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Kährs Deutschland
Kährs wird seinen eingeschlagenen Weg in Deutschland fortsetzen. Ein wichtiger Eckpfeiler der Strategie ist die Konzentration auf den Fachhandel. Viele Fachhändler haben die Vergabe der Gebiets- und Markenexklusivität des Herstellers als substantielles Element ihrer Markt-, Sortiments- und Lieferantenstrategie gewählt oder werden sie im Zuge der Verbau-Marktisierung der Branche noch wählen.
Kährs wird auch in Zukunft ein ausgesprochener Spezialist für Parkett und Furnierparkett bleiben und diese herausragende Stellung und Kompetenz zur Stärkung der Marke einsetzen, sei es in der Produktentwicklung oder im Service.
Sortimente weiterentwickeln
Mit Blick auf das Sortiment werden wir uns in den nächsten fünf Jahren im Wesentlichen um die Sicherstellung der Verwendung von Holz aus nachhaltiger Forstwirtschaft und um herausragendes Designing bemühen. Ziel ist es, als Parkettspezialist dafür zu sorgen, dass sich unser Parkett und Furnierparkett aus Sicht der Endverbraucher noch deutlicher sich von Laminatböden abhebt. Größtmögliche Authentizität und Ästhetik ist zwingend. Angesichts der übermächtigen Präsenz der Baumarktketten im Laminatbodengeschäft ist diese Vorgehensweise für den Fachhandel im Parkett- bzw. Bodengeschäft von existentieller Bedeutung, denn die Wettbewerbsfähigkeit des Fachhandels im Laminatgeschäft ist erkennbar dahingeschmolzen. Unterstützt wird das Bestreben der Baumarktketten zusätzlich durch die Präsenz deutscher Herstellermarken. Deshalb wird Parkett für den Fachhandel in Zukunft noch wichtiger sein als bisher, weil es mit Laminat nicht mehr viel zu ernten gibt.
Außerdem setzen wir uns für die "Designing-Demokratisierung" ein: Kährs wird die begonnene Sortimentsstrategie fortsetzen, trendiges Design ab der Preismitte bis nach ganz oben anbieten zu können. "Die Mitte stirbt aus" gilt für uns nur in der Produktwelt, nicht für die Endverbraucher-Segmentierung. Die Mitte der Endverbraucher sucht heutzutage keine Standardprodukte mehr, sondern will teilhaben am individuellen, anspruchsvollen Einrichten. Es ist unsere Aufgabe, interessante Produkte für diese Mitte bereitzustellen. Und natürlich ganz Exklusives für besonders Anspruchsvolle und Zahlungskräftige aus dem Segment "Ganz Oben".
Kernbotschaften kommunizieren
Unsere Marketingstrategie werden wir auf das ausrichten, was unseren Fachhandelskunden wirklich wichtig ist und diesen langfristig nützt. Dieses wird professionell ausgearbeitet und umgesetzt, wie z.B. unser neues Ausstellungskonzept, der "Kährs Showroom", für den wir Designschutz haben.
Wir genießen im Fachhandel und bei Endverbrauchern einen ausgesprochen exklusiven Ruf hinsichtlich Qualität und Herkunft der Produkte. Diese Kernbotschaften werden weiterhin zentraler Mittelpunkt unserer Komunikationspolitik sein. Unsere Internationalität wird sich weiterhin in der Markenführung hinsichtlich exklusiven Wohndesigns spiegeln. Kurzzeitige und stichflammenartige, preisgetriebene Endverbraucherwerbeaktionen sind für uns nicht zielführend und nicht relevant.
Preisstrategie bleibt
Nichts ist so selbstverständlich wie die Preispositionierung von nachweisbar hoher Qualität. Kährs ist Europas meistgekaufte Parkettmarke, was nichts anderes bedeutet, als dass unsere Preise angemessen sind und es bleiben werden. Wir werden immer ein sehr gesundes Preis-Leistungsverhältnis anbieten. Für Endverbraucher erschwinglich und qualitätsadäquat. Für Fachhändler so attraktiv, dass Margen generiert werden können, die mit zu den höchsten in der Branche zählen.
Anpassung der Kapazitäten
Die Produktionskapazitäten werden entsprechend dem festgelegten Langzeitplan ausgerichtet. Das bedeutet, dass Umschichtungen innerhalb des Sortiments entsprechend der Marktentwicklung stattfinden, z.B. als Reaktion auf die starke Zunahme von Landhausdielen gegenüber Schiffsböden. Außerdem werden Produktionsstätten gebündelt, d.h. kleine verschwinden, die großen werden größer.
Auch wenn wir als Kährs Deutschland keine Stellung zum Export nehmen, ist generell zu sagen, dass die Exportquote von Kährs sehr hoch ist. Aus unserer Sicht wäre es zielführend für die ganze Branche, wenn Hersteller des deutschsprachigen Raumes sich stärker an der Erschließung weltweiter Märkte beteiligen würden. Dann hätten sie nicht ständig das Problem der zwingenden Verteidigung ihres Marktanteils durch Preisagressivität im deutschen Markt, welcher der preisniedrigste in der westlichen Hemisphäre ist.
Topqualität und führendes Design können auch in Zukunft immer in Westeuropa und Skandinavien produziert werden. Die aktuellen Kostenvorteile der östlichen Länder werden noch lange Zeit für viele Hersteller so attraktiv sein, um im Sektor der Standardprodukte ihre Beschaffung aus Ost zu organisieren. Es wird wohl immer Verschiebungen von Produktionen in andere Regionen der Welt geben, aber die Produktionskosten werden bei steigender Automatisierung und steigenden Lohnforderungen in den heutigen "Billiglohnländern" zunehmen bzw. sich den westlichen annähern. Schwer einzuschätzen ist die Entwicklung der Rohstoffkosten und Transportkosten, die eine nicht unerhebliche Rolle spielen werden im Kostenangleichungsprozess zwischen Fernost, Ost und West. Was die Transportkosten betrifft, wissen wir aus jüngster Vergangenheit, dass sie die Rohmaterialzukäufe der Chinesen erheblich verteuern.
Dass Holz weiterhin teurer werden wird und sich somit geopolitisch ähnlich verhalten dürfte wie andere Rohstoffe, ist zu erwarten. Dies wird Margendruck erzeugen und die Hersteller werden ihre Stellschrauben in beide Richtungen drehen müssen: Preise der Fertigprodukte erhöhen und Kosten anderweitig einsparen, im wesentlichen durch Produktivitätssteigerungen.
Handel, Handwerk und Discount - jeder mit seiner Strategie
Den jeweiligen Vertriebskanälen kann man immer klarer das zukünftige Produktprofil, Sortimentsprofil und Serviceprofil zuordnen. Das Handwerk wird zum Teil selbstständig bleiben können als Objekteur oder etabliertes Exklusivfachgeschäft. Andere Handwerker wie Ich-AGs und ähnliche Kleinbetriebstypen werden Subunternehmer verkaufsstarker Händler oder werden Niedrigpreisverarbeiter für Buy-it-yourselfer.
Erfolgreicher Großhandel bedeutet entweder kostenführender, überregionaler Logistiker oder Spezialist mit überragenden Kompetenzen. Fachmärkte wiederum werden zur hochwertigen Ausstellung zurückkehren, mit ausgewiesener Produktqualität und überragendem Design sich differenzieren und mit professionellen Serviceangeboten die beratungs- und serviceorientierten Endkunden erreichen und binden. Bei Fachmärkten werden sich Billigangebote und Palettenstrassen weiter reduzieren oder gar ver-schwinden.
Filialsysteme des Einzelhandels sind heute nur erkennbar im Discounterbereich und bei Baumarkt-Systemen. Es ist nicht zu erwarten, dass sie im gehobenen Bereich auftreten werden. Die Konzentration der Filialisten wird wie bisher auf der Vermarktung von preisgetriebenen Produkten liegen, wobei die Preisführerschaft eine wieter hin übergeordnete Rolle spielen wird. Zusätzlich werden die Filialisten versuchen mit gut klingenden Herstellermarken ihren Preisangeboten das Qualitätsetikett beiseite zu stellen.
Ob es dazu führen wird, beratungs- und serviceorientierte Kunden an sich binden zu können, ist eher zu bezweifeln.
Stärkere Rolle des Internets
Das Internet wird in Zukunft den Verkaufsprozess deutlich mehr beeinflussen als bisher, im "positiven" wie auch "negativen" Sinn (aus Sicht von Handel und Industrie). Positiv, indem Markenhersteller und Händler die Vorinformationsmöglichkeiten und Dialogmöglichkeiten für Endkunden verbessern werden. Negativ, weil das Internet diejenigen Produkte in einen Preisverfall schicken wird, bei denen der Hersteller nicht über das Vertriebsnetz und dessen Verhalten wacht. Also: Chancen durch Preisstabilität. Und große Risiken durch hohe Preistransparenz und Beratungsdiebstahl, wenn Hersteller das Problem nicht kontrollieren können. Die Kaufentscheidung der Endkunden fällt aber immer im örtlichen Handel, die Frage ist nur zu welchen Preis angesichts des Preisdrucks durch das Internet.
Neue durchsetzungsfähige Vertriebsformen sehen wir nicht, und schon gar keine, die sich als revolutionär und durchschlagend erweisen sollten. Neue Marketingansätze und Instrumente sind denkbar. aus Parkett Magazin 06/07 (Wirtschaft)
Fachhandel auch in Zukunft der einzige Vertriebsweg
Kährs wird seinen eingeschlagenen Weg in Deutschland fortsetzen. Ein wichtiger Eckpfeiler der Strategie ist die Konzentration auf den Fachhandel. Viele Fachhändler haben die Vergabe der Gebiets- und Markenexklusivität des Herstellers als substantielles Element ihrer Markt-, Sortiments- und Lieferantenstrategie gewählt oder werden sie im Zuge der Verbau-Marktisierung der Branche noch wählen.
Kährs wird auch in Zukunft ein ausgesprochener Spezialist für Parkett und Furnierparkett bleiben und diese herausragende Stellung und Kompetenz zur Stärkung der Marke einsetzen, sei es in der Produktentwicklung oder im Service.
Sortimente weiterentwickeln
Mit Blick auf das Sortiment werden wir uns in den nächsten fünf Jahren im Wesentlichen um die Sicherstellung der Verwendung von Holz aus nachhaltiger Forstwirtschaft und um herausragendes Designing bemühen. Ziel ist es, als Parkettspezialist dafür zu sorgen, dass sich unser Parkett und Furnierparkett aus Sicht der Endverbraucher noch deutlicher sich von Laminatböden abhebt. Größtmögliche Authentizität und Ästhetik ist zwingend. Angesichts der übermächtigen Präsenz der Baumarktketten im Laminatbodengeschäft ist diese Vorgehensweise für den Fachhandel im Parkett- bzw. Bodengeschäft von existentieller Bedeutung, denn die Wettbewerbsfähigkeit des Fachhandels im Laminatgeschäft ist erkennbar dahingeschmolzen. Unterstützt wird das Bestreben der Baumarktketten zusätzlich durch die Präsenz deutscher Herstellermarken. Deshalb wird Parkett für den Fachhandel in Zukunft noch wichtiger sein als bisher, weil es mit Laminat nicht mehr viel zu ernten gibt.
Außerdem setzen wir uns für die "Designing-Demokratisierung" ein: Kährs wird die begonnene Sortimentsstrategie fortsetzen, trendiges Design ab der Preismitte bis nach ganz oben anbieten zu können. "Die Mitte stirbt aus" gilt für uns nur in der Produktwelt, nicht für die Endverbraucher-Segmentierung. Die Mitte der Endverbraucher sucht heutzutage keine Standardprodukte mehr, sondern will teilhaben am individuellen, anspruchsvollen Einrichten. Es ist unsere Aufgabe, interessante Produkte für diese Mitte bereitzustellen. Und natürlich ganz Exklusives für besonders Anspruchsvolle und Zahlungskräftige aus dem Segment "Ganz Oben".
Kernbotschaften kommunizieren
Unsere Marketingstrategie werden wir auf das ausrichten, was unseren Fachhandelskunden wirklich wichtig ist und diesen langfristig nützt. Dieses wird professionell ausgearbeitet und umgesetzt, wie z.B. unser neues Ausstellungskonzept, der "Kährs Showroom", für den wir Designschutz haben.
Wir genießen im Fachhandel und bei Endverbrauchern einen ausgesprochen exklusiven Ruf hinsichtlich Qualität und Herkunft der Produkte. Diese Kernbotschaften werden weiterhin zentraler Mittelpunkt unserer Komunikationspolitik sein. Unsere Internationalität wird sich weiterhin in der Markenführung hinsichtlich exklusiven Wohndesigns spiegeln. Kurzzeitige und stichflammenartige, preisgetriebene Endverbraucherwerbeaktionen sind für uns nicht zielführend und nicht relevant.
Preisstrategie bleibt
Nichts ist so selbstverständlich wie die Preispositionierung von nachweisbar hoher Qualität. Kährs ist Europas meistgekaufte Parkettmarke, was nichts anderes bedeutet, als dass unsere Preise angemessen sind und es bleiben werden. Wir werden immer ein sehr gesundes Preis-Leistungsverhältnis anbieten. Für Endverbraucher erschwinglich und qualitätsadäquat. Für Fachhändler so attraktiv, dass Margen generiert werden können, die mit zu den höchsten in der Branche zählen.
Anpassung der Kapazitäten
Die Produktionskapazitäten werden entsprechend dem festgelegten Langzeitplan ausgerichtet. Das bedeutet, dass Umschichtungen innerhalb des Sortiments entsprechend der Marktentwicklung stattfinden, z.B. als Reaktion auf die starke Zunahme von Landhausdielen gegenüber Schiffsböden. Außerdem werden Produktionsstätten gebündelt, d.h. kleine verschwinden, die großen werden größer.
Auch wenn wir als Kährs Deutschland keine Stellung zum Export nehmen, ist generell zu sagen, dass die Exportquote von Kährs sehr hoch ist. Aus unserer Sicht wäre es zielführend für die ganze Branche, wenn Hersteller des deutschsprachigen Raumes sich stärker an der Erschließung weltweiter Märkte beteiligen würden. Dann hätten sie nicht ständig das Problem der zwingenden Verteidigung ihres Marktanteils durch Preisagressivität im deutschen Markt, welcher der preisniedrigste in der westlichen Hemisphäre ist.
Topqualität und führendes Design können auch in Zukunft immer in Westeuropa und Skandinavien produziert werden. Die aktuellen Kostenvorteile der östlichen Länder werden noch lange Zeit für viele Hersteller so attraktiv sein, um im Sektor der Standardprodukte ihre Beschaffung aus Ost zu organisieren. Es wird wohl immer Verschiebungen von Produktionen in andere Regionen der Welt geben, aber die Produktionskosten werden bei steigender Automatisierung und steigenden Lohnforderungen in den heutigen "Billiglohnländern" zunehmen bzw. sich den westlichen annähern. Schwer einzuschätzen ist die Entwicklung der Rohstoffkosten und Transportkosten, die eine nicht unerhebliche Rolle spielen werden im Kostenangleichungsprozess zwischen Fernost, Ost und West. Was die Transportkosten betrifft, wissen wir aus jüngster Vergangenheit, dass sie die Rohmaterialzukäufe der Chinesen erheblich verteuern.
Dass Holz weiterhin teurer werden wird und sich somit geopolitisch ähnlich verhalten dürfte wie andere Rohstoffe, ist zu erwarten. Dies wird Margendruck erzeugen und die Hersteller werden ihre Stellschrauben in beide Richtungen drehen müssen: Preise der Fertigprodukte erhöhen und Kosten anderweitig einsparen, im wesentlichen durch Produktivitätssteigerungen.
Handel, Handwerk und Discount - jeder mit seiner Strategie
Den jeweiligen Vertriebskanälen kann man immer klarer das zukünftige Produktprofil, Sortimentsprofil und Serviceprofil zuordnen. Das Handwerk wird zum Teil selbstständig bleiben können als Objekteur oder etabliertes Exklusivfachgeschäft. Andere Handwerker wie Ich-AGs und ähnliche Kleinbetriebstypen werden Subunternehmer verkaufsstarker Händler oder werden Niedrigpreisverarbeiter für Buy-it-yourselfer.
Erfolgreicher Großhandel bedeutet entweder kostenführender, überregionaler Logistiker oder Spezialist mit überragenden Kompetenzen. Fachmärkte wiederum werden zur hochwertigen Ausstellung zurückkehren, mit ausgewiesener Produktqualität und überragendem Design sich differenzieren und mit professionellen Serviceangeboten die beratungs- und serviceorientierten Endkunden erreichen und binden. Bei Fachmärkten werden sich Billigangebote und Palettenstrassen weiter reduzieren oder gar ver-schwinden.
Filialsysteme des Einzelhandels sind heute nur erkennbar im Discounterbereich und bei Baumarkt-Systemen. Es ist nicht zu erwarten, dass sie im gehobenen Bereich auftreten werden. Die Konzentration der Filialisten wird wie bisher auf der Vermarktung von preisgetriebenen Produkten liegen, wobei die Preisführerschaft eine wieter hin übergeordnete Rolle spielen wird. Zusätzlich werden die Filialisten versuchen mit gut klingenden Herstellermarken ihren Preisangeboten das Qualitätsetikett beiseite zu stellen.
Ob es dazu führen wird, beratungs- und serviceorientierte Kunden an sich binden zu können, ist eher zu bezweifeln.
Stärkere Rolle des Internets
Das Internet wird in Zukunft den Verkaufsprozess deutlich mehr beeinflussen als bisher, im "positiven" wie auch "negativen" Sinn (aus Sicht von Handel und Industrie). Positiv, indem Markenhersteller und Händler die Vorinformationsmöglichkeiten und Dialogmöglichkeiten für Endkunden verbessern werden. Negativ, weil das Internet diejenigen Produkte in einen Preisverfall schicken wird, bei denen der Hersteller nicht über das Vertriebsnetz und dessen Verhalten wacht. Also: Chancen durch Preisstabilität. Und große Risiken durch hohe Preistransparenz und Beratungsdiebstahl, wenn Hersteller das Problem nicht kontrollieren können. Die Kaufentscheidung der Endkunden fällt aber immer im örtlichen Handel, die Frage ist nur zu welchen Preis angesichts des Preisdrucks durch das Internet.
Neue durchsetzungsfähige Vertriebsformen sehen wir nicht, und schon gar keine, die sich als revolutionär und durchschlagend erweisen sollten. Neue Marketingansätze und Instrumente sind denkbar. aus Parkett Magazin 06/07 (Wirtschaft)