Associated Weavers: Trading up und neue Wege im Marketing

Teppichboden als Ausdruck des eigenen Lebensstils

Associated Weavers hat einen radikalen Kurswechsel vollzogen. Seit 2009 setzt der belgische Tufter mit Sitz in Ronse unter dem neuen Slogan "Carpet your life" auf höhere Qualität und hat eine ganze Reihe von Marketing- und Verkaufsideen erfolgreich umgesetzt. Herz ist der neue Butterfly-Ständer, der Teppichboden als modisches Produkt in die am meisten verbreiteten Stil-, Geschmacks- und Lebenswelten der Menschen integriert.

Teppichboden dorthin zurückbringen, wo er eigentlich hingehört: in das Zentrum eines jeden Zuhauses. Dieses Ziel hat sich Associated Weavers (AW) auf die Fahnen geschrieben. Dass das Team um Geschäftsführer Eric Deporte sowie Karl van der Spiegel, Marketing und Business Development, und Verkaufsleiter International Jean-Marie Linskens diesen Anspruch ernst meint, unterstreichen sowohl neue, hochwertigere Produkte als auch eine aufwendige Marketingkampagne mit durchdachten Verkaufshilfen.

Seit der Domotex 2009 wurde der neue Weg des belgischen Tufters in der Branche kommuniziert. "Was Teppichboden angeht, gehen abgesetzte Menge und Margen insgesamt stetig zurück. Wir können nur mit Qualität und guten Konzepten punkten", skizziert Jean-Marie Linskens die Beweggründe für den radikalen Kurswechsel des Unternehmens.

Deutscher Markt soll wachsen

In England, dem wichtigsten Markt, gelte AW schon immer als Premium-Marke. Das soll in Zukunft auch in Deutschland so sein, das mit einem 25 %-igen Anteil am Gesamtumsatz gleich nach der Insel folgt. Der hiesige Markt werde immer wichtiger für das Unternehmen, denn der englische werde nicht ewig boomen, gibt Linskens zu Bedenken.

Die Strategie soll mit wertigeren Qualitäten nach dem Motto aufgehen: Klasse statt Masse. Konsumige, kommerzielle 1/10-Konstruktionen hat AW weiterhin im Programm, setzt aber verstärkt auf hochpoligere, weichere Produkte - aus Sicht von AW ein wichtiger Trend momentan. Diese Strukturen verkörperten die Vorzüge von Teppichboden am besten - Komfort, Wärme und Haptik.

Verkaufen über Farb- und Lebenswelten

Diese Eigenschaften sind emotional besetzt. Und auf die Emotionen der Kunden setzt AW bei seinen aufwendigen Marketing-Maßnahmen, die unter dem neuen Slogan "Carpet your life" stehen. Im Mittelpunkt stehen eine Verkaufssäule, ein neuer Musterkoffer und als Prunkstück der neue Butterfly-Ständer.

Alle Qualitäten sind in fünf sogenannten Lebenswelten aufgefächert, die gleichzeitig die fünf Linien benennen: Simple Life (Natürlichkeit, Harmonie, zur Ruhe kommen), City Life (Ästhetik, Exklusivität, Puls der Zeit), World Life (Vielfalt der Formen und Muster, Harmonie der Vielseitigkeit, Unverwechselbarkeit des Charakters), Sweet Life (Romantik, lebendige Farben, Genuss) und Classic Life (zeitlose Eleganz, Komfort, Tradition). Diesen Trendlinien beziehungsweise Zielgruppen ordnet AW ganz bestimmte Farbwelten und Schlagworte zu.

Der Butterfly-Ständer ermöglicht sowohl den Einstieg über die Stil- und Geschmackswelt als auch über die entsprechenden Farbwelten. "Das war uns bei der Entwicklung wichtig. Denn das Erste, was der Kunde weiß, wenn er in den Laden kommt, ist, welche Farbe er will", beschreibt Jean-Marie Linskens. Entwickelt wurde das Konzept in Zusammenarbeit mit dem Büro der bekannten, niederländischen Designerin Sandra Baan.

Das Verkaufsmittel soll den Zugang zum Produkt Teppichboden erleichtern, für schnelle Orientierung sorgen und emotionalisieren. Das Konzept, die Kollektionen nach Stil- und Geschmackswelten zu identifizieren, führt dazu, dass die Ware an sich und ihre technischen Eigenschaften hinter den Emotionen, die mit den Trends verbunden werden, in den Hintergrund rückten, erklärt Verkaufsleiter Linskens. Ob über Farbvisualisierung, Lebenswelt oder Schlagwort - die Verbraucher finden schnell "ihre" Welt und suchen sich den dazu passenden Teppichboden aus. Jedes Dessin und jede Qualität kann mit Griffmustern ertastet und erlebt werden.

"Wir schaffen einen echten Mehrwert für unsere Kunden, weil das Produkt als modischer und stilvoller Teil der Einrichtung präsentiert wird und der Endverbraucher auf eine neuartige Weise herangeführt wird", ist sich Jean-Maie Linskens sicher. Seit die 500 Verkaufsständer in Deutschland in den Fachmärkten und im Fachhandel stehen, habe sich der Umsatz verdoppelt.

Mit seinem Konzept zielt AW insbesondere auf Fachmärkte, Filialisten und den inhabergeführten Fachhandel ab. Für Discounter und Baumärkte ist es nicht geeignet, ebenso wenig wie für den Großhandel. Den bedient Associated Weavers stattdessen mit speziell auf ihn zugeschnittenen Produkten, wisse man doch um dessen große Bedeutung für den deutschen Markt, so Linskens. jl

Associated Weavers Daten und Fakten

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Associated Weavers Europe NV
Industriezone "Klein Frankrijk" 1
9600 Ronse, Belgien
Tel.: +32 (0) 55 / 23 02 11
Fax: +32 (0) 55 / 21 55 51
info-awbe@awe.be
www.associatedweavers.net
www.carpetyourlife.com

Geschäftsführung: Erik Deporte (CEO) und Michel Vanwaeyenberge (CFO)

Marketing: Karl van der Spiegel

Vertrieb D/A/CH: André Peckstadt, Gunther Martens

Verkaufsleiter International: Jean-Marie Linskens

Anwendungstechnik D/A/CH: Guido Vanrysselberghe

Gründungsjahr: 1964

Mitarbeiter: 462

Außendienst D/A/CH: 9

Jahresumsatz 2010: 120 Mio. EUR

Markennamen: AW

Muttergesellschaft: Beaulieu Nylon NV aus BTH Heimtex 07/11 (Wirtschaft)