Dura-Gruppe: Interview mit Peter Farber, Geschäftsführer

"Unsere Flop-Rate liegt praktisch bei Null"

Es war ein Kraftakt: Innerhalb von dreieinhalb Jahren hat die Dura-Gruppe ihr gesamtes Sortiment von Grund auf überarbeitet, repositioniert und ausgebaut - nicht nur das Stammgeschäft mit der Dura, sondern auch die Zukäufe Zoeppritz, TWN und Besmer. Inzwischen sind 11 Servicekollektionen mit fast 40.000 Koffern und 50.000 Produktmusterkarten erfolgreich im Markt eingeführt. Eine enorme Leistung - und ein Riesen-Investment. Kein Grund für Dura-Geschäftsführer Peter Farber, sich zurück zu lehnen. BTH Heimtex-Chefredakteur Claudia Weidt sprach mit ihm über Marken, die Definition von Premiumprodukten, Vertriebspolitik und die Chancen von Fliesen auf dem deutschen Markt.

BTH Heimtex: Sie pflegen als einziger Hersteller der Teppichboden-Branche eine Mehr-Marken-Strategie. Angesichts der Entwicklung des Marktes, mit immer größer werdenden Einheiten auf Kundenseite, die bestrebt sind, sich selbst zur Marke aufzubauen, ist da die Hersteller-Marke überhaupt noch zeitgemäß ? Ist es nicht vielmehr so, dass gerade Ihre großen Abnehmer zunehmend an Eigenmarken interessiert sind?

Peter Farber: Nein, das sehe ich überhaupt nicht so. Natürlich hat die Hersteller-Marke eine Bedeutung. Sie hat auch unverändert die größte Bedeutung am Markt, weil Hersteller-Marken Vertrauen schaffen und ubiquitäre Güter sind. Nicht umsonst haben unsere Kollektionen einen enormen Verbreitungsgrad am Markt.

Eigenmarken sind ebenfalls auch sehr wichtig. Bedeutende Kundengruppen von uns arbeiten damit und dringen in Verästelungen des Marktes vor, die wir als Industrie gar nicht erreichen können. Insofern ist es für uns genauso wichtig, Eigenmarken zu unterstützen. Und es war in den letzten drei Jahren auch unsere Zielsetzung, dass wir in den Eigenkollektionen des Großhandels stark vertreten sind, um damit unsere Präsenz im Markt noch verstärken zu können.

Insofern leben für uns Hersteller-Marken und Eigenmarken in absoluter Co-Existenz, da sie sich ergänzen und unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

BTH Heimtex: Wohin geht denn der Trend?

Farber: Das kann ich nicht global beantworten, sondern nur für die Dura-Gruppe. Wir wachsen seit einiger Zeit sehr stark, im letzten Jahr über 20 % und das endogen ohne Akquisitionen. In einem schrumpfenden Markt ist das sehr gut. Und alle unsere Marken wachsen. Und dabei generieren wir zwischen 75 und 80 % unserer Umsätze aus den Koffern.

Sicher haben wir durch unsere neue Produkt- und Markenstrategie eine Firmenkonjunktur eingeläutet, denn der Markt an sich verzeichnet seit über 10 Jahren keine Steigerungen.

BTH Heimtex: Nun führen Sie nicht eine einzige Hersteller-Marke, sondern mehrere nebeneinander. Und diese sind auch keine Markenfamilie, die aus einer Hauptmarke generiert wurde, sondern waren ehemals Wettbewerber und sind zusammengekauft worden. Ist das nicht gefährlich ? Droht da nicht besonders die Gefahr der Kannibalisierung?

Farber: Dass man einen möglichen Kannibalisierungseffekt vermeidet, ist der wichtigste Punkt, wenn man verschiedene Unternehmen bzw. Marken zusammenführt, gerade im Premium-Bereich. Uns ist das sehr gut gelungen, zumal die Luxus-Marken TWN und Zoeppritz bereits eigenständig positioniert waren: Zoeppritz im Feinstvelours-Bereich mit hochwertigen 1/16"-Qualitäten, TWN als Luxusmarke in der Nische Schurwolle.

Bei Besmer haben sich viele gefragt, warum wir die gekauft haben, wo doch die Sortimente beider Unternehmen identisch seien. Das stimmt aber überhaupt nicht: Besmer verfügt über eine komplett andere Technologie als die Dura, etwa LCL-Maschinen (Level-Cut-Loop), die nur noch ganz wenige haben, und auf denen wir Artikel für Wohnen und Objekt entwickelt haben. Schwerpunkt in der Objektkollektion von Besmer sind zusätzlich Multiroll-Designschlingen, für die ebenfalls nur Besmer die entsprechenden Anlagen hat und nicht die Dura.

Natürlich war es der wichtigste Punkt bei der Integration und Neuaufstellung von Besmer, diese Marke klar von Dura abzugrenzen - im Sortiment wie in der Positionierung. Der größte Fehler wäre gewesen, aus Besmer eine zweite Dura zu machen. Heute führen wir mit Dura und Besmer zwei Sortimente, die sich nicht überlagern, sondern ergänzen. Und offensichtlich kommt das bei unseren Kunden an, denn beide Besmer-Kollektionen sind hervorragend im Markt eingeschlagen. Besmer Home hat momentan einen Verteilungsgrad von fast 75 % und Besmer Business von 70 %.

BTH Heimtex: Für meinen Geschmack ist Besmer etwas konsumiger und konventioneller angelegt als die Dura.

Farber: Ja, das ist auch so. Wir wollten Besmer im Einstieg leicht unterhalb der Dura positionieren und dann daneben. Wenn man die Analogie unseres Automobil-Kunden Mercedes bemüht, fängt Besmer bei der A-Klasse an und reicht bis zum Einstieg der E-Klasse, die Dura deckt entsprechend das Feld von der C-Klasse bis zur gehobenen E-Klasse ab, Zoeppritz und TWN verkörpern die S-Klasse und TWN Pearl den Maybach.

BTH Heimtex: Die ungeheure Bandbreite Ihres Gesamtsortiments erinnert mich an das ehemalige Tufting-Werk von Pegulan in Ramstein, wo der Maschinenmeister morgens auf der Anlage den 1/10"-Einstiegsvelours und nachmittags den luxuriösen Saxony fahren musste, um die Kapazitäten auszulasten. Das kann doch nicht funktionieren.

Farber: Das machen wir ja auch nicht. Unsere Werke sind spezialisiert und werden weiter spezialisiert. So haben wir beispielsweise im letzten Jahr die Druckanlage in Fulda stillgelegt und nutzen stattdessen die Rotation in Hessisch-Oldendorf, die viel moderner ist als das Equipment in Fulda. Der Druck ist also schon in Hessisch-Oldendorf zentralisiert.

BTH Heimtex: Bedeutet das, dass Sie die Rohware von Fulda nach Hessisch-Oldendorf transportieren, dort bedrucken und dann wieder zurück nach Fulda? Das wäre doch nicht nur umständlich sondern auch unwirtschaftlich.

Farber: Natürlich macht es keinen Sinn, eine Ware in Fulda zu tuften und dann in Hessisch-Oldendorf zu drucken und zu beschichten, gerade im Commodity-Bereich. Das würde unnötig Komplexität generieren. So läuft das aber auch gar nicht. Normalerweise erfolgt die komplette Fertigung in Hessisch-Oldendorf. Teilweise haben wir auch die Druckdecken von Dura und Besmer transferiert. Unsere beiden bestgängigen Druckartikel, die der Markt auch kennt, waren Patchwork und Trentino, die heißen heute Patchwork New und Trentino New und sind Besmer-Qualitäten.

BTH Heimtex: Wie kommt Ihr Außendienst mit diesem Mehr-Marken-Portfolio klar?

Farber: Sicher ist es eine Herausforderung für ihn, aber wir machen das ja nicht erst seit heute. Und eins kann unser Außendienst: Servicekollektionen vermarkten. Das einzige Novum ist TWN mit dem Nischenprodukt Wolle, aber auch hier verzeichnen wir einen sehr schnellen Lerneffekt. Der Kundenkreis ist zu einem großen Teil identisch mit unserem bekannten; darüber hinaus gibt es einige neue Kunden, wobei sich die Frage stellt, ob wir für diese unseren Außendienst oder ein anderes Medium nutzen. Mit der Kollektion TWN Pearl beispielsweise sprechen wir gezielt Architekten an.

BTH Heimtex: Wie weit überschneiden sich die Zielgruppen in der Kundschaft?

Farber: An sich sind es die gleichen, bis auf den Schurwollbereich, wie bereits eben gesagt. Da werden tatsächlich noch andere Kanäle bedient, etwa der ganz hochwertige Raumausstatter. Genau darin liegt der Synergieeffekt unserer Mehr-Marken-Strategie: Das jetzt auch TWN- und Zoeppritz-Kunden mit Dura und Besmer bestückt werden und genauso umgekehrt. Das funktioniert hervorragend, alle vier Marken sind erfolgreich und wir wachsen stark.

BTH Heimtex: Bei Ihnen fällt oft der Begriff "Premium-Bereich". Wie definieren Sie den überhaupt?

Farber: In erster Linie über den Preis, wobei wir uns an den klassischen Preisclustern orientieren, die man aus Marktforschungs-Studien kennt. Danach setzen wir "Premium" mit den oberen 10 % des Marktes gleich. Dabei bewegt sich die Dura in den oberen 8 %, mit Besmer decken wir die oberen 10 % ab. Das ist ein recht begrenztes Feld, in dem sich einige Mitbewerber tummeln, die alle ähnliche Qualitäten führen.

BTH Heimtex: Und wo liegt nun die Preisschwelle für Premium-Produkte ?

Farber: Eigentlich bei einem VK-Preis von 19,95 EUR, absolute Unterkante sind 14,95 EUR. Bei der Dura sind wir in den Servicekollektionen bewusst nicht unter einen VK-Preis von 20 EUR gegangen, sondern starten mit 23,95 EUR.

Seit Mitte 2005 ist im Markt ein deutlicher Trend zum Up-Trading zu beobachten. Entsprechend haben wir unsere Kollektionen ausgerichtet. Zoeppritz beispielsweise ist heute komplett oberhalb der Dura positioniert, früher griff das viel stärker ineinander.

BTH Heimtex: Ist denn die Arbeit am Sortiment und die Kollektionierung nun abgeschlossen?

Farber: Ja, die Phase des Sortimentaufbaus ist abgeschlossen. Wir haben seit Ende 2004 elf neue Servicekollektionen entwickelt, verteilt und vermarktet - und sie entwickeln sich prächtig. Jetzt geht es noch um ein wenig Feintuning, die Markenpflege und darum, gewisse Lücken zu schließen.

BTH Heimtex: 11 Kollektionen sind ein Riesen-Investment...

Farber: Ja. Sie wissen, dass wir in unserer Firmengruppe nicht über Zahlen reden, aber man kann ruhig mal sagen, das wir einen zweistelligen Millionenbetrag investiert haben: in die Entwicklung der Artikel, fast 40.000 Koffer und 50.000 Produktmusterkarten, ganz zu schweigen vom Lager-Aufbau.

BTH Heimtex: Sie sprachen eben vom Feintuning beim Sortiment. Meinen Sie damit noch zusätzlich separate Themenkollektionen oder Änderungen innerhalb der Kollektionen?

Farber: Nein, innerhalb der Kollektionen ändert sich überhaupt nichts. Wir können wirklich mit Stolz sagen, dass alle erfolgreich sind und unsere Flop-Rate in den letzten drei, vier Jahren praktisch bei Null liegt. Das ist absolut sensationell.

Und wir haben auch die Produktsegmente im Markt besetzt, die wir besetzen wollten. Was nicht heißt, dass wir uns zurücklehnen. Natürlich analysieren wir weitere Optionen. Und natürlich haben wir Neuentwicklungen in der Pipeline, bei denen wir aber nicht die Notwendigkeit sehen, sie sofort in den Markt einzuführen. Sie kennen uns: Wir sind immer für eine Überraschung gut - und auch für Innovationen...

Zurück zu Ihrer Frage: Feintuning heißt für mich, dass wir noch Distributionslücken füllen, die eine Handelsvertreter-Organisation nicht schließen konnte. Da sind wir mit unserem Außendienst besser ausgestattet, schlagkräftiger und schneller.

BTH Heimtex: Wenn Ihre Flop-Rate so gering ist, scheinen Sie im Vorfeld gut die Bedürfnisse der Kunden und des Marktes recherchiert zu haben...

Farber: Stimmt. Wir haben viel geschaut, analysiert und auch anders gemacht als andere Hersteller: Was gibt es am Markt für Tendenzen, Strömungen, welche Bedürfnisse haben die Kunden ? Und das haben wir dann in Qualitäten, Design und Farben umgesetzt. Seitdem sind wir sehr erfolgreich.

Vielleicht auch, weil wir unsere Produkte nicht gegen den Wettbewerb positionieren, sondern für unsere Kunden. Wir haben nicht unseren Wettbewerb im Fokus - und guten Wettbewerb schon gar nicht. Wir sind vielmehr froh, dass es den gibt und das Down-Trading bei Teppichboden ein Ende hat. Wir haben absolut keine Probleme mit zwei, drei Premium-Anbietern im deutschen Markt. Der ist groß genug.

BTH Heimtex: Ihre Kollektionen haben keine festen Laufzeiten mehr. Wie findet dann eine Erneuerung statt?

Farber: Immer dann, wenn der Markt es für richtig hält, sage ich jetzt mal bewusst akademisch. Unsere Kollektionen laufen so lange, wie sie der Markt akzeptiert.

BTH Heimtex: Bedeutet das im Umkehrschluss, dass Sie jahrelang keine Neuheiten bringen, wenn Ihre Kollektionen so lange akzeptiert werden?

Farber: Keinesfalls. Bei 11 Kollektionen ist der Produktlebenszyklus unterschiedlich. So beträgt unsere durchschnittliche Laufzeit bei Wohnkollektionen 4 Jahre, während das letzte Objektprogramm der Dura vor der Contract Dura Air 6,5 Jahre lang gelaufen ist und sogar im letzten Jahr noch gewachsen ist, weil wir das Geschäft umstrukturiert haben. Auch Wolle ist sicher eher konservativ und wird sich länger im Markt halten.

Klar wird man trotzdem permanent Innovationen aus unserer Gruppe sehen - nur eben außerhalb der Servicekollektionen, etwa in der Rolle. Unser Druckprogramm wird permanent aktualisiert, genauso wie unser Aktionsprogramm.

BTH Heimtex: Ein Zug, auf den momentan fast alle Teppichbodenhersteller aufspringen, die im Objektgeschäft aktiv sind, ist die Teppichfliese. Die Dura hat sogar eine komplette Fliesenkollektion aufgelegt. Also müssen Sie sich einiges davon versprechen. Muss man nicht selber Fliesen herstellen, um wirklich kompetent in diesem Bereich zu sein und Fliesen erfolgreich vermarkten zu können?

Farber: Nein, überhaupt nicht. Warum?

BTH Heimtex: Weil Fliesen sich elementar von Bahnenware unterscheiden: in der Produktion, im Design-Ansatz, in der Vermarktung...

Farber: Das sehe ich nicht so - und Sie wissen, dass ich eine Historie aus dem Fliesenbereich habe (Peter Farber war vor seinem Antritt bei der Dura-Gruppe Geschäftsführer von Interface Deutschland, Anm. d.Redaktion). Natürlich muss man Fliesen nicht selbst produzieren, sondern kann zunächst mit kompetenten Partnern zusammen arbeiten. Wenn das Geschäft dann ein gewisses Volumen erreicht hat, kann man immer noch überlegen, ob man selbst in die Produktion einsteigt, um sich die Wertschöpfung ins Haus zu holen. Das kann ab einer gewissen Größenordnung durchaus Sinn machen. Bei uns ist das nicht geplant.

Nach meiner Meinung - und meinen Erfahrungen - hat es die Fliese in Deutschland auch schwer und wird es immer schwer haben. Trotzdem muss man sie als Satellit im Sortiment führen, sowohl für den Wohnbereich als auch natürlich noch viel mehr für das Objekt. Denn in vielen Projekten in Großstädten, verstärkt in Ballungszentren,werden Fliesen partiell eingesetzt, aber lange nicht in dem Ausmaß wie Bahnenware. Wir haben gerade wieder ein Objekt gewonnen, ein 52.000 qm-Bürogebäude in Köln, das mit 48.000 qm Bahnenware und 4.000 qm Fliesen ausgestattet wird.

BTH Heimtex: Aber können Sie, die Industrie, nicht auch gemeinsam einen Markt für die Fliese schaffen?

Farber: Klar kann man Märkte schaffen. Aber das funktioniert nur bei Kultprodukten wie dem Apple I-Pod oder dem I-Phone. Wir dürfen eins nicht vergessen - und das sage ich auch als Geschäftsführer des größten deutschen Teppichunternehmens sehr emotionslos: Teppichboden ist ein Low-Interest-Produkt. Und mit Low-Interest-Produkten Märkte zu schaffen, halte ich für sehr schwer.

Und dann kommt hinzu, dass die Fliese als Produktkonzept nicht in das Stilkonzept des deutschen Verbrauchers passt und konträr zu seinem Geschmacksverständnis ist. Im Objektgeschäft ist das etwas anders, weil dort einige Bereiche technisch Fliesen bedingen, wie Doppelböden. Dennoch wird sie sich auch hier nie in der Breite durchsetzen wie in Frankreich, Großbritannien oder anderen Ländern. Das heißt nicht, dass man keine Fliesenkollektion braucht. Wir haben ja auch eine im Programm, die sich fantastisch entwickelt, viel besser als wir geplant hatten. Aber sie wird für uns immer ein Spezialthema bleiben und keine zentrale Bedeutung im Sortiment einnehmen.

BTH Heimtex: Es geht Ihnen darum, Ihre Strategie als textiler Vollsortimenter glaubhaft und kompetent darzustellen.

Farber: Richtig. Und auch Lagerware zu bieten. Wir haben immerhin 154 Fliesenvarianten am Lager und darüber hinaus auch Produkte aus der Besmer-Objektkollektion fliesenfähig entwickelt, die wir im Auftrag sofort fertigen können - und auch schon gefertigt haben.

BTH Heimtex: Zum Schluss eine ganz andere Frage: Sie arbeiten mit und für das Produkt Teppichboden - leben Sie auch damit?

Farber: Sicher. Da ich ein Faible für hochwertige Architektur und Design habe, liegen bei mir zu Hause Qualitäten aus der Objektkollektion der Dura, der Contract Dura Air, im Schlafbereich allerdings ein edler 1/16"-Velours von Zoeppritz. aus BTH Heimtex 07/08 (Wirtschaft)