Bona: Alle Aktivitäten auf das Handwerk ausgerichtet

Devise: Das Bestmögliche aus Holzfußböden herausholen

Mit richtungweisenden Produkten für die handwerkliche Oberflächenvergütung von Holzfußböden sowie offensiven Vermarktungsstrategien hat Bona über Jahrzehnte für Furore gesorgt und großes Renommee auf diesem Sektor erworben. Aus dem Spezialisten für Parkettversiegelung ist längst ein Systemanbieter geworden; unter anderem mit Klebstoffen und Schleifmaschinen aus eigener Produktion. "Die Marke Bona bietet alles, was für die professionelle Verarbeitung von Parkett notwendig ist", unterstreicht Christian Löher, Geschäftsführer der im hessischen Limburg ansässigen Bona Vertriebsgesellschaft. Wie die Vermarktungsstrategie aussieht und welche Rolle das Handwerk dabei spielt, schilderte Löher in einem Redaktionsgespräch, an dem auch Frank Gebhardt, Marketing, teilnahm.

Mit der klaren Aussage "Zurück zum Handwerk" war Bona Deutschland vor zwei Jahren angetreten, um verloren gegangenes Terrain zurückzuerobern - eine Kurskorrektur, die sich auszahlen sollte: "Das Ergebnis konnte 2008 deutlich gesteigert werden, berichtet Christian Löher. Vor knapp zwei Jahren übernahm er die Geschäftsführung bei der deutschen Tochter der schwedischen Firmengruppe, die in diesem Jahr ihr 90jähriges Bestehen feiert. Der Erfolg bleibt den Limburgern treu wie ein Umsatzwachstum von 8 % in den ersten beiden Quartalen 2009 verdeutlicht. "Nachdem wir über Jahre vorwiegend bei den Klebstoffen zulegten, entwickeln sich jetzt auch die Wasserlacke wieder positiv", berichtet der Geschäftsführer. Dies ist umso bemerkenswerter, da der Gesamtmarkt für Parkettsiegel rückläufig ist. Hinter den Planungen zurück bleiben dagegen Schleifmaschinen, die als Investitionsgut in besonderem Maß von der Rezession betroffen sind.

Vorteil für den Profi: Für alle Belange stets denselben Ansprechpartner

"Mit Bona-Produkten das Bestmögliche aus Holzfußböden herausholen", ist eine Maxime des Herstellers, die mit entsprechender Unterstützung des Handwerks umgesetzt werden soll. "Kennzeichnend für den Support sind Kontinuität und Verlässlichkeit", erläutert Frank Gebhardt, Marketing. "Ob es sich um ein Angebot, eine Aufbauempfehlung oder eine besonders schnelle Lieferung handelt - für den Parkettleger ist stets derselbe Ansprechpartner zuständig." Wenn es um Testflächen oder spezielle Problemstellungen auf der Baustelle geht, runden Anwendungstechniker das Leistungspaket ab. Ein 20köpfiger Außendienst ermöglicht es, in Deutschland flächendeckend Unterstützung anzubieten.

Eine direkte Betreuung des Handwerks in technischen Fragen ist nach Ansicht des Geschäftsführers unabdingbar: "Dadurch stellen wir sicher, dass mit unseren anspruchsvollen Produkten optimale Ergebnisse erzielt werden." Darüber hinaus sei ein intensiver Meinungsaustausch mit den Handwerkskunden gewährleistet. Der direkte Draht zu den Parkettprofis war vor einigen Jahren gekappt worden, als Bona den Versuch wagte, die globalen Märkte ausschließlich über den Großhandel zu bedienen, was jedoch nicht durchgängig von Erfolg gekrönt war. "Wie sich zeigte, funktioniert diese Strategie in Deutschland nicht für alle Zielgruppen", stellt Löher fest.

Bei dem Anspruch, ein möglichst breites Spektrum an qualifizierten Verarbeitern abzudecken und einen hohen Servicegrad zu gewährleisten, setzt Bona auf die Stärken unterschiedlicher Vertriebsschienen. Für den Geschäftsführer steht außer Frage, dass für Bodenleger, Maler und Raumausstatter der einschlägige Großhandel mit den Schwerpunkten Bodenbelag/Farbe ideal ist, während Tischler/Schreiner und Zimmerleute bei ihren angestammten Lieferanten auf der Holzhandelsschiene optimal bedient werden.

Unterstützung für den Handel bei technischen Problemstellungen

Trotz der vorangegangenen Irritationen sieht Löher "gerade im Bodenbelagsgroßhandel ein beachtliches Potenzial". Außer Frage steht für ihn die Aufgabenteilung einer solchen Partnerschaft: Während Bona den technischen Part übernimmt, liegen Auftragsabwicklung und Logistik ausschließlich in der Hand des Grossisten. Entscheidend für eine erfolgreiche Marktbearbeitung sei, dass sich die Vertriebsmannschaften koordinieren lassen. Wie in der Branche allgemein üblich, werden Objekteure ab einer bestimmten Größe direkt beliefert.

Um mehr Marktnähe zu erzeugen und den speziellen Anforderungen in Ballungsgebieten Rechnung zu tragen, hatte Bona schon vor vielen Jahren eine Reihe von Niederlassungen gegründet, die teilweise sehr erfolgreich arbeiteten. Im Zuge des damaligen Strategiewechsels waren diese aber bis auf Stuttgart geschlossen oder in andere Hände gegeben worden, was branchenweit auf Unverständnis stieß. Auch hier besann man sich eines Besseren, so dass nun insgesamt an den Standorten Stuttgart, Bonn, Hamburg und Dresden vier eigene Depots zur Verfügung stehen.

Keine lösemittelhaltigen Parkettsiegel mehr im Angebot

Ein kurzer Blick zurück: Bei der Einführung ihrer innovativen Parkettlacke auf Wasserbasis polarisierte Bona wie kein zweiter Anbieter. "Das ist wie Feuer und Wasser", hieß es Ende der 70er Jahre nahezu unisono. Denn dass Holz auf Feuchteeinwirkung bisweilen heftig reagiert, war hinlänglich bekannt. Um die Handwerker zu überzeugen, war viel Aufklärungsarbeit nötig. Heute ist die Siegeltype Standard.

Bei dem Bestreben, umweltfreundlichen Produkten den Boden zu ebnen, zeigen sich die Schweden nach wie vor konsequent. Jüngstes Beispiel: Innerhalb der EU werden 2009 sämtliche lösemittelhaltigen Parkettsiegel vom Markt genommen. Dieser Konzernentscheidung wurden auch umsatzrelevante Produkte geopfert wie der Klassiker Bonaseal 400, ein Öl-Kunstharzsiegel. "Ich glaube, dass dies für uns auch etwas leichter ist als für den Wettbewerb. Mit Mega haben wir seit Jahren ein vergleichbares Siegel am Markt, das viele technische Vorteile der alten Produkte aufweist - aber eben auf Wasserbasis," so Christian Löher.

Vorreiterfunktion beansprucht Bona darüber hinaus beim Thema NMP-freie Parkettlacke (NMP = N-Methylpyrrolidon, ein Lösemittel, das als Filmbildehilfsmittel mit hervorragenden mechanischen Eigenschaften auch in wasserbasierten Fußbodenlacken enthalten war und im Verdacht steht, werdendes Leben zu schädigen). "Bis auf eine Ausnahme wurden bereits vor zwei Jahren alle Produkte auf unbedenkliche Formulierungen umgestellt", betont Löher.

Entwicklungsvorsprung bei silanbasierten Klebstoffen

Ein entscheidender Schritt auf dem Weg zum Systemanbieter war der Eintritt von Dr. Thomas Brokamp. Am Standort Limburg baute er den Produktionsbereich Parkettklebstoffe zu einem hochprofitablen Geschäftsfeld aus. Als "sichere Bank" mit viel Entwicklungspotenzial haben sich silanbasierte Klebstoffe erwiesen, die weder Wasser noch Lösemittel aufweisen und Holzfußböden sicher verkleben. Kennzeichnend für diese Klebstofftype ist die mit herkömmlichen Produkten vergleichbare Schubfestigkeit. Schwindbewegungen (Schrumpfen der Parkettstäbe) wird jedoch sehr wenig Widerstand entgegengesetzt, so dass der Unterboden geschont wird. Eine Grundierung ist in der Regel nicht notwendig. Der Klebstoff bindet durch eine chemische Reaktion mit Umgebungsfeuchte ab.

Ausschlaggebend für die starke Marktposition im Bereich elastischer Parkettklebstoffe war laut Löher die eigene Analyse der Möglichkeiten dieser Art der Verklebung, kombiniert mit all den Erfahrungen, die man über die Jahrzehnte mit dem Werkstoff Holz gesammelt hatte. Dies sei entscheidend für den Entwicklungsvorsprung gewesen. Schon 2004 konnte mit dem Verkauf der ersten ausgereiften Produkte begonnen werden. "Inzwischen dürfte unser Marktanteil in diesem Segment mehr als ein Drittel betragen", schätzt Christian Löher. Der mengenmäßige Zuwachs für das erste Quartal dieses Jahres wird auf 20 % beziffert, nachdem das Unternehmen bereits für 2008 für das Geschäftsfeld "Befestigung" ein Umsatzwachstum von 10 % gemeldet hatte - und das bei konstantem Mengenniveau.

Im System keine Risiken durch Weichmacher-Wanderungen

Parkettklebstoffe und -siegel - das sind zwei Welten: Wer so denkt, hat keine Weichmacher-Wanderungen aus dem Klebstoff im Kalkül, die nicht nur im Untergrund, sondern auch an der Oberfläche Schäden hervorrufen. Bona schließt derartige Wechselwirkungen aus. Durch den Einsatz selbst entwickelter Rohstoffe sei die Problematik beherrschbar. "Bei einem Systemaufbau gab es wegen dieser Problematik noch nicht eine einzige Reklamation", versichert Christian Löher.


Bona im Überblick

Bona Vertriebsgesellschaft mbH Deutschland
Jahnstraße 12
65549 Limburg a d Lahn
Tel.: 06431/40 08-0
Fax: 06431/40 08-25
E-Mail: bona@bona.com
Internet: www.bona.com

Gründungsjahr: 2006
Mitarbeiterzahl: 30
Markennamen: Bona
Muttergesellschaft: Bona AB
Geschäftsführung: Christian Löher, Dr. Kerstin Lindell, Lars-Olle Andersson
Marketing: Frank Gebhardt
Anwendungstechnik: Marcel Schmidt

Niederlassungen:
53227 Bonn Pfaffenweg 14 a
01257 Dresden Nickerner Weg 8
22043 Hamburg Holstenhofweg 45
71334 Waiblingen Seewiesenstraße 20

Produktgruppen:
- Unterboden: Grundierungen, Spachtelmassen, Klebstoffe
- Oberfläche: Grundierungen, Parkettsiegel, Öle/Wachse
- Reinigung und Pflege: Pflegeserie Bona Care
- Sportböden: Bona Sportive System - Komplettprogramm für die Oberflächenbehandlung, Pflege und Renovierung von Sportparkett
- Parkettschleifmaschinen
- Schleifmittel
- Zubehör: Werkzeuge, Arbeitsschutz

Bona GmbH Deutschland (Klebstoffproduktion)
Jahnstraße 12
65549 Limburg a d Lahn
Tel.: 06431/40 08-0
Fax: 06431/40 08-25
E-Mail: bona@bona.com

Mitarbeiterzahl: 27
Muttergesellschaft: Bona AB
Geschäftsführung: Dr. Thomas Johannes Brokamp, Dr. Kerstin Lindell, Lars-Olle Andersson
Verbandsmitglied bei:
- GEV Gemeinschaft Emissionskontrollierte Verlegewekstoffe, Klebstoffe und Bauprodukte
- Initiative pik Parkett im Klebeverbund
- IVK Industrieverband Klebstoffe aus FussbodenTechnik 05/09 (Wirtschaft)