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Interview des Monats: ADA, Baierdorf/A
Haustex: Auf der Kölner Möbelmesse war ADA gleich mit drei Ständen in zwei Hallen präsent. Was war der Grund für den starken Messeauftritt?
Gerhard Vorraber: Wir waren auch früher schon als Aussteller auf der Möbelmesse. Nach einer Pause hatten wir im Jahr 2010 nur unser Matratzen-Sortiment in der Halle 9 vorgestellt. Der dort erzielte Erfolg hatte uns u. a. ermutigt, in diesem Jahr wieder unser gesamtes Sortiment zu zeigen, und das - neben dem in der Größe fast verdoppelten Stand in der Halle 9 - auf gut 1.400 qm in Halle 10.2 in einer angemessenen Dimension. Zusätzlich haben wir dort unser neues Lizenz-Konzept im Bereich der Polstergarnituren von Tom Tailor vorgestellt. Auf der diesjährigen MOW, soviel kann ich schon sagen, werden wir die Lizenz-Kollektion erweitert um Polsterbetten zeigen können. Wichtig war uns, als einer der größten Polstermöbel-, Betten- und Matratzenproduzenten im deutschsprachigen Raum, unser gesamtes Produktportfolio zur Schau zu stellen und unsere neue Markenstrategie klar darstellen. Auch die Präsentation der ADA-Themenwelten auf dem Matratzenstand war für uns wieder ein voller Erfolg, konnten wir doch auf der deutlich vergrößerten Fläche unsere neue Ausrichtung im Bereich der Schlafsysteme kompetent und leicht verständlich zeigen. Für uns war diese Kölner Möbelmesse die erfolgreichste überhaupt und wir werden auch im nächsten Jahr wieder dabei sein.
Haustex: Wie ist das Unternehmen strukturiert?
Vorraber: Unter dem Dach der Elefant Holding AG produzieren wir an vier unterschiedlichen Standorten qualitativ hochwertige Polstermöbel, Polsterbetten, Matratzen und Lattenrostrahmen für die unterschiedlichsten Preisbereiche. Das Stammwerk befindet sich hier in der Steiermark in Anger mit einer Produktionsfläche von knapp 70.000 qm und rund 600 Mitarbeitern. In Österreich produzieren wir die mittel- bis hochwertigen Artikel für alle Produktbereiche unter unserer Marke ADA Austria Premium. Unser ungarischer Schwesterbetrieb in Körmend, nur wenige Kilometer von hier, stellt auf 37.000 qm frische, junge Polstermöbel unter ADA Trendline her. Polsterbetten, Matratzen und Lattenroste bzw. Polstermöbel für unsere Eigenmarke Alina produzieren wir in unserem ungarischen Werk in Nova bzw. im rumänischen Werk in Salonta mit zusammen noch einmal 45.000 qm Produktionsfläche. Wir bieten also von der Produktpalette und dem Preisspektrum her ein breites Sortiment.
Haustex: Seit wann ist ADA auf dem deutschen Markt aktiv?
Frank Janaschek: Schon seit etwa 30 Jahren, seit 15 Jahren verstärkt. Wobei die Marke ADA in Österreich sicherlich bekannter ist als in Deutschland. Das liegt aber auch daran, dass wir am Markt sehr erfolgreich mit Lizenzmarken wie JOOP!, Tom Tailor oder Musterring arbeiten. Zusätzlich sind wir im Bereich der Eigenmarken unserer Kunden gut aufgestellt.
Haustex: Sie, Herr Janaschek, sind seit Dezember 2009 bei ADA. Ist Ihr Engagement so zu verstehen, dass mit Ihnen die Aktivitäten in Deutschland weiter verstärkt werden sollen?
Janaschek: Ich bin mit der Zielvorgabe zu ADA gekommen, den Bekanntheitsgrad der Marke ADA weiter auszubauen und den Bereich der Schlafsysteme auch in Deutschland weiter wachsen zu lassen.
Haustex: Wie wollen Sie das erreichen?
Janaschek: Wir haben das Matratzen-Sortiment unter die Lupe genommen, es strukturiert und jetzt klar und zielgruppenorientiert nach Themenwelten gegliedert. Für jedes Kundenbedürfnis haben wir nun das passende Angebot, das dem Verkäufer zweifellos das Beratungsgespräch erleichtern wird. Zusätzlich haben wir ein neues Vermarktungs- und Studio-Konzept entwickelt. Wir erhalten durchweg ein sehr positives Feedback, weil die neue Gestaltung unsere hochwertigen Produkte unterstreicht und besonders unsere Alleinstellungsmerkmale in den Vordergrund rückt. Mir persönlich ganz wichtig ist die Nähe unserer Vertriebsmitarbeiter zum Handel, einschließlich meiner Person. Daher haben wir unser Team aufgestockt, um die Händler noch besser betreuen zu können. Mit unserem Matratzenstand auf der imm cologne in Halle 9 haben wir seit 2010 auch zusätzlich eine Präsentation der neuen ADA-Themenwelten im passenden Umfeld. Vor dem, was die Kölnmesse mit der Sleep-Halle auf die Beine gestellt hat, ziehe ich meinen Hut, es ist wirklich gelungen. Die Kunden kommen motiviert in die Halle, wissen dass der Markt dort präsent ist und können bestens vergleichen. Das kam sicherlich auch uns zugute. Denn jetzt können die Besucher sehen, dass wir wesentlich mehr können, als nur den Preiseinstiegsbereich zu bedienen. Wir sind aufgrund unserer unterschiedlichen Produktionsstätten deutlich flexibler als viele unserer Marktbegleiter.
Haustex: Flexibel in welcher Hinsicht?
Janaschek: Fast möchte ich sagen in jeglicher Hinsicht. Wir sind wirklich in der Lage, auf fast alle Wünsche unserer Kunden einzugehen. Ein "geht nicht' gibt es bei uns eigentlich nicht. Das betrifft unsere Polsterbetten und Sitzgarnituren, wie auch den Bereich der Matratzen, die wir in allen nur erdenklichen Maßen und Ausführungen herstellen können, notfalls auch rund. Wir profitieren dabei von unserer enormen Tiefe und Breite in der Produktion. Wir kaufen lediglich die Bezugsstoffe sowie die Schäume als Blockware zu, häufig nach unseren Spezifikationen hergestellt. Den Rest erledigen wir in unseren Werken selbst: Wir schneiden die Schäume, kleben die Kerne, konfektionieren die Bezüge und beziehen die Matratzen natürlich auch selbst. Das geschieht für den hochwertigeren Bereich hier in Anger, für den Preiseinstieg nutzen wir unser ungarisches Werk in Nova. Wünscht ein Endkunde Sonderanfertigungen, kann der Verkäufer auch jederzeit anrufen, bevor der Endkunde unverrichteter Dinge den Laden verlässt. Es kann zwar sein, dass auch wir einmal nein sagen müssen, aber meistens lässt sich etwas machen. Wir werden gerne von unseren Kunden in unserer Leistungsfähigkeit gefordert.
Haustex: Wie hat sich das Unternehmen in den letzten Jahren wirtschaftlich entwickelt?
Vorraber: Generell sind wir in den letzten Jahren gewachsen, sowohl mengen- als auch wertmäßig. In den unteren Preissegmenten war die Entwicklung besonders positiv, was unseren leistungsfähigen Werken in Rumänien und Ungarn zugute kommt. Aber auch die hochwertigen Produkte entwickeln sich durchaus gut. Wir beobachten eine stärkere Polarisierung in der Nachfrage. Der Markt zeigt weiterhin eine Tendenz in Richtung Preiseinstieg. Wir haben uns daher darauf konzentriert, die Kosten im Griff zu halten beziehungsweise die Produktionsabläufe weiter zu optimieren. Das war aufgrund der massiven Erhöhung der Rohstoffpreise nicht immer einfach und ist leider auch für uns ein unerfreuliches Thema. Wir müssen daher auch mit unseren Partnern im Handel über solche Themen reden. Aber um diese wenig erfreulichen Gespräche kommt man einfach nicht herum.
Haustex: Ein Thema, das allerdings alle in diesem Markt betrifft.
Janaschek: Im Prinzip schon. Wir haben allerdings nicht den Eindruck, dass alle Anbieter gegenüber ihren Kunden so offen sind wie wir. Das mag preispolitische oder auch andere Gründe haben. Uns ist es jedenfalls lieber, die Kostenentwicklung in kleinen Schritten anzupassen, auch wenn wir dadurch nicht den gesamten Kostenschub abdecken können, anstatt einen Riesenschritt in der Preispolitik zu vollziehen, wie es die Mitbewerber sicherlich bald machen müssen.
Haustex: Welche Vertriebskanäle bedient ADA mit seinen Produkten in Österreich und Deutschland?
Janaschek: Die Vermarktung erfolgt übersichtlich getrennt nach unseren Produktionsstandorten. Momentaner Schwerpunkt in der Belieferung ist sicherlich der stationäre Möbelhandel. Dies liegt allerdings auch mit an der strategischen Positionierung und Vermarktung unserer Lizenzmarken. Der österreichische Markt ist etwas anders strukturiert als der deutsche. In Österreich gibt es wenige, dafür sehr starke Firmen. In Deutschland ist der Markt schon allein durch die Strukturen in der Verbandslandschaft anders aufgestellt. Wir sind mit unseren Produkten in Deutschland aber bei allen wichtigen Verbänden gut vertreten.
Haustex: Beliefern Sie auch Discounter?
Janaschek: Wir streben das nicht an, schon deshalb nicht, weil wir uns eine gewisse Mindestqualität auferlegen. Was besser zu uns passt, ist das so genannte Junge Wohnen im Bereich des Möbelhandels. Hier können wir zum Beispiel auch ideal unsere Stärken im Preiseinstiegsbereich bei Matratzen und Lattenrostrahmen ausspielen.
Haustex: Wie sieht es mit dem Fachhandel aus?
Janaschek: Weil wir sehr viele markante Alleinstellungsmerkmale haben, decken wir natürlich auch diesen Bereich ab. Ein Beispiel ist unsere aktive Schulterkomfortzone bei den Matratzen und unser patentiertes Schultersystem im Bereich der Lattenroste. Diese Besonderheiten werden Sie nicht an jeder Ecke finden, denn wir möchten dem Händler, der mit uns arbeitet und sich für uns einsetzt, den Rücken stärken. Das ist für uns genau so wichtig wie die Vermarktung über das Internet, die wir nur in Absprache mit uns dulden. Wir praktizieren keine Internet-Vermarktung, bei der wir nach einem Anruf Preislisten durch die Gegend schicken. Wir arbeiten dort gezielt mit unseren Partnern zusammen, die auch eine Präsentation in Absprache mit uns haben und werden dort keinen anderen Weg gehen.
Haustex: Muss ein Fachhändler damit rechnen, dass das Möbelhaus in seiner Nachbarschaft die gleichen ADA-Produkte führt wie er selbst?
Janaschek: Bei bestimmten Themen, die besonders im Fokus stehen und die jeder verkaufen möchte, ist das nicht immer auszuschließen. Aber wir achten schon von uns aus darauf, dass zwei Häuser, die regional dicht nebeneinander liegen, nicht das gleiche Sortiment haben und eigenständig mit einer gewissen Preisruhe vermarkten können. Wir arbeiten bereits mit Verbänden zusammen, die einige kleinere, Inhaber geführte Bettenhäuser haben. Auch diese erhalten gezielt ein eigenes und passendes Sortiment von uns und sind damit aus der Vergleichbarkeit heraus, so dass sie mit ihrer Eigenmarke sehr erfolgreich agieren können. Da wir in der Produktion sehr breit gefächert sind, sind wir in der Lage, das auch sauber und fair hinzubekommen. Wir haben den Vorteil, dass wir, im Gegensatz zur vermeintlichen Marke, dadurch sicherlich nicht so im Preisverhau sind. Wir agieren seit Jahren erfolgreich mit eigenen Sortimenten und Eigenmarken und das werden wir auch in Zukunft nicht unterlassen. Zugleich werden wir die Marke ADA weiter stärken. Wir haben so auch eine besondere Voraussetzung bezogen auf das Internetgeschäft geschaffen. Bei uns geht es nicht, sich im Fachhandel beraten zu lassen und das Produkt dann billiger im Internet zu kaufen. Wenn Sie eine markante Themenwelt von ADA im Internet suchen, werden Sie nicht viel Glück haben. Da sind wir stark hinterher, auch wenn es nicht immer leicht ist.
Haustex: Das dürfte gerade für den Bettenfachhandel von großem Interesse sein.
Janaschek: Das höre ich auch immer wieder selbst im Handel, der in der Hinsicht zum Teil doch stark gebeutelt ist. Diese Häuser verfügen in der Regel über eine große Beratungskompetenz, haben Spaß am Verkauf, und für die ist es natürlich wichtig, teilweise lebenswichtig. Deswegen wollen wir diesen Weg auch gerne mit unseren Partnern zusammen gehen. Der Wettbewerb bei der Matratze ist sehr hart und umkämpft und daher werden wir in den nächsten Jahren im Bereich der Kundenbindung noch einiges unternehmen, um gemeinsam zu wachsen.
Haustex: Wie sind Sie im Außendienst aufgestellt?
Janaschek: Wir haben analog zu Österreich auch in Deutschland eine sehr erfolgreiche Außendienstmannschaft mit acht Leuten aufgebaut, einschließlich meiner Person. Der enge Kontakt zu den Kunden ist auch wichtig, weil wir besonders bei den Bettenfachhändlern verstärkt den Wunsch nach mehr als nur Matratzen vernehmen. Thema Boxspring. Unser Außendienst kann durch die breite Produktpalette von ADA den Bettenhandel flächendeckend zu Bettgestellen, Polsterbetten und Boxspringbetten beraten.
Haustex: Rein verkaufen ist eine Sache, raus verkaufen für den Händler eine andere. Inwieweit unterstützt ADA seine Partner dabei?
Janaschek: Für die auf der Kölner Messe umgesetzten Platzierungen wird es ein festes, mehrtägiges Schulungsprogramm geben. Wir begleiten den Kunden somit auch in der Argumentation, mit Schwerpunkt im Bereich Ergonomie und besonders auch im Materialbereich, weil da nach unserer Erfahrung bei dem einen oder anderen doch eine Wissenslücke klafft.
Haustex: Wobei man sicherlich auch darauf achten muss, den Endverbraucher mit technischen Details nicht zu überfrachten. Der möchte manchmal auch einfach nur gut liegen und schlafen.
Janaschek: Das stimmt. Mir ist es aus meiner Erfahrung im Verkauf allerdings wichtig, dass der Verkäufer eine ehrliche Geschichte erzählen kann, die selbstverständlich durch Fakten untermauert wird. Der Kunde soll sich bei seiner Problemlösung wiederfinden können und auch verstanden fühlen.
Haustex: Welchen Stellenwert hat das Segment Matratzen und Schlafsysteme für ADA?
Vorraber: ADA hatte ursprünglich als erste steirische Matratzenfabrik mit der Produktion von Matratzen begonnen. Erst später kam die Produktion von Polstermöbeln und Betten hinzu und machte ADA zum größten Möbelhersteller Österreichs. Natürlich ist die prozentuale Bedeutung der Matratze durch den großen Erfolg unseres Garnituren- und Bettenbereichs rückläufig gewesen. Momentan jedoch wächst dieser Bereich bei uns überproportional, nicht nur in Deutschland, sondern auf allen Märkten.
Haustex: Worauf führen Sie das zurück?
Vorraber: Darauf, dass wir uns in diesem Bereich neu aufgestellt haben, so dass der Kunde unser Produktprogramm jetzt besser versteht. Wir haben auch in der Außendarstellung mehr getan. Wenn man gute Dinge anbieten kann, muss man auch darüber reden.
Janaschek: Wir können dem Kunden genau die Lösungen präsentieren, die er eigentlich gesucht hat. Wir haben beispielsweise spezielle Produkte im Kinder- und Jugendbereich. Wir bieten Matratzen mit bis zu vier unterschiedlichen Härten in einem Produkt an, um dem Endverbraucher die Unsicherheit beim Matratzenkauf zu nehmen. Preisgleich kann er zusätzlich, für seine unterschiedlichen Bedürfnisse, eine Feinanpassung über den Matratzenbezug vornehmen. Weiterhin gibt es Themenwelten für den Bereich Klima, Schwergewichtige, Senioren, antibakterielle Themen usw., und seit der letzten Kölner Möbelmesse als Besonderheit mit Premium Box ein neues herausragendes Boxspring-Produkt, welches sogar in ein vorhandenes Bettgestell integriert werden kann. Zusätzlich sind wir seit Ende des letzten Jahres eine Kooperation mit der Berliner Charité - Universitätsmedizin Berlin eingegangen. Das ist keine einmalige Geschichte, sondern eine Zusammenarbeit über die nächsten Jahre, auch im Bereich der Forschung. Hier geht es gezielt um das Zusammenführen der Schlafmedizin mit der Schlafunterlage, weil diese als Einflussfaktor auf den gesunden und ungestörten Schlaf bislang gar nicht einbezogen war.
Haustex: In welchen Ländern ist ADA aktiv?
Vorraber: Der Heimatmarkt ist naturgemäß ein sehr wichtiges Standbein für uns, wo wir rund 50 Prozent unserer Produkte ausliefern. 35 Prozent liefern wir nach Deutschland. Der Rest verteilt sich in dieser Reihenfolge auf die Schweiz, Benelux und die CEE-Staaten, also Slowenien, Kroatien, Tschechien, Ungarn, Slowakei. Insgesamt bedienen wir ungefähr 15 Länder, in denen wir flächendeckend mit Außendienst und Logistik vertreten sind. Es gibt auch immer mal wieder Nachfragen aus anderen Ländern, aber im Prinzip reicht uns das so. Frankreich wäre sicherlich ein interessanter Markt, ist preislich aber leider total verdorben. Schon rein logistisch wäre es sehr schwierig, Märkte bedienen zu wollen, die außerhalb eines Umkreises von 1.000 km von unserem Werk liegen. Unsere stärksten Wachstumschancen sehen wir am deutschen Markt, wo wir heute schon flächendeckend vertreten sind, den wir aber mit unserem neuen Sortiment ADA Premium sicherlich noch weiter ausbauen können.
Haustex: 35 Prozent Umsatzanteil in Deutschland ist doch schon sehr ordentlich.
Vorraber: Aber der Markt bietet noch einiges an Potenzial. Wenn man vergleicht, was wir in unserem Heimatmarkt mit 8 Mill. Einwohnern umsetzen, haben wir in Deutschland mit der zehnfachen Bevölkerung noch einiges aufzuholen (Vorraber lacht). Man muss schließlich immer Ziele haben. Wobei wir im Bettenbereich sehr gut unterwegs sind, im Garniturenbereich können wir sicherlich noch stark aufholen und im Matratzen-Bereich sehr stark. Deshalb haben wir auch Frank Janaschek zu uns geholt, der einen sehr guten Job macht und mit dem wir toll vorankommen. Denn im Gegensatz zu den Polstermöbeln, wo ich über die Optik verkaufen kann, sind bei der Matratze andere, recht komplexe Faktoren gefragt.
Haustex: Um es auf den Punkt zu bringen: Warum sollte der deutsche Matratzenhandel sich angesichts der Vielzahl von Anbietern für ADA entscheiden?
Vorraber: Weil wir zum einen im Laufe der Zeit schon gute Kontakt aufbauen konnten über die Lieferung guter Polstermöbel und Betten, bis hoch zu den Einkäufern, Inhabern und Entscheidern. Und weil wir zum anderen mit Frank Janaschek jetzt jemanden haben, der sehr innovativ denkt und Programme entwickelt, die wirklich nutzenorientiert sind.
Janaschek: Außerdem sind wir in der Lage, sowohl den großen Kunden zu bedienen als auch auf die Wünsche der kleineren Kunden einzugehen. Das ist eine unserer ganz großen Stärken, bedingt eben durch die hohe Fertigungstiefe in unseren Werken. Das bietet uns ein Potenzial, das wohl kein anderes vergleichbares Möbelunternehmen in diesem Maß aufweisen kann.
ADA Möbelfabrik GmbH
8184 Baierdorf 61 Österreich
Tel.: 0043/3175-7100-0 Fax: 0043/3175-7100-1105
E-Mail: office@ada.at Internet: www.ada.at
Gründung: um 1900 als Seilerei
Vorstand der Elefant Holding: Monika Grünwald, Peter Scherf, Gerhard Vorraber, Egon Wiesenhofer
Geschäftsführung ADA Österreich: Gerhard Brunnhofer, Johann Vorraber
Produktionsstätten: Anger, Österreich; Körmend, Ungarn; Nova, Ungarn; Salonta, Rumänien
Mitarbeiterzahl: Insgesamt rund 2.000; Anger rund 600
Produkte: Polstermöbel, Polsterbetten, Bettgestelle, Matratzen (Schaum, Latex, Federkern), Lattenroste
Marken: ADA Austria Premium, ADA Trendline, Alina
Lizenzen: JOOP!, Musterring, Tom Tailor aus Haustex 04/11 (Wirtschaft)
"Für jedes Kundenbedürfnis haben wir das passende Angebot
ADA gehört europaweit zu den Großen im Möbelgeschäft. Das Unternehmen produziert in seinen vier Werken Polsterbetten, Polstermöbel, Matratzen und Lattenrostrahmen. Auch in Deutschland liefert das Unternehmen seine Produkte an zahlreiche Kunden, bislang werden diese jedoch oft als Eigenmarken-Programme angeboten. Seit gut einem Jahr geht man hierzulande auch im Bereich der Schlafsysteme stärker mit der Marke ADA in die Offensive, was sich auch in einer starken Präsenz auf der Möbelmesse dokumentierte. Haustex sprach mit Gerhard Vorraber, Vorstand, und Frank Janaschek, Verkaufsleiter von Ada, über die neue Marktstrategie des Unternehmens.Haustex: Auf der Kölner Möbelmesse war ADA gleich mit drei Ständen in zwei Hallen präsent. Was war der Grund für den starken Messeauftritt?
Gerhard Vorraber: Wir waren auch früher schon als Aussteller auf der Möbelmesse. Nach einer Pause hatten wir im Jahr 2010 nur unser Matratzen-Sortiment in der Halle 9 vorgestellt. Der dort erzielte Erfolg hatte uns u. a. ermutigt, in diesem Jahr wieder unser gesamtes Sortiment zu zeigen, und das - neben dem in der Größe fast verdoppelten Stand in der Halle 9 - auf gut 1.400 qm in Halle 10.2 in einer angemessenen Dimension. Zusätzlich haben wir dort unser neues Lizenz-Konzept im Bereich der Polstergarnituren von Tom Tailor vorgestellt. Auf der diesjährigen MOW, soviel kann ich schon sagen, werden wir die Lizenz-Kollektion erweitert um Polsterbetten zeigen können. Wichtig war uns, als einer der größten Polstermöbel-, Betten- und Matratzenproduzenten im deutschsprachigen Raum, unser gesamtes Produktportfolio zur Schau zu stellen und unsere neue Markenstrategie klar darstellen. Auch die Präsentation der ADA-Themenwelten auf dem Matratzenstand war für uns wieder ein voller Erfolg, konnten wir doch auf der deutlich vergrößerten Fläche unsere neue Ausrichtung im Bereich der Schlafsysteme kompetent und leicht verständlich zeigen. Für uns war diese Kölner Möbelmesse die erfolgreichste überhaupt und wir werden auch im nächsten Jahr wieder dabei sein.
Haustex: Wie ist das Unternehmen strukturiert?
Vorraber: Unter dem Dach der Elefant Holding AG produzieren wir an vier unterschiedlichen Standorten qualitativ hochwertige Polstermöbel, Polsterbetten, Matratzen und Lattenrostrahmen für die unterschiedlichsten Preisbereiche. Das Stammwerk befindet sich hier in der Steiermark in Anger mit einer Produktionsfläche von knapp 70.000 qm und rund 600 Mitarbeitern. In Österreich produzieren wir die mittel- bis hochwertigen Artikel für alle Produktbereiche unter unserer Marke ADA Austria Premium. Unser ungarischer Schwesterbetrieb in Körmend, nur wenige Kilometer von hier, stellt auf 37.000 qm frische, junge Polstermöbel unter ADA Trendline her. Polsterbetten, Matratzen und Lattenroste bzw. Polstermöbel für unsere Eigenmarke Alina produzieren wir in unserem ungarischen Werk in Nova bzw. im rumänischen Werk in Salonta mit zusammen noch einmal 45.000 qm Produktionsfläche. Wir bieten also von der Produktpalette und dem Preisspektrum her ein breites Sortiment.
Haustex: Seit wann ist ADA auf dem deutschen Markt aktiv?
Frank Janaschek: Schon seit etwa 30 Jahren, seit 15 Jahren verstärkt. Wobei die Marke ADA in Österreich sicherlich bekannter ist als in Deutschland. Das liegt aber auch daran, dass wir am Markt sehr erfolgreich mit Lizenzmarken wie JOOP!, Tom Tailor oder Musterring arbeiten. Zusätzlich sind wir im Bereich der Eigenmarken unserer Kunden gut aufgestellt.
Haustex: Sie, Herr Janaschek, sind seit Dezember 2009 bei ADA. Ist Ihr Engagement so zu verstehen, dass mit Ihnen die Aktivitäten in Deutschland weiter verstärkt werden sollen?
Janaschek: Ich bin mit der Zielvorgabe zu ADA gekommen, den Bekanntheitsgrad der Marke ADA weiter auszubauen und den Bereich der Schlafsysteme auch in Deutschland weiter wachsen zu lassen.
Haustex: Wie wollen Sie das erreichen?
Janaschek: Wir haben das Matratzen-Sortiment unter die Lupe genommen, es strukturiert und jetzt klar und zielgruppenorientiert nach Themenwelten gegliedert. Für jedes Kundenbedürfnis haben wir nun das passende Angebot, das dem Verkäufer zweifellos das Beratungsgespräch erleichtern wird. Zusätzlich haben wir ein neues Vermarktungs- und Studio-Konzept entwickelt. Wir erhalten durchweg ein sehr positives Feedback, weil die neue Gestaltung unsere hochwertigen Produkte unterstreicht und besonders unsere Alleinstellungsmerkmale in den Vordergrund rückt. Mir persönlich ganz wichtig ist die Nähe unserer Vertriebsmitarbeiter zum Handel, einschließlich meiner Person. Daher haben wir unser Team aufgestockt, um die Händler noch besser betreuen zu können. Mit unserem Matratzenstand auf der imm cologne in Halle 9 haben wir seit 2010 auch zusätzlich eine Präsentation der neuen ADA-Themenwelten im passenden Umfeld. Vor dem, was die Kölnmesse mit der Sleep-Halle auf die Beine gestellt hat, ziehe ich meinen Hut, es ist wirklich gelungen. Die Kunden kommen motiviert in die Halle, wissen dass der Markt dort präsent ist und können bestens vergleichen. Das kam sicherlich auch uns zugute. Denn jetzt können die Besucher sehen, dass wir wesentlich mehr können, als nur den Preiseinstiegsbereich zu bedienen. Wir sind aufgrund unserer unterschiedlichen Produktionsstätten deutlich flexibler als viele unserer Marktbegleiter.
Haustex: Flexibel in welcher Hinsicht?
Janaschek: Fast möchte ich sagen in jeglicher Hinsicht. Wir sind wirklich in der Lage, auf fast alle Wünsche unserer Kunden einzugehen. Ein "geht nicht' gibt es bei uns eigentlich nicht. Das betrifft unsere Polsterbetten und Sitzgarnituren, wie auch den Bereich der Matratzen, die wir in allen nur erdenklichen Maßen und Ausführungen herstellen können, notfalls auch rund. Wir profitieren dabei von unserer enormen Tiefe und Breite in der Produktion. Wir kaufen lediglich die Bezugsstoffe sowie die Schäume als Blockware zu, häufig nach unseren Spezifikationen hergestellt. Den Rest erledigen wir in unseren Werken selbst: Wir schneiden die Schäume, kleben die Kerne, konfektionieren die Bezüge und beziehen die Matratzen natürlich auch selbst. Das geschieht für den hochwertigeren Bereich hier in Anger, für den Preiseinstieg nutzen wir unser ungarisches Werk in Nova. Wünscht ein Endkunde Sonderanfertigungen, kann der Verkäufer auch jederzeit anrufen, bevor der Endkunde unverrichteter Dinge den Laden verlässt. Es kann zwar sein, dass auch wir einmal nein sagen müssen, aber meistens lässt sich etwas machen. Wir werden gerne von unseren Kunden in unserer Leistungsfähigkeit gefordert.
Haustex: Wie hat sich das Unternehmen in den letzten Jahren wirtschaftlich entwickelt?
Vorraber: Generell sind wir in den letzten Jahren gewachsen, sowohl mengen- als auch wertmäßig. In den unteren Preissegmenten war die Entwicklung besonders positiv, was unseren leistungsfähigen Werken in Rumänien und Ungarn zugute kommt. Aber auch die hochwertigen Produkte entwickeln sich durchaus gut. Wir beobachten eine stärkere Polarisierung in der Nachfrage. Der Markt zeigt weiterhin eine Tendenz in Richtung Preiseinstieg. Wir haben uns daher darauf konzentriert, die Kosten im Griff zu halten beziehungsweise die Produktionsabläufe weiter zu optimieren. Das war aufgrund der massiven Erhöhung der Rohstoffpreise nicht immer einfach und ist leider auch für uns ein unerfreuliches Thema. Wir müssen daher auch mit unseren Partnern im Handel über solche Themen reden. Aber um diese wenig erfreulichen Gespräche kommt man einfach nicht herum.
Haustex: Ein Thema, das allerdings alle in diesem Markt betrifft.
Janaschek: Im Prinzip schon. Wir haben allerdings nicht den Eindruck, dass alle Anbieter gegenüber ihren Kunden so offen sind wie wir. Das mag preispolitische oder auch andere Gründe haben. Uns ist es jedenfalls lieber, die Kostenentwicklung in kleinen Schritten anzupassen, auch wenn wir dadurch nicht den gesamten Kostenschub abdecken können, anstatt einen Riesenschritt in der Preispolitik zu vollziehen, wie es die Mitbewerber sicherlich bald machen müssen.
Haustex: Welche Vertriebskanäle bedient ADA mit seinen Produkten in Österreich und Deutschland?
Janaschek: Die Vermarktung erfolgt übersichtlich getrennt nach unseren Produktionsstandorten. Momentaner Schwerpunkt in der Belieferung ist sicherlich der stationäre Möbelhandel. Dies liegt allerdings auch mit an der strategischen Positionierung und Vermarktung unserer Lizenzmarken. Der österreichische Markt ist etwas anders strukturiert als der deutsche. In Österreich gibt es wenige, dafür sehr starke Firmen. In Deutschland ist der Markt schon allein durch die Strukturen in der Verbandslandschaft anders aufgestellt. Wir sind mit unseren Produkten in Deutschland aber bei allen wichtigen Verbänden gut vertreten.
Haustex: Beliefern Sie auch Discounter?
Janaschek: Wir streben das nicht an, schon deshalb nicht, weil wir uns eine gewisse Mindestqualität auferlegen. Was besser zu uns passt, ist das so genannte Junge Wohnen im Bereich des Möbelhandels. Hier können wir zum Beispiel auch ideal unsere Stärken im Preiseinstiegsbereich bei Matratzen und Lattenrostrahmen ausspielen.
Haustex: Wie sieht es mit dem Fachhandel aus?
Janaschek: Weil wir sehr viele markante Alleinstellungsmerkmale haben, decken wir natürlich auch diesen Bereich ab. Ein Beispiel ist unsere aktive Schulterkomfortzone bei den Matratzen und unser patentiertes Schultersystem im Bereich der Lattenroste. Diese Besonderheiten werden Sie nicht an jeder Ecke finden, denn wir möchten dem Händler, der mit uns arbeitet und sich für uns einsetzt, den Rücken stärken. Das ist für uns genau so wichtig wie die Vermarktung über das Internet, die wir nur in Absprache mit uns dulden. Wir praktizieren keine Internet-Vermarktung, bei der wir nach einem Anruf Preislisten durch die Gegend schicken. Wir arbeiten dort gezielt mit unseren Partnern zusammen, die auch eine Präsentation in Absprache mit uns haben und werden dort keinen anderen Weg gehen.
Haustex: Muss ein Fachhändler damit rechnen, dass das Möbelhaus in seiner Nachbarschaft die gleichen ADA-Produkte führt wie er selbst?
Janaschek: Bei bestimmten Themen, die besonders im Fokus stehen und die jeder verkaufen möchte, ist das nicht immer auszuschließen. Aber wir achten schon von uns aus darauf, dass zwei Häuser, die regional dicht nebeneinander liegen, nicht das gleiche Sortiment haben und eigenständig mit einer gewissen Preisruhe vermarkten können. Wir arbeiten bereits mit Verbänden zusammen, die einige kleinere, Inhaber geführte Bettenhäuser haben. Auch diese erhalten gezielt ein eigenes und passendes Sortiment von uns und sind damit aus der Vergleichbarkeit heraus, so dass sie mit ihrer Eigenmarke sehr erfolgreich agieren können. Da wir in der Produktion sehr breit gefächert sind, sind wir in der Lage, das auch sauber und fair hinzubekommen. Wir haben den Vorteil, dass wir, im Gegensatz zur vermeintlichen Marke, dadurch sicherlich nicht so im Preisverhau sind. Wir agieren seit Jahren erfolgreich mit eigenen Sortimenten und Eigenmarken und das werden wir auch in Zukunft nicht unterlassen. Zugleich werden wir die Marke ADA weiter stärken. Wir haben so auch eine besondere Voraussetzung bezogen auf das Internetgeschäft geschaffen. Bei uns geht es nicht, sich im Fachhandel beraten zu lassen und das Produkt dann billiger im Internet zu kaufen. Wenn Sie eine markante Themenwelt von ADA im Internet suchen, werden Sie nicht viel Glück haben. Da sind wir stark hinterher, auch wenn es nicht immer leicht ist.
Haustex: Das dürfte gerade für den Bettenfachhandel von großem Interesse sein.
Janaschek: Das höre ich auch immer wieder selbst im Handel, der in der Hinsicht zum Teil doch stark gebeutelt ist. Diese Häuser verfügen in der Regel über eine große Beratungskompetenz, haben Spaß am Verkauf, und für die ist es natürlich wichtig, teilweise lebenswichtig. Deswegen wollen wir diesen Weg auch gerne mit unseren Partnern zusammen gehen. Der Wettbewerb bei der Matratze ist sehr hart und umkämpft und daher werden wir in den nächsten Jahren im Bereich der Kundenbindung noch einiges unternehmen, um gemeinsam zu wachsen.
Haustex: Wie sind Sie im Außendienst aufgestellt?
Janaschek: Wir haben analog zu Österreich auch in Deutschland eine sehr erfolgreiche Außendienstmannschaft mit acht Leuten aufgebaut, einschließlich meiner Person. Der enge Kontakt zu den Kunden ist auch wichtig, weil wir besonders bei den Bettenfachhändlern verstärkt den Wunsch nach mehr als nur Matratzen vernehmen. Thema Boxspring. Unser Außendienst kann durch die breite Produktpalette von ADA den Bettenhandel flächendeckend zu Bettgestellen, Polsterbetten und Boxspringbetten beraten.
Haustex: Rein verkaufen ist eine Sache, raus verkaufen für den Händler eine andere. Inwieweit unterstützt ADA seine Partner dabei?
Janaschek: Für die auf der Kölner Messe umgesetzten Platzierungen wird es ein festes, mehrtägiges Schulungsprogramm geben. Wir begleiten den Kunden somit auch in der Argumentation, mit Schwerpunkt im Bereich Ergonomie und besonders auch im Materialbereich, weil da nach unserer Erfahrung bei dem einen oder anderen doch eine Wissenslücke klafft.
Haustex: Wobei man sicherlich auch darauf achten muss, den Endverbraucher mit technischen Details nicht zu überfrachten. Der möchte manchmal auch einfach nur gut liegen und schlafen.
Janaschek: Das stimmt. Mir ist es aus meiner Erfahrung im Verkauf allerdings wichtig, dass der Verkäufer eine ehrliche Geschichte erzählen kann, die selbstverständlich durch Fakten untermauert wird. Der Kunde soll sich bei seiner Problemlösung wiederfinden können und auch verstanden fühlen.
Haustex: Welchen Stellenwert hat das Segment Matratzen und Schlafsysteme für ADA?
Vorraber: ADA hatte ursprünglich als erste steirische Matratzenfabrik mit der Produktion von Matratzen begonnen. Erst später kam die Produktion von Polstermöbeln und Betten hinzu und machte ADA zum größten Möbelhersteller Österreichs. Natürlich ist die prozentuale Bedeutung der Matratze durch den großen Erfolg unseres Garnituren- und Bettenbereichs rückläufig gewesen. Momentan jedoch wächst dieser Bereich bei uns überproportional, nicht nur in Deutschland, sondern auf allen Märkten.
Haustex: Worauf führen Sie das zurück?
Vorraber: Darauf, dass wir uns in diesem Bereich neu aufgestellt haben, so dass der Kunde unser Produktprogramm jetzt besser versteht. Wir haben auch in der Außendarstellung mehr getan. Wenn man gute Dinge anbieten kann, muss man auch darüber reden.
Janaschek: Wir können dem Kunden genau die Lösungen präsentieren, die er eigentlich gesucht hat. Wir haben beispielsweise spezielle Produkte im Kinder- und Jugendbereich. Wir bieten Matratzen mit bis zu vier unterschiedlichen Härten in einem Produkt an, um dem Endverbraucher die Unsicherheit beim Matratzenkauf zu nehmen. Preisgleich kann er zusätzlich, für seine unterschiedlichen Bedürfnisse, eine Feinanpassung über den Matratzenbezug vornehmen. Weiterhin gibt es Themenwelten für den Bereich Klima, Schwergewichtige, Senioren, antibakterielle Themen usw., und seit der letzten Kölner Möbelmesse als Besonderheit mit Premium Box ein neues herausragendes Boxspring-Produkt, welches sogar in ein vorhandenes Bettgestell integriert werden kann. Zusätzlich sind wir seit Ende des letzten Jahres eine Kooperation mit der Berliner Charité - Universitätsmedizin Berlin eingegangen. Das ist keine einmalige Geschichte, sondern eine Zusammenarbeit über die nächsten Jahre, auch im Bereich der Forschung. Hier geht es gezielt um das Zusammenführen der Schlafmedizin mit der Schlafunterlage, weil diese als Einflussfaktor auf den gesunden und ungestörten Schlaf bislang gar nicht einbezogen war.
Haustex: In welchen Ländern ist ADA aktiv?
Vorraber: Der Heimatmarkt ist naturgemäß ein sehr wichtiges Standbein für uns, wo wir rund 50 Prozent unserer Produkte ausliefern. 35 Prozent liefern wir nach Deutschland. Der Rest verteilt sich in dieser Reihenfolge auf die Schweiz, Benelux und die CEE-Staaten, also Slowenien, Kroatien, Tschechien, Ungarn, Slowakei. Insgesamt bedienen wir ungefähr 15 Länder, in denen wir flächendeckend mit Außendienst und Logistik vertreten sind. Es gibt auch immer mal wieder Nachfragen aus anderen Ländern, aber im Prinzip reicht uns das so. Frankreich wäre sicherlich ein interessanter Markt, ist preislich aber leider total verdorben. Schon rein logistisch wäre es sehr schwierig, Märkte bedienen zu wollen, die außerhalb eines Umkreises von 1.000 km von unserem Werk liegen. Unsere stärksten Wachstumschancen sehen wir am deutschen Markt, wo wir heute schon flächendeckend vertreten sind, den wir aber mit unserem neuen Sortiment ADA Premium sicherlich noch weiter ausbauen können.
Haustex: 35 Prozent Umsatzanteil in Deutschland ist doch schon sehr ordentlich.
Vorraber: Aber der Markt bietet noch einiges an Potenzial. Wenn man vergleicht, was wir in unserem Heimatmarkt mit 8 Mill. Einwohnern umsetzen, haben wir in Deutschland mit der zehnfachen Bevölkerung noch einiges aufzuholen (Vorraber lacht). Man muss schließlich immer Ziele haben. Wobei wir im Bettenbereich sehr gut unterwegs sind, im Garniturenbereich können wir sicherlich noch stark aufholen und im Matratzen-Bereich sehr stark. Deshalb haben wir auch Frank Janaschek zu uns geholt, der einen sehr guten Job macht und mit dem wir toll vorankommen. Denn im Gegensatz zu den Polstermöbeln, wo ich über die Optik verkaufen kann, sind bei der Matratze andere, recht komplexe Faktoren gefragt.
Haustex: Um es auf den Punkt zu bringen: Warum sollte der deutsche Matratzenhandel sich angesichts der Vielzahl von Anbietern für ADA entscheiden?
Vorraber: Weil wir zum einen im Laufe der Zeit schon gute Kontakt aufbauen konnten über die Lieferung guter Polstermöbel und Betten, bis hoch zu den Einkäufern, Inhabern und Entscheidern. Und weil wir zum anderen mit Frank Janaschek jetzt jemanden haben, der sehr innovativ denkt und Programme entwickelt, die wirklich nutzenorientiert sind.
Janaschek: Außerdem sind wir in der Lage, sowohl den großen Kunden zu bedienen als auch auf die Wünsche der kleineren Kunden einzugehen. Das ist eine unserer ganz großen Stärken, bedingt eben durch die hohe Fertigungstiefe in unseren Werken. Das bietet uns ein Potenzial, das wohl kein anderes vergleichbares Möbelunternehmen in diesem Maß aufweisen kann.
ADA Firmentelegramm
ADA Möbelfabrik GmbH
8184 Baierdorf 61 Österreich
Tel.: 0043/3175-7100-0 Fax: 0043/3175-7100-1105
E-Mail: office@ada.at Internet: www.ada.at
Gründung: um 1900 als Seilerei
Vorstand der Elefant Holding: Monika Grünwald, Peter Scherf, Gerhard Vorraber, Egon Wiesenhofer
Geschäftsführung ADA Österreich: Gerhard Brunnhofer, Johann Vorraber
Produktionsstätten: Anger, Österreich; Körmend, Ungarn; Nova, Ungarn; Salonta, Rumänien
Mitarbeiterzahl: Insgesamt rund 2.000; Anger rund 600
Produkte: Polstermöbel, Polsterbetten, Bettgestelle, Matratzen (Schaum, Latex, Federkern), Lattenroste
Marken: ADA Austria Premium, ADA Trendline, Alina
Lizenzen: JOOP!, Musterring, Tom Tailor aus Haustex 04/11 (Wirtschaft)