Caparol: Interview mit Elmar Schmitdt und Joachim Klein

"Wir denken vom Kunden her"

Caparol sieht sich in der Krise gut aufgestellt. Ein wesentlicher Grund dafür besteht nach Auskunft des Unternehmens in seiner Innovationsführerschaft, die einmal mehr auf der Messe "Farbe - Ausbau und Fassade" in München deutlich wurde. Für Elmar Schmidt geht es jetzt darum, Caparols Position am Markt weiter zu stärken - mit Hilfe des Großhandels. Welche Ziele der neue Vorsitzende der Geschäftsleitung verfolgt, der das Amt von seinem Vorgänger Horst Tietjen übernahm, erläutert der 53-Jährige gemeinsam mit Marketingleiter Joachim Klein in einem Gespräch mit der BTH-Redakteurin Cornelia Küsel.

BTH Heimtex: Sie sind seit acht Monaten in der Geschäftsführung von Caparol. Haben Sie sich inzwischen eingelebt?

Elmar Schmidt: Ja, ich habe mich gut eingelebt. Durch die Mannschaft vor Ort, Kunden und Verarbeiter wurde mir das leicht gemacht. Caparol ist schließlich in der Branche eine große Familie und verfügt über viele langjährige Kontakte. Natürlich wird anfangs geschaut, wie der neue Mann agiert. Aber es ist ein wohlwollendes Beäugen.

BTH Heimtex: Was hat Sie an Ihrer neuen Aufgabe in einer fremden Branche gereizt?

Schmidt: Fremd ist sie nur wegen des Arbeitsgebietes Farben und Lacke. Ich war mein ganzes Berufsleben im Bauumfeld tätig und kenne daher die Belange und Bedürfnisse der Großhändler und Handwerker. Was Bodenbeläge und Wärmedämm-Verbundsysteme anbelangt, habe ich einschlägige Erfahrung. Deshalb ist nicht alles neu. Mich hat die Stellung von Caparol als Marktführer gereizt. Das Unternehmen und dessen weiteren Weg mit zu gestalten, ist eine große Herausforderung. Auch Strategie und Ausrichtung sind interessant: Die Arbeit im Spannungsfeld zwischen zwei- und einstufigem Vertrieb, ein Komplettprogramm, das dem Maler und Stuckateur alles aus einer Hand bietet, sowie Services für sämtliche Zielgruppe sind zweifellos reizvolle Gestaltungsaufgaben.

BTH Heimtex: Welchen Eindruck hatten Sie bei Ihrem Eintritt von Caparol?

Schmidt: Ich habe das Unternehmen vorgefunden, das ich erwartet hatte. Es steht für absolute Professionalität in allen Bereichen. Als sehr angenehm habe ich empfunden, dass Caparol eine Seele hat. Das gibt es in dieser Weise nicht mehr allzu oft in Deutschland. Grund hierfür ist, dass Caparol als Familienunternehmen eine besondere Kultur lebt, die nach innen und außen positiv ausstrahlt.

BTH Heimtex: Ihr Vorgänger Horst Tietjen hat das Unternehmen viele Jahre lang geprägt. Haben Sie seit Ihrem Amtsantritt bereits Veränderungen in der Führung vorgenommen?

Schmidt: Ich bin nicht angetreten, um eine Revolution zu beginnen. Das muss auch gar nicht sein. Das Caparol-Team hat seit Jahren hervorragende Arbeit geleistet. Deshalb müssen Dinge in so kurzer Zeit nicht anders bewertet oder radikal verändert werden. Das steht auch gar nicht an. Ziel ist es, das Unternehmen in eine weiterhin erfolgreiche Zukunft zu führen. Das verlangt in kleinen Schritten eher behutsame Maßnahmen. Es geht darum, Mitarbeiter und Kunden mitzunehmen. Natürlich verändern sich Märkte und Umfeld. Und wenn ein Unternehmen erfolgreich bleiben will, muss es darauf reagieren und sich behutsam anpassen. Zum Teil ergeben sich Veränderungen auch schon daraus, dass jeder Mensch in dem ihm eigenen Stil kommuniziert, bewertet und handelt.

BTH Heimtex: Was unterscheidet Sie von Ihrem Vorgänger?

Schmidt: Herr Tietjen war 40 Jahre in der Branche tätig. Er hat daher natürlich einen unglaublichen Erfahrungsschatz. Diesen zu nutzen und mit eigenem Wissen und weiteren Erkenntnissen anzureichern, um daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen, bietet sich an. Entscheidend ist, welche Ergebnisse und Konsequenzen man aus einem Gesamtszenario ableitet und welche Handlungsoptionen sich daraus ergeben.

BTH Heimtex: Sie sprachen von kleinen Schritten der Veränderung. Haben Sie schon konkrete Maßnahme und Ziele im Kopf?

Schmidt: Das Ziel lautete schon immer, die Position von Caparol im Markt weiter zu stärken. Dazu gehört, dass alle Beteiligten das Geschäft vom Kunden her denken. Caparol und der Großhandel sind als Leistungsgemeinschaft zu sehen. Das Handwerk misst uns beide daran, was letztlich als Resultat bei ihm ankommt. Es geht darum, die Interessen des Großhandels zu respektieren, damit eine gut abgestimmte, optimale Leistung beim Endverbraucher ankommt.

BTH Heimtex: In der Branche geht das Gerücht um, dass Sie den Vertrieb komplett umkrempeln wollen. Ist da etwas dran?

Schmidt: Nein, überhaupt nichts. Seit über 100 Jahren ist Caparol im zweistufigen Vertrieb verankert. Das wird auch in Zukunft so bleiben. Ich verschwende keinen Gedanken daran, hier in irgendeiner Form etwas zu ändern. Wir sind schließlich erfolgreich und hatten 2009 ein sehr gutes Jahr. In allen Bereichen haben wir Marktanteile gewonnen. Caparol ist gut aufgestellt, was nicht zuletzt bei der internationalen Fachmesse "Farbe - Ausbau & Fassade" in München im hohen Zuspruch des Fachpublikums zum Ausdruck kam. Es gibt also keinen Anlass für grundlegende Veränderungen.

BTH Heimtex: Für Caparol sehen Sie die Zukunft in rosigem Licht. Lässt sich diese positive Prognose auf die gesamte Branche in Deutschland übertragen?

Schmidt: Das kommt auf die Segmente an. Wärmedämmung war der Wachstumstreiber der Branche in den vergangenen Jahren. Das dürfte so bleiben. Was den Markt für Farben und Lacke betrifft, so sind die absoluten Zahlen rückläufig. Wir haben zudem eine Vielzahl von Materialien wie Stein, Metall oder Glas, die vor allem im Objektgeschäft in Konkurrenz zu geputzten, farbigen Fassaden und lackierten Oberflächen stehen. Mittel- bis langfristig werden wir daher in Deutschland wohl weiterhin eher mit stagnierenden, wenn nicht sogar leicht rückläufigen Umsätzen rechnen müssen. Das sind keine optimalen Rahmenbedingungen für eine Wachstumsstrategie. Der Wettbewerb wird deshalb sowohl auf Industrie- als auch Handwerkerseite härter werden.

BTH Heimtex: In einigen deutschen Industrien kam es in den vergangenen Jahren verstärkt zu Übernahmen durch ausländische Unternehmen. Bestes Beispiel ist die traditionsreiche Pharmabranche. Blüht den Farbenherstellern eine ähnliche Entwicklung?

Schmidt: Eher nicht. In der deutschen Farbenindustrie haben sich Konzerne bisher nicht durchsetzen können. Die Mehrheit der maßgeblichen Gesellschaften ist in Familienbesitz. Insgesamt ist unser Geschäft sehr individuell geprägt und wird stark vom Servicecharakter bestimmt. Entscheidend bleibt, wer vor Ort die richtige Leistung für den Handwerker erbringt. 200.000 Maler und Stuckateure sowie rund 40.000 Betriebe bilden eine sehr heterogene Struktur mit großer Serviceerwartung. Man muss in der Lage sein, diese Bedürfnisse zu erfüllen. Das ist dann keine Frage von Größe und Kapitalkraft, sondern von Organisation, Kultur und Einstellung. Zudem ist die Branche insofern traditionell geprägt, als sie großen Wert auf persönliche Beziehungen legt.

BTH Heimtex: Wer sich am Markt halten will, muss natürlich auch innovativ sein. Auf der "Farbe" schien Caparol besonders viele Neuheiten zu präsentieren.

Schmidt: Traditionell zeichnet sich Caparol als Innovationsführer aus. Wir beschäftigen uns intensiv mit neuen Trends und Anforderungen an Produkte, um innovative Problemlösungen zu bieten. Das erwartet der Kunde auch von uns. Da wir von Farben, Lacken, Putzen, dekorativen Techniken, der Wärmedämmung bis hin zum Bautenschutz alles abdecken, ergeben sich schon bei nur ein bis zwei Neuheiten in jedem Bereich automatisch zehn Novitäten.

Joachim Klein: Die "Farbe - Ausbau & Fassade" ist das Branchen-Highlight schlechthin. Deshalb macht es auch im Hinblick auf Innovationen Sinn, diesen dreijährigen Messezyklus zu beachten und sich mit den Neuheiten darauf zu fokussieren. Wir haben anschließend drei Jahre Zeit, alles im Markt umzusetzen.

BTH Heimtex: Ihr optisches Highlight auf der Messe war CapaGold. Wie wird diese spektakuläre Farbe angenommen?

Klein: Produkte wie CapaGold unterliegen einem Modezyklus. Gold ist schon seit längerer Zeit sehr präsent. Dieser dekorative Bereich wird vielleicht keinen großen Umsatz bringen, aber man spricht darüber. CapaGold findet sich bereits in einigen schönen Objekten.

Schmidt: Es ist eine interessante Produktspezialität, die unseren führenden Anspruch auch auf dem Feld der Gestaltungskompetenz unterstreicht. Solche Innovationen finden gerade auch bei Architekten und Planern große Aufmerksamkeit. Von daher sind Neuheiten wie CapaGold immer interessant.

Mindestens genauso spektakulär und für das Volumengeschäft bedeutender sind indes unsere Produkte auf Basis der Nano-Quarz-Gitter-Technologie, die in Kombination mit dem neuen Farbtonfächer Fassade A1 langfristig saubere Fassaden und höchst mögliche Farbtonstabilität garantieren. Hinzu kommt Carbon Dark Side im Bereich der Wärmedämmung. Damit ist es erstmals möglich, sehr dunkle, intensive Farben bis Hellbezugswert 5 auf wärmegedämmten Fassaden anzubringen. Durch die System-Einstufung in Brandklasse A ist dies jetzt selbst im Hochhausbereich möglich.

BTH Heimtex: Zurück zum Großhandel, der schließlich auch Capa Gold abnehmen soll. Sie bevorzugen diese Vertriebsform und wollen sich gegen Kofas durchsetzen. Welchen Vorteil hat dieses System gegenüber dem Direktvertrieb?

Schmidt: Ein Vorteil ist, dass der Großhandel mit über 600 Niederlassungen in Deutschland insgesamt näher am Kunden ist. Hinzu kommt das Sortiment. Unsere Kunden benötigen außer Farben, Lacken und Wärmedämmung auch eine Vielzahl weiterer Produkte, angefangen von Bodenbelägen bis hin zu Tapeten, Zubehör oder Maschinentechnik. Diese Komplexität und Breite des Sortiments mit allen Produkten aus einer Hand kann eine Kofa nicht bieten, das kann nur der Handel. Den deutschen Großhandel zeichnet zudem aus, dass der Chef vor Ort und schnell in der Lage ist, zu entscheiden. Das vermittelt atmosphärisch und persönlich eine andere Kompetenz. Diese Vorteile haben nach unseren Erkenntnissen auch dazu geführt, dass der Großhandel wieder an Boden gewonnen hat. Auffallend ist, dass zunehmend neue Niederlassungen entstehen, was auf der einen Seite mehr Wettbewerb schafft, andererseits aber auch dazu führt, noch näher an den Kunden heranzukommen.

BTH Heimtex: Insgesamt aber nimmt die Zahl der Großhandelsunternehmen weiterhin leicht ab. Unterstützen sie gefährdete Großhändler in irgendeiner Form, was doch in der Tradition von Caparol liegt?

Schmidt: Natürlich unterstützen wir den Großhandel, wo wir können. Ungeachtet dessen muss aber jedes Unternehmen seine eigene Positionierung im Markt finden und sich selbst behaupten. Nur wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden marktgerecht erfüllt, hat es eine Chance, im Wettbewerbsumfeld zu bestehen. Das kann temporär von der Industrie begleitet werden. Wenn aber der Anspruch vorhanden ist, unabhängig zu sein, muss auch eine marktgerechte Leistung aus eigener Kraft erbracht werden.

BTH Heimtex: Die Festlegung auf den Großhandel hat sich also bei Caparol bewährt?

Schmidt: Ja, das ist eine grundlegende Entscheidung. Ich kann nicht auf den Großhandel als Partner setzen, und wenn es mir mal nicht passt, andere Wege gehen. Wir glauben an dieses System und werden deshalb auch in Zukunft die Interessen unserer Partner respektieren.

BTH Heimtex: Marken sind auf dem Vormarsch, da sie häufig als Garant für Sicherheit verstanden werden. Wie stehen Sie zu Eigenmarken?

Schmidt: Es ist sicherlich nachzuvollziehen, wenn für uns das Eigenmarkengeschäft nicht an erster Stelle steht. Wir setzen auf Caparol und seine Stärke. Aber wir wissen, dass der Handel zu seiner regionalen Marktbearbeitung weitere Marken braucht. Denn der Handwerker erwartet vom Großhändler eine gewisse Auswahl. Wir können daher nachvollziehen, dass Händler aus Wettbewerbsgründen auch Eigenmarken anbieten wollen.

BTH Heimtex: Im Rahmen unserer letzten Großhandelsumfrage haben die Befragten Caparol ein sehr gutes Zeugnis ausgestellt. Wollen Sie sich auf diesen Lorbeeren ausruhen?

Schmidt: Wir freuen uns über das Ergebnis, aber es steigt uns nicht zu Kopf. Es ist schon viel erreicht, wenn man ein solches Niveau halten kann. Das ist Ansporn und Auftrag zugleich. Wichtiger aber ist aus meiner Sicht, dass Großhandel und Caparol zusammen bei Malern und Stuckkateuren als Endkunden gleichermaßen punkten. Das muss unser Ziel sein.

Klein: Das ist eine der großen Aufgaben, die Information zusammen mit dem Großhandel an den Kunden weiterzugeben, der das Produkt verwenden soll. Bei der Vielzahl an Innovationen und Informationen muss das Wesentliche kommuniziert werden und beim Endkunden ankommen. Hier wollen wir weitere Verbesserungen erzielen.

BTH Heimtex: Wo liegen weitere Stärken von Caparol?

Schmidt: Qualität hat absolute Priorität. Das bleibt so. Mancherorts wird davon gesprochen, die Produktion zu optimieren, und gemeint ist damit, Produkte preiswerter herzustellen. Dadurch sinkt oft die Qualität. Das ist bei Caparol verpönt. Denn der Handwerker bemerkt sofort, wenn sich etwas verändert hat.

Hinzu kommt die technische Kompetenz. Die Caparol-Außendienstler sind ausgebildete Malermeister mit hohem fachlichen Know-how. Sie wissen genau, mit welchen Fragen unsere Kunden in der täglichen Arbeit in der Praxis befasst sind. Unterstützt werden die Kollegen im Markt von den Vertriebs- und Serviceabteilungen im Werk in Ober-Ramstadt und unserer Niederlassung in Berlin mit all ihrer technischen, produktspezifischen und gestalterischen Sachkenntnis.

Über die Innovationskraft hatten wir gesprochen. Die kommt nicht von ungefähr. Wir betreiben mit unserer Forschungs- und Entwicklungsabteilung einen beträchtlichen Innovationsaufwand. Doch der entscheidende Punkt sind die Menschen, die Mitarbeiter, die sehr loyal und mit hoher Identifikation mit dem Unternehmen die Philosophie von Caparol nach außen tragen. Sie sind überzeugt vom Unternehmen und seinen Produkten, und das überzeugt auch die Kunden.

BTH Heimtex: Wie hat sich Caparol in der Wirtschaftskrise entwickelt?

Schmidt: Wir haben wie die Branche insgesamt ein recht ordentliches Jahr 2009 hinter uns. Insbesondere in Deutschland konnten wir zulegen.

Klein: Großbritannien, Island und Spanien sind sehr deutlich von der Krise betroffen. Da wir in diesen Ländern aber nicht so stark vertreten sind, blieben wir von der Krise weitgehend verschont.

BTH Heimtex: Welche Segmente stehen am besten da?

Schmidt: Das Wachstum im vergangenen Jahr war - wie gesagt - getrieben vom Wärmedämmgeschäft. Bis auf den Bautenschutzbereich entwickelten sich auch die anderen Segmente positiv. Aber auch hier ist es gelungen, insgesamt besser als der Markt abzuschneiden.

BTH Heimtex: Als ehemaliger Geschäftsführer von Forbo Flooring kennen Sie den Bodenbelagsbereich. Worin liegt der Unterschied zur Farbenbranche?

Schmidt: Ein Unterschied ist in der Vielfalt an handwerklichen Anforderungen zu sehen. Im Maler- und Stuckateurhandwerk reicht das Spektrum von einfachen Maler- und Lackierarbeiten bis hin zu komplexen Wärmedämmungen und komplizierten Aufgabenstellungen im Bautenschutz. Diese Breite ist so im Bodenbelagsbereich nicht vorhanden. Zudem hat das Maler- und Stuckateurhandwerk aufgrund der soliden Ausbildung und der Meisterstrukturen einen sehr hohen qualitativen Anspruch.

BTH Heimtex: Das bedeutet aber auch, dass Maler und Stuckateure kritischer sind. Ist das ein Problem für die Hersteller?

Schmidt: Für uns ist das eine Herausforderung und die Triebfeder für noch mehr Qualität. Gerade weil Caparol diesem Thema soviel Aufmerksamkeit widmet, haben wir noch eher die Möglichkeit, unsere Kunden mit Qualität zu überzeugen. Für das Handwerk ist es genauso wichtig, dass ihre Kunden ebenfalls zufrieden sind. Das erreicht man mit einem guten Produkt und einer soliden handwerklichen Arbeit. Beides zusammen überzeugt den Endverbraucher. Wenn dieses handwerkliche Berufsethos nicht vorhanden ist, kann es zu schlechter Leistung kommen, die Kunden verärgert. Das ist dann auch nicht im Sinne der Industrie. Wenn also hohe Qualitätsforderungen vorhanden sind, ist uns das nur recht.

BTH Heimtex: Nun gelten Maler aber als ein wenig konservativ, was sich auch auf die Produktnachfrage auswirkt. Sie standen zum Beispiel der VOC-Verordnung skeptisch gegenüber. Haben Sie ihre Bedenken aus dem Weg räumen können?

Schmidt: Befürchtet wurde, dass die neuen Produkte qualitative Nachteile gegenüber den über viele Jahre bewährten Werkstoffen aufweisen könnten. Das Gegenteil ist jedoch der Fall. Die Produkte sind durch die Bank nicht schlechter, sondern eher noch besser geworden. Sofern es eine veränderte Applikation gibt, kann das in Schulungen erlernt werden. Im übrigen sind gesetzliche Vorgaben ohne Wenn und Aber einzuhalten.

Klein: Natürlich hat die Umsetzung der Decopaint-Richtlinie auch ihren Preis gehabt. Die Produkte sind für alle Marktteilnehmer teurer geworden, weil hochwertige Rohstoffe statt des preisgünstigen Lösemittels eingesetzt werden müssen. Alle Industrieunternehmen mussten ihre Preise anpassen, denn eine solche Veränderung wie die VOC-Verordnung gibt es nicht zum Nulltarif. Letztlich ist aber allen klar, dass der Umgang mit weniger Lösemitteln sehr sinnvoll ist. aus BTH Heimtex 05/10 (Wirtschaft)