Bettenring

Ausbau der Dormabel-Marke schreitet voran

Perl-Nennig - Dem Einkaufsverband Bettenring gelingt es immer wieder, seine Mitglieder für die Dormabell-Marketing-Tagung und die Generalversammlung des Bettenrings an interessante Veranstaltungsorte einzuladen. In diesem Jahr führte der Weg ins Saarland, nach Perl-Nennig an der Mosel. In reizvoller Umgebung bildete die Ausrichtung der Marke Dormabell den Schwerpunkt der Tagung. Mit Manfred Maus, dem Gründer des Baumarkt-Riesen Obi, konnten die Dormabeller zum Abschluss einen hochkarätigen Referenten gewinnen.

Das Timing der Bettenring-Verantwortlichen für die Jahresversammlung war wirklich hervorragend. Am Abend des Anreisetags trat die Deutsche Nationalmannschaft in dem denkwürdigen EM-Spiel gegen Portugal an. Eigens hatte man einen Beamer mitgebracht und in der Bar des Hotels aufgebaut, damit die Dormabell-Mitglieder beste Sicht auf das Spiel hatten. Gemeinsam fieberten die Einzelhändler während des Spiels mit und bejubelten frenetisch jedes Tor des deutschen Teams. Entsprechend froh gelaunt ging man darum nach dem Sieg am nächsten Tag in die Tagung.

Was dann die Verbands-Geschäftsführung den Mitgliedern über den wirtschaftlichen Erfolg des letzten Jahres berichtete, sorgte für noch mehr gute Stimmung. Der Nettoumsatz des Verbandes verharrte mit 72 Mill. Euro zwar nur auf Vorjahresniveau. Zu dem Umsatz trugen 225 Mitglieder mit 253 Geschäften bei. Aber die Eigenkapital-Quote der Verbands ist mit 50,3 Prozent sehr gesund. Außerdem ist die Verbandsstruktur mit 18 Mitarbeitern sehr schlank gehalten. Das sorgte offenbar dafür, dass für das vergangene Geschäftsjahr eine Ausschüttung von 2,12 Mill. Euro erfolgen kann. Pro Verkaufspunkt entspricht das einer durchschnittlichen Ausschüttung von knapp 8.400 Euro.

Besonders stolz sei man darauf, so Vorstand Dr. Martin Süß, dass es gelungen sei, mit 1,4 Prozent zum dritten Mal in Folge die höchste genossenschaftliche Rückvergütung in der Geschichte des Verbandes zu erzielen. Die Rückvergütung ist in der Ausschüttungssumme enthalten. Die Ausschüttung ist umso bemerkenswerter, als der Verband in den vergangenen beiden Jahren permanent in EDV und Warenpräsentation im Bettenring-Gebäude investiert hat, "um stets über eine zukunftsgerichtete, leistungsfähige Infrastruktur zu verfügen", wie es heißt. Für die gute Finanzverfassung des Verbandes spricht auch das A-Rating des Prüfungsverbandes für die Bettenring eG.

Anschließend stimmte der Marketing-und Marken-Experte Klaus D. Koch die Mitglieder nach den Vorstands-Präliminarien mit seinem Vortrag über die Werthaltigkeit der Marke Dormabell darauf ein, was sich dann wie ein roter Faden durch die Veranstaltung zog, die Weiterentwicklung der Marke Dormabell. Koch, Gründer und Mitinhaber der Beratungsgesellschaft Brand-Trust, stellte fest, dass Marke nicht unbedingt etwas mit der Größe eines Unternehmens zu tun habe. Vielmehr gehe es bei der Bildung einer Marke darum, den Wert oder besser die Wertschätzung eines Produktes und eines Unternehmens zu erhöhen, und damit gegen die Tendenzen des Preisverfalls anzugehen. Billig verkaufen könne jeder, es fragt sich nur wie lange. Denn schnell steigt man mit dieser Taktik ein in eine Abwärtsspirale aus geringeren Margen, Einsparungsbedarf und sinkenden Umsätzen, die schließlich in der Pleite enden.

Kochs sportlicher Appell an die Zuhörer war es, sowohl Umsatz als auch Umsatzrendite im prozentual zweistelligen Bereich zu steigern, indem man ein Markensystem erschafft. Dann, so Koch, gelinge es einem auch als einzelnes Unternehmen, eine Sonderkonjunktur zu erzielen. Denn ein funktionierendes Markensystem wirkt gleich vierfach: Die Kunden sind bereit, Preisaufschläge für ein Produkt zu zahlen; die Kunden sind treu, wenn sie von der Marke überzeugt sind; die Kunden kaufen auch andere Produkte der Marke; und schließlich empfehlen sie die Marke sogar weiter, was wirklich unbezahlbar ist.

Wie effektiv Preisaufschläge als Mittel zur Steigerung des Bruttogewinns sind, zeigen folgende Zahlen. Senkt man die Fixkosten um ein Prozent, verbessert sich der Gewinn vor Steuern und Zinsen um 2,3 Prozent. Wenn man die Absatzmenge um ein Prozent erhöhen kann, steigt der Gewinn sogar um 3,3 Prozent. Noch besser wirkt die Senkung der variablen Kosten, die 7,8 Prozent Plus bringen. Aber am besten funktioniert es über die Erhöhung der Verkaufspreise. Im Durchschnitt, der je nach der Struktur des Unternehmens variieren kann, verbessere sich der Bruttogewinn um rund elf Prozent, so Koch.

Nun ist es alles andere als leicht, eine Marke aufzubauen. Nur mit Marketing geht es nicht. Der Verbraucher hat am Tag durchschnittlich 3.000 Markenkontakte. Ganze 30 bis 60 davon dringen überhaupt bis in sein Bewusstsein durch. Was davon haften bleibt, ist noch einmal eine andere Geschichte. Das ist der Grund, dass heute im Vergleich zu vor zehn Jahren in etwa der doppelte Betrag für Marketing ausgegeben werden muss, um den gleichen Effekt zu erzielen. Laut Koch reicht es schon mal gar nicht, einfach zu existieren, um beim Verbraucher wahrgenommen zu werden. Der Mensch, so seine Überzeugung, ist groß und träge in seiner Wahrnehmung. Was verbindet Otto Normalverbraucher beispielsweise mit dem Namen BASF? Tonbänder und Kassetten, aber seit 1989 produziert das Unternehmen diese überhaupt nicht mehr.

Was hilft, um in dem Wust von Konsumappellen hervorzustechen, ist eine, wie Koch betont, glaubhafte Nummer-Eins-Position. Diese Eigenschaft muss man beim Verbraucher immer wieder betonen, und das nach dem Motto "keep it simple", denn eine Verwässerung der Aussage wirkt kontraproduktiv. Marken, so ein weiterer Glaubenssatz von Koch, entstehen durch Leistung, nicht allein durch Werbung. Und nach seiner Erfahrung ist die Leistung eines Unternehmens in der Regel stärker als es nach außen kommuniziert wird.

Im Auftrag vom Bettenring hat Koch untersucht, wie die harten und die weichen Waren des Verbandes in den Augen der Verbraucher dastehen, also Schlafsysteme auf der einen und Frottier- und Bettwäsche auf der anderen Seite. Er verwendet dafür eine Typologie, die aus den Komponenten Attraktivität und Bekanntheit besteht. Optimal ist, wenn man bei beiden Aspekten punktet, dann verfügt man über eine so genannte Star-Brand. Interessant ist auch eine In-Brand, die zwar wenig bekannt ist, aber unter denen, die sie kennen, eine hohe Begehrlichkeit weckt. Die harten Waren von Dormabell verfügen laut Koch über eine hohe Attraktivität und eine mittlere Bekanntheit. Aber die weiche Ware ist bekannt, aber wenig attraktiv. Koch nennt diese Kombination Out-Brand.

Mit diesem Ergebnis gibt sich der Bettenring selbstverständlich nicht zufrieden. Ziel ist es, die weiche Ware bis 2012 zu einem In-Brand zu machen. Bei diesen Bestrebungen baut man auf den vorhandenen Potenzialen der Marke Dormabell auf. Koch nannte Stichworte wie Fachexperte, Schlafgesundheit, hochindividuell, hochwertig, einmalig. Außerdem schöpft die Marke ihre Potenziale nicht vollständig aus. Die "Talente" der Marke und die Performance im Markt befinden sich nicht im Gleichgewicht. Schließlich gibt es die Marke schon seit über 30 Jahren. Auch die Hochwertigkeit der Dormabell-Produkte kommt dem Marketing-Experten zufolge nicht genügend zur Geltung. Dormabell hat es ausschließlich mit Spezialisten als Wettbewerbern zu tun. Die Segmente Bettwäsche und Frottier bilden noch nicht das Herzstück von Dormabell. Und schließlich wird die Marke häufig über das Problembewusstsein verkauft.

Wenn sich Konsumenten für ein Schlafsystem entscheiden, dann können drei Gründe dafür sprechen: Mode/Design, Qualität/Service und schließlich die Qualität. Dormalbell, so Kochs Untersuchungsergebnis, ist in erster Linie eine Funktionsmarke, die auf Mode/Design und Qualität/Service abstrahlt. Für Koch ist Dormabell daher eine Marke für den gesunden Schlaf. Ausgehend von der Matratze als Herzstück des Markensystems soll sich Dormabell daher stärker als Schlafklima-System profilieren.

Bettenring-Geschäftsführer Günther Budde setzte auf diesem Vortrag auf und stellte das überarbeitete Sortiment für Bettwäsche und Frottierwaren vor. Knapp 38 Prozent des Umsatzes erzielen die Bettenring-Häuser mit Matratzen und Rahmen, das textile Sortiment steuert rund 32 Prozent bei. Es ist also Zeit, auch für das textile Sortiment eine eigene Marke zu kreieren, um von den positiven Werten der Marke Dormabell zu profitieren. Schließlich wurden im letzten Jahr weit über 330.000 Artikel unter diesem Markennamen abgesetzt. Die Leistungen der Marke sind ehrlich und transparent, ihre Produkte sind nicht vergleichbar, sie ist ergonomisch und technisch besetzt. Es stellte sich aber die Frage, wie man diese Marke für den textilen, modischen Bereich am besten umsetzen könnte. Der Verband hat daher mit Dormabell Home ein Markenzeichen geschaffen, das schutzfähig ist.

Wofür stehen nun die Dormabell-Home-Artikel? "Home Produkte", so Budde, "erfüllen die höchsten Ansprüche mit besonderem Design und sind dem Menschen verpflichtet." Dafür stehen die Hersteller, die der Bettenring für die Home-Kollektion gewinnen konnte. Für Bettwäsche ist es Elegante/Yes und für Frottier ist es Cawö. Hangtags an jedem Artikel artikulieren den besonderen Anspruch der Ware.

Anschließend stellten Dr. Thomas Nagel und Joachim Leitermann neue Produkte bei den Bettwaren beziehungsweise den Bettsystemen vor. Unter anderem kommt eine überarbeitete Decke Dormabell CL auf den Markt, das Inlett besteht aus feinster, extra-langstapeliger Giza-Baumwolle aus Ägypten, die Füllung sind feinste masurische Daunen. Bei den Matratzen ist in Ergänzung zur Edition S jetzt die Edition T hinzugekommen. Im Kern befinden sich Taschenfedern aus vergütetem Stahl und mit einer ergonomisch ausbalancierten Kraftverteilung. Die Matratze ist in sieben Zonen aufgeteilt und verfügt über eine Polsterung aus Kaltschaum mit einem besonders hohen Raumgewicht. Die Edition stellt die neue Nummer eins im System der Matratzen dar.

Günther Budde erläuterte weiterhin die neuen Werbemöglichkeiten mit individualisierbaren Prospekten zu den verschiedenen Saisonzeitpunkten. Außerdem wurde ein neuer Internet-Auftritt angekündigt. Neu ist, dass man stärker auf die Unterschiede zum Wettbewerb eingehen wird und auch Produkte mit ihren Preisen zeigen wird. Aktuell hat der Auftritt über 150 Seiten. Das dürfte im Vergleich zum aktuellen Internet-Auftritt einen echten Quantensprung bringen.

Bettenring-Vorstand Dr. Martin Süß berichtete dann über die Bilanz des letzten Schulungsprogramms und die Pläne für die kommende Schulungssession. In den abgelaufenen zwölf Monaten gab es 580 Seminarteilnehmer aus 89 Firmen. In diesem Jahr bietet der Verband die Ausbildung zum Dormabell-Schlafberater an, die gemeinsam mit der LDT Nagold entwickelt wurde. Die Ausbildung läuft via Internet mit einer abschließenden Prüfung und Schulungen, die gemeinsam mit der Industrie abgehalten werden. Anmeldeschluss ist der 18. August.

Den krönenden Abschluss bildete am zweiten Tag der Vortrag von Manfred Maus, dem Obi-Gründer. Er blätterte vor den mit höchster Aufmerksamkeit lauschenden Zuhörern einen spannenden Bilderbogen des erfolgreichen Marketings auf und gab Einblick in die Erfolgsgeschichte des Unternehmens. Mit einem verschmitzten Lächeln offenbarte Maus, dass er die Frauen liebe. Allerdings, fuhr er nach einer kurzen Pause fort, nicht in dem Stil wie Beckenbauer, sondern wegen ihrer großen Rolle als Kaufentscheider. Denn welchen Nutzen stifte Obi, so seine Frage? Das Unternehmen bietet Artikel für ein Dach über dem Kopf und ein angenehmes Zuhause, man kann es auch "Geborgenheit" nennen. Und dafür seien letztlich die Frauen verantwortlich. Sie sind der Motor des Geschäfts von Obi. Also muss man deren Bedürfnisse kennen. Die Kunden, genauer wohl die Kundinnen haben laut Maus die besseren Ideen als Firmen wie GfK und McKinsey, was die Fortentwicklung eines Unternehmens angeht.

Als Beispiel nannte Maus das Obi-Gartenparadies. Am Anfang stellten sich viele die Frage, wie solch ein Sortiment zu Zement, Holz und Bohrmaschinen passt. Aber Maus war von Anfang an der Überzeugung, dass all das in ein Bauhaus passt, was das Haus schmückt. Er sollte Recht bekommen, denn inzwischen steuert das Gartenparadies rund 22 Prozent zum Gesamtumsatz von rund 7 Mrd. Euro bei.

Maus, Jahrgang 1935, weiß, dass Frauen Frequenz in die Baumärkte bringen. Sein Rat an die Bettenring-Mitglieder: Man müsse darum mit ihnen diskutieren, über Pläne für Morgen und Übermorgen. Denn eine der wichtigsten Eigenschaften eines erfolgreichen Unternehmens ist es dem Obi-Gründer zufolge, Veränderungen rechtzeitig zu erkennen und möglichst schneller als die Mitbewerber. Als Anregung, was die Bevölkerung in Zukunft beschäftigen wird, nannte er einige Stichpunkte. Welche Konsequenzen, so seine Frage, hat das Bevölkerungswachstum auf das Klima? Er hätte es sich niemals träumen lassen, dass eine Regierung die Bevölkerung gesetzlich zwingen würde, keine Glühbirnen mehr zu kaufen. Oder Stichwort Energiepreise: Werden die Konsumenten in Zukunft noch zum Einkauf auf die Grüne Wiese fahren, oder wird die City ihr Comeback feiern?

Wasser wird ein knappes Gut werden. Bei Kärcher zerbreche man sich daher über die richtige Zukunftsstrategie den Kopf, berichtet Maus. Auch der Gesundheitsmarkt stehe vor Umwälzungen. Es werde immer wichtiger für die Versicherten, auch im Alter fit zu sein und sich wohl zu fühlen. Udo Jürgens, mit dem Maus gut bekannt ist, hat ihm einmal offenbart, dass er ausreichend Schlaf benötige, um auch im Alter fit zu sein. Gibt es ein besseres Statement für die Bedeutung von guten Bettsystemen? Die Schlussfolgerung von Maus: Man solle lieber seltener nach Mallorca fliegen und das gesparte Geld in die eigene Gesundheit investieren. Denn das Bestreben eines jeden sollte es heute sein, so lange wie möglich im Alter zu Hause zu bleiben, statt ins Heim zu gehen. Des Weiteren ging der vielfach gefragte Redner auf die weltweiten Veränderungen ein. Länder wie China und Indien würden stetig etwas wohlhabender werden und ihren Teil am Wohlstandskonsum einfordern. Der so genannte Westen müsse sich daher darauf einstellen, dass er Produkte bieten kann, die für den dortigen Markt von Interesse sind. Laut Maus werden heute schon so "exotische" Artikel wie H-Milch und Landeier dorthin exportiert, weil sie einfach besser schmecken als die heimischen Produkte.

Ein wichtiges Anliegen war Maus auch die Mitarbeiterführung. Er nennt es Führen mit Werten. Man müsse den Mitarbeitern Orientierung geben und ihnen erklären, wie sich Marktveränderungen auf das Unternehmen auswirken. Und man müsse stets beachten, dass sie Rückschlüsse für ihre eigene Situation im Unternehmen daraus ziehen, wie das Unternehmen seine Kunden behandelt. Man solle daher beispielsweise vorsichtig sein mit Aktionen, bei denen die Verkaufspreise erst erhöht werden, um danach mit einem Rabatt von 20 Prozent auf alles beworben zu werden.

Wichtig für den nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens sei es, den Kunden zum Fan der Firma zu machen, stellte Maus fest. Leichter gesagt als getan. Manch einer tut sich schon schwer, seine Kunden zufrieden zu stellen. Denn dafür muss man erst einmal die Erwartungen des Kunden kennen. Aldi, so Maus, habe zufriedene Kunden, denn sie bekommen dort genau das, was sie wollen. Aber um eine hohe Kundenbindung zu erreichen, bedarf es mehr, die Erwartungen müssen übertroffen werden. Bezogen auf ein Bettengeschäft sei das nicht einfach zu erfüllen, denn ein höherer Preis bedinge auch eine höhere Leistung, betonte Maus. Randbemerkung: Selbst Maus unterliegt somit offenbar dem Vorurteil, dass im Fachgeschäft alles automatisch teurer ist als woanders.

Um die Erwartungen der Kunden mehr als nur zu erfüllen, bedarf es motivierter Mitarbeiter, die Freude an ihrer Arbeit haben, dieser Ansicht ist auch Maus. Er subsummiert diese Tatsache unter dem Begriff Unternehmenskultur, bei der die Marke eine wichtige Rolle spiele. Es sei für einen Mitarbeiter wichtig, sagen zu können, dass er "bei Bosch" oder "bei Mercedes" arbeite. Um als Unternehmen zu diesem Punkt zu gelangen, reicht es nicht, auf den kurzfristigen Erfolg zu schielen. Vielmehr müsse man solche Pläne langfristig anlegen. Laut Gallup haben rund 60 Prozent der Mitarbeiter im deutschen Einzelhandel innerlich gekündigt, sie machen nur noch ihren Job nach Schema F. Um solch eine Reaktion zu verhindern, müsse das Unternehmen die Mitarbeiter mit einbeziehen, dürfe es nicht über ihre Köpfe hinweg entscheiden. Das könne man erreichen, indem man mit den Mitarbeitern diskutiert, wie eine neue Idee umgesetzt werden könnte.

Aber Maus weiß aus eigener Erfahrung, wie schwer es ist, eine Marke aufzubauen. Die Marke Obi fiel ihm bei einem Frankreich-Aufenthalt auf, wo sie lautmalerisch für das Wort Hobby stand. Er fand den Namen so interessant, dass er ihn kaufte, für ganze 10.000 Franc. Heute sei die Marke 1,5 Mrd. Euro wert, erklärte Maus nicht ohne Stolz. 96 Prozent der Deutschen würde die Marke Obi kennen. Zum Schluss großer Applaus für die Unternehmer-Legende.

Für die Abendveranstaltung am Freitag hatte der Bettenring eine ganz besondere Location gefunden. Man traf sich in der Villa Borg, dem Nachbau einer Römervilla, die seit Jahren an gleicher Stelle ausgegraben wird. Begrüßt wurden die Gäste dort von den in Togen gewandeten römischen Herren Krausus, Süßus und Buddus sowie ihren Untergebenen der Firma circulus lectus. Sie gaben lateinische Lebensweisheiten zum Besten, die ins Deutsche und Schwäbische übersetzt wurden. Anschließend gab es Zeitgenössisches aus der Römerzeit zu essen und trinken, aber auch Wein und Bier aus Tonbechern. Interessierte konnten an einer Führung durch die Villa teilnehmen, die im Wesentlichen lebte von der Begeisterung und Lebendigkeit des als Haussklaven verkleideten Führers. Eine Band spielte später mit Hits und Oldies zum Tanz auf. Für Nichttänzer traf es sich gut, dass die Römer offenbar auch schon über Fernseher verfügten. In einem Multimedia-Raum lief das EM-Spiel Türkei gegen Kroatien, das bekanntlich in den letzten zwei Minuten der Verlängerung und dem Elfmeterschießen dann doch noch seine Spannung erhielt.

Die nächste Generalversammlung des Bettenring findet vom 19. bis 20. Juni 2009 in einem Jugendstil-Hotel in Magdeburg statt. aus Haustex 08/08 (Wirtschaft)