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Interview des Monats: Advansa, Hamm
Haustex: Herr Dr. Meierkord, Frau Lohmann-Pehle, welche Bedeutung spielt Advansa auf dem Gebiet der Polyesterfasern?
Dr. Heinz Meierkord: Wenn man so will, zählt Advansa in seinen Ursprüngen zu den Erfindern der Polyesterfasern, denn unser Unternehmen geht auf die Firma DuPont zurück, die in den 40er Jahren des letzten Jahrhunderts gemeinsam mit ICI die Polyesterfaser entwickelt hat.
Haustex: Das ist lange her. Wo besteht die Verbindung zwischen DuPont und Advansa?
Meierkord: Sie beginnt bereits in den 70er Jahren, als die Sabanci-Gruppe erste Technologie-Lizenzen von DuPont erworben hat. Dem damaligen Chef Özdemir Sabanci ist es gelungen, DuPont erstmals überhaupt davon zu überzeugen, Polyester-Lizenzen nach außen zu vergeben. Das war der Beginn des Technologie-Geschäfts für DuPont. Daraus entwickelte sich eine sehr vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen den beiden Unternehmensgruppen. Im Rahmen eines Joint-Ventures mit Sabanci wurde dann im Jahr 2000 DuPont Sabanci Polyester gegründet, kurz DuPontSA. Vier Jahre später hat Sabanci die Anteile von DuPont an dem Joint-Venture komplett übernommen und seit 2005 nennt sich unser Unternehmen Advansa.
Haustex: Wann begann die Produktion von Füllfasern für die Bettwaren-Industrie?
Meierkord: DuPont hat frühzeitig erkannt, dass es über kurz oder lang Überkapazitäten für einfache Polyesterfasern geben wird und hat daher schon in den 70er Jahren damit begonnen, sich zu diversifizieren und erste Marken-Spezialfasern zu entwickeln. DuPont ist so das erste Unternehmen gewesen, das 1971 mit einer so genannten Hohlfaser für Bettwaren auf den Markt gekommen ist. Der technische Prozess, eine Hohlfaser zu spinnen, war bis dahin unbekannt. Diese Technologie hat das Unternehmen immer weiter entwickelt bis 2000, als man mit einer Riesenhohlfaser auf den Markt kam, bei der rund 30 Prozent des Faserdurchmessers hohl sind. Solche Fasern sind als Füllung von Bettwaren wegen ihres hervorragenden Wärme- und Feuchtigkeitsmanagements besonders geeignet.
Haustex: Wieviel DuPont steckt noch in Advansa?
Meierkord: Was das Know-how und das so genannte Humankapital angeht, sehr viel. Ein großer Teil der Mitarbeiter von Advansa, darunter auch ich, hat schon zu Zeiten von DuPont bei uns gearbeitet, so dass wir dort wirklich über eine hohe Kontinuität verfügen. Die Fluktuation war bei Advansa stets sehr niedrig, in guten wie in schlechten Zeiten. Sie können alles Mögliche an Maschinen und Technologie auf die Grüne Wiese stellen, aber die Leute, die wissen, was sie damit anfangen sollen, die bekommen Sie nicht so einfach. Darüber hinaus hat Advansa die meisten Technologien und Patente von DuPont übernommen.
Haustex: Und hinsichtlich der Marken?
Lohmann-Pehle: Auch hier ist Kontinuität ein ganz wesentlicher Faktor. Alle Marken werden in bewährter und geschätzter Qualität weitergeführt und dabei in regelmäßigen Abständen technisch aktualisiert. Basierend auf diesem wertvollen Erbe gibt es dann kontinuierliche Weiter- und Neuentwicklungen.
Haustex: Wie ist Advansa heute organisatorisch aufgestellt?
Meierkord: Wir haben zwei große Geschäftsbereiche, von denen der eine sich mit Fasern und Garnen beschäftigt, und der andere mit Zwischenprodukten für die Polyesterindustrie. Der Geschäftsbereich Fasern und Garne beliefert Bekleidungsunternehmen, Hersteller von Technischen Textilien sowie Unternehmen der Heimtextil-Industrie. Hierzu gehören auch die Dacron-Faserfüllungen, Matratzenabsteppungen und -bezugsstoffe als wichtige Bereiche.
Haustex: Wie groß ist Advansa?
Meierkord: Unser Jahresumsatz lag 2007 bei rund 352 Mill. Euro. Wir beschäftigen rund 2.000 Mitarbeiter an Produktionsstätten in der Türkei und in Deutschland. Darüber hinaus haben wir Vertriebsbüros in Deutschland, Spanien, Frankreich und Italien. Advansa gehört zu 100 Prozent der Haci Ömer Sabanci Holding, eines der größten türkischen Industrieunternehmen mit mehr als 52.000 Mitarbeitern in 70 Tochtergesellschaften.
Haustex: Welche Rolle spielt die Marke Dacron?
Lohmann-Pehle: Dacron ist unsere Dach- und Leitmarke, unter der wir die Markenfamilie für den Bettwarenbereich angesiedelt haben. Wenn man also ein Produkt mit einer Dacron-Faser findet, kann man davon ausgehen, dass sich darin ein Mehrwert an Technik und Qualität befindet, der sich von einer herkömmlichen Polyesterfaser unterscheidet.
Haustex: Was hat sich für ihre Dacron-Kunden seit der Übernahme der restlichen Anteile von DuPont und der Umfirmierung in Advansa geändert?
Lohmann-Pehle: Als der Name DuPont wegfiel, wurde der ursprüngliche Name Dacron wieder in den Vordergrund gerückt. Aber sonst blieb alles beim Bewährten.
Meierkord: Wir bieten unseren Kunden eine Kontinuität in der Unternehmensphilosophie und in der konsequenten Differenzierung und Markenpolitik. Wenn wir nicht schon das Wissen und die Spezialisierung über Jahrzehnte hätten, wären wir in dem großen See von Polyesterfasern mit asiatischen Energie- und Lohnpreisen schon längst ertrunken, sprich vom Markt verschwunden. Wir haben es jetzt insofern leichter, als wir kontinuierlich in Forschung und Entwicklung sowie Marketing und Werbung investieren können. Wir sind keinen Konzernrichtlinien mehr unterworfen, die pauschal für alle Töchter erlassen werden. Dadurch sind wir im Marketingbereich in den letzten neun bis zehn Jahren kontinuierlicher geworden. Die Ergebnisse sieht man ja auch an den letzten Innovationen und Markennamen, die wir auf den Markt bringen konnten. Da konnten wir wirkliche Innovationsschritte gehen und nicht nur kleine Modifikationen vornehmen. Wir können jetzt und auch in Zukunft von unserer größeren Entscheidungsfreiheit profitieren.
Haustex: Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit von Advansa mit den Kunden?
Meierkord: Wir haben schon Mitte der 90er Jahre damit begonnen, Teams zu bilden, die sich auf einzelne Märkte konzentrieren. Sie bestehen unter anderem aus Mitarbeitern aus Marketing, Verkauf und Technologie und konzentrieren sich auf einen Markt, beispielsweise Bettwaren.
Lohmann-Pehle: Zielsetzung der Teams ist es, unter Berücksichtung länderspezifischer Besonderheiten die Marken konsequent zu pflegen und weiterzuentwickeln. Dies in enger und partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit Bettwarenherstellern und Handel. Dabei gehen wir auch gerne auf spezielle Wünsche ein und entwickeln individuelle Konzepte für die Handelspartner - mit unseren Dacron-Marken als Bausteine.
Meierkord: Bei aller Flexibilität ist hier jedoch wichtig, die Marken, deren Aussagen und Eigenschaften beizubehalten. Sonst werden Marken schnell verwässert und verlieren so an Stärke.
Haustex: Wären Sie auch bereit, für einen Handelskunden eine neue Fasertype zu entwickeln?
Meierkord: Wenn er eine bestimmte Stellung im Markt hat und ein besonderes Alleinstellungsmerkmal benötigt, dann kann man auch über eine spezielle Entwicklung reden, so lange unsere Marken mit ihrer Kernaussage verbunden bleiben. Eine gute Lösung ist auch, wie z.B. in Frankreich üblich, dass große Handelspartner unsere Dacron-Markenfüllfasern für ihre Private-Labels einsetzen. Dabei werden sowohl die Eigenmarke des Handelspartners als auch die jeweilige Dacron-Marke auf dem Produkt ausgelobt.
Lohmann-Pehle: Das ist unser Prinzip "Dacron inside": Der Handelspartner hat seine eigene Marke und innerhalb dieser Linie treten wir mit unseren Marken auf als Beweis, dass die Füllung ein Markenprodukt ist und einen hohen Qualitätsanspruch hat.
Meierkord: So ist ja auch unser Qualitätskontrollsystem ausgelegt. An jedem Endprodukt mit einer unserer Marken befindet sich ein Label mit einer das Einzelstück identifizierenden Nummer. Wir führen dann auch zur Qualitätssicherung eine Marktkontrolle durch, indem wir Endprodukte stichprobenartig kaufen und prüfen, ob die technischen Spezifikationen auch eingehalten werden. Das Konzept ist in der Größe und in der Konsequenz sicherlich einzigartig.
Haustex: Was hat denn der Verbraucher davon?
Lohmann-Pehle: Der Verbraucher erhält so die Sicherheit, dass wir im Falle einer eventuellen Reklamation zurückverfolgen können, in welchem Zeitraum die Decke von welchem Hersteller produziert wurde. Außerdem erhält der Verbraucher somit sein individuelles Produkt. Wenn eine Million Comforel-Kissen hergestellt werden, dann hat jedes einzelne Kissen seine individuelle Nummer. Die Labels werden zentral von uns an die Produzenten verteilt. Es ist sogar verpflichtend für die Hersteller, die unsere Füllungen verwenden, dass sie dieses Label an das Produkt annähen.
Meierkord: Das Markenetikett mit der Nummer ist auch eine Hilfe für den Verbraucher. Kissen und Steppbetten stehen, trotz ihrer eigentlich hohen Bedeutung, nun mal nicht im Fokus des Verbrauchers, wie es etwa bei technischen Produkten der Fall ist. Da sind dann unsere Marken für den nicht informierten Konsumenten ein Anhaltspunkt dafür, auf Nummer Sicher zu gehen, wenn man sie kauft. Es gibt Untersuchungen in Märkten, in denen wir recht stark sind, dass die Kaufentscheidung für ein Steppbett auf der Großfläche ohne persönliche Beratung bei rund 30 Sekunden liegt. Durch unser Konzept kann man dann die Konsumenten-Entscheidung steuern. Deshalb haben unsere Marken auch eine farbliche Unterscheidung.
Haustex: Aber letztlich liefern Sie doch nur die Füllung für ein Produkt.
Lohmann-Pehle: Eben nicht, wir entwickeln, prüfen, zertifizieren und vergeben die Marken für das Endprodukt. Die Füllung ist unser technologisches Feld und ein sehr wesentlicher Beitrag zur Qualität des Produktes. Aber es gehört natürlich der Rest dazu, wie der Bezug. Deshalb definieren wir immer das Gesamtprodukt, um das gewünschte Resultat zu erreichen. Wir haben Lizenzverträge mit Bettwarenherstellern. Wir verkaufen die Dacron-Faser und die Bettwarenhersteller verarbeiten diese Fasern unter Einhaltung der markenindividuellen Spezifikationen, das Füllgewicht und den Bezugsstoff betreffend. So entsteht durch den Verarbeitungsprozess aus einer Dacron-Faser beispielsweise das Comforel-Kissen.
Haustex: Wer ist dann die Marke, der Bettwarenhersteller oder Advansa?
Lohmann-Pehle: Hier gibt es mehrere Möglichkeiten. Der Bettwarenhersteller nutzt nur die Technologie unserer Fasern und verzichtet auf das Renommee der Marke, lobt diese also gar nicht aus. Bei der üblichen Vorgehensweise lobt der Hersteller seine eigene Marke aus und kombiniert dies mit der Auslobung der Dacron-Marke als Qualitäts- und Kompetenzbeweis. Es gibt auch durchaus die Möglichkeit, dass man allein mit unserer Marke auftritt. Eine vierte Möglichkeit ist wie bereist angesprochen die Kombination einer Handelsmarke mit Dacron-Produkten.
Meierkord: Es gibt in manchen Märkten, auch dem deutschen Markt, durchaus Anbieter von Bettwaren, die unseren Markenauftritt als Konkurrenz zu sich selbst auffassen. Das ist auch nachvollziehbar. Aber der Kurzschluss darin ist meiner Meinung nach, dass die Funktionalität der Bettware im Wesentlichen durch die Füllprodukte und ihre Technologien geprägt sind, die sich darin befinden. Wir als Unternehmen, das sich im Laufe von rund 40 Jahren Know-how und Patente erworben hat, bieten einen Wert, den man als Einzelhersteller nicht so einfach erbringen kann. Wer im Jahr eine Million Steppbetten produziert, kann es sich nicht leisten, dafür eine Polyesterfaser-Produktionsanlage auf den Hof zu stellen. Also ist der höchste Mehrwert dann zu erstellen, wenn der Hersteller des Endproduktes und der Hersteller des wesentlichen Produktmerkmals, also der Füllung, zusammenarbeiten und damit das Beste für den Konsumenten entwickeln und anbieten. Der Anbieter hat also die Wahl, ob er ein Produkt anbieten möchte, das vergleichbar ist mit herkömmlichen Produkten anderer Hersteller, oder ob er es doch vorzieht, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das klar definierte Eigenschaften hat und dadurch eine höhere Wertschöpfung ermöglicht.
Haustex: Was zeichnet die Dacron-Marken aus, was ist das Ihrer Meinung nach Besondere?
Meierkord: Das Besondere an unseren Fasern ist, dass sich darin ein hoher technologischer Inhalt befindet, der vor allem auch prüfbar und bewertbar ist. Jede Marke bietet einen individuellen Mehrwert und ist spezialisiert für Endanwendungen. Außerdem haben wir nicht die gleiche Faser für ein Steppbett, ein Kissen oder eine Matratzenauflage. Sie sind alle entsprechend optimiert und werden auch weiterentwickelt. Das Zweite ist, das wir in der Industrie mit anderen Technologieführern Kooperationen haben, so dass sie in einem Produkt häufig ein Bündel an Technologieträgern haben. Das ist beispielsweise bei Climarelle der Fall oder bei der Zusammenarbeit mit Lenzing. Das Dritte ist die Marketingseite. Wir entwickeln für die Marke Konzepte und POS-Material und erreichen dadurch im Zusammenspiel mit dem Bettwaren-Anbieter eine starke Produktaussage. Doppelt hält bekanntlich besser.
Lohmann-Pehle: Genau. Wir sind auch führend bei der Adaption von Trends aus anderen Bereichen, beispielsweise bei unseren Eco-Produkten. Damit bieten wir eine ganz klare Abgrenzung gegenüber Standardfasern und einen Mehrwert. Wir bieten ein großes Portfolio an Marken, um unterschiedlichen Ansprüchen zu genügen. Hierbei kann sowohl der Kuschelschläfer als auch der technisch Begeisterte auf seine Kosten kommen. Außerdem kann sich der Bettwarenhersteller oder Handelspartner die Produkte aussuchen, die seiner Unternehmensstrategie am besten entsprechen.
Meierkord: Es gibt in der Faserindustrie wohl keinen anderen Anbieter, der mit der Konsequenz Marketing und Technologieaufwand zusammengeführt hat, wie es damals DuPont gemacht hat und wie wir als Advansa es heute fortsetzen.
Haustex: Sie sprachen DuPont als Erfinder der Hohlfaser bereits an. Gab es weitere interessante Entwicklungen, und auf welche Innovationen setzt Advansa heute?
Lohmann-Pehle: Besonders revolutionär neben der Hohlfaser war die Entwicklung des Faserbällchens, das Ende der 80er Jahre erstmals auf den Markt kam. Die besondere Struktur der Bällchen bewirkt, dass die Kissen wieder aufschüttelbar sind und selbst bei hoher Beanspruchung immer wieder in ihre Ausgangsform zurückspringen. Mittlerweile decken die Faserbällchen rund 95 Prozent des Marktes für synthetisch gefüllte Kissen ab. Im Laufe der Jahre gab es regelmäßig weitere Produkt-Neuentwicklungen, vom Polyester-Nackenstützkissen über das Temperatur ausgleichende Konzept Climarelle und die Mikrofaser Suprelle. 2008 wurde das Kombikissen Moodul und mit Hollofil eco und Comforel eco die ersten mit dem EU-Umweltzeichen, der eco-Blume, ausgezeichneten Polyesterfasern eingeführt. Und in diesem Jahr Suprelle FRESH eco & Tencel.
Haustex: Ist das Produkt so kompliziert wie der Name?
Lohmann-Pehle: Nun denn, das Produkt ist weniger kompliziert als im positiven Sinne komplex. Es stecken tatsächlich mehrere Funktionen und Innovationen dahinter. Zum einen ist es die Fortführung der 2008 eingeführten eco-Linie. Zum anderen ist es die Zusammenarbeit mit Lenzing. Wir haben also eine Markenkomfortfaser aus dem Hause Dacron genommen, mit ihren positiven Eigenschaften wie Komfort, Bauschigkeit, lange Haltbarkeit, gute Luftzirkulation, und sie kombiniert mit einer ganz neuen Faser von Lenzing, deren Funktionsschwerpunkt das Feuchtigkeitsmanagement ist, die aber auch eine gute Weichheit und einen natürlichen Griff besitzt. Durch Tests konnten wir belegen, dass Suprelle FRESH eco & Tencel gegenüber einer reinen Standard-Polyesterdecke eine um 57 Prozent höhere kurzzeitige Wasserdampfaufnahme-Fähigkeit hat. Dies ist der Hauptbenefit dieser Dacron-Faser.
Haustex: Wie sind die unterschiedlichen Dacron-Marken gegliedert und positioniert?
Lohmann-Pehle: Man kann unsere Produkte natürlich rein preislich differenzieren. Wir haben eine Einstiegsklasse und eine High-End-Klasse. Viel wichtiger ist aber, dass jedes Produkt andere Eigenschaften hat und etwas anderes kann. Einzelne Produkte haben unterschiedliche Benefits. Jeder Konsument kann sich aus unserem Produktportfolio das Produkt mit den Eigenschaften wählen, die ihm am wichtigsten sind. Es gibt ja auch unterschiedliche Schläfertypen, der eine bewegt sich viel, kuschelt gerne und möchte eine bauschig-weiche Bettausstattung haben. Der andere bevorzugt eine leichte und weiche Bettausstattung oder eine warme Decke und ein abstützendes Kissen. Wir können mit unseren Marken unterschiedlichste Bedürfnisse beziehungsweise Schlaftypen abdecken.
Meierkord: Was Sie in der Faserentwicklung als Grundeinstellung steuern können, ist das Verhältnis von Bauschigkeit, Weichheit und Leichtigkeit eines Steppbettes und das Verhältnis zwischen Abstützung und Anschmiegsamkeit eines Kissens. Daneben gibt es dann die Addition besonderer Funktionalitäten, wie etwa aktive Thermoregulierung, daunenähnliche Weichheit, antibakterielle Ausrüstung oder eben ein überdurchschnittlich hohes Feuchtigkeitsmanagement.
Haustex: Das klingt doch alles recht technisch.
Lohmann-Pehle: Aus dem Grund, weil wir hier nur über die Differenzierungen reden. Komfort für den Verbraucher setzen wir natürlich voraus, er ist bei allen Produkten selbstredend vorhanden. Auch ein antibakterielles Produkt muss bei uns einen bestimmten Komfortanspruch erfüllen. Das gilt auch für die eco-Produkte. Wir bieten dort Komfort für Mensch und Umwelt. Ein eco-Produkt muss von der Leistung her einem normalen Produkt entsprechen. Nur weil es Öko sein soll, können wir nicht den Komfort herunterfahren. Im Gegenteil, die Added Values kommen oben drauf. Die unterschiedlichen Eigenschaften sind auch durch die unterschiedliche farbliche Gestaltung der Etiketten und Hangtags erkennbar.
Haustex: Welche Gründe sprechen aus Ihrer Sicht dafür, dass ein Handelspartner Dacron-Produkte aufnehmen sollte?
Meierkord: Sie haben den technischen Inhalt des führenden Faserherstellers, Sie bekommen das Qualitätssicherungssystem für den Endkonsumenten mitgeliefert und Sie bekommen das Marketingkonzept mit POS-Design und Adaption an die individuellen Verhältnisse oder die Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten, von Experten und damit ein gutes Preis-Leistungsverhältnis für ihre Kunden.
Haustex: Und wie sieht es mit der Marge aus?
Meierkord: Dacron ist nicht als Billigmarke anzusehen. Der Endverbraucherpreis liegt vom Mittelfeld an aufwärts - bei genannten Leistungen. So stimmt in der Wertschöpfungskette die Marge in der Regel für alle.
Haustex: Betreiben Sie auch Handelsunterstützung jenseits der Marke und der Etiketten am Produkt?
Lohmann-Pehle: Nach Absprache bieten wir auch Handelsschulungen oder Werbedamen an, auch zusammen mit Füllstation, bei denen der Kunde sein Kissen selbst befüllen kann. Oder eben auch komplette Promotion-Aktionen unter einem bestimmten Motto. Das alles sind Bausteine, die wir individuell mit dem Handelspartner absprechen.
Meierkord: Wir machen auch Eigenwerbung bis hin zum Konsumenten, abhängig von Marktlage und Marktzugang. Wir haben Märkte, bei denen wir sogar regional in die TV-Werbung gehen. Das ist bisher leider noch nicht in Deutschland der Fall. Wenn das Dacron-Programm groß genug ist und wenn das Commitment zur Zusammenarbeit vorhanden ist, scheuen wir uns nicht, Startinvestitionen vorzunehmen in die Marke, die sich dann erst in Jahren zurückzahlt. Nur das Konzept muss klar sein, so dass man das Ganze langfristig anlegen kann.
Haustex: Kommen wir noch einmal auf das Thema eco zurück. Was bedeutet bei Ihren Eco-Produkten "eco"?
Lohmann-Pehle: Oftmals geht es doch nur darum, dass Handel oder Industrie etwas konzeptionell so anlegen, dass man vordergründig die Umwelt nicht schädigt. Das wird oft an Einzelprodukten aufgehängt. Aber wenn man dann die ganze Kette untersucht, ist es mit dem Öko oft nicht mehr so weit her. Die Öko-Angebote, die wir machen, folgen einem allgemein spürbaren Trend nach umweltfreundlichen Produkten und sind ein Angebot an diejenigen, die sich dadurch ansprechen lassen. Aber das Ganze fußt auf einem ganzheitlichen Konzept im Unternehmen. Wir wollen beispielsweise unseren Energieverbrauch bis 2010 pro Kilogramm hergestelltem Produkt um 25 Prozent gegenüber 2006 reduzieren. Dabei sind wir schon gut vorangekommen und konnten Einsparungen über alle Produkte hinweg erreichen. Das spart Energie, schont die Umwelt und natürlich auch die Kosten. Für unsere Produkte mit der eco-Blume gehen wir noch einen Schritt weiter. Hier erfolgt die Schadstoffverfolgung über die gesamte Produktion und die Messung der Inhaltsstoffe am Produkt selbst. In Deutschland werden wir durch das RAL-Institut kontrolliert und zertifiziert. Selbstverständlich wählen wir auch unsere Kooperationspartner entsprechend aus. Wir würden nicht mit jemandem zusammenarbeiten, der wegen bestimmter Kosten- oder Profitaspekte die Sicherheit vernachlässigen würde. Wir denken langfristig und nachhaltig. Derzeit sind drei Marken mit der eco-Blume zertifiziert: Neben unserem neuesten Produkt Suprelle Fresh eco & Tencel sind das Hollofil eco und Comforel eco. Wir haben uns bei der Auswahl der Produkte erst einmal auf unsere Bestseller konzentriert.
Haustex: Öko-Produkte sind allgemein teurer als vergleichbare Standardprodukte. Wie viel mehr muss ein Konsument für eco-Produkte auf den Tisch legen?
Meierkord: Sie kosten zumindest im Füllfaser-Bereich, den wir abdecken, exakt das gleiche wie ein in Anführungszeichen "normales" Suprelle-, Hollofil- oder Comforel-Produkt, obwohl wir dadurch mehr Kosten haben. Aus Umfragen wissen wir nämlich, dass der Konsument sich für Öko-Produkte entscheidet, so lange er nicht mehr dafür bezahlen muss.
Haustex: Warum arbeiten Sie nicht mit dem Blauen Engel?
Lohmann-Pehle: Der Blaue Engel findet nur in Deutschland Anwendung, die eco-Blume signalisiert den Verbrauchern europaweit, dass dieses Produkt schadstoffarm in der Produktion und im Produkt selbst ist. Im Vergleich zu unseren europäischen Nachbarn ist die Verbreitung dieses Symbols in Deutschland noch eher gering, ebenso das Wissen darum. Die EU arbeitet jedoch daran, dies verstärkt bekannt zu machen. Da wir europaweit aufgestellt sind, macht es für uns Sinn, die eco-Blume zu verwenden, die in ihrer umweltpolitischen Bedeutung und ökologischen Aussage ja noch über den Blauen Engel hinausgeht.
Haustex: Warum sollte ich Ihrer Meinung nach unter einer Dacron-Decke schlafen und nicht unter einer Daunen-Decke?
Lohmann-Pehle: Das ist eine typisch deutsche Frage, denn in anderen Ländern gibt es keine vergleichbare Daunen-Kultur. Wer von Kindheit an unter Daunen geschlafen hat, wird sich unter Umständen schwer tun, sich auf einmal für ein Dacron-Produkt zu entscheiden. Andererseits kann eine Dacron-Decke durch sehr viele Leistungseigenschaften und Funktionen überzeugen, lässt sich sehr spezifisch modifizieren und entsprechend der Endanwendung zielgenau ausrichten. Somit kann eine Dacron-Decke dem Verbraucher viel individueller den Nutzen bieten, den er gerade sucht und braucht.
Haustex: Wie hoch liegt Ihr Marketingetat?
Meierkord: Die Ausgaben für Markenführung sind in unserem Hause in etwa gleich bewertet wie die Anstrengungen für Forschung und Entwicklung. Übrigens: Wer Wert auf ein Markenprodukt in seinem Sortiment legt, muss andererseits auch für diesen Mehrwert bereit sein, einen etwas höheren Preis zu zahlen. Alles andere wäre kurzsichtig und entspräche nicht solidem kaufmännischem Denken. Wer dazu nicht bereit ist, muss eben ein Produkt aufnehmen, das diese Eigenschaft der Marke nicht besitzt. Aber damit macht man sich vergleichbar mit Low-Cost-Anbietern.
Haustex: Wird Advansa bei Dacron auch im nächsten Jahr mit einer interessanten Neuentwicklung aufwarten?
Meierkord: Davon können Sie ausgehen. Ich möchte noch nicht zu viel verraten, aber es wird ein Produkt sein, bei dem wir den Komfort an erste Stelle stellen und wieder Funktionalitäten zusammenführen, um ein echtes Mehr an Komfort zu bringen. Und marketingseitig werden wir uns noch stärker darauf konzentrieren, Konzepte mit entsprechend positionierten Partnern umzusetzen, um die Nachhaltigkeit der Marken sicherzustellen und zu verstärken.
Advansa Telegramm
Advansa BV
Kruisweg 829, 2nd Floor
NL-2132 NG Hoofddorp
Tel.: 0031/235 54 00 00
Fax: 0031/235 54 00 50
Internet: www.advansa.com
Deutschland:
Advansa Marketing GmbH
Caldenhofer Weg 192
59063 Hamm
Geschäftsführer: Dr. Heinz Meierkord
Mitarbeiter weltweit: rund 2.000
Sparte Fasern und Garne: Mit rund 300.000 Tonnen Schmelzspinnfasern ist Advansa der größte Hersteller von Polyesterfasern in seinem Operationsgebiet Europa, Naher Osten und Afrika. Advansa produziert Polyester-Stapelfasern und sowohl teilverstreckte als auch texturierte Filamentgarne. Das Unternehmen beliefert Kunden in den Hauptmarktsegmenten Bekleidung, Heimtextilien und technische Textilien mit einem umfassenden Programm von Produkten für alle Bereiche. Produziert wird in drei verschiedenen Werken, die sich in Deutschland und der Türkei befinden. Alle Werke sind ISO-zertifiziert mit eingegliedertem Qualitätsmanagement und Kundendienst.
Faserfüllungen: Aufbauend auf die 50-jährige Erfahrung von DuPont de Nemours im Bereich Faserfüllungen und die Nutzung von DuPont/Invista-Marken und -Technologien, hat sich Advansa in diesem Segment als Marktführer etabliert, indem es innovative Produkte entwickelt und mit einem einzigartigen Marketingansatz kombiniert. Außerdem nutzt Advansa das Sabanci-Erbe: eine hochleistungsfähige und kostengünstige Basis in der Türkei, die ein wettbewerbsfähiges Programm an Standardfasern anbietet. Advansa stellt speziell entwickelte Füllfasern für zahlreiche Endanwendungen her: Kopfkissen, Steppbetten, Matratzen, Möbel, Bekleidung, Schlafsäcke.
Marken im Heimtextil-Markt: Aerelle, Allerban, Climarelle, Comforel, Comforel, Dacron, Hollofil, Quallofil, Securelle, Suprelle
Marken im Matratzen-Markt: Climarelle, Dacron, Quallofil aus Haustex 06/09 (Wirtschaft)
"Wir liefern mehr als nur die Füllung für Bettwaren"
Advansa, der Spezialist für hoch entwickelte Polyester-Erzeugnisse, kann auf eine jahrzehntelange Firmentradition zurückblicken. Das Unternehmen ist der größte europäische Hersteller von Polyesterfasern und -filamenten und mit seinen innovativen Produkten ein wichtiger Zulieferer für die internationale Textil-Industrie. Haustex sprach mit Dr. Heinz Meierkord, Vice President Sales & Marketing und General Manager, und mit Daniela Lohman-Pehle, Area Manager Sales & Marketing, über die Kernkompetenzen, über die letzten Neuentwicklungen und die Zukunftspläne des Unternehmens.Haustex: Herr Dr. Meierkord, Frau Lohmann-Pehle, welche Bedeutung spielt Advansa auf dem Gebiet der Polyesterfasern?
Dr. Heinz Meierkord: Wenn man so will, zählt Advansa in seinen Ursprüngen zu den Erfindern der Polyesterfasern, denn unser Unternehmen geht auf die Firma DuPont zurück, die in den 40er Jahren des letzten Jahrhunderts gemeinsam mit ICI die Polyesterfaser entwickelt hat.
Haustex: Das ist lange her. Wo besteht die Verbindung zwischen DuPont und Advansa?
Meierkord: Sie beginnt bereits in den 70er Jahren, als die Sabanci-Gruppe erste Technologie-Lizenzen von DuPont erworben hat. Dem damaligen Chef Özdemir Sabanci ist es gelungen, DuPont erstmals überhaupt davon zu überzeugen, Polyester-Lizenzen nach außen zu vergeben. Das war der Beginn des Technologie-Geschäfts für DuPont. Daraus entwickelte sich eine sehr vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen den beiden Unternehmensgruppen. Im Rahmen eines Joint-Ventures mit Sabanci wurde dann im Jahr 2000 DuPont Sabanci Polyester gegründet, kurz DuPontSA. Vier Jahre später hat Sabanci die Anteile von DuPont an dem Joint-Venture komplett übernommen und seit 2005 nennt sich unser Unternehmen Advansa.
Haustex: Wann begann die Produktion von Füllfasern für die Bettwaren-Industrie?
Meierkord: DuPont hat frühzeitig erkannt, dass es über kurz oder lang Überkapazitäten für einfache Polyesterfasern geben wird und hat daher schon in den 70er Jahren damit begonnen, sich zu diversifizieren und erste Marken-Spezialfasern zu entwickeln. DuPont ist so das erste Unternehmen gewesen, das 1971 mit einer so genannten Hohlfaser für Bettwaren auf den Markt gekommen ist. Der technische Prozess, eine Hohlfaser zu spinnen, war bis dahin unbekannt. Diese Technologie hat das Unternehmen immer weiter entwickelt bis 2000, als man mit einer Riesenhohlfaser auf den Markt kam, bei der rund 30 Prozent des Faserdurchmessers hohl sind. Solche Fasern sind als Füllung von Bettwaren wegen ihres hervorragenden Wärme- und Feuchtigkeitsmanagements besonders geeignet.
Haustex: Wieviel DuPont steckt noch in Advansa?
Meierkord: Was das Know-how und das so genannte Humankapital angeht, sehr viel. Ein großer Teil der Mitarbeiter von Advansa, darunter auch ich, hat schon zu Zeiten von DuPont bei uns gearbeitet, so dass wir dort wirklich über eine hohe Kontinuität verfügen. Die Fluktuation war bei Advansa stets sehr niedrig, in guten wie in schlechten Zeiten. Sie können alles Mögliche an Maschinen und Technologie auf die Grüne Wiese stellen, aber die Leute, die wissen, was sie damit anfangen sollen, die bekommen Sie nicht so einfach. Darüber hinaus hat Advansa die meisten Technologien und Patente von DuPont übernommen.
Haustex: Und hinsichtlich der Marken?
Lohmann-Pehle: Auch hier ist Kontinuität ein ganz wesentlicher Faktor. Alle Marken werden in bewährter und geschätzter Qualität weitergeführt und dabei in regelmäßigen Abständen technisch aktualisiert. Basierend auf diesem wertvollen Erbe gibt es dann kontinuierliche Weiter- und Neuentwicklungen.
Haustex: Wie ist Advansa heute organisatorisch aufgestellt?
Meierkord: Wir haben zwei große Geschäftsbereiche, von denen der eine sich mit Fasern und Garnen beschäftigt, und der andere mit Zwischenprodukten für die Polyesterindustrie. Der Geschäftsbereich Fasern und Garne beliefert Bekleidungsunternehmen, Hersteller von Technischen Textilien sowie Unternehmen der Heimtextil-Industrie. Hierzu gehören auch die Dacron-Faserfüllungen, Matratzenabsteppungen und -bezugsstoffe als wichtige Bereiche.
Haustex: Wie groß ist Advansa?
Meierkord: Unser Jahresumsatz lag 2007 bei rund 352 Mill. Euro. Wir beschäftigen rund 2.000 Mitarbeiter an Produktionsstätten in der Türkei und in Deutschland. Darüber hinaus haben wir Vertriebsbüros in Deutschland, Spanien, Frankreich und Italien. Advansa gehört zu 100 Prozent der Haci Ömer Sabanci Holding, eines der größten türkischen Industrieunternehmen mit mehr als 52.000 Mitarbeitern in 70 Tochtergesellschaften.
Haustex: Welche Rolle spielt die Marke Dacron?
Lohmann-Pehle: Dacron ist unsere Dach- und Leitmarke, unter der wir die Markenfamilie für den Bettwarenbereich angesiedelt haben. Wenn man also ein Produkt mit einer Dacron-Faser findet, kann man davon ausgehen, dass sich darin ein Mehrwert an Technik und Qualität befindet, der sich von einer herkömmlichen Polyesterfaser unterscheidet.
Haustex: Was hat sich für ihre Dacron-Kunden seit der Übernahme der restlichen Anteile von DuPont und der Umfirmierung in Advansa geändert?
Lohmann-Pehle: Als der Name DuPont wegfiel, wurde der ursprüngliche Name Dacron wieder in den Vordergrund gerückt. Aber sonst blieb alles beim Bewährten.
Meierkord: Wir bieten unseren Kunden eine Kontinuität in der Unternehmensphilosophie und in der konsequenten Differenzierung und Markenpolitik. Wenn wir nicht schon das Wissen und die Spezialisierung über Jahrzehnte hätten, wären wir in dem großen See von Polyesterfasern mit asiatischen Energie- und Lohnpreisen schon längst ertrunken, sprich vom Markt verschwunden. Wir haben es jetzt insofern leichter, als wir kontinuierlich in Forschung und Entwicklung sowie Marketing und Werbung investieren können. Wir sind keinen Konzernrichtlinien mehr unterworfen, die pauschal für alle Töchter erlassen werden. Dadurch sind wir im Marketingbereich in den letzten neun bis zehn Jahren kontinuierlicher geworden. Die Ergebnisse sieht man ja auch an den letzten Innovationen und Markennamen, die wir auf den Markt bringen konnten. Da konnten wir wirkliche Innovationsschritte gehen und nicht nur kleine Modifikationen vornehmen. Wir können jetzt und auch in Zukunft von unserer größeren Entscheidungsfreiheit profitieren.
Haustex: Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit von Advansa mit den Kunden?
Meierkord: Wir haben schon Mitte der 90er Jahre damit begonnen, Teams zu bilden, die sich auf einzelne Märkte konzentrieren. Sie bestehen unter anderem aus Mitarbeitern aus Marketing, Verkauf und Technologie und konzentrieren sich auf einen Markt, beispielsweise Bettwaren.
Lohmann-Pehle: Zielsetzung der Teams ist es, unter Berücksichtung länderspezifischer Besonderheiten die Marken konsequent zu pflegen und weiterzuentwickeln. Dies in enger und partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit Bettwarenherstellern und Handel. Dabei gehen wir auch gerne auf spezielle Wünsche ein und entwickeln individuelle Konzepte für die Handelspartner - mit unseren Dacron-Marken als Bausteine.
Meierkord: Bei aller Flexibilität ist hier jedoch wichtig, die Marken, deren Aussagen und Eigenschaften beizubehalten. Sonst werden Marken schnell verwässert und verlieren so an Stärke.
Haustex: Wären Sie auch bereit, für einen Handelskunden eine neue Fasertype zu entwickeln?
Meierkord: Wenn er eine bestimmte Stellung im Markt hat und ein besonderes Alleinstellungsmerkmal benötigt, dann kann man auch über eine spezielle Entwicklung reden, so lange unsere Marken mit ihrer Kernaussage verbunden bleiben. Eine gute Lösung ist auch, wie z.B. in Frankreich üblich, dass große Handelspartner unsere Dacron-Markenfüllfasern für ihre Private-Labels einsetzen. Dabei werden sowohl die Eigenmarke des Handelspartners als auch die jeweilige Dacron-Marke auf dem Produkt ausgelobt.
Lohmann-Pehle: Das ist unser Prinzip "Dacron inside": Der Handelspartner hat seine eigene Marke und innerhalb dieser Linie treten wir mit unseren Marken auf als Beweis, dass die Füllung ein Markenprodukt ist und einen hohen Qualitätsanspruch hat.
Meierkord: So ist ja auch unser Qualitätskontrollsystem ausgelegt. An jedem Endprodukt mit einer unserer Marken befindet sich ein Label mit einer das Einzelstück identifizierenden Nummer. Wir führen dann auch zur Qualitätssicherung eine Marktkontrolle durch, indem wir Endprodukte stichprobenartig kaufen und prüfen, ob die technischen Spezifikationen auch eingehalten werden. Das Konzept ist in der Größe und in der Konsequenz sicherlich einzigartig.
Haustex: Was hat denn der Verbraucher davon?
Lohmann-Pehle: Der Verbraucher erhält so die Sicherheit, dass wir im Falle einer eventuellen Reklamation zurückverfolgen können, in welchem Zeitraum die Decke von welchem Hersteller produziert wurde. Außerdem erhält der Verbraucher somit sein individuelles Produkt. Wenn eine Million Comforel-Kissen hergestellt werden, dann hat jedes einzelne Kissen seine individuelle Nummer. Die Labels werden zentral von uns an die Produzenten verteilt. Es ist sogar verpflichtend für die Hersteller, die unsere Füllungen verwenden, dass sie dieses Label an das Produkt annähen.
Meierkord: Das Markenetikett mit der Nummer ist auch eine Hilfe für den Verbraucher. Kissen und Steppbetten stehen, trotz ihrer eigentlich hohen Bedeutung, nun mal nicht im Fokus des Verbrauchers, wie es etwa bei technischen Produkten der Fall ist. Da sind dann unsere Marken für den nicht informierten Konsumenten ein Anhaltspunkt dafür, auf Nummer Sicher zu gehen, wenn man sie kauft. Es gibt Untersuchungen in Märkten, in denen wir recht stark sind, dass die Kaufentscheidung für ein Steppbett auf der Großfläche ohne persönliche Beratung bei rund 30 Sekunden liegt. Durch unser Konzept kann man dann die Konsumenten-Entscheidung steuern. Deshalb haben unsere Marken auch eine farbliche Unterscheidung.
Haustex: Aber letztlich liefern Sie doch nur die Füllung für ein Produkt.
Lohmann-Pehle: Eben nicht, wir entwickeln, prüfen, zertifizieren und vergeben die Marken für das Endprodukt. Die Füllung ist unser technologisches Feld und ein sehr wesentlicher Beitrag zur Qualität des Produktes. Aber es gehört natürlich der Rest dazu, wie der Bezug. Deshalb definieren wir immer das Gesamtprodukt, um das gewünschte Resultat zu erreichen. Wir haben Lizenzverträge mit Bettwarenherstellern. Wir verkaufen die Dacron-Faser und die Bettwarenhersteller verarbeiten diese Fasern unter Einhaltung der markenindividuellen Spezifikationen, das Füllgewicht und den Bezugsstoff betreffend. So entsteht durch den Verarbeitungsprozess aus einer Dacron-Faser beispielsweise das Comforel-Kissen.
Haustex: Wer ist dann die Marke, der Bettwarenhersteller oder Advansa?
Lohmann-Pehle: Hier gibt es mehrere Möglichkeiten. Der Bettwarenhersteller nutzt nur die Technologie unserer Fasern und verzichtet auf das Renommee der Marke, lobt diese also gar nicht aus. Bei der üblichen Vorgehensweise lobt der Hersteller seine eigene Marke aus und kombiniert dies mit der Auslobung der Dacron-Marke als Qualitäts- und Kompetenzbeweis. Es gibt auch durchaus die Möglichkeit, dass man allein mit unserer Marke auftritt. Eine vierte Möglichkeit ist wie bereist angesprochen die Kombination einer Handelsmarke mit Dacron-Produkten.
Meierkord: Es gibt in manchen Märkten, auch dem deutschen Markt, durchaus Anbieter von Bettwaren, die unseren Markenauftritt als Konkurrenz zu sich selbst auffassen. Das ist auch nachvollziehbar. Aber der Kurzschluss darin ist meiner Meinung nach, dass die Funktionalität der Bettware im Wesentlichen durch die Füllprodukte und ihre Technologien geprägt sind, die sich darin befinden. Wir als Unternehmen, das sich im Laufe von rund 40 Jahren Know-how und Patente erworben hat, bieten einen Wert, den man als Einzelhersteller nicht so einfach erbringen kann. Wer im Jahr eine Million Steppbetten produziert, kann es sich nicht leisten, dafür eine Polyesterfaser-Produktionsanlage auf den Hof zu stellen. Also ist der höchste Mehrwert dann zu erstellen, wenn der Hersteller des Endproduktes und der Hersteller des wesentlichen Produktmerkmals, also der Füllung, zusammenarbeiten und damit das Beste für den Konsumenten entwickeln und anbieten. Der Anbieter hat also die Wahl, ob er ein Produkt anbieten möchte, das vergleichbar ist mit herkömmlichen Produkten anderer Hersteller, oder ob er es doch vorzieht, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das klar definierte Eigenschaften hat und dadurch eine höhere Wertschöpfung ermöglicht.
Haustex: Was zeichnet die Dacron-Marken aus, was ist das Ihrer Meinung nach Besondere?
Meierkord: Das Besondere an unseren Fasern ist, dass sich darin ein hoher technologischer Inhalt befindet, der vor allem auch prüfbar und bewertbar ist. Jede Marke bietet einen individuellen Mehrwert und ist spezialisiert für Endanwendungen. Außerdem haben wir nicht die gleiche Faser für ein Steppbett, ein Kissen oder eine Matratzenauflage. Sie sind alle entsprechend optimiert und werden auch weiterentwickelt. Das Zweite ist, das wir in der Industrie mit anderen Technologieführern Kooperationen haben, so dass sie in einem Produkt häufig ein Bündel an Technologieträgern haben. Das ist beispielsweise bei Climarelle der Fall oder bei der Zusammenarbeit mit Lenzing. Das Dritte ist die Marketingseite. Wir entwickeln für die Marke Konzepte und POS-Material und erreichen dadurch im Zusammenspiel mit dem Bettwaren-Anbieter eine starke Produktaussage. Doppelt hält bekanntlich besser.
Lohmann-Pehle: Genau. Wir sind auch führend bei der Adaption von Trends aus anderen Bereichen, beispielsweise bei unseren Eco-Produkten. Damit bieten wir eine ganz klare Abgrenzung gegenüber Standardfasern und einen Mehrwert. Wir bieten ein großes Portfolio an Marken, um unterschiedlichen Ansprüchen zu genügen. Hierbei kann sowohl der Kuschelschläfer als auch der technisch Begeisterte auf seine Kosten kommen. Außerdem kann sich der Bettwarenhersteller oder Handelspartner die Produkte aussuchen, die seiner Unternehmensstrategie am besten entsprechen.
Meierkord: Es gibt in der Faserindustrie wohl keinen anderen Anbieter, der mit der Konsequenz Marketing und Technologieaufwand zusammengeführt hat, wie es damals DuPont gemacht hat und wie wir als Advansa es heute fortsetzen.
Haustex: Sie sprachen DuPont als Erfinder der Hohlfaser bereits an. Gab es weitere interessante Entwicklungen, und auf welche Innovationen setzt Advansa heute?
Lohmann-Pehle: Besonders revolutionär neben der Hohlfaser war die Entwicklung des Faserbällchens, das Ende der 80er Jahre erstmals auf den Markt kam. Die besondere Struktur der Bällchen bewirkt, dass die Kissen wieder aufschüttelbar sind und selbst bei hoher Beanspruchung immer wieder in ihre Ausgangsform zurückspringen. Mittlerweile decken die Faserbällchen rund 95 Prozent des Marktes für synthetisch gefüllte Kissen ab. Im Laufe der Jahre gab es regelmäßig weitere Produkt-Neuentwicklungen, vom Polyester-Nackenstützkissen über das Temperatur ausgleichende Konzept Climarelle und die Mikrofaser Suprelle. 2008 wurde das Kombikissen Moodul und mit Hollofil eco und Comforel eco die ersten mit dem EU-Umweltzeichen, der eco-Blume, ausgezeichneten Polyesterfasern eingeführt. Und in diesem Jahr Suprelle FRESH eco & Tencel.
Haustex: Ist das Produkt so kompliziert wie der Name?
Lohmann-Pehle: Nun denn, das Produkt ist weniger kompliziert als im positiven Sinne komplex. Es stecken tatsächlich mehrere Funktionen und Innovationen dahinter. Zum einen ist es die Fortführung der 2008 eingeführten eco-Linie. Zum anderen ist es die Zusammenarbeit mit Lenzing. Wir haben also eine Markenkomfortfaser aus dem Hause Dacron genommen, mit ihren positiven Eigenschaften wie Komfort, Bauschigkeit, lange Haltbarkeit, gute Luftzirkulation, und sie kombiniert mit einer ganz neuen Faser von Lenzing, deren Funktionsschwerpunkt das Feuchtigkeitsmanagement ist, die aber auch eine gute Weichheit und einen natürlichen Griff besitzt. Durch Tests konnten wir belegen, dass Suprelle FRESH eco & Tencel gegenüber einer reinen Standard-Polyesterdecke eine um 57 Prozent höhere kurzzeitige Wasserdampfaufnahme-Fähigkeit hat. Dies ist der Hauptbenefit dieser Dacron-Faser.
Haustex: Wie sind die unterschiedlichen Dacron-Marken gegliedert und positioniert?
Lohmann-Pehle: Man kann unsere Produkte natürlich rein preislich differenzieren. Wir haben eine Einstiegsklasse und eine High-End-Klasse. Viel wichtiger ist aber, dass jedes Produkt andere Eigenschaften hat und etwas anderes kann. Einzelne Produkte haben unterschiedliche Benefits. Jeder Konsument kann sich aus unserem Produktportfolio das Produkt mit den Eigenschaften wählen, die ihm am wichtigsten sind. Es gibt ja auch unterschiedliche Schläfertypen, der eine bewegt sich viel, kuschelt gerne und möchte eine bauschig-weiche Bettausstattung haben. Der andere bevorzugt eine leichte und weiche Bettausstattung oder eine warme Decke und ein abstützendes Kissen. Wir können mit unseren Marken unterschiedlichste Bedürfnisse beziehungsweise Schlaftypen abdecken.
Meierkord: Was Sie in der Faserentwicklung als Grundeinstellung steuern können, ist das Verhältnis von Bauschigkeit, Weichheit und Leichtigkeit eines Steppbettes und das Verhältnis zwischen Abstützung und Anschmiegsamkeit eines Kissens. Daneben gibt es dann die Addition besonderer Funktionalitäten, wie etwa aktive Thermoregulierung, daunenähnliche Weichheit, antibakterielle Ausrüstung oder eben ein überdurchschnittlich hohes Feuchtigkeitsmanagement.
Haustex: Das klingt doch alles recht technisch.
Lohmann-Pehle: Aus dem Grund, weil wir hier nur über die Differenzierungen reden. Komfort für den Verbraucher setzen wir natürlich voraus, er ist bei allen Produkten selbstredend vorhanden. Auch ein antibakterielles Produkt muss bei uns einen bestimmten Komfortanspruch erfüllen. Das gilt auch für die eco-Produkte. Wir bieten dort Komfort für Mensch und Umwelt. Ein eco-Produkt muss von der Leistung her einem normalen Produkt entsprechen. Nur weil es Öko sein soll, können wir nicht den Komfort herunterfahren. Im Gegenteil, die Added Values kommen oben drauf. Die unterschiedlichen Eigenschaften sind auch durch die unterschiedliche farbliche Gestaltung der Etiketten und Hangtags erkennbar.
Haustex: Welche Gründe sprechen aus Ihrer Sicht dafür, dass ein Handelspartner Dacron-Produkte aufnehmen sollte?
Meierkord: Sie haben den technischen Inhalt des führenden Faserherstellers, Sie bekommen das Qualitätssicherungssystem für den Endkonsumenten mitgeliefert und Sie bekommen das Marketingkonzept mit POS-Design und Adaption an die individuellen Verhältnisse oder die Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten, von Experten und damit ein gutes Preis-Leistungsverhältnis für ihre Kunden.
Haustex: Und wie sieht es mit der Marge aus?
Meierkord: Dacron ist nicht als Billigmarke anzusehen. Der Endverbraucherpreis liegt vom Mittelfeld an aufwärts - bei genannten Leistungen. So stimmt in der Wertschöpfungskette die Marge in der Regel für alle.
Haustex: Betreiben Sie auch Handelsunterstützung jenseits der Marke und der Etiketten am Produkt?
Lohmann-Pehle: Nach Absprache bieten wir auch Handelsschulungen oder Werbedamen an, auch zusammen mit Füllstation, bei denen der Kunde sein Kissen selbst befüllen kann. Oder eben auch komplette Promotion-Aktionen unter einem bestimmten Motto. Das alles sind Bausteine, die wir individuell mit dem Handelspartner absprechen.
Meierkord: Wir machen auch Eigenwerbung bis hin zum Konsumenten, abhängig von Marktlage und Marktzugang. Wir haben Märkte, bei denen wir sogar regional in die TV-Werbung gehen. Das ist bisher leider noch nicht in Deutschland der Fall. Wenn das Dacron-Programm groß genug ist und wenn das Commitment zur Zusammenarbeit vorhanden ist, scheuen wir uns nicht, Startinvestitionen vorzunehmen in die Marke, die sich dann erst in Jahren zurückzahlt. Nur das Konzept muss klar sein, so dass man das Ganze langfristig anlegen kann.
Haustex: Kommen wir noch einmal auf das Thema eco zurück. Was bedeutet bei Ihren Eco-Produkten "eco"?
Lohmann-Pehle: Oftmals geht es doch nur darum, dass Handel oder Industrie etwas konzeptionell so anlegen, dass man vordergründig die Umwelt nicht schädigt. Das wird oft an Einzelprodukten aufgehängt. Aber wenn man dann die ganze Kette untersucht, ist es mit dem Öko oft nicht mehr so weit her. Die Öko-Angebote, die wir machen, folgen einem allgemein spürbaren Trend nach umweltfreundlichen Produkten und sind ein Angebot an diejenigen, die sich dadurch ansprechen lassen. Aber das Ganze fußt auf einem ganzheitlichen Konzept im Unternehmen. Wir wollen beispielsweise unseren Energieverbrauch bis 2010 pro Kilogramm hergestelltem Produkt um 25 Prozent gegenüber 2006 reduzieren. Dabei sind wir schon gut vorangekommen und konnten Einsparungen über alle Produkte hinweg erreichen. Das spart Energie, schont die Umwelt und natürlich auch die Kosten. Für unsere Produkte mit der eco-Blume gehen wir noch einen Schritt weiter. Hier erfolgt die Schadstoffverfolgung über die gesamte Produktion und die Messung der Inhaltsstoffe am Produkt selbst. In Deutschland werden wir durch das RAL-Institut kontrolliert und zertifiziert. Selbstverständlich wählen wir auch unsere Kooperationspartner entsprechend aus. Wir würden nicht mit jemandem zusammenarbeiten, der wegen bestimmter Kosten- oder Profitaspekte die Sicherheit vernachlässigen würde. Wir denken langfristig und nachhaltig. Derzeit sind drei Marken mit der eco-Blume zertifiziert: Neben unserem neuesten Produkt Suprelle Fresh eco & Tencel sind das Hollofil eco und Comforel eco. Wir haben uns bei der Auswahl der Produkte erst einmal auf unsere Bestseller konzentriert.
Haustex: Öko-Produkte sind allgemein teurer als vergleichbare Standardprodukte. Wie viel mehr muss ein Konsument für eco-Produkte auf den Tisch legen?
Meierkord: Sie kosten zumindest im Füllfaser-Bereich, den wir abdecken, exakt das gleiche wie ein in Anführungszeichen "normales" Suprelle-, Hollofil- oder Comforel-Produkt, obwohl wir dadurch mehr Kosten haben. Aus Umfragen wissen wir nämlich, dass der Konsument sich für Öko-Produkte entscheidet, so lange er nicht mehr dafür bezahlen muss.
Haustex: Warum arbeiten Sie nicht mit dem Blauen Engel?
Lohmann-Pehle: Der Blaue Engel findet nur in Deutschland Anwendung, die eco-Blume signalisiert den Verbrauchern europaweit, dass dieses Produkt schadstoffarm in der Produktion und im Produkt selbst ist. Im Vergleich zu unseren europäischen Nachbarn ist die Verbreitung dieses Symbols in Deutschland noch eher gering, ebenso das Wissen darum. Die EU arbeitet jedoch daran, dies verstärkt bekannt zu machen. Da wir europaweit aufgestellt sind, macht es für uns Sinn, die eco-Blume zu verwenden, die in ihrer umweltpolitischen Bedeutung und ökologischen Aussage ja noch über den Blauen Engel hinausgeht.
Haustex: Warum sollte ich Ihrer Meinung nach unter einer Dacron-Decke schlafen und nicht unter einer Daunen-Decke?
Lohmann-Pehle: Das ist eine typisch deutsche Frage, denn in anderen Ländern gibt es keine vergleichbare Daunen-Kultur. Wer von Kindheit an unter Daunen geschlafen hat, wird sich unter Umständen schwer tun, sich auf einmal für ein Dacron-Produkt zu entscheiden. Andererseits kann eine Dacron-Decke durch sehr viele Leistungseigenschaften und Funktionen überzeugen, lässt sich sehr spezifisch modifizieren und entsprechend der Endanwendung zielgenau ausrichten. Somit kann eine Dacron-Decke dem Verbraucher viel individueller den Nutzen bieten, den er gerade sucht und braucht.
Haustex: Wie hoch liegt Ihr Marketingetat?
Meierkord: Die Ausgaben für Markenführung sind in unserem Hause in etwa gleich bewertet wie die Anstrengungen für Forschung und Entwicklung. Übrigens: Wer Wert auf ein Markenprodukt in seinem Sortiment legt, muss andererseits auch für diesen Mehrwert bereit sein, einen etwas höheren Preis zu zahlen. Alles andere wäre kurzsichtig und entspräche nicht solidem kaufmännischem Denken. Wer dazu nicht bereit ist, muss eben ein Produkt aufnehmen, das diese Eigenschaft der Marke nicht besitzt. Aber damit macht man sich vergleichbar mit Low-Cost-Anbietern.
Haustex: Wird Advansa bei Dacron auch im nächsten Jahr mit einer interessanten Neuentwicklung aufwarten?
Meierkord: Davon können Sie ausgehen. Ich möchte noch nicht zu viel verraten, aber es wird ein Produkt sein, bei dem wir den Komfort an erste Stelle stellen und wieder Funktionalitäten zusammenführen, um ein echtes Mehr an Komfort zu bringen. Und marketingseitig werden wir uns noch stärker darauf konzentrieren, Konzepte mit entsprechend positionierten Partnern umzusetzen, um die Nachhaltigkeit der Marken sicherzustellen und zu verstärken.
Advansa Telegramm
Advansa BV
Kruisweg 829, 2nd Floor
NL-2132 NG Hoofddorp
Tel.: 0031/235 54 00 00
Fax: 0031/235 54 00 50
Internet: www.advansa.com
Deutschland:
Advansa Marketing GmbH
Caldenhofer Weg 192
59063 Hamm
Geschäftsführer: Dr. Heinz Meierkord
Mitarbeiter weltweit: rund 2.000
Sparte Fasern und Garne: Mit rund 300.000 Tonnen Schmelzspinnfasern ist Advansa der größte Hersteller von Polyesterfasern in seinem Operationsgebiet Europa, Naher Osten und Afrika. Advansa produziert Polyester-Stapelfasern und sowohl teilverstreckte als auch texturierte Filamentgarne. Das Unternehmen beliefert Kunden in den Hauptmarktsegmenten Bekleidung, Heimtextilien und technische Textilien mit einem umfassenden Programm von Produkten für alle Bereiche. Produziert wird in drei verschiedenen Werken, die sich in Deutschland und der Türkei befinden. Alle Werke sind ISO-zertifiziert mit eingegliedertem Qualitätsmanagement und Kundendienst.
Faserfüllungen: Aufbauend auf die 50-jährige Erfahrung von DuPont de Nemours im Bereich Faserfüllungen und die Nutzung von DuPont/Invista-Marken und -Technologien, hat sich Advansa in diesem Segment als Marktführer etabliert, indem es innovative Produkte entwickelt und mit einem einzigartigen Marketingansatz kombiniert. Außerdem nutzt Advansa das Sabanci-Erbe: eine hochleistungsfähige und kostengünstige Basis in der Türkei, die ein wettbewerbsfähiges Programm an Standardfasern anbietet. Advansa stellt speziell entwickelte Füllfasern für zahlreiche Endanwendungen her: Kopfkissen, Steppbetten, Matratzen, Möbel, Bekleidung, Schlafsäcke.
Marken im Heimtextil-Markt: Aerelle, Allerban, Climarelle, Comforel, Comforel, Dacron, Hollofil, Quallofil, Securelle, Suprelle
Marken im Matratzen-Markt: Climarelle, Dacron, Quallofil aus Haustex 06/09 (Wirtschaft)