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ABK-Cheftagung
Als Einzelhändler kommt man im Laufe seines Berufslebens in den Genuss zahlreicher Tagungen, die mal mehr, mal weniger inspirierend sind. In der Regel kann man mit ein wenig Phantasie aus jeder Veranstaltung Nutzen ziehen, so dass sie nicht nur "just for fun' war. Die ABK-Cheftagung in Lindau gehörte allerdings, nach der Aussage vieler Teilnehmer, zu einem echten Highlight. Der Tagungsablauf hatte insgesamt ein etwas anderes Gesicht bekommen. Statt den ersten Abend mit dem Gala-Diner zu beginnen, um am zweiten Abend dann in legerem Outfit zu feiern, hatte das Team um Verbandsgeschäftsführer Thomas Fehr diesmal den Abend in rustikalem Rahmen an den Anfang gesetzt. Schon diese Änderung traf auf allgemeine Zustimmung, konnte man doch so die teilweise recht lange Anreise entspannt ausklingen lassen.
Obwohl - rustikal war eigentlich etwas anderes. Mit dem Hotel Schönblick, wohin die ABK-ler und Gäste mit Bussen transferiert wurden, hatte man sich eine traumhafte Location mit einem grandiosen Ausblick auf die nächtlich beleuchteten Städte Bregenz und Lindau ausgesucht. Begrüßt von der örtlichen Trachtenkapelle aus Eichenberg ging es zu den ausgelosten Sitzplätzen. Die gut durcheinander gemixte Tischordnung sorgte für angeregte Gespräche. Bei leckerem Essen, das allerdings etwas auf sich warten ließ, stimmten sich die Teilnehmer auf den kommenden Tag ein.
Dass man nicht nur zum Vergnügen nach Lindau gekommen war, belegten am anderen Tag zwei Punkte. Treffpunkt am Morgen war erstens schon um 9 Uhr der Fähranleger nach Bregenz. Dennoch hatten sich zahlreiche Tagungsteilnehmer nicht davon abhalten lassen, die eine oder andere Milch, wie Fehr es blumig umschrieb, als Absacker an der Bar zu sich zu nehmen. Die Fahrt über den Bodensee zum Festspielhaus Bregenz bot somit eine gute Gelegenheit, den Kopf für das Kommende klar zu bekommen. Denn, Punkt zwei, dort warteten nach einer Besichtigungstour durchs Festspielhaus und einem Einführungsreferat von Rüdiger Jung, LDT Nagold, verschiedene Workshops auf die Tagungsteilnehmer. Aktive Mitarbeit war also gefragt, um das Motto der Veranstaltung mit Leben zu füllen: "Gemeinsam für eine erfolgreiche Partnerschaft'. Fehr meinte in seiner Begrüßungsrede damit nicht nur die Partnerschaft zwischen den ABK-Mitgliedern, sondern auch die Partnerschaft in beiden Richtungen zwischen ABK-Häusern und Industrie.
Nun sind Workshops so eine Sache. Zwischen dem Produzieren heißer Luft und echten Nutzwert-Ergebnissen liegt eine breite Spanne an möglichen Ergebnissen. Die ABK hatte allerdings vorgesorgt und ihre Mitglieder nicht allein gelassen. Für jeden Workshop gab es einen professionellen Moderator. Prof. Alexander Doderer, der selbst einen Workshop leitete, gab überdies eine kurze Einleitung in den Sinn und Zweck der Arbeitsgruppen. Um eine heterogene und interessante Gruppenzusammensetzung zu gewährleisten, hatte Fehr in der Vorbereitung die Gruppenzusammensetzung festgelegt und Fachhändler sowie Industrievertreter gut gemischt. Um eine aktive Erfolgspartnerschaft zwischen Bettenunternehmern, Herstellern und dem ABK zu initiieren, traf man sich in fünf Arbeitsgruppen: Zukunftsgerichtete Sozialkompetenz, marktgerechte Fachkompetenz, interne beziehungsweise externe Marketing- und Kommunikationskompetenz sowie Jahreskommunikationsplan. Für 90 Minuten ging man in Klausur und danach präsentierten die Moderatoren allen die erarbeiteten Ergebnisse. Schon diese waren sehr konkret gehalten und dazu geeignet, in das eigene Geschäft übertragen zu werden.
Als Belohnung für die anstrendende Arbeit in den Gruppen hatte Fehr danach eine ganz besondere Überraschung parat, den Wortakrobaten Dr. Oliver Tissot. Er wuselte schon während der Veranstaltung in einem nur bedingt geschmackvollen Mantel mit Schottenrockmuster durch die Leute und sorgte dort für Irritation. Doch kaum hatte Prof. Doderer als letzter die Ergebnisse seiner Arbeitsgruppe vorgetragen, stürmte er unter lauten Bravo-Rufen auf die Bühne und zog eine Stunde fast ohne Punkt und Komma in fränkischem Idiom vom Leder und zog Branchen- sowie Verbandsinterna durch den Kakao. Viele berichteten danach über ihre anfängliche Verwunderung, hielten sie ihn zuerst doch für einen sprachbegabten Kollegen oder einen bislang unbekannten Insider aus der Branche. Dröhnender Applaus nötigte Tissot zu einer Zugabe, in der er den Adam-und-Eva-Kupferstich Dürers auf seine ganz spezielle Weise genial interpretierte. Abends dann bildete das Gala-Diner mit einem viergängigen Menü samt Dessertbüffet im Hotel Bayerischer Hof den kulinarischen Höhepunkt der Tagung.
Der zweite Tag der Veranstaltung begann mit einem Vortrag von Dr. Florian Heidinger, Leiter des Ergonomie Instituts in München. Er berichtete, wie sollte es auch anders sein, über Ergonomie im Schlafbereich. Nach seiner Beobachtung gibt es einen Trend zu höherwertigen Produkten mit mehr Funktion im Schlafbereich. Aus seinen Untersuchungen hat sich ergeben, dass die verschiedenen Elastizitäten einer Matratze die zentralen Funktionsmerkmale sind: Feder-, Biege- und Punktelastizität. Die Federelastizität bestimmt die Härte einer Matratze, während die Biegeelastizität Auswirkungen auf die Wirkung eines guten Lattenrostes hat. Die Punktelastizität schließlich sorgt dafür, dass das Gewicht des Schläfers gut aufgenommen wird und es keine Druckpunkte am Körper gibt, beispielsweise an der Ferse. Heidinger machte auch mit der Argumentation Schluss, dass die Matratze einen Großteil der Feuchtigkeit aufnimmt, die ein Mensch in der Nacht ausscheidet. Tatsächlich handle es sich lediglich um 20 Prozent, der Rest werde durch die Zudecke abtransportiert. Was die Erwartungen der Kunden an den qualifizierten Fachhandel betrifft, legen sie laut Heidinger großen Wert auf hohe Produkt- und Beratungsqualität. Optimal sei in diesem Zusammenhang ein Schlafsystem, das anhand der persönlichen Eigenschaften eines Kunden ausgewählt und vor allem eingestellt werden kann. Seit diesem Jahr verfügt die ABK für ihr Schlafsystem Royal Dream über ein Gerät zum individuellen Einstellen der Unterfederung. Heidinger hat das gesamte Schlafsystem in seinem Institut getestet und bescheinigte ihm in Bregenz ein gutes bis sehr gutes Gesamtergebnis. Ein sehr gutes Gesamtergebnis, so Heidinger, habe er in seiner Tätigkeit noch nie vergeben.
Den Abschluss des öffentlichen Teils der Veranstaltung bildete Prof. Doderer, der gemeinsam mit seiner Tochter die Herausforderung übernommen hatte, quasi über Nacht die Ergebnisse der fünf Workshops zusammenzufassen und vor allem auch zu kommentieren. Dieser Arbeitsschritt unterschied die Tagung in Bregenz von wahrscheinlich allen anderen, welche die Teilnehmer jemals mitgemacht haben (siehe unten).
Zu guter Letzt folgte der interne Teil der Tagung mit der Bekanntgabe der Boni-Ausschüttung. Der Verband konnte seinen Umsatz gegenüber dem guten Jahr 2008 halten und eine Bonus-Vergütung von 3,1 Prozent auf den Bonusumsatz ausschütten. Erfreulich, so Fehr, entwickelte sich die Zahl der Gesellschafter, denn im Vergleich zum Vorjahr konnte er einen Zugang von sechs auf nun 58 Gesellschafter vermelden. Gemeinsam mit 19 assoziierten Mitgliedern verfügt die ABK über 136 Verkaufsstellen.
Die Versammlung beschloss, die nächste ABK Cheftagung im Raum Rostock abzuhalten. Doch zuvor wird man sich auf der nächsten Hausmesse treffen. Sie findet am 29. und 30. Juni in neuer Form in Halle/Westfalen statt.
Workshop-Kommentierung durch Prof. Doderer
In der ersten Gruppe ging es um zukunftsgerichtete Sozialkompetenz des Fachhandels. Die Gruppenteilnehmer listeten mehrere Punkte auf, die als Veränderungen auf den Handel wirken. Zuallererst sind es die neuen Medien mit ihrem großen Informationsangebot. Doderer hielt dem entgegen, dass gerade angesichts der Vielzahl an Informationen die Leute nach Orientierung und Identität suchten. Dies spreche gerade für den stationären Handel, der eine Gegenwelt zum Internet aufbauen könne. Doch dabei beließ er es nicht und gab konkrete Handlungsratschläge. Man müsse lernen, den Kunden aktiv zuzuhören und echte Empathie zeigen. Man müsse die Individualität des Kunden benennen und selbstverständlich auch individuell auf jeden Kunden reagieren. Als weiteres Problem wurden in der Gruppe die Mobilität der Bevölkerung und der Wunsch nach einer schnellen, möglichst sofortigen Befriedigung von Konsumbedürfnissen als Problem gesehen. Doderer empfahl daher, es den Kunden leicht zu machen, ins Geschäft einzutreten. Dabei helfen die Dekoration, das Licht, das Aroma und der Sound, die einen im Laden empfangen. Doderers Forderung: Sorgen Sie für überschaubare und strukturierte Ladeneinrichtungen, dekorieren Sie Themenwelten statt Einzelprodukten.
Als weiteren Problembereich ortete die Gruppe den Werteverlust der Gesellschaft einerseits und die zunehmende Alterung der Bevölkerung. Doderer betrachtete das Ganze aus einem anderen Blickwinkel und sieht eher einen Wertewandel in der Gesellschaft, den der Händler für sich nutzen könne. So könne man heute bestimmte Produkte als made in Germany herausstellen, mit einer entsprechend guten Energiebilanz im Vergleich zu Importware. Man könne auch die Ehrlichkeit der Produkte herausstellen. Und was die alternde Gesellschaft angehe, so Doderer, könne man ihr gegenüber mit Möglichkeiten aufwarten, die das Internet eben nicht bieten kann: Artikel nicht nur betrachten, sondern auch berühren können. Die Sinne außer dem Sehen ansprechen: fühlen, schmecken, riechen. 'Gefühl, Wärme und Zeit gibt es nicht per Klick', so Doderer. Als interessante Zielgruppe macht Doderer daher die so genannten empty nester aus, Ehepaare, deren Nachwuchs aus dem Haus ist, so dass sie sich jetzt einmal selbst etwas gönnen können. Es handelt sich um rund 25 Millionen Menschen zwischen 50 und 70 Jahren, die über eine durchschnittliche Kaufkraft von 23.000 Euro pro Jahr verfügen und qualitätsorientiert einkaufen. Eine perfekte Zielgruppe für den Fachhandel.
Ein nicht zu unterschätzendes Instrument zur Festlegung der Zielgruppen eines Fachgeschäftes sind laut Doderer die so genannten Sinus-Milieus, entwickelt von dem gleichnamigen Institut in Heidelberg und im Internet frei zugänglich. Es fasst sozioökonomische Gruppen zusammen, gegliedert nach der sozialen Lage und der Werteorientierung (traditionell, fortschrittlich). Doderer wagte einen Blick in die Zukunft und verglich die Entwicklung einiger Milieus zwischen 2006 und 2020, die für den qualifizierten Fachhandel interessant sind. Gewinner werden die Postmateriellen und die modernen Performer sein. Dagegen wird der Anteil an der Bevölkerung bei den Etablierten, der bürgerlichen Mitte, den Traditionsverwurzelten und den Konservativen zurückgehen. Eine nähere Beschreibung der Gruppen führte an dieser Stelle zu weit. Daher sei hier auf die Homepage des Sinus Instituts verwiesen.
Konkrete Verhaltensvorschläge hatte der Marketing-Experte auch bei der Frage parat, was zu tun sei, um den Wünschen der Kunden gerecht zu werden. An allererster Stelle nannte die Gruppe das Zuhören. Doderer konkretisierte es, indem er riet, den Typus des Kunden (siehe oben) zu erkennen, gezielte Nachfragen zu stellen, Interesse am Kunden zu demonstrieren und sich der Sprache des Gegenübers anzupassen. Wichtig sei in der Kommunikation eine positive Ausstrahlung, die sich aus der richtigen Atemtechnik und einer angenehmen Stimmlage ausdrückt. Außerdem wirken eine aufrechte Haltung und eine offene Armhaltung positiv auf das Gegenüber.
Workshop 3, der sich mit der internen Marketing- und Kommunikationskompetenz befasste, schloss an dieses Thema an. Die Arbeitsgruppe hatte sich gefragt, was einen erfolgreichen Mitarbeiter ausmacht, und kam zu dem Schluss, dass Wertschätzung ein ganz wichtiges Schlüsselwort dafür sei und stellte zwei Leitsätze auf: 1: 'Wenn unsere Kunden Wertschätzung als ein aktives Element im Wettbewerb erleben sollen, kann diese Wertschätzung nur durch engagierte, sympathische und empathische Mitarbeiter erfolgen! 2: Wer Kunden gegenüber Wertschätzung zeigen soll, muss sich als Mitarbeiter selbst wertgeschätzt fühlen. Um das zu erreichen, erfordert es gewisser Voraussetzungen. Die Mitarbeiter müssen das erforderliche Wissen über das Unternehmen und seine Ziele haben. Selbstverständlich müssen sie die erforderliche Qualifikation mitbringen. Drittens müssen sie die Sinnhaftigkeit ihres Tuns akzeptieren und letztens auch über die erforderliche Kompetenz verfügen. Wenn diese Punkte zusammenkommen, verfügt ein Fachgeschäft über engagierte Mitarbeiter.
Notwendig ist auch, dass die Geschäftsleitung mit gutem Beispiel vorangeht. Nicht umsonst wird gerne behauptet, der Fisch stinke vom Kopf. Der Inhaber solle daher als gutes Beispiel vorangehen, die Unternehmensphilosophie, Werte und das gewünschte Verhalten vorleben, vermitteln und verkörpern, so Doderer. Für die externe Marketing- und Kommunikationskompetenz machte Doderer zwei interessante Beispielrechnungen auf, wie weit man mit einem Marketing-Budget von fünf Prozent des Umsatzes kommt. Nicht sehr weit. Er rechnete allerdings auch Ausgaben für die Ausstattung des Ladens und die Dekoration mit ein. Man müsse sich daher am Anfang eines Jahres sehr genau überlegen, wofür man die knappen Mittel ausgeben wolle, so Doderer, sonst ist am Ende des Geldes noch so viel Jahr übrig. aus Haustex 11/10 (Wirtschaft)
Diese Veranstaltung wird schwer zu toppen sein
Lindau - Als wenn sie es geahnt hätten: Mit rund 120 Teilnehmern konnte die ABK so viele Teilnehmer auf ihrer Cheftagung bilanzieren wie wohl noch nie vorher. Schon der Tagungsort Lindau mit dem wunderbar gelegenen Tagungshotel direkt an der Bodensee-Promenade war alleine die Anreise wert. Aber das Verbandsteam hatte, auch Dank der Sponsoren aus der Industrie, ein sehr spannendes, attraktives Tagungsprogramm auf die Beine gestellt. Ihren besonderen Pfiff erhielt die Veranstaltung durch Workshops, die am letzten Tag grandios von Prof. Alexander Doderer zusammengefasst und kommentiert wurden. Schade für jeden, der nicht bis zum Schluss bleiben konnte.Als Einzelhändler kommt man im Laufe seines Berufslebens in den Genuss zahlreicher Tagungen, die mal mehr, mal weniger inspirierend sind. In der Regel kann man mit ein wenig Phantasie aus jeder Veranstaltung Nutzen ziehen, so dass sie nicht nur "just for fun' war. Die ABK-Cheftagung in Lindau gehörte allerdings, nach der Aussage vieler Teilnehmer, zu einem echten Highlight. Der Tagungsablauf hatte insgesamt ein etwas anderes Gesicht bekommen. Statt den ersten Abend mit dem Gala-Diner zu beginnen, um am zweiten Abend dann in legerem Outfit zu feiern, hatte das Team um Verbandsgeschäftsführer Thomas Fehr diesmal den Abend in rustikalem Rahmen an den Anfang gesetzt. Schon diese Änderung traf auf allgemeine Zustimmung, konnte man doch so die teilweise recht lange Anreise entspannt ausklingen lassen.
Obwohl - rustikal war eigentlich etwas anderes. Mit dem Hotel Schönblick, wohin die ABK-ler und Gäste mit Bussen transferiert wurden, hatte man sich eine traumhafte Location mit einem grandiosen Ausblick auf die nächtlich beleuchteten Städte Bregenz und Lindau ausgesucht. Begrüßt von der örtlichen Trachtenkapelle aus Eichenberg ging es zu den ausgelosten Sitzplätzen. Die gut durcheinander gemixte Tischordnung sorgte für angeregte Gespräche. Bei leckerem Essen, das allerdings etwas auf sich warten ließ, stimmten sich die Teilnehmer auf den kommenden Tag ein.
Dass man nicht nur zum Vergnügen nach Lindau gekommen war, belegten am anderen Tag zwei Punkte. Treffpunkt am Morgen war erstens schon um 9 Uhr der Fähranleger nach Bregenz. Dennoch hatten sich zahlreiche Tagungsteilnehmer nicht davon abhalten lassen, die eine oder andere Milch, wie Fehr es blumig umschrieb, als Absacker an der Bar zu sich zu nehmen. Die Fahrt über den Bodensee zum Festspielhaus Bregenz bot somit eine gute Gelegenheit, den Kopf für das Kommende klar zu bekommen. Denn, Punkt zwei, dort warteten nach einer Besichtigungstour durchs Festspielhaus und einem Einführungsreferat von Rüdiger Jung, LDT Nagold, verschiedene Workshops auf die Tagungsteilnehmer. Aktive Mitarbeit war also gefragt, um das Motto der Veranstaltung mit Leben zu füllen: "Gemeinsam für eine erfolgreiche Partnerschaft'. Fehr meinte in seiner Begrüßungsrede damit nicht nur die Partnerschaft zwischen den ABK-Mitgliedern, sondern auch die Partnerschaft in beiden Richtungen zwischen ABK-Häusern und Industrie.
Nun sind Workshops so eine Sache. Zwischen dem Produzieren heißer Luft und echten Nutzwert-Ergebnissen liegt eine breite Spanne an möglichen Ergebnissen. Die ABK hatte allerdings vorgesorgt und ihre Mitglieder nicht allein gelassen. Für jeden Workshop gab es einen professionellen Moderator. Prof. Alexander Doderer, der selbst einen Workshop leitete, gab überdies eine kurze Einleitung in den Sinn und Zweck der Arbeitsgruppen. Um eine heterogene und interessante Gruppenzusammensetzung zu gewährleisten, hatte Fehr in der Vorbereitung die Gruppenzusammensetzung festgelegt und Fachhändler sowie Industrievertreter gut gemischt. Um eine aktive Erfolgspartnerschaft zwischen Bettenunternehmern, Herstellern und dem ABK zu initiieren, traf man sich in fünf Arbeitsgruppen: Zukunftsgerichtete Sozialkompetenz, marktgerechte Fachkompetenz, interne beziehungsweise externe Marketing- und Kommunikationskompetenz sowie Jahreskommunikationsplan. Für 90 Minuten ging man in Klausur und danach präsentierten die Moderatoren allen die erarbeiteten Ergebnisse. Schon diese waren sehr konkret gehalten und dazu geeignet, in das eigene Geschäft übertragen zu werden.
Als Belohnung für die anstrendende Arbeit in den Gruppen hatte Fehr danach eine ganz besondere Überraschung parat, den Wortakrobaten Dr. Oliver Tissot. Er wuselte schon während der Veranstaltung in einem nur bedingt geschmackvollen Mantel mit Schottenrockmuster durch die Leute und sorgte dort für Irritation. Doch kaum hatte Prof. Doderer als letzter die Ergebnisse seiner Arbeitsgruppe vorgetragen, stürmte er unter lauten Bravo-Rufen auf die Bühne und zog eine Stunde fast ohne Punkt und Komma in fränkischem Idiom vom Leder und zog Branchen- sowie Verbandsinterna durch den Kakao. Viele berichteten danach über ihre anfängliche Verwunderung, hielten sie ihn zuerst doch für einen sprachbegabten Kollegen oder einen bislang unbekannten Insider aus der Branche. Dröhnender Applaus nötigte Tissot zu einer Zugabe, in der er den Adam-und-Eva-Kupferstich Dürers auf seine ganz spezielle Weise genial interpretierte. Abends dann bildete das Gala-Diner mit einem viergängigen Menü samt Dessertbüffet im Hotel Bayerischer Hof den kulinarischen Höhepunkt der Tagung.
Der zweite Tag der Veranstaltung begann mit einem Vortrag von Dr. Florian Heidinger, Leiter des Ergonomie Instituts in München. Er berichtete, wie sollte es auch anders sein, über Ergonomie im Schlafbereich. Nach seiner Beobachtung gibt es einen Trend zu höherwertigen Produkten mit mehr Funktion im Schlafbereich. Aus seinen Untersuchungen hat sich ergeben, dass die verschiedenen Elastizitäten einer Matratze die zentralen Funktionsmerkmale sind: Feder-, Biege- und Punktelastizität. Die Federelastizität bestimmt die Härte einer Matratze, während die Biegeelastizität Auswirkungen auf die Wirkung eines guten Lattenrostes hat. Die Punktelastizität schließlich sorgt dafür, dass das Gewicht des Schläfers gut aufgenommen wird und es keine Druckpunkte am Körper gibt, beispielsweise an der Ferse. Heidinger machte auch mit der Argumentation Schluss, dass die Matratze einen Großteil der Feuchtigkeit aufnimmt, die ein Mensch in der Nacht ausscheidet. Tatsächlich handle es sich lediglich um 20 Prozent, der Rest werde durch die Zudecke abtransportiert. Was die Erwartungen der Kunden an den qualifizierten Fachhandel betrifft, legen sie laut Heidinger großen Wert auf hohe Produkt- und Beratungsqualität. Optimal sei in diesem Zusammenhang ein Schlafsystem, das anhand der persönlichen Eigenschaften eines Kunden ausgewählt und vor allem eingestellt werden kann. Seit diesem Jahr verfügt die ABK für ihr Schlafsystem Royal Dream über ein Gerät zum individuellen Einstellen der Unterfederung. Heidinger hat das gesamte Schlafsystem in seinem Institut getestet und bescheinigte ihm in Bregenz ein gutes bis sehr gutes Gesamtergebnis. Ein sehr gutes Gesamtergebnis, so Heidinger, habe er in seiner Tätigkeit noch nie vergeben.
Den Abschluss des öffentlichen Teils der Veranstaltung bildete Prof. Doderer, der gemeinsam mit seiner Tochter die Herausforderung übernommen hatte, quasi über Nacht die Ergebnisse der fünf Workshops zusammenzufassen und vor allem auch zu kommentieren. Dieser Arbeitsschritt unterschied die Tagung in Bregenz von wahrscheinlich allen anderen, welche die Teilnehmer jemals mitgemacht haben (siehe unten).
Zu guter Letzt folgte der interne Teil der Tagung mit der Bekanntgabe der Boni-Ausschüttung. Der Verband konnte seinen Umsatz gegenüber dem guten Jahr 2008 halten und eine Bonus-Vergütung von 3,1 Prozent auf den Bonusumsatz ausschütten. Erfreulich, so Fehr, entwickelte sich die Zahl der Gesellschafter, denn im Vergleich zum Vorjahr konnte er einen Zugang von sechs auf nun 58 Gesellschafter vermelden. Gemeinsam mit 19 assoziierten Mitgliedern verfügt die ABK über 136 Verkaufsstellen.
Die Versammlung beschloss, die nächste ABK Cheftagung im Raum Rostock abzuhalten. Doch zuvor wird man sich auf der nächsten Hausmesse treffen. Sie findet am 29. und 30. Juni in neuer Form in Halle/Westfalen statt.
Workshop-Kommentierung durch Prof. Doderer
In der ersten Gruppe ging es um zukunftsgerichtete Sozialkompetenz des Fachhandels. Die Gruppenteilnehmer listeten mehrere Punkte auf, die als Veränderungen auf den Handel wirken. Zuallererst sind es die neuen Medien mit ihrem großen Informationsangebot. Doderer hielt dem entgegen, dass gerade angesichts der Vielzahl an Informationen die Leute nach Orientierung und Identität suchten. Dies spreche gerade für den stationären Handel, der eine Gegenwelt zum Internet aufbauen könne. Doch dabei beließ er es nicht und gab konkrete Handlungsratschläge. Man müsse lernen, den Kunden aktiv zuzuhören und echte Empathie zeigen. Man müsse die Individualität des Kunden benennen und selbstverständlich auch individuell auf jeden Kunden reagieren. Als weiteres Problem wurden in der Gruppe die Mobilität der Bevölkerung und der Wunsch nach einer schnellen, möglichst sofortigen Befriedigung von Konsumbedürfnissen als Problem gesehen. Doderer empfahl daher, es den Kunden leicht zu machen, ins Geschäft einzutreten. Dabei helfen die Dekoration, das Licht, das Aroma und der Sound, die einen im Laden empfangen. Doderers Forderung: Sorgen Sie für überschaubare und strukturierte Ladeneinrichtungen, dekorieren Sie Themenwelten statt Einzelprodukten.
Als weiteren Problembereich ortete die Gruppe den Werteverlust der Gesellschaft einerseits und die zunehmende Alterung der Bevölkerung. Doderer betrachtete das Ganze aus einem anderen Blickwinkel und sieht eher einen Wertewandel in der Gesellschaft, den der Händler für sich nutzen könne. So könne man heute bestimmte Produkte als made in Germany herausstellen, mit einer entsprechend guten Energiebilanz im Vergleich zu Importware. Man könne auch die Ehrlichkeit der Produkte herausstellen. Und was die alternde Gesellschaft angehe, so Doderer, könne man ihr gegenüber mit Möglichkeiten aufwarten, die das Internet eben nicht bieten kann: Artikel nicht nur betrachten, sondern auch berühren können. Die Sinne außer dem Sehen ansprechen: fühlen, schmecken, riechen. 'Gefühl, Wärme und Zeit gibt es nicht per Klick', so Doderer. Als interessante Zielgruppe macht Doderer daher die so genannten empty nester aus, Ehepaare, deren Nachwuchs aus dem Haus ist, so dass sie sich jetzt einmal selbst etwas gönnen können. Es handelt sich um rund 25 Millionen Menschen zwischen 50 und 70 Jahren, die über eine durchschnittliche Kaufkraft von 23.000 Euro pro Jahr verfügen und qualitätsorientiert einkaufen. Eine perfekte Zielgruppe für den Fachhandel.
Ein nicht zu unterschätzendes Instrument zur Festlegung der Zielgruppen eines Fachgeschäftes sind laut Doderer die so genannten Sinus-Milieus, entwickelt von dem gleichnamigen Institut in Heidelberg und im Internet frei zugänglich. Es fasst sozioökonomische Gruppen zusammen, gegliedert nach der sozialen Lage und der Werteorientierung (traditionell, fortschrittlich). Doderer wagte einen Blick in die Zukunft und verglich die Entwicklung einiger Milieus zwischen 2006 und 2020, die für den qualifizierten Fachhandel interessant sind. Gewinner werden die Postmateriellen und die modernen Performer sein. Dagegen wird der Anteil an der Bevölkerung bei den Etablierten, der bürgerlichen Mitte, den Traditionsverwurzelten und den Konservativen zurückgehen. Eine nähere Beschreibung der Gruppen führte an dieser Stelle zu weit. Daher sei hier auf die Homepage des Sinus Instituts verwiesen.
Konkrete Verhaltensvorschläge hatte der Marketing-Experte auch bei der Frage parat, was zu tun sei, um den Wünschen der Kunden gerecht zu werden. An allererster Stelle nannte die Gruppe das Zuhören. Doderer konkretisierte es, indem er riet, den Typus des Kunden (siehe oben) zu erkennen, gezielte Nachfragen zu stellen, Interesse am Kunden zu demonstrieren und sich der Sprache des Gegenübers anzupassen. Wichtig sei in der Kommunikation eine positive Ausstrahlung, die sich aus der richtigen Atemtechnik und einer angenehmen Stimmlage ausdrückt. Außerdem wirken eine aufrechte Haltung und eine offene Armhaltung positiv auf das Gegenüber.
Workshop 3, der sich mit der internen Marketing- und Kommunikationskompetenz befasste, schloss an dieses Thema an. Die Arbeitsgruppe hatte sich gefragt, was einen erfolgreichen Mitarbeiter ausmacht, und kam zu dem Schluss, dass Wertschätzung ein ganz wichtiges Schlüsselwort dafür sei und stellte zwei Leitsätze auf: 1: 'Wenn unsere Kunden Wertschätzung als ein aktives Element im Wettbewerb erleben sollen, kann diese Wertschätzung nur durch engagierte, sympathische und empathische Mitarbeiter erfolgen! 2: Wer Kunden gegenüber Wertschätzung zeigen soll, muss sich als Mitarbeiter selbst wertgeschätzt fühlen. Um das zu erreichen, erfordert es gewisser Voraussetzungen. Die Mitarbeiter müssen das erforderliche Wissen über das Unternehmen und seine Ziele haben. Selbstverständlich müssen sie die erforderliche Qualifikation mitbringen. Drittens müssen sie die Sinnhaftigkeit ihres Tuns akzeptieren und letztens auch über die erforderliche Kompetenz verfügen. Wenn diese Punkte zusammenkommen, verfügt ein Fachgeschäft über engagierte Mitarbeiter.
Notwendig ist auch, dass die Geschäftsleitung mit gutem Beispiel vorangeht. Nicht umsonst wird gerne behauptet, der Fisch stinke vom Kopf. Der Inhaber solle daher als gutes Beispiel vorangehen, die Unternehmensphilosophie, Werte und das gewünschte Verhalten vorleben, vermitteln und verkörpern, so Doderer. Für die externe Marketing- und Kommunikationskompetenz machte Doderer zwei interessante Beispielrechnungen auf, wie weit man mit einem Marketing-Budget von fünf Prozent des Umsatzes kommt. Nicht sehr weit. Er rechnete allerdings auch Ausgaben für die Ausstattung des Ladens und die Dekoration mit ein. Man müsse sich daher am Anfang eines Jahres sehr genau überlegen, wofür man die knappen Mittel ausgeben wolle, so Doderer, sonst ist am Ende des Geldes noch so viel Jahr übrig. aus Haustex 11/10 (Wirtschaft)