Domotex Asia / Chinafloor 2008

Der textile und elastische Markt in Asien ist ein Objektmarkt

Die meisten europäischen Anbieter, die auf dem asiatischen Kontinent mit textilen oder elastischen Bodenbelägen Geld verdienen wollen, zielen auf den Objektmarkt. Denn die private Nachfrage entwickelt sich nur sehr langsam. Als Kontaktbörse empfiehlt sich für sie die Domotex Asia/Chinafloors in Shanghai, die jedoch im Wandel begriffen ist: Sie dient nicht mehr nur ausländischen Lieferanten als Brücke nach Asien, sondern entwickelt sich auch zur Plattform für den Export aus Asien. Immer mehr Amerikaner, Australier, Inder und andere Nationen kommen als Einkäufer in die schnell wachsende Metropole, um von den günstigen chinesischen Produktionspreisen zu profitieren. Henrik Stoldt berichtet für BTH Heimtex aus Shanghai

Der chinesische und generell der asiatische Markt werden trotz des gewaltigen Konsumentenpotentials für die Industrie immer schwieriger, die Konkurrenz immer größer. Inzwischen haben viele Ausländer vor der geballten Macht einheimischer Produzenten die Segel gestrichen. Wer keine Produktion oder kein Joint-Venture im Land betreibt, wer noch nicht einmal ein Verkaufsbüro an entscheidender Stelle errichtet hat, sieht einen mühsamen Marsch vor sich. Lano beispielsweise ist nach eigener Einschätzung zu teuer für den aktuellen chinesischen Abnehmer geworden. Vor zehn und fünfzehn Jahren schifften die Belgier ihre getuftete und gewebte Ware noch containerweise in den Fernen Osten. 2008 sind sie als Aussteller nur auf der Messe, um ihre Marke präsent zu halten. Im Grunde aber müssen sie Kundenstamm und Vertrieb neu aufbauen.

Die chinesischen Hersteller haben das Zepter übernommen. Export ist ihre Devise, denn wollen sie expandieren, müssen sie auf den Weltmarkt gehen. Der durchschnittliche Exportpreis für chinesischen Teppichboden ist von 6,46 USD/qm im Jahr 2003 auf 4,1 USD/qm in 2007 gesunken. Den heimischen Markt beherrschen sie ohnehin. Hier bleibt den Europäern nur der hochqualitative Bereich und jene Verbrauchergruppe, die sich aus Imagegründen am europäischen Geschmack orientiert. Groß ist diese Gruppe nicht, denn als Trendsetter im asiatischen Raum galt bisher die amerikanische Bodenbelagsmode. Für den textilen Boden heißt das: hochflorig, teuer aussehend und gern in knalligen Farben.

So bleiben manche Europäer, die früher auf der Domotex Asia ausstellten, der Messe nun fern. Andere aber verzagen nicht. Sie wollen weiter für sich werben. Um die 10 Mio. qm pendelt nach offiziellen Statistiken seit fünf Jahren die jährliche Importmenge an Teppichware in China. Andere Zahlen basieren auf Schätzungen. So wird etwa die Menge an verlegten Objektfliesen in China bei 60 bis 70 Mio. qm vermutet. Und von elastischen Belägen sollen im Jahr etwa 25 bis 30 Mio. qm verkauft werden.

Für Europäer ist der textile und elastische asiatische Bodenmarkt ein Objektmarkt. Hotels, Krankenhäuser, große Wohnanlagen, Einkaufszentren und Ladengeschäfte sind es, um die sich die Importeure balgen. Das tun sie mithilfe von einheimischen Vertriebsrepräsentanten. Denn nur wer die Sprache spricht, wer sich auskennt im Markt, kann ein Netzwerk an Beziehungen zu Baugesellschaften, Architekten und Designern aufbauen. Diese Entscheidungsträger zu überzeugen und - natürlich - die rechtzeitige Kenntnis von Bauvorhaben und Ausschreibungen führt bei Objekten zum wiederholten Erfolg. Mindestens zwei Jahre Geduld und Investition sind nötig, um hier einen Fuß in die Tür zu bekommen. "Asien ist im mittleren und hohen Preissegment kein Konsumermarkt für das schnelle Geschäft", sagt Birger Karlsson, Verkaufsmanager für Osteuropa und Asien bei Lano. "Es braucht Zeit, die richtigen Kontakte zu schließen."

Referenzen sind der Türöffner

Gesucht werden von Europäern verlässliche Partner in China und solche, die groß genug sind, Ware containerweise abnehmen zu können. Um eine Marke zu platzieren, sind Referenzen wichtig. Die B.I.G-Gruppe ist Bodenbelags-Lieferant der kompletten Accor-Hotelkette. Tarkett kann auf das Olympische Radrennstadion und das bekannteste Militärkrankenhaus Chinas verweisen. Gerade jetzt stattet Tarkett ein großes Einkaufszentrum in Shanghai aus. Die Chinesen, heißt es, kennen und erwarten alle gängigen Standards von Feuerschutz bis VOC-Emissionen. Zwar wird der B1-Standard erst ab dem 5. Stockwerk gefordert, immer mehr Regierungsmaßnahmen fördern jedoch den Umweltaspekt.

Auf ein gewachsenes Netz inländischer Kontakte kann Tarkett bauen. Über ganz Asien hat das Unternehmen seine Vertriebspartner gestreut. Obwohl die Produktion und damit Zulieferung komplett aus Europa stammt, ist Tarkett im elastischen Sektor nach eigener Einschätzung die bedeutendste nicht-asiatische Marke in China. Das mag an speziell für den asiatischen Markt gestalteten Dekoren und an Alleinstellungsmerkmalen wie der homogen IQ-Linie liegen. In der Bodenausstattung von Krankenhäusern sieht man sich sogar als Weltmarktführer. "Die Chinesen bevorzugen im Objekt dezente, weniger ausgeprägte Designs", sagt Ad Postma, Geschäftsführer der Asiensparte von Tarkett.

Beliebt bei Privatkonsumenten: Teppichboden in Weiß

Der private Endverbraucher ist dagegen bei textilen und elastischen Belägen ein noch dünn beschriebenes Blatt. Nur der begüterte Konsument leistet sich einen Teppichboden. Weiß ist eine beliebte Farbe - im Gegensatz zum typischen Schwarz im Objekt - denn wer einen weißen Bodenbelag hat, demonstriert, dass er sich eine Reinigungskraft leisten kann. In der Masse hat aber in China die Raumgestaltung der privaten Wohnfläche keine Tradition. Der Durchschnittsbürger verfügt über begrenztes Einkommen, lebt einfach und leistet sich vor allem einen großen Fernseher. Für den Boden bleibt da wenig übrig. Doch das muss nicht so bleiben. Zwar ist er noch vergleichsweise klein, doch hat der Endverbrauchermarkt schon ein jährliches Wachstum von 10 %. Vorausschauende Unternehmen wälzen Strategien und stehen in den Startlöchern, um gewappnet zu sein, wenn der Goldrausch losbricht. So richtet Tarkett gerade in Nanhui, in der Nähe des Shanghai Pudong Airport, eine "Tarkett Akademie" ein, die sowohl Händler schult als auch Verlegern die Möglichkeit zum Training bietet.

Auch Domo hat ein waches Auge auf den kommenden privaten Wohnungseinrichter. "Bisher haben die Chinesen wenig Sinn für dauerhaften Qualitätsteppich. Sie ziehen oft um, da muss der Fußboden nicht halten", erklärt zwar die Chinesisch sprechende Gebietsverkaufsleiterin Ilse Hermans. Doch auch sie sieht steigendes Interesse an Schöner-Wohnen-Magazinen und entsprechenden TV-Shows. Das fördert und weckt den Wunsch nach mehr Komfort. Mit einem Repräsentationsbüro in Shanghai, genau wie Mitbewerber B.I.G., fühlt Domo sich für diesen Augenblick gerüstet. Denn die visuelle Präsentation der Ware beim Kunden ist wichtig für den Verkauf, betont Ilse Hermans.

Balta will hier ebenfalls mitmischen. Im Grunde hält Marketingdirektor Geert Vanden Bossche den chinesischen Markt für überschätzt, aber er weiß auch um das Potential: "Als ein großer Player müssen wir auf der Messe und am Markt präsent sein und das strategische Know-How aufbauen für den Moment, an dem der private Einrichtungsboom losgeht." Und Landsmann Philip Dermaut, Geschäftsführer des belgischen High-End-Herstellers B.I.C. Carpets hofft im eigenen Interesse, dass der Geschmack für Designteppiche schon vorhandenen Konsumbestrebungen wie der Kleidermode automatisch nachfolgt.

Domo - Mit CV-Belägen, Teppichfliesen und Kunstrasen gut im Geschäft
"Textile Objektbeläge finden in China einen aufgeschlossenen Markt", erklärt Ilse Hermans, die Asien-Repräsentantin des belgischen Herstellers Domo. Vor allem Teppichfliesen seien gefragt, weil sie leichter zu transportieren sind und sich in den Lifts besser stapeln lassen - betrachtet man die vielen neu errichteten Wolkenkratzer in den asiatischen Millionenstädten, weiß man, was Ilse Hermans meint. Am meisten gefragt sind übrigens dunkle Farben, vor allem Schwarz. Allmählich lassen die Chinesen nach Beobachtung von Ilse Hermans den amerikanischen Stil hinter sich und orientieren sich stärker am dezenteren europäischen Geschmack. Wobei es auch in Asien unterschiedliche Vorlieben gibt: Japan und Korea seien ähnlich, in China sei das Empfinden dagegen ganz anders, ebenso in Südostasien mit Singapur, Malaysia, Indonesien, Philippinen und Vietnam und dem indischen Subkontinent. Den Markt selbst entwickeln können die Europäer kaum: Sie sind auf örtliche Vertriebspartner angewiesen, die ein eigenes Lager mit Showroom betreiben und gute Kontakte zu Architekten und Raumgestaltern pflegen.

Domo setzt derzeit jährlich weit über 500.000 qm in Asien ab, darunter 350.000 qm CV-Beläge, 120.000 Teppichfliesen und rund 100.000 qm Teppichboden für den privaten Wohnbereich. Ein bedeutendes Geschäft ist zudem Kunstrasen, von dem Domo in Asien rund 250.000 qm vermarktet.

B.I.C. Carpets - Potenzial für Hochwertware
Zum zweiten Mal war der belgische Hochwert-Teppichbodenhersteller B.I.C. mit seinen anspruchsvollen Produkten auf der Domotex Asia präsent. Das Unternehmen aus Kortrijk zeigt Investitionsmut und Geduld, denn im vergangenen Jahr hatten sich nur 60 Besucher auf dem Stand der Belgier verloren. In diesem Jahr dürften es kaum mehr gewesen sein, denn das Besucheraufkommen auf der Domotex Asia fiel deutlich geringer aus. Verkauft wird auf der Messe ohnehin nicht. Trotzdem sieht Exportmanager Philip Dermaut in Asien Potenzial für hochwertige und hochpreisige Ware: "Wir bewerben hier unsere Marke und unser exklusives Design."

Das Unternehmen bietet die gleichen Kollektionen wie in Europa an - schwere, voluminöse, sehr textile Qualitäten. Von dort aus wird auch geliefert. Zielgruppe sind primär Hotels und begüterte Endverbraucher, "die den europäischen Stil mögen. In die normale chinesische Wohnlandschaft passen unsere Teppichböden nicht, selbst wenn die Besitzer genug Geld verdienen. Sie müssen einen Sinn für Designteppiche entwickelt haben", lautet die Erkenntnis von Dermaut. "Aber das wird zunehmen. Wir sehen den Trend auch bei der Kleidermode."

Fletco - Shaggys laufen auch als abgepasste Teppiche
Shags sind nicht nur in Europa beliebt, sondern auch in Asien absolut up to date. Das belegt die gute Resonanz auf die beiden Langflor-Qualitäten Glanzing und Puddle des dänischen Herstellers Fletco, die oft als abgepasste Teppiche verkauft werden. Praktisch: Ihre schnittfeste Konstruktion, die Ketteln oder Einfassungen überflüssig macht.

Fletco betreibt mit der chinesischen Firma Hiwel und ihrem Präsidenten, Patrick Cai, ein 50/50 Joint-Venture mit Sitz in Suzhou nahe Shanghai. Die Chinesen nutzen ihre angestammten Verbindungen, um etwa den örtlichen Handel für die hochwertigen Beläge zu gewinnen, die Dänen selbst suchen über europäische Unternehmen, die ihre Büros in Asien einrichten, Zugang zum Objektmarkt.

Balta - Ein Marktführer muss überall präsent sein
"Ein Marktführer wie Balta muss auch in diesem Markt präsent sein", erklärt Marketingleiter Gert Vanden Bossche die grundlegende Motivation der belgischen Gruppe für den Auftritt auf der Domotex Asia. Ein großes Geschäft macht der Konzern in China zwar noch nicht, aber das Unternehmen will gerüstet sein, falls die Nachfrage nach europäischen Produkten anzieht. Ein besonderes Problem sieht Balta darin, die richtigen Vertriebspartner zu finden, denn: "Nicht viele sind in der Lage, ganze Container abzunehmen". Kleinere Chargen aber lohnen sich für den Mengenanbieter nicht. Immerhin hat man mit "Landsbond" bereits einen chinesischen Vertriebspartner gewonnen, der Land und Leute kennt.

Den Fuß in der Tür hat Balta bei Objekt-Webware für Hotels und Büros. Wobei prinzipiell Axminster am meisten gefragt ist, aber das hat das ansonsten sehr breit aufgestellte Unternehmen nicht im Portfolio. Doch die Vista-Kollektion mit ihren traditionellen Dessins und natürlichen Farben würde durchaus angenommen. Überhaupt würde die klassische chinesische Vorliebe für rote Farbtöne allmählich von einem Trend zu Naturfarben und akzentuierten Mustern ergänzt.

B.I.G. - Eigene Nadelfilzfabrikation vor Ort
Die B.I.G.-Gruppe ist eines der wenigen ausländischen Unternehmen, die in China eine eigene Produktion betreiben. Vor zwei Jahren wurde dort eine Tochtergesellschaft gegründet, die Nadelfilz für den heimischen chinesischen Markt und den Export in die Dollarzone herstellt - mit direkter Anbindung an die Mutter in Belgien, denn alle Prozessdaten der Fertigung können von den europäischen Kollegen online betreut werden.

Ansonsten umfasst das Angebot fleckabweisende Tuftings, modische Hochflor-Artikel und auch objektgeeignete Textilbeläge.

Das Verkaufsbüro Beaulieu Shanghai unter Francis Li Ji Wen betreut asiatische Distributeure mit Qualitäten für den Wohn- und Objektbereich. B.I.G. profitiert hier von der Kompetenz des verbundenen Unternehmens Balsan. Und mit der Akquisition der Accor-Hotelgruppe gelang ein großer Coup. Die Häuser der Kette werden exklusiv von den Belgiern ausgestattet.

Mondo - PVC, Gummi, Sportböden
Die in Italien beheimatete Mondo-Gruppe ist ein weltweit mit 30 Niederlassungen und 1.500 Mitarbeitern operierendes Unternehmen. Der chinesische Ableger sitzt in der Provinz Hebei. Mondo ist in Asien stark mit hochstrapazierfähigen PVC-Belägen und Gummi, international bekannt auch durch seine Sportböden und Kunstrasen.

Gerflor - Repräsentative Referenzen in Asien
Gerflor, der große französische Produzent elastischer Beläge, ist in Asien bestens verankert: Mit zwei Werken in Thailand und China - neben den europäischen in Frankreich, Irland und Troisdorf - und darüber hinaus gleich vier Verkaufsbüros. In China werden homogene PVC-Beläge hergestellt, für die nicht nur Strapazierfähigkeit und lange Lebensdauer spricht, sondern vor allem auch ihre Pflegeleichtigkeit. Die Protecsol-vergütete Oberfläche macht nämlich das in China beliebte Wachsen der Oberflächen unnötig. Referenzen sind in Asien wichtig und derer hat Gerflor einige eindrucksvolle zu bieten, wie über 3.000 qm in einem malaysischen Krankenhaus, mehrere 1.000 qm in verschiedenen Medizinzentren auf den Philipinen, 6.400 qm im Wongwang Hospital in Südkorea sowie weitere Großprojekte in Sri Lanka und Indien.

Dabei konzentrieren sich die Franzosen rein auf den Objektmarkt und hier besonders auf Büros, öffentliche Gebäude, Krankenhäuser, soziale Einrichtungen wie Schulen und stark frequentierte Flächen im Ladenbau wie Supermärkte. Taraflex-Sportböden dürfen im Sortiment nicht fehlen. Und über die Bodenbeläge hinaus ist auch ein elastischer Wandbelag im Programm, der beispielsweise die Wände in Krankenhäusern vor Schäden durch Betten, Rollwagen etc. bewahrt und zugleich hygienisch und pflegeleicht ist.

Tarkett - Auf Asien abgestimmt
Tarkett beansprucht in Asien eine führende Position bei elastischen (Objekt-)Belägen, hat seine dortige Kollektion auch auf die Bedürfnisse der fernen Märkte abgestimmt. So wurde etwa der 3 mm-PVC-Belag mit seinen schalldämmenden Eigenschaften speziell für den Wohnbau in Asien entwickelt. Bestseller in China ist ein Klassiker des multinationalen Konzerns: Das Homogen-Produkte Granit, von dem weltweit bereits Millionen Quadratmeter verkauft und verlegt wurden. Auf die hochwertige IQ-Linie setzt Asien-Direktor Ad Postma für die Zukunft große Hoffnungen.

Lano - Mit Individualdessins profilieren
Lano spürt für seine hochwertigen Axminster-Webqualitäten in Asien eine zunehmende Nachfrage nach Individual-Anfertigungen statt Standarddessins. Einsatzgebiet sind Hotels, bei denen sich Lano profilieren will, wie Birger Karlsson, Verkaufsleiter Asien und Osteuropa, mitteilt.

Associated Weavers - Den privaten Wohnbereich im Visier
Associated Weavers gehört zu den Domotex Asia-Ausstellern der ersten Stunde: Bereits zum neunten Mal nahmen die Belgier an der Messe teil, unter dem Dach und mit Förderung der belgischen Regierung. "Wir zeigen uns auf der Messe, um unseren Namen bekannt zu machen und Kontakte zu schließen", sagt Verkaufsleiter Gunther Martens. Vor Ort präsentieren Vertriebspartner in Peking und Shanghai in ihren Showrooms die AW-Kollektionen.

Am besten laufen derzeit Shaggys für den privaten Wohnbereich.


Domotex Asia 2008 - Daten & Fakten

Aussteller: 1.014 (Vorjahr: 928)
Fläche: 87.850 qm (85.000 qm)
Besucher: ca. 38.000 (35.695)
Ausländische Besucher: 5.600 (5.944)
Haupt-Besucherländer: Südkorea,USA, Japan, Hongkong, Taiwan


Die chinesische Teppich- und Teppichbodenproduktion

Internationaler Handel chinesischer Teppichware 2007: 332 Mio. qm (+44,3 %)
Internationaler Handelswert 2007: 1,41 Mrd. USD (+23 %)
Export handgeknüpfter Wollteppiche 2007: 2,82 Mio. qm (2006: 3,54 Mio. qm)
Wollteppich Durchschnittspreis 2007: 35,21 USD/qm (32,56 USD/qm)
Export Seidenteppich 2007: 277.000 qm (2006: 298.000 qm)
Seidenteppich Durchschnittspreis 2007: 153,54 USD/qm (134,06 USD/qm)
Export Maschinenware 2007: 59,7 Mio. qm (2006: 45,1 Mio. qm)
Maschinenware Durchschnittspreis 2007: 4,05 USD/qm (4,51 USD/qm)
Teppichboden 2007: 258,5 Mio. qm (2006: 170 Mio. qm)
Teppichboden Durchschnittspreis 2007: 3,61 USD/qm (4,2 USD/qm) aus BTH Heimtex 04/08 (Wirtschaft)