BTH Heimtex Großhandels-Umfrage Verlegewerkstoffe

Wie beurteilt der Großhandel die Anbieter von Verlegewerkstoffen?

Es waren Anregungen aus dem Großhandel, die BTH Heimtex dazu bewogen, die wichtigsten Anbieter von Verlegewerkstoffen branchenintern auf den Prüfstand zu stellen. Die Leistungskriterien orientieren sich an unserer Exklusiv-Umfrage im Bereich Teppichboden, mit der wir seit Jahren auf außerordentlich hohe Resonanz und großes Interesse stoßen. Insgesamt 37 bedeutende renommierte Grossisten nahmen ihre Lieferanten kritisch unter die Lupe. Die mit deutlichem Abstand größte Marktdurchdringung weist Ardex auf, gefolgt von Henkel Thomsit, Uzin und Bostik, die nah beieinander liegen. Bezogen auf die einzelnen Benchmarks war Bostik einsame Spitze. Gleich in acht Kriterien hatte der Hersteller die Nase vorn.

In den meisten Fällen gaben die Großhandelshäuser Mehrfachnennungen ab, allerdings nicht in ähnlich starker Ausprägung wie bei den eingangs erwähnten Textilbelägen. Die überwiegende Zahl arbeitet mit zwei bis drei Profimarken, manche kommen sogar mit einer aus. Beurteilt wurden die Anbieter Ardex, Bostik, Collano, Forbo Erfurt, Henkel Thomsit, Ibola, Karakoll/ SLC, Kiesel, Mapei, Murexin, PCI, Schönox, Stauf, Uzin, Wakol, Wulff.

Das Ergebnis unserer Umfrage weist selbst für Branchenkenner die eine oder andere Überraschung auf. Dennoch lassen sich fast alle Platzierungen argumentativ untermauern. Aber zunächst: Was ist eigentlich unter dem Terminus "Verlegewerkstoffe" zu verstehen? Im klassischen Sinn handelt es sich um Kleber, Spachtelmassen, Vorstriche und Dämmunterlagen.

Nur Vollsortimenter wurden beurteilt

Die Angebotsschwerpunkte der Hersteller variieren bisweilen deutlich. Ein Beispiel: Was die Untergrundvorbereitung anbelangt, ist für die meisten Großhändler Ardex erste Wahl, während Thomsit und Uzin auf dem Klebstoffsektor dominieren.

Bei den dargestellten Anbietern haben wir uns auf Vollsortimenter konzentriert, also Hersteller, die für alle klebbaren Bodenbeläge entsprechende Produkte anbieten. Nicht dabei ist Bona, ein Klebstoffproduzent, der sich ganz und gar auf Parkett spezialisiert hat, was Sinn macht: Obwohl Holzfußböden - Massivparkett von 10 bis 22 mm, zweischichtiges Klebeparkett, Mosaik- und Hochkantlamellenparkett sowie in geringem Maß dreischichtiges Fertigparkett und Massivholzdielen - eines der kleinsten Belagssegmente am Markt darstellen, werden hier die mit Abstand größten Klebstoffmengen verarbeitet. Und in diesem Hochwertsegment hat sich Bona zum bedeutendsten deutschen Hersteller emporgearbeitet. Warum das Unternehmen diese Stärke so wenig herauskehrt, ist schwer nachzuvollziehen.

Den höchsten Absatz von Parkettklebstoffen verzeichnet hierzulande nach wie vor Stauf. Im Gegensatz zu Bona erstreckt sich das Angebot des Traditionsherstellers auch auf andere Beläge, ohne dabei besondere Vermarktungsaktivitäten erkennen zu lassen. Um sich diese Potenziale zu erschließen, müsste sich der Hersteller allerdings verstärkt dem Bodenbelagsgroßhandel zuwenden.

Lieferantentreue bei Handel und Handwerk

Handwerker, die sich einmal einer Marke verschrieben haben, sind in der Regel standorttreu. Dennoch ist der Markt nicht statisch. Dass ein Großhändler von Thomsit zu Uzin bzw. in die umgekehrte Richtung wechselt, ist nahezu ausgeschlossen. Das gab es aber auch schon. Und wenn der Kunde dann noch Jordan heißt...

Apropos Thomsit / Uzin: Diese Kombination unter einem Dach verbietet sich per se, sollte man meinen, denn beide Unternehmen fahren eine so dominante Marktstrategie, dass sich zwangsläufig Interessenkollisionen ergeben. Auch hier bestätigen Ausnahmen die Regel, wie das Beispiel Brüder Schlau zeigt.

Die bekannten Konzentrationsprozesse der Branche haben bisweilen drastische Konsequenzen für die Anbieter von Verlegewerkstoffen: Wird ein Grossist von Akzo Nobel übernommen, müssen die Regale fast immer für die konzerneigene Klebstoffmarke Schönox geräumt werden.

Trotz der erwähnten Lieferantentreue gelingt es immer wieder Quereinsteigern, am deutschen Markt Fuß zu fassen. Mit hochelastischen Parkettklebstoffen verstand es unter anderem Sika, einen neuen Standard zu setzen. Auf diesen Zug sind inzwischen fast alle etablierten Hersteller gesprungen, entweder mit eigenen Produkten oder mit Handelsware.

Marktpräsenz der Hersteller

Bravo Ardex: Kein anderer Hersteller kann in Deutschland eine solch starke Marktdurchdringung vorweisen wie das Wittener Unternehmen. Erst mit erheblichem Abstand folgen Thomsit und Uzin. Den Sprung aufs Treppchen knapp verpasst hat Bostik mit dem 4. Platz, während uns Kiesel mit Rang 5 positiv überraschte. Auf den weiteren Plätzen folgen Mapei, PCI und Schönox. Als nicht mehr repräsentativ mussten wir Wulff, Wakol, Stauf, Kerakoll / SLC, Murexin, Collano und Ibola von der detaillierten Bewertung ausschließen, was insbesondere für Wakol und Kerakoll / SLC schade war. Grossisten, die diese Marken gelistet haben, vergaben Bestnoten.

Ardex

Wie eingangs bereits erwähnt, gilt Ardex im Bereich Spachtelmassen als die Kompetenzmarke; bei Klebstoffen ist das nicht der Fall. Im Parkettbereich hatte sich Ardex mit dem P 410 vor einigen Jahren ziemlich weit aus dem Fenster gelehnt. Zunächst als "Eier legende Wollmilchsau" propagiert (für jede Parkettart, alle Hölzer, jeden Untergrund), musste schließlich zurückgerudert werden. Das Handwerk reagierte darauf sehr feinfühlig, zumal sich "alte Parketthasen" noch an den P3 erinnerten, der vor 20 Jahren im Zusammenhang mit Holzpflaster für kontroverse Diskussionen sorgte.

Dabei hat der in Witten ansässige Hersteller inzwischen auch auf dem Klebstoffsektor einiges zu bieten und darf sich im Bereich der noch jungen Universalklebstoffe zu den Wegbereitern zählen. Dennoch bescheinigt der Großhandel dem Ardex-Sortiment nur Mittelmaß. In höchsten Tönen gelobt wird die klar ausgerichtete Vertriebspolitik. Selbst Objekteure werden von Ardex ausschließlich über den Großhandel beliefert. Ebenfalls mit ersten Plätzen belohnt werden die Kriterien Markenstärke, Managementqualität und Lieferschnelligkeit.

Ein Manko für Ardex im Bereich Bodenbelagswerkstoffe: hinter den Produkten sind kaum Menschen erkennbar. Eine Ausnahme bildete Werner Schröder, der als Vertriebsleiter Deutschland zu Beginn dieses Jahres einem Nachfolger Platz machte - jetzt ist er wieder da... Ein Unternehmen dieser Größenordnung - in diesem Jahr wird voraussichtlich das Umsatzvolumen erstmals die 500 Mio. EUR-Schwelle überschreiten - sollte in der Lage sein, mit solchen Personalien professioneller umzugehen.

Henkel Thomsit

Was die "Beliebtheit" bzw. Präsenz im einschlägigen Großhandel betrifft, rangiert Henkel Thomsit auf dem 2. Rang. Im Gegensatz zu Ardex haben die Düsseldorfer ein sehr ausgewogenes Sortiment am Markt platziert. In Sachen Markenstärke teilen sich die beiden Hersteller den 1. Platz. Dass Thomsit der höchste Bekanntheitsgrad zugesprochen wird, geht völlig in Ordnung, ebenso die Spitzenposition des Außendienstes, der als äußerst kompetent und freundlich gilt.

Wie aber erklärt sich die rote Laterne in Sachen Managementqualität? Hängt es damit zusammen, dass mit Wolfgang F. Heck eine seit Jahrzehnten bekannte Leitfigur von Bord gegangen ist? Zudem war unmittelbar vor unserer Umfrage Vertriebsleiter Norbert Blach mit neuen Aufgaben betraut worden. Dieser Bruch in der Kontinuität scheint zu Irritationen geführt zu haben. Dennoch: Einer starken Marke wird viel verziehen, wie der zweitbeste Sympathiewert verdeutlicht.

Die Anerkennung für eine klare Vertriebspolitik wird Thomsit ebenso versagt wie Uzin, kurioserweise mit der gleichen Note. Erstaunt waren wir über das schwache Abschneiden auf dem Sektor Innovation. Mit dem 5. Platz wird das Unternehmen unter Wert geschlagen, was auf Kommunikationsdefizite am Markt schließen lässt.

Uzin

Der Ruf des Innovationsführers eilt Uzin voraus. Dazu prognostiziert der Großhandel dem "Familienkonzern" eine glänzende Zukunft (jeweils Platz 1 in den Rubriken Innovation und Zukunftsperspektiven). Kein Wunder: Von Quartal zu Quartal belegt die Uzin Utz AG mit eindrucksvollen Zahlen ihren Erfolgskurs, und das nicht nur im Export, sondern seit 2005 auch wieder auf dem Heimmarkt. Da passt es ins Bild, dass der Führungsriege um den Vorstandsvorsitzenden Dr. H. Werner Utz höchstes Lob gezollt wird (1. Platz Managementqualität). Den Kommunikationswettstreit hat das Unternehmen ebenfalls für sich entschieden.

Das Angebotsspektrum der Uzin Utz AG konzentriert sich auf das Geschäftsfeld Boden mit den Themen Untergrundvorbereitung, Glätten, Kleben und Oberflächenveredelung (Parkettversiegelungen) sowie Maschinen, die für dieses Tätigkeitsfeldfeld benötigt werden (Stripper, Parkettschleifmaschinen etc.). Von daher differenzieren sich die Ulmer von den meisten ihrer Mitbewerber.

Die Uzin Utz AG gehört zu den ganz wenigen Unternehmen, denen es gelingt, auch ideelle Werte zu verkörpern. "Unternehmenskultur" ist hier keine Phrase - sie wird gelebt. Eine Schlüsselfunktion kommt hier Dr. Utz zu, der Loyalität nicht nur einfordert, sondern sie auch gegenüber seinen Mitarbeitern walten lässt. Dass in wirtschaftlich schwierigen Zeiten der Personalstand nicht sofort ausgedünnt wird, wie dies Firmen praktizieren, die ausschließlich am Gewinn orientiert sind, spricht für sich.

Bostik

Als viertstärkster Anbieter ging aus der Großhandelsumfrage Bostik hervor, was den Erwartungen entsprach. Umso mehr überrascht, dass die Westfalen gleich in acht Leistungskriterien (Sympathiewert, Sortiment, Lieferschnelligkeit, Lieferzuverlässigkeit, Service, Kulanz, Qualität Innendienst, "Kaufe dort gern") siegreich waren. Was für Potenziale die Firma mit einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit freisetzen könnte, lässt sich unschwer ausmalen.

Dass Bostik als erstes deutsches Unternehmen in der Lage war, einen elastischen Parkettklebstoff auf MS-Polymer-Basis (MS = Modifizierte Silane) herzustellen, hat zu einem kräftigen Nachfrageschub geführt. Der geschätzte Marktanteil in diesem Segment beträgt etwa 35 %. Bei der Entwicklung der Klebstofftype konnte die Firma auf Erfahrungen im eigenen Konzernverbund zurückgreifen: Hinter dem Produkt steht die weltweit tätige Bostik-Gruppe, mit mehr als 4.500 Mitarbeitern selbst nur ein kleines Rädchen im großen Total-Konzern (120.000 Beschäftigte). Im Vergleich zu den bis dahin dominierenden Kunstharz- und Dispersionsklebern kommt der MS-Polymerklebstoff ohne Lösemittel aus und ist zudem wasserfrei.

Kiesel

Unter den am häufigsten genannten Firmen hat der Mittelständler Kiesel einen exzellenten 5. Platz erreicht. Herausragend ist die Beurteilung der Managementqualitäten (2. Platz). Übernahmegerüchte aus der Vergangenheit dürften dafür ausschlaggebend sein, dass dem Hersteller keine rosige Zukunft prognostiziert wird. Im negativen Bereich angesiedelt sind ferner die Qualität des Außendienstes und die Markenstärke. Darüber hinaus vermisst der Großhandel eine klare Vertriebspolitik und auch das neu strukturierte Klebstoffprogramm stößt auf massive Kritik (jeweils letzte Plätze).

Schade, dass Inhaber Wolfgang Kiesel in seiner Öffentlichkeitsarbeit so wenig Standhaftigkeit an den Tag legt. Manche Ideen, die er in den Markt trug, waren geradezu genial und ihrer Zeit voraus. Zu nennen ist hier die "Initiative Lebensraumhygiene": Auf Anregung von Kiesel und unter der wissenschaftlichen Begleitung der Fachhochschule Stuttgart hatten sich vor Jahren namhafte Hersteller zusammengefunden, um ihre Produkte für den Innenausbau im Verbund auf Emissionswerte und raumhygienisches Verhalten hin zu untersuchen. Die "konzertierte Aktion" scheint ebenso im Sande verlaufen zu sein wie die 2005 initiierten "Esslinger Parkett & Fußbodentage".

Mapei

Im zwölften Jahr nach der Gründung seiner deutschen Tochterfirma nimmt Mapei den 6. Rang in der Beliebtheitsskala des Großhandels ein. Besonders hoch im Kurs steht das marktgerechte Sortiment der Italiener (1. Platz). Darüber hinaus hebt sich Mapei mit den besten Konditionen vom Wettbewerb ab. Alles in allem weiß der Anbieter mit einer ausgeglichenen Performance zu gefallen.

Konzernchef Dr. Giorgio Squinzi hat bei den Deutschlandaktivitäten der Mapei GmbH einen langen Atem bewiesen. Und das zeigte sich sich als richtig: Ein Hersteller mit weltweiten Ambitionen und einem Gruppenumsatz von zirka 1,5 Mrd. EUR muss am wichtigsten europäischen Markt präsent sein. Ihre Branchenbedeutung unterstreicht die Firmengruppe durch eine starke Messepräsenz: Als einziger Hersteller von Verlegewerkstoffen ist das Unternehmen in schöner Regelmäßigkeit sowohl auf der Domotex als auch auf der Bau mit großflächigen Präsentationsforen vertreten.

Trotz der enormen Marktbedeutung besitzt Mapei immer noch die Flexibilität eines Familienunternehmens. "Es ist äußerst komfortabel, dass wir langfristige Investitionen stets ohne den Druck von Aktionären realisieren konnten", unterstrich Dr. Squinzi in einem Gespräch mit BTH Heimtex. Sich hinter den Mauern der Mailänder Zentrale zu verschanzen, ist nicht seine Art. Gemeinsam mit Ehefrau Adriana Spazzoli - sie leitet die Marketingaktivitäten des Gesamtunternehmens - nimmt er regen Anteil am Marktgeschehen. Das Wachstumsziel in Deutschland für 2010 hat er auf 50 Mio. EUR beziffert (Fliese und Bodenbelag); 2006 betrug das Umsatzvolumen 36 Mio. EUR. Wie unsere Großhandelsumfrage zeigt, stimmt die Marschrichtung

PCI

Erst 1999 haben die Augsburger ihr Portfolio um den Bereich Fußbodentechnik erweitert. Nachdem sich das Angebot zunächst auf Spachtelmassen und wenige zugekaufte Kleber beschränkte, ist das Unternehmen in diesem Geschäftsfeld jetzt als Vollsortimenter aufgestellt.

Unter dem Dach der BASF dürften sich weitere Potenziale erschließen lassen. Beachtliche Investitionen am Produktionsstandort untermauern diese Annahme. Für 2007 peilt der Hersteller ein zweistelliges Umsatzwachstum an, was zum Teil auch auf die Strategie zurückzuführen ist, konsequent Allround-Produkte zu forcieren. PCI punktet im Großhandel mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis. Schwer vermisst wird eine klare Vertriebspolitik.

Dass PCI schon in kurzer Zeit eine relativ starke Marktposition einnimmt, ist zu einem großen Teil das Verdienst von Verkaufsleiter Thomas Prechtl, der mit viel Engagement und Überzeugungskraft Zugang zum Großhandel gefunden hat. Der Name Prechtl stand für die Fußbodentechnik von PCI. Man könnte auch sagen, er hat der Marke (s)ein Gesicht gegeben. Mit seinem Weggang hinterlässt er eine Lücke, die schwer zu schließen sein wird. Innerhalb des Unternehmens wird Prechtel einen größeren Verantwortungsbereich übernehmen.

Schönox

Um detailliert bewertet zu werden, hat sich Schönox gerade noch qualifiziert. Die Akzo-Tochter trumpft - neben Mapei, Uzin und Bostik - mit dem besten Sortiment auf. Mit einem weiteren 1. Platz wird die klare Vertriebspolitik goutiert. Wenn da nicht die bösen Ausreißer wären...

Mit letzten Plätzen abgestraft werden die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit, Kulanz, Lieferzuverlässigkeit und Qualität Innendienst. aus BTH Heimtex 12/07 (Wirtschaft)