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Interview des Monats: Per Skrner, Robert Bieger und Dirk Indorf (Kährs)
ParkettMagazin:Wo steht Kährs heute?
Per Skrner: In den Ländern, in denen die Finanzkrise ihre starken Spuren auf dem Immobilienmarkt hinterlassen hat, sind erhebliche Absatzrückgänge zu verzeichnen. Das betrifft die USA, das UK, Spanien und weitere südeuropäische Länder. Sehr stabil ist dagegen für uns der skandinavische Markt und dort insbesondere Schweden. Ein Grund ist sicher unsere traditionell starke Position in Skandinavien. Dadurch können wir die problematischen Absatzmärkte halbwegs ausbalancieren.
In Zentraleuropa sind wir sehr zufrieden mit der Entwicklung, auch mit dem schwierigen Markt in Deutschland. Dort und in den deutschsprachigen Ländern haben wir uns aufgrund unserer starken und klaren Marktpositionierung und neuer Produkte entgegen der Marktentwicklung behaupten können.
Robert Bieger: Generell hat Kährs seine Positionierung noch deutlicher auf das Mitte-Oben-Segment ausgerichtet, wobei wir in einigen Ländern bewusst auf unprofitable Geschäfte verzichtet haben und weiterhin verzichten werden. Marge geht vor Menge. Unsere Struktur wurde an die veränderte Marktsituation angepasst: Wir haben die Produktion auf einen einzelnen Großstandort, Nybro in Schweden, konzentriert. Die Produktionen in Brumunddal, Norwegen und Lujsdahls, Nordschweden sind geschlossen bzw. nach Nybro verlagert. Dadurch erreichen wir wesentliche Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen.
ParkettMagazin:Was ist in Nybro geplant?
Per Skrner: In Nybro werden derzeit mehrere wichtige, größere Investitionen realisiert. Weit fortgeschritten ist die Umrüstung und Modernisierung des Sägewerks, um die geplante Mengensteigerung im Bereich Einstab-Dielen zu realisieren und um flexibler bei der Herstellung verschiedener Formate und Dicken zu sein.
Im Parkettwerk haben wir Arbeitsabläufe optimiert. Darüber hinaus wurden die Anlagen zur Oberflächenbearbeitung erweitert, um die spezifischen Anforderungen der neuen Produkte und deren Oberflächenausführungen zu erfüllen. Zudem haben wir eine neue Anlage für die Profilierung der Woodloc 5S Verbindung in Betrieb genommen. Eine weitere große Investition ist der Neubau eines Lagergebäudes für die Fertigwarenlogistik. Der Baustart ist bereits erfolgt. Das Investitionsvolumen für das neue Lagergebäude beträgt 10 Mio. EUR, die Lagerfläche wird 20.000 qm betragen und weit mehr als 1 Mio. qm Parkett beinhalten können.
Alles folgt der Grundsatzentscheidung, das Werk Nybro als langfristigen Produktionsstandort zu erhalten und zu modernisieren. Unsere Eigentümer haben dafür eine hohe Investitionssumme zur Verfügung gestellt.
ParkettMagazin:Welche Rolle spielen ausgelagerte Produktionen?
Per Skrner: Die ausgelagerten Produktionen haben spezifische Gründe und ergänzende Aufgaben.
Wir fertigen in Nybro so viel wie möglich. Der frühere Bezug von Standardprodukten für den preissensitiven Objektmarkt verschiedener Länder ist Vergangenheit. Wir beziehen heute lediglich spezielle Komponenten und Nischenprodukte. So kommen z.B. die neuen Produkte mit den handwerklich herzustellenden Oberflächen aus Asien, weil wir uns den Zeitaufwand für die handwerkliche Bearbeitung in Skandinavien nicht leisten können, wenn wir halbwegs attraktive Verkaufspreise erzielen wollen.
Robert Bieger: Unsere Kunden verstehen das und würden nicht tauschen mit Produkten, die aufgrund hoher Lohnkosten in Schweden zu exorbitant hohen Preisen vermarktet werden müssten. In diesem Fall sind den Händlern attraktive Preise wichtiger als vermeintliche ethische Fragen. Da wir unsere Ingenieure in diesen Auslandsproduktionen für die Qualitätsprüfung in allen Produktionsstufen einsetzen und natürlich auch hohe Qualitätsmaßstäbe anlegen, können wir auch für diese Produkte einwandfreie Qualität gewährleisten.
Per Skrner: Unsere Herkunft Schweden ist der wichtigste Teil unserer Marke. Dies wird so bleiben. Wie schon gesagt, die Grundsatzentscheidung für den Verbleib und die Modernisierung der Produktion in Schweden ist getroffen.
ParkettMagazin:Gibt es Lizenznehmer, die nicht nur für den eigenen Markt produzieren, sondern auch in nennenswerter Größenordnung exportieren?
Per Skrner: Es gibt Lizenznehmer, die in Asien produzieren und dort verkaufen, aber die Lizenzprodukte definitiv nicht in Europa verkaufen dürfen und es auch nicht tun. Wir haben dadurch den Fuß im asiatischen Markt mit Produkten, die dem europäischen Standard entsprechen.
ParkettMagazin:Fast 20% Absatzrückgang und nahezu gleich große Produktionsrückgänge (nur noch 9,4 Mio. qm) sind in Deutschland zu verzeichnen. Wie stellt sich die Situation bei Kährs dar?
Per Skrner: Deutschland ist ein guter Markt für Kährs, weil wir seit vielen Jahren hier präsent sind und mit sehr verlässlicher Firmenpolitik arbeiten. Deshalb haben wir ein sehr gutes Standing. Weil wir uns schon vor geraumer Zeit vom Einstiegspreissegment verabschiedet haben, hat uns der Marktrückgang nicht wirklich getroffen. Wir haben zwar einiges an Volumen im mittleren Preisbereich verloren, aber über unsere neuen Produkte wieder kompensiert.
ParkettMagazin:Welche Marktanteile hatte Kährs im vergangenen Jahr in Deutschland, in den D-A-CH-Ländern und weltweit?
Robert Bieger: In Deutschland sind wir nicht die Nr.1 im Gesamtabsatzvolumen und wollen das auch gar nicht sein, denn dafür ist uns der Markt schlichtweg zu rekordverdächtig niedrigpreisig. Das gilt im Übrigen auch für Österreich. Aber wir sehen uns ganz vorne, wenn es um das Premiumgeschäft geht. Für unsere Partner ist es wichtig, dass sie mit uns Geld verdienen und nicht an jeder Hausecke einen regionalen Wettbewerber haben, der das Gleiche in gleicher oder anderer Verpackung hat und den Preis als einziges Entscheidungskriterium einsetzt.
Dirk Indorf: Und für uns ist es wichtiger, dass wir mit solchen zufriedenen, loyalen Partnern ein langfristiges Konzept aufbauen können. Mit unserem Qualitätsimage sehen wir uns ohnehin weit vorn, mit Marketing und Sortiment gelten wir inzwischen als modern, frisch und manche halten uns sogar für sexy.
Robert Bieger: Die Absätze in der Schweiz bereiten viel Freude, weil dort noch etwas mehr als in Deutschland Werte wie Qualität, Service und verlässliche Vertriebspolitik zählen und entsprechend bezahlt werden.
Österreich ist bekanntlich ein Markt, der mit Deutschland in seiner Struktur und Mentalität sehr viel Ähnlichkeit hat, wo wir aber im Vergleich zum deutschen Markt noch viel nachzuholen haben.
ParkettMagazin:Sind Ihre Absatzschwerpunkte im Wohnungsbau oder Nicht-Wohnungsbau? Gibt es Unterschiede in Europa und weltweit?
Dirk Indorf: Der Schwerpunkt liegt in Deutschland eindeutig beim Wohnungsbau, wenngleich wir beim Nichtwohnungsbau in einigen speziellen Bereichen viel Potenzial sehen.
Robert Bieger: Europaweit gibt es einige Länder, in denen das gehobene Objektgeschäft besser läuft. Da gibt es noch einiges zu tun in Deutschland. Deshalb suchen wir derzeit für das Objektgeschäft Spezialisten.
ParkettMagazin:Wie ist die aktuelle Situation im Vertrieb Deutschland, Europa und weltweit? Welche Planungen gibt es, welche Investitionen sind wann und wo vorgesehen?
Per Skrner: Wir investieren nicht nur in produktions- und logistikrelevante Bereiche des Unternehmens, sondern auch in Vertrieb und Marketing, vornehmlich in die Aufstockung von Verkaufspersonal. Für Europa planen wir in den wichtigsten Ländern 25 Neueinstellungen.
Robert Bieger: Die D-A-CH Region wird daran mit sechs Stellen gut partizipieren.Zwei Neubesetzungen sind bereits vollzogen, weitere vier Mitarbeiter werden noch dieses Jahr folgen.
ParkettMagazin:In welchem Preissegment ist Kährs besonders erfolgreich? Wer sind in dem Bereich die wichtigsten Abnehmer?
Robert Bieger: Wir bewegen uns ganz eindeutig im Mitte-Oben-Bereich. Unsere wichtigsten Abnehmer sind qualitätsorientierte Holzfachhändler, die nicht nur hohe Produktqualität schätzen, sondern Qualität in allen Bereichen. Diese Partner verdienen mit uns gutes Geld trotz unserer gehobenen Preise, weil sie Gebietsschutz genießen und Kährs ein Produkt ist, dessen Preis man glaubhaft als gerechtfertigt vermarkten kann.
ParkettMagazin:Wie breit ist Kährs im Handel vertreten?
Robert Bieger: Unser Händlernetz ist entsprechend einer eigenen Philosophie aufgebaut: So viele Fachhändler wie nötig, damit Endkunden und Handwerker nicht zu weit fahren müssen, aber so wenig wie möglich, damit sich für den einzelnen Fachhändler das Engagement für Kährs-Parkett rechnet. Deshalb gibt es bei uns noch den "altmodischen" Gebietsschutz. Wir fühlen uns damit noch immer wohl und unsere Partner erst recht. Da Kährs weltweit vermarktet wird, müssen wir nicht alle Vertriebskanäle in einem Niedrigpreisland wie Deutschland bedienen.
ParkettMagazin:Welche Entwicklungsmöglichkeiten sehen Sie für Kährs im Holzfachhandel? Wie unterstützen Sie den Verkauf im Holzfachhandel?
Robert Bieger: Wir sehen noch viele Möglichkeiten im Holzhandel, obgleich wir schon sehr gut vertreten sind. Die Unterstützung des Holzhandels konzentriert sich voll auf die Absatzpolitik des jeweiligen Holzfachhändlers in der Region. Unser Marketing- und Servicepaket ist stark und zielgerichtet. Als Parkettspezialist gibt es bei uns keine Verwässerung innerhalb der Bodensortimente. Im Weiterbildungsbereich bieten wir Seminare an für alle Wissensstufen. Sowohl Einsteiger als auch Profis werden geschult. Bei den Profis ist der Schwerpunkt die Ausrichtung auf die Einrichtungsberatung.
ParkettMagazin:Sehen Sie Chancen für eine Objektschiene im Holzhandel?
Robert Bieger: Der Holzhandel hat diesbezüglich noch Nachholbedarf. Man hat zwar vielfach den am Objekt agierenden Verarbeiter bereits als Kunden oder ihn zumindest im Blick, sei es im Bereich Türen oder Innenausbau, aber der Architekt ist bei vielen Holzhändlern noch nicht in das Netzwerk eingebunden. Das wird sich ändern, und wir werden dabei helfen.
ParkettMagazin:Können Sie als führender europäischer Hersteller bestehende Vertriebskanäle, wie etwa Großflächen, ignorieren?
Robert Bieger: Ja, wir ignorieren Großflächen und sind in keiner Baumarktkette gelistet. Die ganz wenigen Ausnahmen, wo Kährs im Baumarkt zu finden ist, sind ein paar Obi-Märkte, deren Eigentümer Holzhändler sind, mit denen wir zusammenarbeiten. Wir denken, dass Kährs nicht über die Großfläche vermarktet werden sollte, denn unsere Strategie ist es, ein Premiumprodukt über lange Zeit im Markt auf höchstem Beratungs- und Anerkennungsniveau zu halten.
Dirk Indorf: Unsere Strategie verschließt uns die eine oder andere große Ersteinlagerungsmenge. Ob unsere Wettbewerber nach der Ersteinlagerung immer viel Freude haben, will ich nicht so recht glauben. Es ist immer wieder interessant zu sehen, wie gegenseitig herausgekauft wird. Zurzeit zu Preisen, die mit Sicherheit nicht auskömmlich sind. Wir überlassen anderen diese Geschäfte.
ParkettMagazin:Einkaufskooperationen führen oft Eigenmarken. Die entsprechenden Produkte kommen zunehmend aus Asien. Wie gehen sie damit um, welchen Einfluss hat dies auf die Zusammenarbeit mit Kooperationen?
Robert Bieger: Wir alle wissen, dass unsere Kooperationen wichtige Aufgaben zum Erhalt und zur Weiterentwicklung des Mittelstands erfüllen. Und das sind schließlich unsere Kunden und unsere Absatzmittler. Natürlich kann es uns etablierten Herstellern nicht gefallen, wenn Kooperationen an uns vorbei einkaufen, aber wir haben doch die Chance, mitzubieten. Der Preis ist allerdings das fast allein entscheidende Element. Der Fremdeinkauf von Einstiegsware ist kein Problem für uns, solange unsere Anteile am Absatz der Fachhändler gewahrt bleiben. Wenn das nicht mehr so ist, dann sind unsere Marketingbudgets ganz klar fehlgeleitet. Denn es kann natürlich nicht sein, dass der Fachhändler bewusst unser Topmarketing benutzt, um Einstiegsware von Billiganbietern zu verhökern.
Also - auf die Balance wird es ankommen. Wenn die nicht mehr stimmen sollte, wird man die Entwicklung anderer Branchen hin zu Eigenvermarktung auch in unserer Branche erleben. Ich kann dafür aber noch keine Anhaltspunkte sehen, sodass dies absolut kein Thema für uns ist.
ParkettMagazin:Endverbraucherwerbung hat derzeit in der Parkettbranche offensichtlich wenig Bedeutung. Aktuell hat sich gerade ein Großer aus diesem Bereich zurückgezogen. Wie stehen Sie zur Endverbraucherwerbung?
Robert Bieger: Der Glaube an breit angelegte Markenwerbung vom Hersteller direkt zum Endverbraucher, mit der eine Konsummarke in unserem Bereich etabliert werden könnte, ist fast schon lächerlich. Parkett und andere Bodenbeläge eignen sich dafür unseres Erachtens nicht. Im Übrigen sind die Margen unserer Branche für Hersteller und Handel vergleichsweise zu mickrig, sodass schlichtweg zu wenig Mittel da sind, um signifikant erkennbare und nachhaltig wahrnehmbare Konsummarken langfristig zu generieren. Was wir bisher an Aktivitäten in unserer Branche in dieser Richtung gesehen haben, waren Strohfeuerchen, die kurz aufflackerten, dem einen oder anderen Händler zwar imponierten, aber wirklich nicht viele Endverbraucher hinter dem Ofen hervorholten, weil die das gar nicht wahrgenommen haben.
Unseres Erachtens ist es viel wichtiger, in die direkte Unterstützung des Fachhändlers zu investieren, weil über diesen die wirklich interessierten Endkunden am ehesten zu finden sind. Der Endkunde oder Architekt muss zum Zeitpunkt des Interesses auf eine Top-Fachadresse in seiner Region treffen, sprich diese kennen. Deshalb ist die Kommunikation des regionalen Fachhändlers zum Markt viel zielgerichteter und erfolgreicher als Herstellerdirektwerbung. Der Fachhändler erhält von uns dreimal pro Jahr zielgerichtete und themenbezogene Beilagen zur gezielten Verteilung, Broschüren im Wohnmagazinstil in hochwertigster Qualität, dazu ein Ausstellungsystem und starke Wb-Unterstützung. Damit vermittelt der Fachhandel seinen Endkunden Kompetenz und generiert gleichzeitig Nachfrage nach hochwertigem Parkett. Unternehmen und Unternehmensprofil des Fachhändlers stehen dabei im Vordergrund.
Dirk Indorf: Wir halten im Übrigen nichts von baumarktähnlichen Beilagen, die manche unserer Marktteilnehmer noch immer munter verteilen. Wie soll sich eine Fachhandelsbeilage von Baumarkt- und anderen Discounterbeilagen differenzieren, wenn sie annähernd gleiche Grundelemente besitzt.
ParkettMagazin:Welchen Stellenwert hat das Handwerk für Sie? Gemeinsam mit Bauwerk hatten Sie guten Zugang zum Handwerk. Welche Chancen räumen Sie Kährs heute in diesem Bereich ein?
Robert Bieger: Wir haben schon lange vor der gemeinsamen Zeit mit Bauwerk mit vielen Handwerkern indirekt über unsere Fachhandelspartner aus dem Holzfachhandel zusammengearbeitet. Schon unter der früheren Schlotterer-Fahne war Kährs bei vielen großen Profiparkettlegern ein gern gesehener Lieferant, noch bevor Bauwerk am deutschen Markt war. Das Handwerk kennt uns, sowohl aus jener Zeit als auch über den Holzfachhandel, der den Parkettleger, Schreiner und Zimmerer bestens betreut. Wir werden über den Holzfachhandel die Beziehung zum Handwerk aufrechterhalten und ausbauen.
Dirk Indorf: Mit dem neuen Verlegesystem 5S, das sich für die vollflächige Verklebung ideal eignet, werden wir in die heiligen Hallen des Zweischicht-Marktes vordringen und viele neue Kunden aus dem Profihandwerk von der Verwendung von Kährs überzeugen. Zudem werden unsere neuen Produkte mit überragendem Design das eine oder andere Profiherz sehr hoch schlagen lassen. Da sind wir ganz sicher.
ParkettMagazin:Welche Bedeutung haben die in EN-Normen festgelegten Sortierungsmerkmale für Kährs? Interessieren Handwerk, Fachhandel und Endverbraucher diese Sortierungsmerkmale überhaupt?
Robert Bieger: Sortierungsnormen interessieren natürlich bei Ausschreibungen, sie interessieren weniger bei Konsumkäufen. Bei denen kommt es darauf an, was gefällt, was Ausstrahlung hat, was nachvollziehbar professionelles Design darstellt und was einen guten Namen hat. Technische Normen sind extrem wichtig für das Wirtschaften in allen Bereichen, in unserer Branche insbesonders im Ausschreibungssektor. Normen, die aber das optische, geschmackliche Erscheinungsbild beschreiben, aber keinen Einfluss auf Qualität und Dauerhaftigkeit eines Produkts haben, sind zweifelhaft. Normgerechte Sortierungen können zu eindimensionalem Einheitsbrei führen, was der Innovationskraft und Designkraft der Produkte unserer Branche wenig nutzt. Holz ist ein wunderbares Material, aus dem man so viel individuelles Design rausholen kann.
ParkettMagazin:Wird es in absehbarer Zeit neue Kährs-Produkte geben?
Robert Bieger: Wir haben im Herbst 2009 ein riesiges Programm mit 30 neuen Produkten eingeführt. Das hat uns und unsere Partner bis heute gut beansprucht. Es wird auch dieses Jahr einiges kommen, aber nicht mehr in solcher Menge.
Neu ist ein Ansatz der Entwicklung neuer Produktlinien, die wir mit "demokratische Vermarktung" beschreiben. Gemeint ist damit "Modernes Design zum mittleren Preis" - eine aus unserer Sicht optimale Kombination für die jetzige Zeit. "Masstige" würden Marketing-Experten dazu sagen - also "massetauglich" im Sinne einer industrieellen Produktionsweise, demokratisch im Sinne des Preises und "prestigeträchtig" im Sinne des Designs.
Dirk Indorf: Generell ist unser Sortiment eigentlich schon zu breit und zu tief. Es deckt alle heutzutage nachgefragten Einbauhöhen mit Dicken von 7mm, 10mm, 15mm und 20mm ab.
ParkettMagazin:Wie beurteilen Sie die aktuelle Marktlage? In der D-A-CH Region, in Europa und weltweit?
Per Skrner: In der D-A-CH Region ist die Lage trotz der Marktrückgänge stabiler als in vielen anderen Ländern. Noch stabiler sind die Absätze in Skandinavien. Wir denken, dass sich an dieser "Wetterlage" signifikant so rasch nichts ändern wird. Es wird wohl nur langsam besser werden in den schwierigen Märkten, mit einer Verschlechterung rechnen wir allerdings nicht.
ParkettMagazin:Noch eine persönliche Frage: Welches Kährs-Parkett würden Sie als Ihr Top-Produkt zu Hause verlegen?
Robert Bieger: Ganz interessante Frage. Ich habe heute Palisander liegen, weil ich als leidenschaftlicher Holzliebhaber die Maserung in Verbindung mit diesen sehr eleganten Farben superschön finde. Mit Möbeln hat man sich da aber sehr zurückzuhalten. Schlicht ist Pflicht, weniger ist mehr. In Zukunft würde ich dieses Holz aus Gründen der Verantwortung gegenüber der Natur nicht mehr wählen. Heute würde ich wahrscheinlich eine Kernlandhausdiele in Esche Weiß wählen, eine Kombination aus sichtbarer Holzmaserung mit dem zarten Weiß, das zu modernen und schlichten Möbeln passt.
Dirk Indorf: Ganz klar Eiche Grande Maison. Die neue XXL Diele von Kährs. Weil ich selbst "grande" bin und für Holz eine große Liebe empfinde, muss die Diele so groß, so breit und so dick wie möglich sein. aus Parkett Magazin 03/10 (Wirtschaft)
Schwedischer Parketthersteller investiert in Produktion, Marketing und Vertrieb
Drei leistungsstarke Parketthersteller unter dem Dach der NFI Nybron Flooring International - das ist seit Jahresanfang Vergangenheit. Vom französischen Unternehmen Marty trennte sich die NFI im Rahmen eines Management Buy out, für die Schweizer Parkettmacher fand sich eine schweizerische Käufergruppe. Übrig blieb das schwedische Unternehmen Kährs, in das jetzt freigewordenes Kapital investiert wird. Wo Kährs heute steht, welche Investitionen bereits getätigt wurden, was geplant ist und was die größten Kährs-Kunden, nämlich die Holzfachhändler, erwarten dürfen, erläutern Per Skrner, CEO des Gesamtunternehmens AB Gustaf Kährs, Robert Bieger, Geschäftsführer Kährs Deutschland und Zentraleuropa, und Dirk Indorf, Verkaufsleiter Deutschland, im nachfolgenden Interview.WIRTSCHAFT
ParkettMagazin:Wo steht Kährs heute?
Per Skrner: In den Ländern, in denen die Finanzkrise ihre starken Spuren auf dem Immobilienmarkt hinterlassen hat, sind erhebliche Absatzrückgänge zu verzeichnen. Das betrifft die USA, das UK, Spanien und weitere südeuropäische Länder. Sehr stabil ist dagegen für uns der skandinavische Markt und dort insbesondere Schweden. Ein Grund ist sicher unsere traditionell starke Position in Skandinavien. Dadurch können wir die problematischen Absatzmärkte halbwegs ausbalancieren.
In Zentraleuropa sind wir sehr zufrieden mit der Entwicklung, auch mit dem schwierigen Markt in Deutschland. Dort und in den deutschsprachigen Ländern haben wir uns aufgrund unserer starken und klaren Marktpositionierung und neuer Produkte entgegen der Marktentwicklung behaupten können.
Robert Bieger: Generell hat Kährs seine Positionierung noch deutlicher auf das Mitte-Oben-Segment ausgerichtet, wobei wir in einigen Ländern bewusst auf unprofitable Geschäfte verzichtet haben und weiterhin verzichten werden. Marge geht vor Menge. Unsere Struktur wurde an die veränderte Marktsituation angepasst: Wir haben die Produktion auf einen einzelnen Großstandort, Nybro in Schweden, konzentriert. Die Produktionen in Brumunddal, Norwegen und Lujsdahls, Nordschweden sind geschlossen bzw. nach Nybro verlagert. Dadurch erreichen wir wesentliche Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen.
ParkettMagazin:Was ist in Nybro geplant?
Per Skrner: In Nybro werden derzeit mehrere wichtige, größere Investitionen realisiert. Weit fortgeschritten ist die Umrüstung und Modernisierung des Sägewerks, um die geplante Mengensteigerung im Bereich Einstab-Dielen zu realisieren und um flexibler bei der Herstellung verschiedener Formate und Dicken zu sein.
Im Parkettwerk haben wir Arbeitsabläufe optimiert. Darüber hinaus wurden die Anlagen zur Oberflächenbearbeitung erweitert, um die spezifischen Anforderungen der neuen Produkte und deren Oberflächenausführungen zu erfüllen. Zudem haben wir eine neue Anlage für die Profilierung der Woodloc 5S Verbindung in Betrieb genommen. Eine weitere große Investition ist der Neubau eines Lagergebäudes für die Fertigwarenlogistik. Der Baustart ist bereits erfolgt. Das Investitionsvolumen für das neue Lagergebäude beträgt 10 Mio. EUR, die Lagerfläche wird 20.000 qm betragen und weit mehr als 1 Mio. qm Parkett beinhalten können.
Alles folgt der Grundsatzentscheidung, das Werk Nybro als langfristigen Produktionsstandort zu erhalten und zu modernisieren. Unsere Eigentümer haben dafür eine hohe Investitionssumme zur Verfügung gestellt.
ParkettMagazin:Welche Rolle spielen ausgelagerte Produktionen?
Per Skrner: Die ausgelagerten Produktionen haben spezifische Gründe und ergänzende Aufgaben.
Wir fertigen in Nybro so viel wie möglich. Der frühere Bezug von Standardprodukten für den preissensitiven Objektmarkt verschiedener Länder ist Vergangenheit. Wir beziehen heute lediglich spezielle Komponenten und Nischenprodukte. So kommen z.B. die neuen Produkte mit den handwerklich herzustellenden Oberflächen aus Asien, weil wir uns den Zeitaufwand für die handwerkliche Bearbeitung in Skandinavien nicht leisten können, wenn wir halbwegs attraktive Verkaufspreise erzielen wollen.
Robert Bieger: Unsere Kunden verstehen das und würden nicht tauschen mit Produkten, die aufgrund hoher Lohnkosten in Schweden zu exorbitant hohen Preisen vermarktet werden müssten. In diesem Fall sind den Händlern attraktive Preise wichtiger als vermeintliche ethische Fragen. Da wir unsere Ingenieure in diesen Auslandsproduktionen für die Qualitätsprüfung in allen Produktionsstufen einsetzen und natürlich auch hohe Qualitätsmaßstäbe anlegen, können wir auch für diese Produkte einwandfreie Qualität gewährleisten.
Per Skrner: Unsere Herkunft Schweden ist der wichtigste Teil unserer Marke. Dies wird so bleiben. Wie schon gesagt, die Grundsatzentscheidung für den Verbleib und die Modernisierung der Produktion in Schweden ist getroffen.
ParkettMagazin:Gibt es Lizenznehmer, die nicht nur für den eigenen Markt produzieren, sondern auch in nennenswerter Größenordnung exportieren?
Per Skrner: Es gibt Lizenznehmer, die in Asien produzieren und dort verkaufen, aber die Lizenzprodukte definitiv nicht in Europa verkaufen dürfen und es auch nicht tun. Wir haben dadurch den Fuß im asiatischen Markt mit Produkten, die dem europäischen Standard entsprechen.
ParkettMagazin:Fast 20% Absatzrückgang und nahezu gleich große Produktionsrückgänge (nur noch 9,4 Mio. qm) sind in Deutschland zu verzeichnen. Wie stellt sich die Situation bei Kährs dar?
Per Skrner: Deutschland ist ein guter Markt für Kährs, weil wir seit vielen Jahren hier präsent sind und mit sehr verlässlicher Firmenpolitik arbeiten. Deshalb haben wir ein sehr gutes Standing. Weil wir uns schon vor geraumer Zeit vom Einstiegspreissegment verabschiedet haben, hat uns der Marktrückgang nicht wirklich getroffen. Wir haben zwar einiges an Volumen im mittleren Preisbereich verloren, aber über unsere neuen Produkte wieder kompensiert.
ParkettMagazin:Welche Marktanteile hatte Kährs im vergangenen Jahr in Deutschland, in den D-A-CH-Ländern und weltweit?
Robert Bieger: In Deutschland sind wir nicht die Nr.1 im Gesamtabsatzvolumen und wollen das auch gar nicht sein, denn dafür ist uns der Markt schlichtweg zu rekordverdächtig niedrigpreisig. Das gilt im Übrigen auch für Österreich. Aber wir sehen uns ganz vorne, wenn es um das Premiumgeschäft geht. Für unsere Partner ist es wichtig, dass sie mit uns Geld verdienen und nicht an jeder Hausecke einen regionalen Wettbewerber haben, der das Gleiche in gleicher oder anderer Verpackung hat und den Preis als einziges Entscheidungskriterium einsetzt.
Dirk Indorf: Und für uns ist es wichtiger, dass wir mit solchen zufriedenen, loyalen Partnern ein langfristiges Konzept aufbauen können. Mit unserem Qualitätsimage sehen wir uns ohnehin weit vorn, mit Marketing und Sortiment gelten wir inzwischen als modern, frisch und manche halten uns sogar für sexy.
Robert Bieger: Die Absätze in der Schweiz bereiten viel Freude, weil dort noch etwas mehr als in Deutschland Werte wie Qualität, Service und verlässliche Vertriebspolitik zählen und entsprechend bezahlt werden.
Österreich ist bekanntlich ein Markt, der mit Deutschland in seiner Struktur und Mentalität sehr viel Ähnlichkeit hat, wo wir aber im Vergleich zum deutschen Markt noch viel nachzuholen haben.
ParkettMagazin:Sind Ihre Absatzschwerpunkte im Wohnungsbau oder Nicht-Wohnungsbau? Gibt es Unterschiede in Europa und weltweit?
Dirk Indorf: Der Schwerpunkt liegt in Deutschland eindeutig beim Wohnungsbau, wenngleich wir beim Nichtwohnungsbau in einigen speziellen Bereichen viel Potenzial sehen.
Robert Bieger: Europaweit gibt es einige Länder, in denen das gehobene Objektgeschäft besser läuft. Da gibt es noch einiges zu tun in Deutschland. Deshalb suchen wir derzeit für das Objektgeschäft Spezialisten.
ParkettMagazin:Wie ist die aktuelle Situation im Vertrieb Deutschland, Europa und weltweit? Welche Planungen gibt es, welche Investitionen sind wann und wo vorgesehen?
Per Skrner: Wir investieren nicht nur in produktions- und logistikrelevante Bereiche des Unternehmens, sondern auch in Vertrieb und Marketing, vornehmlich in die Aufstockung von Verkaufspersonal. Für Europa planen wir in den wichtigsten Ländern 25 Neueinstellungen.
Robert Bieger: Die D-A-CH Region wird daran mit sechs Stellen gut partizipieren.Zwei Neubesetzungen sind bereits vollzogen, weitere vier Mitarbeiter werden noch dieses Jahr folgen.
ParkettMagazin:In welchem Preissegment ist Kährs besonders erfolgreich? Wer sind in dem Bereich die wichtigsten Abnehmer?
Robert Bieger: Wir bewegen uns ganz eindeutig im Mitte-Oben-Bereich. Unsere wichtigsten Abnehmer sind qualitätsorientierte Holzfachhändler, die nicht nur hohe Produktqualität schätzen, sondern Qualität in allen Bereichen. Diese Partner verdienen mit uns gutes Geld trotz unserer gehobenen Preise, weil sie Gebietsschutz genießen und Kährs ein Produkt ist, dessen Preis man glaubhaft als gerechtfertigt vermarkten kann.
HANDEL
ParkettMagazin:Wie breit ist Kährs im Handel vertreten?
Robert Bieger: Unser Händlernetz ist entsprechend einer eigenen Philosophie aufgebaut: So viele Fachhändler wie nötig, damit Endkunden und Handwerker nicht zu weit fahren müssen, aber so wenig wie möglich, damit sich für den einzelnen Fachhändler das Engagement für Kährs-Parkett rechnet. Deshalb gibt es bei uns noch den "altmodischen" Gebietsschutz. Wir fühlen uns damit noch immer wohl und unsere Partner erst recht. Da Kährs weltweit vermarktet wird, müssen wir nicht alle Vertriebskanäle in einem Niedrigpreisland wie Deutschland bedienen.
ParkettMagazin:Welche Entwicklungsmöglichkeiten sehen Sie für Kährs im Holzfachhandel? Wie unterstützen Sie den Verkauf im Holzfachhandel?
Robert Bieger: Wir sehen noch viele Möglichkeiten im Holzhandel, obgleich wir schon sehr gut vertreten sind. Die Unterstützung des Holzhandels konzentriert sich voll auf die Absatzpolitik des jeweiligen Holzfachhändlers in der Region. Unser Marketing- und Servicepaket ist stark und zielgerichtet. Als Parkettspezialist gibt es bei uns keine Verwässerung innerhalb der Bodensortimente. Im Weiterbildungsbereich bieten wir Seminare an für alle Wissensstufen. Sowohl Einsteiger als auch Profis werden geschult. Bei den Profis ist der Schwerpunkt die Ausrichtung auf die Einrichtungsberatung.
ParkettMagazin:Sehen Sie Chancen für eine Objektschiene im Holzhandel?
Robert Bieger: Der Holzhandel hat diesbezüglich noch Nachholbedarf. Man hat zwar vielfach den am Objekt agierenden Verarbeiter bereits als Kunden oder ihn zumindest im Blick, sei es im Bereich Türen oder Innenausbau, aber der Architekt ist bei vielen Holzhändlern noch nicht in das Netzwerk eingebunden. Das wird sich ändern, und wir werden dabei helfen.
ParkettMagazin:Können Sie als führender europäischer Hersteller bestehende Vertriebskanäle, wie etwa Großflächen, ignorieren?
Robert Bieger: Ja, wir ignorieren Großflächen und sind in keiner Baumarktkette gelistet. Die ganz wenigen Ausnahmen, wo Kährs im Baumarkt zu finden ist, sind ein paar Obi-Märkte, deren Eigentümer Holzhändler sind, mit denen wir zusammenarbeiten. Wir denken, dass Kährs nicht über die Großfläche vermarktet werden sollte, denn unsere Strategie ist es, ein Premiumprodukt über lange Zeit im Markt auf höchstem Beratungs- und Anerkennungsniveau zu halten.
Dirk Indorf: Unsere Strategie verschließt uns die eine oder andere große Ersteinlagerungsmenge. Ob unsere Wettbewerber nach der Ersteinlagerung immer viel Freude haben, will ich nicht so recht glauben. Es ist immer wieder interessant zu sehen, wie gegenseitig herausgekauft wird. Zurzeit zu Preisen, die mit Sicherheit nicht auskömmlich sind. Wir überlassen anderen diese Geschäfte.
ParkettMagazin:Einkaufskooperationen führen oft Eigenmarken. Die entsprechenden Produkte kommen zunehmend aus Asien. Wie gehen sie damit um, welchen Einfluss hat dies auf die Zusammenarbeit mit Kooperationen?
Robert Bieger: Wir alle wissen, dass unsere Kooperationen wichtige Aufgaben zum Erhalt und zur Weiterentwicklung des Mittelstands erfüllen. Und das sind schließlich unsere Kunden und unsere Absatzmittler. Natürlich kann es uns etablierten Herstellern nicht gefallen, wenn Kooperationen an uns vorbei einkaufen, aber wir haben doch die Chance, mitzubieten. Der Preis ist allerdings das fast allein entscheidende Element. Der Fremdeinkauf von Einstiegsware ist kein Problem für uns, solange unsere Anteile am Absatz der Fachhändler gewahrt bleiben. Wenn das nicht mehr so ist, dann sind unsere Marketingbudgets ganz klar fehlgeleitet. Denn es kann natürlich nicht sein, dass der Fachhändler bewusst unser Topmarketing benutzt, um Einstiegsware von Billiganbietern zu verhökern.
Also - auf die Balance wird es ankommen. Wenn die nicht mehr stimmen sollte, wird man die Entwicklung anderer Branchen hin zu Eigenvermarktung auch in unserer Branche erleben. Ich kann dafür aber noch keine Anhaltspunkte sehen, sodass dies absolut kein Thema für uns ist.
ParkettMagazin:Endverbraucherwerbung hat derzeit in der Parkettbranche offensichtlich wenig Bedeutung. Aktuell hat sich gerade ein Großer aus diesem Bereich zurückgezogen. Wie stehen Sie zur Endverbraucherwerbung?
Robert Bieger: Der Glaube an breit angelegte Markenwerbung vom Hersteller direkt zum Endverbraucher, mit der eine Konsummarke in unserem Bereich etabliert werden könnte, ist fast schon lächerlich. Parkett und andere Bodenbeläge eignen sich dafür unseres Erachtens nicht. Im Übrigen sind die Margen unserer Branche für Hersteller und Handel vergleichsweise zu mickrig, sodass schlichtweg zu wenig Mittel da sind, um signifikant erkennbare und nachhaltig wahrnehmbare Konsummarken langfristig zu generieren. Was wir bisher an Aktivitäten in unserer Branche in dieser Richtung gesehen haben, waren Strohfeuerchen, die kurz aufflackerten, dem einen oder anderen Händler zwar imponierten, aber wirklich nicht viele Endverbraucher hinter dem Ofen hervorholten, weil die das gar nicht wahrgenommen haben.
Unseres Erachtens ist es viel wichtiger, in die direkte Unterstützung des Fachhändlers zu investieren, weil über diesen die wirklich interessierten Endkunden am ehesten zu finden sind. Der Endkunde oder Architekt muss zum Zeitpunkt des Interesses auf eine Top-Fachadresse in seiner Region treffen, sprich diese kennen. Deshalb ist die Kommunikation des regionalen Fachhändlers zum Markt viel zielgerichteter und erfolgreicher als Herstellerdirektwerbung. Der Fachhändler erhält von uns dreimal pro Jahr zielgerichtete und themenbezogene Beilagen zur gezielten Verteilung, Broschüren im Wohnmagazinstil in hochwertigster Qualität, dazu ein Ausstellungsystem und starke Wb-Unterstützung. Damit vermittelt der Fachhandel seinen Endkunden Kompetenz und generiert gleichzeitig Nachfrage nach hochwertigem Parkett. Unternehmen und Unternehmensprofil des Fachhändlers stehen dabei im Vordergrund.
Dirk Indorf: Wir halten im Übrigen nichts von baumarktähnlichen Beilagen, die manche unserer Marktteilnehmer noch immer munter verteilen. Wie soll sich eine Fachhandelsbeilage von Baumarkt- und anderen Discounterbeilagen differenzieren, wenn sie annähernd gleiche Grundelemente besitzt.
HANDWERK
ParkettMagazin:Welchen Stellenwert hat das Handwerk für Sie? Gemeinsam mit Bauwerk hatten Sie guten Zugang zum Handwerk. Welche Chancen räumen Sie Kährs heute in diesem Bereich ein?
Robert Bieger: Wir haben schon lange vor der gemeinsamen Zeit mit Bauwerk mit vielen Handwerkern indirekt über unsere Fachhandelspartner aus dem Holzfachhandel zusammengearbeitet. Schon unter der früheren Schlotterer-Fahne war Kährs bei vielen großen Profiparkettlegern ein gern gesehener Lieferant, noch bevor Bauwerk am deutschen Markt war. Das Handwerk kennt uns, sowohl aus jener Zeit als auch über den Holzfachhandel, der den Parkettleger, Schreiner und Zimmerer bestens betreut. Wir werden über den Holzfachhandel die Beziehung zum Handwerk aufrechterhalten und ausbauen.
Dirk Indorf: Mit dem neuen Verlegesystem 5S, das sich für die vollflächige Verklebung ideal eignet, werden wir in die heiligen Hallen des Zweischicht-Marktes vordringen und viele neue Kunden aus dem Profihandwerk von der Verwendung von Kährs überzeugen. Zudem werden unsere neuen Produkte mit überragendem Design das eine oder andere Profiherz sehr hoch schlagen lassen. Da sind wir ganz sicher.
ParkettMagazin:Welche Bedeutung haben die in EN-Normen festgelegten Sortierungsmerkmale für Kährs? Interessieren Handwerk, Fachhandel und Endverbraucher diese Sortierungsmerkmale überhaupt?
Robert Bieger: Sortierungsnormen interessieren natürlich bei Ausschreibungen, sie interessieren weniger bei Konsumkäufen. Bei denen kommt es darauf an, was gefällt, was Ausstrahlung hat, was nachvollziehbar professionelles Design darstellt und was einen guten Namen hat. Technische Normen sind extrem wichtig für das Wirtschaften in allen Bereichen, in unserer Branche insbesonders im Ausschreibungssektor. Normen, die aber das optische, geschmackliche Erscheinungsbild beschreiben, aber keinen Einfluss auf Qualität und Dauerhaftigkeit eines Produkts haben, sind zweifelhaft. Normgerechte Sortierungen können zu eindimensionalem Einheitsbrei führen, was der Innovationskraft und Designkraft der Produkte unserer Branche wenig nutzt. Holz ist ein wunderbares Material, aus dem man so viel individuelles Design rausholen kann.
AUSBLICK
ParkettMagazin:Wird es in absehbarer Zeit neue Kährs-Produkte geben?
Robert Bieger: Wir haben im Herbst 2009 ein riesiges Programm mit 30 neuen Produkten eingeführt. Das hat uns und unsere Partner bis heute gut beansprucht. Es wird auch dieses Jahr einiges kommen, aber nicht mehr in solcher Menge.
Neu ist ein Ansatz der Entwicklung neuer Produktlinien, die wir mit "demokratische Vermarktung" beschreiben. Gemeint ist damit "Modernes Design zum mittleren Preis" - eine aus unserer Sicht optimale Kombination für die jetzige Zeit. "Masstige" würden Marketing-Experten dazu sagen - also "massetauglich" im Sinne einer industrieellen Produktionsweise, demokratisch im Sinne des Preises und "prestigeträchtig" im Sinne des Designs.
Dirk Indorf: Generell ist unser Sortiment eigentlich schon zu breit und zu tief. Es deckt alle heutzutage nachgefragten Einbauhöhen mit Dicken von 7mm, 10mm, 15mm und 20mm ab.
ParkettMagazin:Wie beurteilen Sie die aktuelle Marktlage? In der D-A-CH Region, in Europa und weltweit?
Per Skrner: In der D-A-CH Region ist die Lage trotz der Marktrückgänge stabiler als in vielen anderen Ländern. Noch stabiler sind die Absätze in Skandinavien. Wir denken, dass sich an dieser "Wetterlage" signifikant so rasch nichts ändern wird. Es wird wohl nur langsam besser werden in den schwierigen Märkten, mit einer Verschlechterung rechnen wir allerdings nicht.
ParkettMagazin:Noch eine persönliche Frage: Welches Kährs-Parkett würden Sie als Ihr Top-Produkt zu Hause verlegen?
Robert Bieger: Ganz interessante Frage. Ich habe heute Palisander liegen, weil ich als leidenschaftlicher Holzliebhaber die Maserung in Verbindung mit diesen sehr eleganten Farben superschön finde. Mit Möbeln hat man sich da aber sehr zurückzuhalten. Schlicht ist Pflicht, weniger ist mehr. In Zukunft würde ich dieses Holz aus Gründen der Verantwortung gegenüber der Natur nicht mehr wählen. Heute würde ich wahrscheinlich eine Kernlandhausdiele in Esche Weiß wählen, eine Kombination aus sichtbarer Holzmaserung mit dem zarten Weiß, das zu modernen und schlichten Möbeln passt.
Dirk Indorf: Ganz klar Eiche Grande Maison. Die neue XXL Diele von Kährs. Weil ich selbst "grande" bin und für Holz eine große Liebe empfinde, muss die Diele so groß, so breit und so dick wie möglich sein. aus Parkett Magazin 03/10 (Wirtschaft)