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Interview des Monats: Uwe Eifert, Geschäftsführer Hamberger Flooring
ParkettMagazin: Herr Eifert, dass die deutsche Parkettindustrie zwei schwierige Jahre bewältigen musste, ist hinreichend bekannt. Dr. Peter Hamberger räumte dies auf dem Holzhandelstag gegenüber der Fachpresse ohne Umschweife ein und kündigte zugleich weitere Investitionen an, um am Heimmarkt die führende Position auszubauen. Wie hat Hamberger Flooring die ersten beiden Monate dieses Jahres gemeistert?
Uwe Eifert: Das Unternehmen Hamberger ist mit der Veröffentlichung seiner Zahlen zwar nie besonders freigiebig gewesen, aber wenn wir etwas sagen ist es auch nicht unser Stil, ein marktbedingt schwächeres Jahr einfach schön zu reden - zumal wir in 2009 trotz eines schwachen Parkettmarktes deutlich besser performed haben als die Branche insgesamt. Mit dem Jahreswechsel haben sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen auf der Welt nicht grundlegend verändert. Die Märkte stehen immer noch unter Druck, aber unsere getroffenen Maßnahmen zeigen positive Wirkung und in zahlreichen Märkten ist bereits wieder Licht am Ende des Tunnels zu erkennen. 2010 wird sicherlich kein leichtes Jahr, aber wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und schauen optimistisch nach vorne.
ParkettMagazin: Die Wettbewerbssituation im Parkettbereich hat sich zweifellos verschärft. Bei einigen Herstellern waren notgedrungen Neuausrichtungen durch Übernahmen, Insolvenzen etc. erforderlich. Stehen die Hamberger Industriewerke nach wie vor auf sicheren Füßen?
Uwe Eifert: Hamberger hat mehr als 140 Jahre lang nachhaltig und planvoll gewirtschaftet und die erzielten Gewinne nicht abgeschöpft, sondern immer in das Unternehmen reinvestiert. Auf diesem soliden Fundament ist unsere langfristige Strategie aufgebaut, und es gibt keinen Grund, in Panik zu verfallen und ein gut laufendes Geschäftsmodell in Frage zu stellen. Was jedoch nicht ausschließt, dass auch wir Anpassungen und entsprechende Maßnahmen ergreifen, um der momentan gebremsten Nachfrage und dem großen Preisdruck entgegnen zu können. Unsere Kunden können auch in Zukunft sicher sein, dass wir ein verlässlicher Partner sind, der ihnen Planungssicherheit bietet, und das - im Gegensatz zu vielen anderen Herstellern - nicht nur im aktuellen Tagesgeschäft, sondern auch bei den mittel- und langfristigen Entscheidungen.
ParkettMagazin: Durch die stagnierende Nachfrage wurden Verdrängungsmechanismen wie Preisdumping in Gang gesetzt. Mit welchen strategischen Mitteln reagiert Hamberger auf diese Entwicklung?
Uwe Eifert: Das Absatzvolumen von Parkett- und Laminatböden in Deutschland und dem europäischen Ausland ist seit über einem Jahr rückläufig. Hinzu kommt, dass durch Überkapazitäten von den Herstellern niedrigere Verkaufspreise angeboten werden, um die Produktionen auszulasten. Preisdumping ohne strategischen Überbau kann in der momentanen Marktsituation nicht die Lösung sein. Im Gegenteil: Wer sein Standard-Produktsortiment jetzt mehr oder weniger 1:1 noch mal in einer deutlich niedrigeren Preislage auf den Markt wirft, führt den Fachhandel nicht nur in einen auf lange Sicht immer verlorenen Preiskampf mit den Baumärkten und Discountern, sondern vernichtet zugleich Umsatz und notwendige Spanne seiner Händler. Natürlich ist es im ersten Moment gut für den Handel, wenn sich die einzelnen Hersteller die Preise um die Ohren hauen und er günstiger einkaufen kann, aber dies geht für den Handel nur so lange gut, wie das Preisniveau stabil bleibt, also kein einziger Händler versucht, den günstigeren Einkaufspreis im Verkaufspreis weiter zu geben. Sobald dies aber geschieht und das allgemeine Preisniveau für Markenware erodiert, beginnt das Schiff zu sinken. Der Handelsumsatz geht zurück, da mit einer Volumenerhöhung in der momentanen wirtschaftlichen Situation sicherlich nicht zu rechnen ist. Gleichzeitig reduziert sich die absolute Spanne des Händlers - mit dem Ergebnis weniger Umsatz in Verbindung mit weniger Deckungsbeitrag. Wie reagiert nun Hamberger auf diese Marktsituation? Mit der Einführung der Serie Haro Parkett 3000 haben wir unseren Kunden die Möglichkeit gegeben, bei preissensiblen Endkunden mit einem Markenprodukt Made in Germany gegenzuhalten. Das Sortiment ist begrenzt auf drei Landhausdielen und sechs Schiffsböden und unterscheidet sich hinsichtlich Deckbelag, Mittellage und Verbindung deutlich von der Haro Serie 4000. Damit wird für unsere Kunden sicher gestellt, dass ihr Brot-und-Butter-Geschäft, die Serie Haro Parkett 4000, nicht in die Preisspirale gezogen wird und weiterhin ordentliche Umsätze und Erträge mit Haro-Artikeln erzielt werden können. Zusätzlich haben wir parallel zum Start von Haro Parkett 3000 gezielt unser Kernsegment ausgebaut und gestärkt, beispielsweise durch den Ausbau unserer Produktrange mit NaturaLin plus Naturöl-Oberfläche bei Landhausdielen und Schiffsböden und durch den Relaunch der Parkettmanufaktur. Auf diese Weise ist es uns gelungen, unseren Kunden strategische Waffen an die Hand zu geben, damit sie im täglichen Preiskampf bestehen können, ohne damit Spanne in ihrem Kerngeschäft zu verlieren.
ParkettMagazin: Als führender deutscher Parketthersteller muss Hamberger Flooring zwangsläufig sämtliche Vertriebskanäle besetzen. Der wichtigste Absatzmittler in diesem Segment dürfte nach wie vor der Holzhandel sein. Konnte sich Hamberger bei dieser Zielgruppe behaupten?
Uwe Eifert: Sehr gut sogar. Trotz eines wirtschaftlich schwierigen Umfeldes konnten wir unsere Umsätze bei den wichtigsten Kooperationen der Holzbranche, in denen der Großteil der deutschen Holzhändler zusammengefasst ist, gegenüber dem Vorjahr steigern. Begründet ist dies sicherlich in unserem außergewöhnlich breiten und tiefen Sortiment und in unserer Marktnähe - und wenn ich von Marktnähe spreche, meine ich das durchaus nicht nur geografisch, sondern auch im übertragenen Sinn. Wir haben beispielsweise immer größten Wert darauf gelegt, einen flächendeckenden Außendienst mit echter Präsenz beim Kunden vor Ort zu haben. Wir unterstützen unsere Händler mit einer schnellen und leistungsfähigen Logistik, basierend auf dem modernsten und größten Logistikzentrum der Branche. Mit der Hamberger Akademie verfügen wir über ein umfangreiches Schulungsangebot für die Mitarbeiter und Handwerker unserer Partner im Fachhandel. Und um das Ganze abzurunden, stärken wir zusätzlich die Abverkäufe unserer Kunden durch umfassende Marketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen mit mehreren Millionen Endverbraucherkontakten jährlich. Neben unserem Sortiment sind es genau diese Punkte, die unseren Fachhändlern zugute kommen und durch die wir uns von unseren Mitbewerbern positiv unterscheiden - und das wird von unseren Kunden im Holzhandel auch durchaus bemerkt und honoriert.
Parkettmagazin: Mit den neuen Marktrealitäten dürften sich auch die Inhalte der Kundengespräche gewandelt haben. Welches sind die zentralen Themen, wenn Sie mit den Entscheidern des Holzhandels sprechen? In welchen Bereichen sehen Sie sich zurzeit besonders gefordert?
Uwe Eifert: Der Preis ist sicherlich ein zentrales Thema in den Gesprächen geworden - aber mehr noch die Sorge der Händler, wie sich die Märkte entwickeln werden: Hat man auf den richtigen Lieferanten gesetzt, der auch zukünftig noch über die notwendige Power verfügt, den Markt mit positiven Impulsen zu beeinflussen?
Ist es ein Partner, der eine langfristige Strategie verfolgt, oder wird er sich nach einem kurzen Strohfeuer wieder aus dem Markt zurückziehen und Schwerpunkte in anderen Wachstumsmärkten suchen? Wird es zu einer Bereinigung auf der Herstellerseite kommen? Wohin geht der Weg bei der Markenführung? Diese und ähnliche Themen sind es, die den Markt im Moment bewegen. Hier sehen wir uns als Marktführer gefordert, die Rahmenbedingungen dafür zu schaffen, dass der Verkauf von Hartbodenbelägen auch zukünftig noch ein lukratives Geschäft für Industrie und Handel ist, indem wir nachhaltig handeln und das konsequente Verfolgen langfristiger Strategien über kurzfristigen Aktionismus stellen.
ParkettMagazin: In früheren Zeiten war Haro dem Holzhandel als Exklusivmarke vorbehalten, während Go im Bodenbelagsgroßhandel und Rex im Baumarkt erhältlich waren. Diese exakte Trennung scheint es nicht mehr zu geben, zumal Go und Rex kaum noch wahrnehmbar sind. Wie sieht die aktuelle Markenstrategie der Hamberger Industriewerke aus?
Uwe Eifert: Es ist richtig, dass Haro die Marke in unserem Portfolio ist, auf die sich bei Hamberger die meisten Anstrengungen konzentrieren. Mit Haro haben wir den Groß- und Einzelhändlern in der Holzbranche eine starke und attraktive Marke geschaffen, mit der sie perfekt ihre Fachkompetenz zum Thema "Holz" herausstellen können, da der Kern der Marke Haro in ihrer eigenen Branche liegt und nicht in irgendeinem Paralleluniversum aus der Lifestyle- oder Designerszene. Nicht zustimmen kann ich Ihrer Aussage, dass sich Go in der Präsenz am Markt verabschiedet hat. Mit der Zusammenlegung der Vertriebsorganisation Haro und Go vor drei Jahren haben wir unser Go-Sortiment erweitert und die Aktivitäten erhöht, mit der Folge, dass wir unsere Marktanteile sogar steigern konnten. Der Grund für ihren Eindruck liegt sicherlich in der Tatsache, dass unsere Partner in der Bodenbelagsbranche stark mit Eigenmarken agieren und wir deshalb in erster Linie als Lieferant auftreten und somit nach außen hin nur begrenzt sichtbar sind.
ParkettMagazin: Bei der Endverbraucher-Werbung hält sich Hamberger inzwischen stark zurück. Handelt es sich hierbei um ein Diktat der knappen Kasse oder haben sich diese Anstrengungen als ineffizient erwiesen?
Uwe Eifert: Für uns ist der Abverkauf bei unseren Händlern genauso wichtig wie der Hineinverkauf. Nicht zuletzt deswegen initiieren wir zweimal jährlich eine deutschlandweite Verkaufs-Promotion mit mehreren Millionen Endverbraucher-Kontakten, die in der Branche hinsichtlich Größe und Umfang sicherlich einmalig ist. Massive Abverkaufsunterstützung für den Fachhandel genau in der für das Produkt relevanten Zielgruppe, dazu noch Kooperations-Aktivitäten mit bekannten Markenherstellern wie Bosch oder Vileda...: Dass wir uns bei der Endverbraucher-Werbung stark zurückhalten würden, kann man eigentlich nicht sagen, finde ich. Sicher haben wir als mittelständisches Familienunternehmen nicht die Werbebudgets großer Consumer Brands, aber ich denke, dass wir die zur Verfügung stehenden Mittel sehr wirkungsvoll einsetzen und hier auch nicht am falschen Ende sparen.
Werbung, die nicht im großen Stil "on air" geht, sondern im unmittelbaren räumlichen Umfeld unserer Händler stattfindet, mag vielleicht auf den ersten Blick etwas weniger spektakulär aussehen, aber sie vermeidet Streuverluste und kommt unmittelbar unseren Handelspartnern zugute. Und was dabei natürlich das Wichtigste ist: sie wirkt - sonst hätten die Händler, die unsere Verkaufsförderungsaktionen in ihrem Geschäft umsetzen, nicht konstant höhere Umsätze mit den beworbenen Produkten im Aktionszeitraum als ihre nicht werbenden Mitbewerber.
ParkettMagazin: Haben Sie schon einmal über eine Lizenzmarke wie Schöner Wohnen, Esprit oder Laura Ashley nachgedacht?
Uwe Eifert: Natürlich beobachten wir sehr intensiv, welche strategischen Entwicklungen sich am Markt abzeichnen, und selbstverständlich sind wir dabei grundsätzlich offen, auch selbst einmal neue Strategien und Konzepte auszuprobieren - aber nur, wenn sie für uns auch Sinn machen, und bestimmt nicht, weil sie einfach im Trend liegen. Vor diesem Hintergrund sind Lizenzmarken wie Laura Ashley oder Esprit für uns nicht wirklich interessant, weil diese und ähnliche Marken zu wenig Passung zu unserem eigenen Markenkern aufweisen und, wie vorher bereits erwähnt, eher im Bereich Lifestyle und Mode anzusiedeln sind. Wir haben viel Zeit, Geld und Anstrengung investiert, um mit Haro über die Jahre hinweg eine starke Marke im Bereich der Hartbodenbeläge zu etablieren, und zwar sowohl im Handel wie auch auf Endkundenseite. Für uns gibt es also keine Notwendigkeit, durch neue Unter- und Nebenmarken die Folgen von Fehlern bei der Positionierung der Kernmarke kompensieren zu müssen. Stattdessen besteht unsere Strategie darin, die Marke Haro in ihrer Positionierung als führende Hartbodenbelagsmarke weiter zu stärken.
ParkettMagazin: Man kann wohl behaupten, dass Hamberger unter allen Parkettanbietern in Deutschland über das dichteste Vertriebsnetz verfügt. Gibt es am Heimmarkt überhaupt noch Wachstumspotenziale?
Uwe Eifert: Hamberger ist mit Abstand Marktführer auf dem deutschen Markt, und wir sind einer der führenden Parketthersteller in Europa. Diese starke Marktposition beruht natürlich auch auf einer breiten Distribution, wobei sich die Anzahl der Haro-Premiumpartner in Deutschland auf 300 Kunden beschränkt und damit für jeden einzelnen genügend Platz zur Ausdehnung bietet. Diesen Partnern gegenüber sehen wir uns auch in der Verantwortung - insbesondere, wenn das Unternehmen zu ihnen bereits seit vielen Jahren eine enge und von gegenseitigem Vertrauen geprägte Geschäftsbeziehung pflegt. Unser primäres Ziel besteht deswegen darin, gemeinsam mit unseren langjährigen Partnern eine optimale Potentialausschöpfung in den jeweiligen Regionen zu erreichen, indem wir neue Kaufanreize schaffen und in der momentanen Situation natürlich auch versuchen, Wettbewerber zu verdrängen.
Parkettmagazin: Beim Handwerk, und hier vor allem bei den traditionellen Parkettlegern, hatte Hamberger in der Vergangenheit keinen leichten Stand, was in der Geschichte von Mehrschichtparkett begründet ist. Welche Anstrengungen haben Sie in jüngster Zeit unternommen, um bei dieser Klientel zu punkten?
Uwe Eifert: Ich denke, dass wir bei Hamberger insbesondere in den vergangenen Jahren einiges in die Wege geleitet haben, um die klassischen Handwerker und Parkettleger im Wettbewerb zu stärken, aktiv zu unterstützen und eng an uns zu binden. Unbestritten - selbst bei Handwerkern, die nicht mit uns, sondern mit anderen Herstellern zusammenarbeiten - ist beispielsweise der Service rund ums Produkt, den Hamberger dem Handwerker vor, während und nach der eigentlichen Verlegung anbietet. Das reicht von den Fortbildungsmöglichkeiten in der Hamberger Akademie mit einer jährlich dreistelligen Zahl an Seminaren über die umfassende telefonische Beratung durch unsere Anwendungstechniker bis hin zur aktiven Betreuung direkt auf der Baustelle. Abgerundet wird dieser fachliche Support durch aktive Unterstützung der Handwerker in ihrem Marketing mit unserem Profi-Partner Konzept, das wir in den kommenden Monaten gezielt weiter ausbauen werden. Und last, but not least profitiert der Handwerker bei der Zusammenarbeit mit uns natürlich auch von den zahlreichen technischen Innovationen, die wir insbesondere in den letzten Jahren in unser Produktportfolio integriert haben. Entwicklungen wie unsere leimlose und damit absolut lösemittelfreie Fixierung ComforTec für unsere Parkett- und Celenio-Böden beispielsweise helfen ihm, sich erfolgreich von seinen Wettbewerbern zu differenzieren. Und mit unserem neuen Verlegesystem Top Connect, das wir 2009 im Parkettbereich eingeführt haben und seit Anfang diesen Jahres auch für unsere hochwertigen Laminatböden anbieten, spart er beim Verlegen gegenüber herkömmlichen Systemen rund 30% Verlegezeit - ein Faktor, der sich positiv und unmittelbar auf seinen Ertrag niederschlägt. Sie sehen: der Handwerker profitiert bei der Zusammenarbeit mit Hamberger von einem breiten Bündel an Maßnahmen und Aktivitäten, auf das wir sehr positive Resonanz bekommen und zu dem ich unseren Kunden schon jetzt verspreche, dass sie hier in den kommenden Monaten von uns noch einiges erwarten können.
ParkettMagazin: Die Einkaufskooperationen sind bei den europäischen Parkettherstellern nicht unumstritten. Beklagt wird vor allem, dass bei der Listung der Eigenmarken in erheblichem Maß auf Produkte asiatischer Hersteller zugegriffen wird. Andererseits wird von hiesigen Unternehmen großes Engagement bei Ausstellungen oder sonstigen Marketing-Massnahmen eingefordert. Wie geht man in Ihrem Haus mit der Thematik um? Oder weitläufig gefragt: Wie stellen Sie sich eine sinnvolle Zusammenarbeit mit Verbundgruppen vor?
Uwe Eifert: Auch wir sind nicht wirklich glücklich darüber, dass einige Einkaufskooperationen den Import von ausländischer Niedrigstpreisware immer weiter vereinfacht und die dahinterstehenden Produkte inzwischen selbst auf einem qualitätsorientierten Markt wie Deutschland mehr oder minder hoffähig gemacht haben. Einfach ignorieren können sie solche Marktentwicklungen als Hersteller natürlich nicht, d.h. bis zu einem gewissen Grad müssen sie das Spiel um die immer niedrigeren Beschaffungskosten mitspielen. Was sie aber machen können, ist, ihre eigenen Spielregeln zu definieren. Ich hatte vorher ja bereits gesagt, dass für Hamberger als seit mehr als 140 Jahren bestehendes Familienunternehmen der Nachhaltigkeitsgedanke schon immer eine zentrale Rolle gespielt hat, was unternehmerische Entscheidungen anging. Vor diesem Hintergrund nehmen wir die Herausforderung an und setzen dabei gezielt auf die Stärken, die das Unternehmen Hamberger zum Marktführer gemacht haben: Eine moderne und effiziente Fertigung in zentraler Lage in Europa, kurze Wege in Beschaffung, Produktion und Logistik, eine starke Marke, attraktive Produkte, hohe Qualität und umfassender Service. Auf diese Weise generieren wir nachhaltigen Mehrwert für unsere Kunden und sind - dem aktuellen Import-Hype mancher Wettbewerber zum Trotz - nach wie vor ein hoch attraktiver Partner für die großen Einkaufskooperationen im Markt.
ParkettMagazin: Ein wichtiger Schritt von Hamberger Flooring war Ende vergangenen Jahres der Relaunch der Parkettmanufaktur by Haro, um das Premiumsegment zu stärken. Zusätzlich sollen Synergien mit dem Standardsortiment genutzt werden. Was ist darunter konkret zu verstehen?
Uwe Eifert: Das Konzept der "Parkettmanufaktur by Haro" war in der Vergangenheit extrem stark auf Individualität ausgerichtet. Konkret bedeutete das: Der Endkunde konnte sich seinen neuen Boden nicht nur genau nach seinen Vorstellungen individualisieren lassen - er war in gewisser Weise sogar dazu gezwungen, denn "fertige" Produktkonfigurationen gab es im Programm der Parkettmanufaktur schlichtweg nicht. In der Praxis hat das dann dazu geführt, dass die Beratung zu unseren Parkettmanufaktur-Produkten für den Händler mit vergleichsweise hohem Aufwand verbunden war - er musste den Endkunden ja sozusagen jedes mal "von Null bis zur fertigen Diele" führen.
Hier haben wir angesetzt und bieten die meistverkauften Produktvarianten der vergangen Jahre jetzt auch als fertig konfektionierte Fixprodukte an, d.h.: Wer als Verkäufer nicht so tief in die Materie einsteigen möchte, kann die gängigsten Produkte unseres Parkettmanufaktur-Sortimentes jetzt auch einfach "aus dem Katalog" beraten. Gleichzeitig haben wir die neuen Fixprodukte im Sortiment so positioniert, dass sie preislich am oberen Rand unseres Standardsortiments Haro Parkett 4000 anschließen und dieses nach oben hin ergänzen. Der Verkäufer kann somit jetzt im Beratungsgespräch nahtlos von unseren hochwertigen Standard-Landhausdielen in die Parkettmanufaktur überleiten und hat die Chance, risikolos auch einmal etwas exklusivere Produkte mit besonders attraktiver Marge anzubieten. Nicht gerüttelt haben wir aber am bewährten Grundprinzip der Parkettmanufaktur: Die von Hand vorgenommene Endbearbeitung jeder einzelnen Diele nach den Vorstellungen des jeweiligen Käufers - bis hin zu individuellen Wünschen nach einer speziellen Schroppung oder dem Anbringen von "Wurmlöchern" für eine rustikalere Optik.
ParkettMagazin: Dass hochwertiges Parkett auch in Zukunft ein Synonym für Exklusivität bleiben und gefragt sein wird, steht für uns außer Frage. Anders sieht es mit dem Massengeschäft aus: Stimmen Sie der Einschätzung von Marktteilnehmern zu, dass die Bedeutung dieses Segments drastisch zurückgehen wird?
Uwe Eifert: Nein - ganz im Gegenteil: Ich bin mir sicher, dass es für die "Brot-und-Butter-Produkte" im Parkettbereich auch weiterhin einen Markt gibt und dass es sich dabei sogar um einen für uns als Hersteller auch weiterhin attraktiven Markt handeln wird. Parkett als Naturprodukt mit seiner hervorragenden Ökobilanz und - Fertigung "vor Ort" vorausgesetzt - seiner Nachhaltigkeit in der Produktions- und Wertstoffkette ist nach wie vor erste Wahl bei allen Endverbrauchern, die Wert auf natürliche Wohnqualität legen. Das beschränkt sich nicht auf die "Lohas" mit ihrem "lifestyle of health and sustainability", sondern das geht quer durch alle Gesellschaftsbereiche. Viel eher als bei Parkett würde ich ehrlich gesagt bei Laminat einen zunehmenden Rückgang des Massensegmentes erwarten - nicht zuletzt auch, weil hier sicherlich die höchsten Substitutionseffekte durch die derzeit aufkommenden PVC-Designbeläge zu erwarten sind.
Parkettmagazin: Hamberger Flooring steht bekanntlich nicht nur für Parkett, sondern auch für Laminat-, Kork- und Linoleumboden sowie die Spezialität Celenio. Wie wichtig sind diese Bodenbeläge für Ihre Vermarktungsstrategie und welche Tendenzen (modische Aspekte, Nachfrage, Preisentwicklung) zeichnen sich in den Produktgruppen ab?
Uwe Eifert: Lassen Sie es mich vielleicht so formulieren: Emotional gesehen schlägt unser Herz ganz klar für Parkett, aber natürlich spielen auch die anderen von Ihnen genannten Produkte eine große Rolle. Unsere langjährige Erfahrung in der Holzverarbeitung ist auch ein Erfolgsgarant für die erfolgreiche Vermarktung unserer Laminatböden.
Wer außer uns hat schon das Wissen und die Erfahrung, die bestgehendsten Parkettdekore im Laminatbodensortiment nachzubilden und damit genau den Geschmack der Zielgruppe zu treffen? "Laminatböden vom Parkettspezialisten" ist eine eindeutige Positionierung, die uns deutlich von den Massenanbietern unterscheidet und unseren Kunden ebenfalls die Möglichkeit zur Differenzierung gibt.
Dasselbe gilt für unsere Holzfliese Celenio by Haro: Die Entwicklung dieses einzigartigen Produktes war nur auf der Grundlage unseres umfassenden Fertigungs-Know hows aus der Holzverarbeitung möglich und unterstreicht eindrucksvoll die Innovationskraft des Unternehmens. Für unsere Kunden ist Celenio inzwischen ein nicht mehr wegzudenkendes Produkt, das auf Grund seiner Alleinstellung nicht unter Preisdruck steht und für attraktive Zusatzumsätze und überdurchschnittliche Margen sorgt.
In all diesen Segmenten - und natürlich auch bei Kork- und Linoleumböden - arbeiten wir mit der gleichen Zielstrebigkeit am erfolgreichen Ausbau unserer Marktposition wie im Parkettbereich und haben alleine in den vergangenen 18 Monaten eine Vielzahl an neuen Produkten erfolgreich in den Markt gebracht - von per Digitaldruck applizierten Dekoren im Korkbereich über zusätzliche Formate und Nutzungsklassen in unserem Laminatsortiment bis hin zur stetigen Weiterentwicklung der Oberflächen-, Farb- und Formate-Range unserer Holzfliese Celenio. Weitere Produktinnovationen, teilweise auch mit echten technischen Alleinstellungsmerkmalen am Markt, sind bereits in der Pipeline - seien Sie schon mal gespannt auf den Herbst
Parkettmagazin: Welche strategischen Ziele hat sich Ihr Haus für 2010 gesetzt und auf welche besonderen Aktivitäten und Neuheiten dürfen sich Ihre Kunden freuen?
Uwe Eifert: Selbstverständlich möchten wir den hohen Standard halten, den wir im Laufe von fast 150 Jahren Firmenbestehen erreicht haben, und insbesondere die Marke Haro weiter stärken und ausbauen. Was unsere Position am Markt angeht, kann das Ziel für Deutschland natürlich nur lauten, unsere Spitzenposition zu festigen - in erster Linie durch gemeinsames Wachstum mit unseren langjährigen Kunden. Unser größtes Wachstumspotential sehen wir in den Exportmärkten.
Das Krisenjahr 2009 wird sich in einigen Märkten wie z.B. Spanien sicherlich noch fortsetzen, wir sind jedoch davon überzeugt, dass wir mit unserer Wachstumsstrategie auf dem richtigen Weg sind, um uns dauerhaft unter den Top 3 der europäischen Parketthersteller zu etablieren, und sind hierfür auch entsprechend aufgestellt. Worauf sich unsere Kunden dabei in den kommenden Monaten freuen dürfen ist das, was sie an Hamberger schon in den vergangenen Jahren kennen und schätzen gelernt haben: Ein breites Produktportfolio Made in Germany mit zahlreichen Innovationen, das vom Preiseinstiegssegment bis zum margenstarken High-end-Bereich das gesamt Spektrum abdeckt und bei dessen Verkauf wir sie kontinuierlich unterstützen: Mit flächendeckender Präsenz im Vertrieb, mit einer leistungsfähigen Logistik, mit attraktiven Konditionen und mit umfassender Präsentations- und Verkaufsunterstützung am Point of Sale. More of the same, in gewisser Weise - aber warum sollen wir an einem Rezept, das uns über 60 Jahre zum Marktführer gemacht hat, ohne Not etwas ändern?
Hamberger in Kürze
Hamberger Flooring GmbH & Co. KG
Rohrdorfer Straße 133
83071 Stephanskirchen
Telefon: 08031 / 700-0
Telefax: 08031 7 700-299
Email: info@haro.de
Internet: www.haro.de
Mitarbeiterzahl Hamberger Firmengruppe: ca. 1.650
Jahresumsatz Hamberger Firmengruppe: ca. 270 Mio. EUR
Markennamen: Haro, Celenio by Haro, Parkettmanufaktur by Haro, Haro Sports, GO
Verbandsmitglied bei:
- VDP Verband der Deutschen Parkettindustrie e. V.
- FEP Förderation der europäischen Parkettindustrie
- EPLF Verband der europäischen Laminatbodenhersteller e. V.
- DKV Deutscher Kork-Verband e. V.
Geschäftsführer: Peter Hamberger, Dr. Peter M. Hamberger, Uwe Eifert, Jörn Neubert
Verkaufsleiter Deutschland: Ewald Fischer
Verkaufsleiter Export: Harro Hoseus
Leiter Marketing: Holger Burkhardt
Produktmanagement: Klaus Trautner aus Parkett Magazin 02/10 (Wirtschaft)
"Umsätze im Holzhandel trotz schwierigen Umfelds gesteigert"
Parketthersteller haben in Deutschland Federn lassen müssen. Parkettproduktion und Absatzmengen sind gleichermaßen zurückgegangen. Mittelständische Unternehmen beurteilen die weitere Entwicklung eher zurückhaltend, erwarten frühestens zum Jahresende wieder ansteigende Absatzzahlen. Die großen Hersteller sprechen von Anpassung an den Markt sehen sich jetzt und auch für die Zukunft gut aufgestellt. Dazu wollte ParkettMagazin mehr wissen und fragte Uwe Eifert, Geschäftsführer Hamberger Flooring, wie der deutsche Marktführer mit der derzeitigen Marktsituation umgeht.ParkettMagazin: Herr Eifert, dass die deutsche Parkettindustrie zwei schwierige Jahre bewältigen musste, ist hinreichend bekannt. Dr. Peter Hamberger räumte dies auf dem Holzhandelstag gegenüber der Fachpresse ohne Umschweife ein und kündigte zugleich weitere Investitionen an, um am Heimmarkt die führende Position auszubauen. Wie hat Hamberger Flooring die ersten beiden Monate dieses Jahres gemeistert?
Uwe Eifert: Das Unternehmen Hamberger ist mit der Veröffentlichung seiner Zahlen zwar nie besonders freigiebig gewesen, aber wenn wir etwas sagen ist es auch nicht unser Stil, ein marktbedingt schwächeres Jahr einfach schön zu reden - zumal wir in 2009 trotz eines schwachen Parkettmarktes deutlich besser performed haben als die Branche insgesamt. Mit dem Jahreswechsel haben sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen auf der Welt nicht grundlegend verändert. Die Märkte stehen immer noch unter Druck, aber unsere getroffenen Maßnahmen zeigen positive Wirkung und in zahlreichen Märkten ist bereits wieder Licht am Ende des Tunnels zu erkennen. 2010 wird sicherlich kein leichtes Jahr, aber wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und schauen optimistisch nach vorne.
ParkettMagazin: Die Wettbewerbssituation im Parkettbereich hat sich zweifellos verschärft. Bei einigen Herstellern waren notgedrungen Neuausrichtungen durch Übernahmen, Insolvenzen etc. erforderlich. Stehen die Hamberger Industriewerke nach wie vor auf sicheren Füßen?
Uwe Eifert: Hamberger hat mehr als 140 Jahre lang nachhaltig und planvoll gewirtschaftet und die erzielten Gewinne nicht abgeschöpft, sondern immer in das Unternehmen reinvestiert. Auf diesem soliden Fundament ist unsere langfristige Strategie aufgebaut, und es gibt keinen Grund, in Panik zu verfallen und ein gut laufendes Geschäftsmodell in Frage zu stellen. Was jedoch nicht ausschließt, dass auch wir Anpassungen und entsprechende Maßnahmen ergreifen, um der momentan gebremsten Nachfrage und dem großen Preisdruck entgegnen zu können. Unsere Kunden können auch in Zukunft sicher sein, dass wir ein verlässlicher Partner sind, der ihnen Planungssicherheit bietet, und das - im Gegensatz zu vielen anderen Herstellern - nicht nur im aktuellen Tagesgeschäft, sondern auch bei den mittel- und langfristigen Entscheidungen.
ParkettMagazin: Durch die stagnierende Nachfrage wurden Verdrängungsmechanismen wie Preisdumping in Gang gesetzt. Mit welchen strategischen Mitteln reagiert Hamberger auf diese Entwicklung?
Uwe Eifert: Das Absatzvolumen von Parkett- und Laminatböden in Deutschland und dem europäischen Ausland ist seit über einem Jahr rückläufig. Hinzu kommt, dass durch Überkapazitäten von den Herstellern niedrigere Verkaufspreise angeboten werden, um die Produktionen auszulasten. Preisdumping ohne strategischen Überbau kann in der momentanen Marktsituation nicht die Lösung sein. Im Gegenteil: Wer sein Standard-Produktsortiment jetzt mehr oder weniger 1:1 noch mal in einer deutlich niedrigeren Preislage auf den Markt wirft, führt den Fachhandel nicht nur in einen auf lange Sicht immer verlorenen Preiskampf mit den Baumärkten und Discountern, sondern vernichtet zugleich Umsatz und notwendige Spanne seiner Händler. Natürlich ist es im ersten Moment gut für den Handel, wenn sich die einzelnen Hersteller die Preise um die Ohren hauen und er günstiger einkaufen kann, aber dies geht für den Handel nur so lange gut, wie das Preisniveau stabil bleibt, also kein einziger Händler versucht, den günstigeren Einkaufspreis im Verkaufspreis weiter zu geben. Sobald dies aber geschieht und das allgemeine Preisniveau für Markenware erodiert, beginnt das Schiff zu sinken. Der Handelsumsatz geht zurück, da mit einer Volumenerhöhung in der momentanen wirtschaftlichen Situation sicherlich nicht zu rechnen ist. Gleichzeitig reduziert sich die absolute Spanne des Händlers - mit dem Ergebnis weniger Umsatz in Verbindung mit weniger Deckungsbeitrag. Wie reagiert nun Hamberger auf diese Marktsituation? Mit der Einführung der Serie Haro Parkett 3000 haben wir unseren Kunden die Möglichkeit gegeben, bei preissensiblen Endkunden mit einem Markenprodukt Made in Germany gegenzuhalten. Das Sortiment ist begrenzt auf drei Landhausdielen und sechs Schiffsböden und unterscheidet sich hinsichtlich Deckbelag, Mittellage und Verbindung deutlich von der Haro Serie 4000. Damit wird für unsere Kunden sicher gestellt, dass ihr Brot-und-Butter-Geschäft, die Serie Haro Parkett 4000, nicht in die Preisspirale gezogen wird und weiterhin ordentliche Umsätze und Erträge mit Haro-Artikeln erzielt werden können. Zusätzlich haben wir parallel zum Start von Haro Parkett 3000 gezielt unser Kernsegment ausgebaut und gestärkt, beispielsweise durch den Ausbau unserer Produktrange mit NaturaLin plus Naturöl-Oberfläche bei Landhausdielen und Schiffsböden und durch den Relaunch der Parkettmanufaktur. Auf diese Weise ist es uns gelungen, unseren Kunden strategische Waffen an die Hand zu geben, damit sie im täglichen Preiskampf bestehen können, ohne damit Spanne in ihrem Kerngeschäft zu verlieren.
ParkettMagazin: Als führender deutscher Parketthersteller muss Hamberger Flooring zwangsläufig sämtliche Vertriebskanäle besetzen. Der wichtigste Absatzmittler in diesem Segment dürfte nach wie vor der Holzhandel sein. Konnte sich Hamberger bei dieser Zielgruppe behaupten?
Uwe Eifert: Sehr gut sogar. Trotz eines wirtschaftlich schwierigen Umfeldes konnten wir unsere Umsätze bei den wichtigsten Kooperationen der Holzbranche, in denen der Großteil der deutschen Holzhändler zusammengefasst ist, gegenüber dem Vorjahr steigern. Begründet ist dies sicherlich in unserem außergewöhnlich breiten und tiefen Sortiment und in unserer Marktnähe - und wenn ich von Marktnähe spreche, meine ich das durchaus nicht nur geografisch, sondern auch im übertragenen Sinn. Wir haben beispielsweise immer größten Wert darauf gelegt, einen flächendeckenden Außendienst mit echter Präsenz beim Kunden vor Ort zu haben. Wir unterstützen unsere Händler mit einer schnellen und leistungsfähigen Logistik, basierend auf dem modernsten und größten Logistikzentrum der Branche. Mit der Hamberger Akademie verfügen wir über ein umfangreiches Schulungsangebot für die Mitarbeiter und Handwerker unserer Partner im Fachhandel. Und um das Ganze abzurunden, stärken wir zusätzlich die Abverkäufe unserer Kunden durch umfassende Marketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen mit mehreren Millionen Endverbraucherkontakten jährlich. Neben unserem Sortiment sind es genau diese Punkte, die unseren Fachhändlern zugute kommen und durch die wir uns von unseren Mitbewerbern positiv unterscheiden - und das wird von unseren Kunden im Holzhandel auch durchaus bemerkt und honoriert.
Parkettmagazin: Mit den neuen Marktrealitäten dürften sich auch die Inhalte der Kundengespräche gewandelt haben. Welches sind die zentralen Themen, wenn Sie mit den Entscheidern des Holzhandels sprechen? In welchen Bereichen sehen Sie sich zurzeit besonders gefordert?
Uwe Eifert: Der Preis ist sicherlich ein zentrales Thema in den Gesprächen geworden - aber mehr noch die Sorge der Händler, wie sich die Märkte entwickeln werden: Hat man auf den richtigen Lieferanten gesetzt, der auch zukünftig noch über die notwendige Power verfügt, den Markt mit positiven Impulsen zu beeinflussen?
Ist es ein Partner, der eine langfristige Strategie verfolgt, oder wird er sich nach einem kurzen Strohfeuer wieder aus dem Markt zurückziehen und Schwerpunkte in anderen Wachstumsmärkten suchen? Wird es zu einer Bereinigung auf der Herstellerseite kommen? Wohin geht der Weg bei der Markenführung? Diese und ähnliche Themen sind es, die den Markt im Moment bewegen. Hier sehen wir uns als Marktführer gefordert, die Rahmenbedingungen dafür zu schaffen, dass der Verkauf von Hartbodenbelägen auch zukünftig noch ein lukratives Geschäft für Industrie und Handel ist, indem wir nachhaltig handeln und das konsequente Verfolgen langfristiger Strategien über kurzfristigen Aktionismus stellen.
ParkettMagazin: In früheren Zeiten war Haro dem Holzhandel als Exklusivmarke vorbehalten, während Go im Bodenbelagsgroßhandel und Rex im Baumarkt erhältlich waren. Diese exakte Trennung scheint es nicht mehr zu geben, zumal Go und Rex kaum noch wahrnehmbar sind. Wie sieht die aktuelle Markenstrategie der Hamberger Industriewerke aus?
Uwe Eifert: Es ist richtig, dass Haro die Marke in unserem Portfolio ist, auf die sich bei Hamberger die meisten Anstrengungen konzentrieren. Mit Haro haben wir den Groß- und Einzelhändlern in der Holzbranche eine starke und attraktive Marke geschaffen, mit der sie perfekt ihre Fachkompetenz zum Thema "Holz" herausstellen können, da der Kern der Marke Haro in ihrer eigenen Branche liegt und nicht in irgendeinem Paralleluniversum aus der Lifestyle- oder Designerszene. Nicht zustimmen kann ich Ihrer Aussage, dass sich Go in der Präsenz am Markt verabschiedet hat. Mit der Zusammenlegung der Vertriebsorganisation Haro und Go vor drei Jahren haben wir unser Go-Sortiment erweitert und die Aktivitäten erhöht, mit der Folge, dass wir unsere Marktanteile sogar steigern konnten. Der Grund für ihren Eindruck liegt sicherlich in der Tatsache, dass unsere Partner in der Bodenbelagsbranche stark mit Eigenmarken agieren und wir deshalb in erster Linie als Lieferant auftreten und somit nach außen hin nur begrenzt sichtbar sind.
ParkettMagazin: Bei der Endverbraucher-Werbung hält sich Hamberger inzwischen stark zurück. Handelt es sich hierbei um ein Diktat der knappen Kasse oder haben sich diese Anstrengungen als ineffizient erwiesen?
Uwe Eifert: Für uns ist der Abverkauf bei unseren Händlern genauso wichtig wie der Hineinverkauf. Nicht zuletzt deswegen initiieren wir zweimal jährlich eine deutschlandweite Verkaufs-Promotion mit mehreren Millionen Endverbraucher-Kontakten, die in der Branche hinsichtlich Größe und Umfang sicherlich einmalig ist. Massive Abverkaufsunterstützung für den Fachhandel genau in der für das Produkt relevanten Zielgruppe, dazu noch Kooperations-Aktivitäten mit bekannten Markenherstellern wie Bosch oder Vileda...: Dass wir uns bei der Endverbraucher-Werbung stark zurückhalten würden, kann man eigentlich nicht sagen, finde ich. Sicher haben wir als mittelständisches Familienunternehmen nicht die Werbebudgets großer Consumer Brands, aber ich denke, dass wir die zur Verfügung stehenden Mittel sehr wirkungsvoll einsetzen und hier auch nicht am falschen Ende sparen.
Werbung, die nicht im großen Stil "on air" geht, sondern im unmittelbaren räumlichen Umfeld unserer Händler stattfindet, mag vielleicht auf den ersten Blick etwas weniger spektakulär aussehen, aber sie vermeidet Streuverluste und kommt unmittelbar unseren Handelspartnern zugute. Und was dabei natürlich das Wichtigste ist: sie wirkt - sonst hätten die Händler, die unsere Verkaufsförderungsaktionen in ihrem Geschäft umsetzen, nicht konstant höhere Umsätze mit den beworbenen Produkten im Aktionszeitraum als ihre nicht werbenden Mitbewerber.
ParkettMagazin: Haben Sie schon einmal über eine Lizenzmarke wie Schöner Wohnen, Esprit oder Laura Ashley nachgedacht?
Uwe Eifert: Natürlich beobachten wir sehr intensiv, welche strategischen Entwicklungen sich am Markt abzeichnen, und selbstverständlich sind wir dabei grundsätzlich offen, auch selbst einmal neue Strategien und Konzepte auszuprobieren - aber nur, wenn sie für uns auch Sinn machen, und bestimmt nicht, weil sie einfach im Trend liegen. Vor diesem Hintergrund sind Lizenzmarken wie Laura Ashley oder Esprit für uns nicht wirklich interessant, weil diese und ähnliche Marken zu wenig Passung zu unserem eigenen Markenkern aufweisen und, wie vorher bereits erwähnt, eher im Bereich Lifestyle und Mode anzusiedeln sind. Wir haben viel Zeit, Geld und Anstrengung investiert, um mit Haro über die Jahre hinweg eine starke Marke im Bereich der Hartbodenbeläge zu etablieren, und zwar sowohl im Handel wie auch auf Endkundenseite. Für uns gibt es also keine Notwendigkeit, durch neue Unter- und Nebenmarken die Folgen von Fehlern bei der Positionierung der Kernmarke kompensieren zu müssen. Stattdessen besteht unsere Strategie darin, die Marke Haro in ihrer Positionierung als führende Hartbodenbelagsmarke weiter zu stärken.
ParkettMagazin: Man kann wohl behaupten, dass Hamberger unter allen Parkettanbietern in Deutschland über das dichteste Vertriebsnetz verfügt. Gibt es am Heimmarkt überhaupt noch Wachstumspotenziale?
Uwe Eifert: Hamberger ist mit Abstand Marktführer auf dem deutschen Markt, und wir sind einer der führenden Parketthersteller in Europa. Diese starke Marktposition beruht natürlich auch auf einer breiten Distribution, wobei sich die Anzahl der Haro-Premiumpartner in Deutschland auf 300 Kunden beschränkt und damit für jeden einzelnen genügend Platz zur Ausdehnung bietet. Diesen Partnern gegenüber sehen wir uns auch in der Verantwortung - insbesondere, wenn das Unternehmen zu ihnen bereits seit vielen Jahren eine enge und von gegenseitigem Vertrauen geprägte Geschäftsbeziehung pflegt. Unser primäres Ziel besteht deswegen darin, gemeinsam mit unseren langjährigen Partnern eine optimale Potentialausschöpfung in den jeweiligen Regionen zu erreichen, indem wir neue Kaufanreize schaffen und in der momentanen Situation natürlich auch versuchen, Wettbewerber zu verdrängen.
Parkettmagazin: Beim Handwerk, und hier vor allem bei den traditionellen Parkettlegern, hatte Hamberger in der Vergangenheit keinen leichten Stand, was in der Geschichte von Mehrschichtparkett begründet ist. Welche Anstrengungen haben Sie in jüngster Zeit unternommen, um bei dieser Klientel zu punkten?
Uwe Eifert: Ich denke, dass wir bei Hamberger insbesondere in den vergangenen Jahren einiges in die Wege geleitet haben, um die klassischen Handwerker und Parkettleger im Wettbewerb zu stärken, aktiv zu unterstützen und eng an uns zu binden. Unbestritten - selbst bei Handwerkern, die nicht mit uns, sondern mit anderen Herstellern zusammenarbeiten - ist beispielsweise der Service rund ums Produkt, den Hamberger dem Handwerker vor, während und nach der eigentlichen Verlegung anbietet. Das reicht von den Fortbildungsmöglichkeiten in der Hamberger Akademie mit einer jährlich dreistelligen Zahl an Seminaren über die umfassende telefonische Beratung durch unsere Anwendungstechniker bis hin zur aktiven Betreuung direkt auf der Baustelle. Abgerundet wird dieser fachliche Support durch aktive Unterstützung der Handwerker in ihrem Marketing mit unserem Profi-Partner Konzept, das wir in den kommenden Monaten gezielt weiter ausbauen werden. Und last, but not least profitiert der Handwerker bei der Zusammenarbeit mit uns natürlich auch von den zahlreichen technischen Innovationen, die wir insbesondere in den letzten Jahren in unser Produktportfolio integriert haben. Entwicklungen wie unsere leimlose und damit absolut lösemittelfreie Fixierung ComforTec für unsere Parkett- und Celenio-Böden beispielsweise helfen ihm, sich erfolgreich von seinen Wettbewerbern zu differenzieren. Und mit unserem neuen Verlegesystem Top Connect, das wir 2009 im Parkettbereich eingeführt haben und seit Anfang diesen Jahres auch für unsere hochwertigen Laminatböden anbieten, spart er beim Verlegen gegenüber herkömmlichen Systemen rund 30% Verlegezeit - ein Faktor, der sich positiv und unmittelbar auf seinen Ertrag niederschlägt. Sie sehen: der Handwerker profitiert bei der Zusammenarbeit mit Hamberger von einem breiten Bündel an Maßnahmen und Aktivitäten, auf das wir sehr positive Resonanz bekommen und zu dem ich unseren Kunden schon jetzt verspreche, dass sie hier in den kommenden Monaten von uns noch einiges erwarten können.
ParkettMagazin: Die Einkaufskooperationen sind bei den europäischen Parkettherstellern nicht unumstritten. Beklagt wird vor allem, dass bei der Listung der Eigenmarken in erheblichem Maß auf Produkte asiatischer Hersteller zugegriffen wird. Andererseits wird von hiesigen Unternehmen großes Engagement bei Ausstellungen oder sonstigen Marketing-Massnahmen eingefordert. Wie geht man in Ihrem Haus mit der Thematik um? Oder weitläufig gefragt: Wie stellen Sie sich eine sinnvolle Zusammenarbeit mit Verbundgruppen vor?
Uwe Eifert: Auch wir sind nicht wirklich glücklich darüber, dass einige Einkaufskooperationen den Import von ausländischer Niedrigstpreisware immer weiter vereinfacht und die dahinterstehenden Produkte inzwischen selbst auf einem qualitätsorientierten Markt wie Deutschland mehr oder minder hoffähig gemacht haben. Einfach ignorieren können sie solche Marktentwicklungen als Hersteller natürlich nicht, d.h. bis zu einem gewissen Grad müssen sie das Spiel um die immer niedrigeren Beschaffungskosten mitspielen. Was sie aber machen können, ist, ihre eigenen Spielregeln zu definieren. Ich hatte vorher ja bereits gesagt, dass für Hamberger als seit mehr als 140 Jahren bestehendes Familienunternehmen der Nachhaltigkeitsgedanke schon immer eine zentrale Rolle gespielt hat, was unternehmerische Entscheidungen anging. Vor diesem Hintergrund nehmen wir die Herausforderung an und setzen dabei gezielt auf die Stärken, die das Unternehmen Hamberger zum Marktführer gemacht haben: Eine moderne und effiziente Fertigung in zentraler Lage in Europa, kurze Wege in Beschaffung, Produktion und Logistik, eine starke Marke, attraktive Produkte, hohe Qualität und umfassender Service. Auf diese Weise generieren wir nachhaltigen Mehrwert für unsere Kunden und sind - dem aktuellen Import-Hype mancher Wettbewerber zum Trotz - nach wie vor ein hoch attraktiver Partner für die großen Einkaufskooperationen im Markt.
ParkettMagazin: Ein wichtiger Schritt von Hamberger Flooring war Ende vergangenen Jahres der Relaunch der Parkettmanufaktur by Haro, um das Premiumsegment zu stärken. Zusätzlich sollen Synergien mit dem Standardsortiment genutzt werden. Was ist darunter konkret zu verstehen?
Uwe Eifert: Das Konzept der "Parkettmanufaktur by Haro" war in der Vergangenheit extrem stark auf Individualität ausgerichtet. Konkret bedeutete das: Der Endkunde konnte sich seinen neuen Boden nicht nur genau nach seinen Vorstellungen individualisieren lassen - er war in gewisser Weise sogar dazu gezwungen, denn "fertige" Produktkonfigurationen gab es im Programm der Parkettmanufaktur schlichtweg nicht. In der Praxis hat das dann dazu geführt, dass die Beratung zu unseren Parkettmanufaktur-Produkten für den Händler mit vergleichsweise hohem Aufwand verbunden war - er musste den Endkunden ja sozusagen jedes mal "von Null bis zur fertigen Diele" führen.
Hier haben wir angesetzt und bieten die meistverkauften Produktvarianten der vergangen Jahre jetzt auch als fertig konfektionierte Fixprodukte an, d.h.: Wer als Verkäufer nicht so tief in die Materie einsteigen möchte, kann die gängigsten Produkte unseres Parkettmanufaktur-Sortimentes jetzt auch einfach "aus dem Katalog" beraten. Gleichzeitig haben wir die neuen Fixprodukte im Sortiment so positioniert, dass sie preislich am oberen Rand unseres Standardsortiments Haro Parkett 4000 anschließen und dieses nach oben hin ergänzen. Der Verkäufer kann somit jetzt im Beratungsgespräch nahtlos von unseren hochwertigen Standard-Landhausdielen in die Parkettmanufaktur überleiten und hat die Chance, risikolos auch einmal etwas exklusivere Produkte mit besonders attraktiver Marge anzubieten. Nicht gerüttelt haben wir aber am bewährten Grundprinzip der Parkettmanufaktur: Die von Hand vorgenommene Endbearbeitung jeder einzelnen Diele nach den Vorstellungen des jeweiligen Käufers - bis hin zu individuellen Wünschen nach einer speziellen Schroppung oder dem Anbringen von "Wurmlöchern" für eine rustikalere Optik.
ParkettMagazin: Dass hochwertiges Parkett auch in Zukunft ein Synonym für Exklusivität bleiben und gefragt sein wird, steht für uns außer Frage. Anders sieht es mit dem Massengeschäft aus: Stimmen Sie der Einschätzung von Marktteilnehmern zu, dass die Bedeutung dieses Segments drastisch zurückgehen wird?
Uwe Eifert: Nein - ganz im Gegenteil: Ich bin mir sicher, dass es für die "Brot-und-Butter-Produkte" im Parkettbereich auch weiterhin einen Markt gibt und dass es sich dabei sogar um einen für uns als Hersteller auch weiterhin attraktiven Markt handeln wird. Parkett als Naturprodukt mit seiner hervorragenden Ökobilanz und - Fertigung "vor Ort" vorausgesetzt - seiner Nachhaltigkeit in der Produktions- und Wertstoffkette ist nach wie vor erste Wahl bei allen Endverbrauchern, die Wert auf natürliche Wohnqualität legen. Das beschränkt sich nicht auf die "Lohas" mit ihrem "lifestyle of health and sustainability", sondern das geht quer durch alle Gesellschaftsbereiche. Viel eher als bei Parkett würde ich ehrlich gesagt bei Laminat einen zunehmenden Rückgang des Massensegmentes erwarten - nicht zuletzt auch, weil hier sicherlich die höchsten Substitutionseffekte durch die derzeit aufkommenden PVC-Designbeläge zu erwarten sind.
Parkettmagazin: Hamberger Flooring steht bekanntlich nicht nur für Parkett, sondern auch für Laminat-, Kork- und Linoleumboden sowie die Spezialität Celenio. Wie wichtig sind diese Bodenbeläge für Ihre Vermarktungsstrategie und welche Tendenzen (modische Aspekte, Nachfrage, Preisentwicklung) zeichnen sich in den Produktgruppen ab?
Uwe Eifert: Lassen Sie es mich vielleicht so formulieren: Emotional gesehen schlägt unser Herz ganz klar für Parkett, aber natürlich spielen auch die anderen von Ihnen genannten Produkte eine große Rolle. Unsere langjährige Erfahrung in der Holzverarbeitung ist auch ein Erfolgsgarant für die erfolgreiche Vermarktung unserer Laminatböden.
Wer außer uns hat schon das Wissen und die Erfahrung, die bestgehendsten Parkettdekore im Laminatbodensortiment nachzubilden und damit genau den Geschmack der Zielgruppe zu treffen? "Laminatböden vom Parkettspezialisten" ist eine eindeutige Positionierung, die uns deutlich von den Massenanbietern unterscheidet und unseren Kunden ebenfalls die Möglichkeit zur Differenzierung gibt.
Dasselbe gilt für unsere Holzfliese Celenio by Haro: Die Entwicklung dieses einzigartigen Produktes war nur auf der Grundlage unseres umfassenden Fertigungs-Know hows aus der Holzverarbeitung möglich und unterstreicht eindrucksvoll die Innovationskraft des Unternehmens. Für unsere Kunden ist Celenio inzwischen ein nicht mehr wegzudenkendes Produkt, das auf Grund seiner Alleinstellung nicht unter Preisdruck steht und für attraktive Zusatzumsätze und überdurchschnittliche Margen sorgt.
In all diesen Segmenten - und natürlich auch bei Kork- und Linoleumböden - arbeiten wir mit der gleichen Zielstrebigkeit am erfolgreichen Ausbau unserer Marktposition wie im Parkettbereich und haben alleine in den vergangenen 18 Monaten eine Vielzahl an neuen Produkten erfolgreich in den Markt gebracht - von per Digitaldruck applizierten Dekoren im Korkbereich über zusätzliche Formate und Nutzungsklassen in unserem Laminatsortiment bis hin zur stetigen Weiterentwicklung der Oberflächen-, Farb- und Formate-Range unserer Holzfliese Celenio. Weitere Produktinnovationen, teilweise auch mit echten technischen Alleinstellungsmerkmalen am Markt, sind bereits in der Pipeline - seien Sie schon mal gespannt auf den Herbst
Parkettmagazin: Welche strategischen Ziele hat sich Ihr Haus für 2010 gesetzt und auf welche besonderen Aktivitäten und Neuheiten dürfen sich Ihre Kunden freuen?
Uwe Eifert: Selbstverständlich möchten wir den hohen Standard halten, den wir im Laufe von fast 150 Jahren Firmenbestehen erreicht haben, und insbesondere die Marke Haro weiter stärken und ausbauen. Was unsere Position am Markt angeht, kann das Ziel für Deutschland natürlich nur lauten, unsere Spitzenposition zu festigen - in erster Linie durch gemeinsames Wachstum mit unseren langjährigen Kunden. Unser größtes Wachstumspotential sehen wir in den Exportmärkten.
Das Krisenjahr 2009 wird sich in einigen Märkten wie z.B. Spanien sicherlich noch fortsetzen, wir sind jedoch davon überzeugt, dass wir mit unserer Wachstumsstrategie auf dem richtigen Weg sind, um uns dauerhaft unter den Top 3 der europäischen Parketthersteller zu etablieren, und sind hierfür auch entsprechend aufgestellt. Worauf sich unsere Kunden dabei in den kommenden Monaten freuen dürfen ist das, was sie an Hamberger schon in den vergangenen Jahren kennen und schätzen gelernt haben: Ein breites Produktportfolio Made in Germany mit zahlreichen Innovationen, das vom Preiseinstiegssegment bis zum margenstarken High-end-Bereich das gesamt Spektrum abdeckt und bei dessen Verkauf wir sie kontinuierlich unterstützen: Mit flächendeckender Präsenz im Vertrieb, mit einer leistungsfähigen Logistik, mit attraktiven Konditionen und mit umfassender Präsentations- und Verkaufsunterstützung am Point of Sale. More of the same, in gewisser Weise - aber warum sollen wir an einem Rezept, das uns über 60 Jahre zum Marktführer gemacht hat, ohne Not etwas ändern?
Hamberger in Kürze
Hamberger Flooring GmbH & Co. KG
Rohrdorfer Straße 133
83071 Stephanskirchen
Telefon: 08031 / 700-0
Telefax: 08031 7 700-299
Email: info@haro.de
Internet: www.haro.de
Mitarbeiterzahl Hamberger Firmengruppe: ca. 1.650
Jahresumsatz Hamberger Firmengruppe: ca. 270 Mio. EUR
Markennamen: Haro, Celenio by Haro, Parkettmanufaktur by Haro, Haro Sports, GO
Verbandsmitglied bei:
- VDP Verband der Deutschen Parkettindustrie e. V.
- FEP Förderation der europäischen Parkettindustrie
- EPLF Verband der europäischen Laminatbodenhersteller e. V.
- DKV Deutscher Kork-Verband e. V.
Geschäftsführer: Peter Hamberger, Dr. Peter M. Hamberger, Uwe Eifert, Jörn Neubert
Verkaufsleiter Deutschland: Ewald Fischer
Verkaufsleiter Export: Harro Hoseus
Leiter Marketing: Holger Burkhardt
Produktmanagement: Klaus Trautner aus Parkett Magazin 02/10 (Wirtschaft)