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Interview des Monats: Hukla Matratzen, Gengenbach
Hukla feiert in diesem Jahr das 75-jährige Bestehen. Die Keimzelle des Unternehmens, das heute zur Steinhoff-Gruppe gehört, war die Matratzensparte, auch wenn sie inzwischen von der Polstermöbel-Schwester im Umsatz überholt worden ist. Wenige, die auf Hukla-Matratzen schlafen, wissen das allerdings, denn einen großen Teil des Matratzenumsatzes macht das Private-Label-Geschäft aus. Die Feierlichkeiten im Jubiläumsjahr nutzt Hukla Matratzen nun für einen Relaunch der Marke, die künftig stärker in den Vordergrund gerückt werden soll. Welche Bedeutung hat Hukla für Steinhoff? Was plant Hukla Matratzen für den Fachhandel? Haustex besuchte das Unternehmen in Gengenbach und sprach mit Geschäftsführer Ulrich Gaupp und Produktmanager Gerhard Essig.
Haustex: Hukla Matratzen ist Teil des Steinhoff-Konzerns. Welche Rolle spielt Hukla innerhalb dieser Unternehmensgruppe?
Ulrich Gaupp: Hukla gehört seit Herbst 2004 zur Steinhoff-Gruppe. Das Unternehmen war kurz zuvor in Insolvenz gegangen, insofern war die Übernahme durch Steinhoff für Hukla so etwas wie eine Wiedergeburt. Unter dem Dach der neuen Muttergesellschaft boten sich für uns völlig neue Möglichkeiten, nicht nur finanziell, sondern auch strategisch, in Richtung Vertrieb, Know-how und Internationalisierung. Für Steinhoff selbst hatte Hukla eine ganz besondere Bedeutung, weil die Stärken des Konzerns in Deutschland eher im Mengengeschäft bei Polstermöbeln zu sehen sind, weniger im Markengeschäft. Man konnte daher Hukla in der Gruppe gut als eine Art Flaggschiff nutzen, das zeigt, dass die Gruppe auch wertigere Sortimente bedienen kann. Und Hukla wird im Markt eben auch stark mit Polstermöbeln verbunden, obwohl das Unternehmen vor jetzt genau 75 Jahren als Anbieter von Matratzen begonnen hat.
Haustex: Was war das Problem von Hukla, das letztlich in die Insolvenz geführt hat?
Gaupp: Es lag auf jeden Fall nicht an der Matratzensparte, die das Unternehmen überwiegend profitabel vermarktet hat. Die Probleme lagen eher in der Produktion der Polstermöbel inklusive Polsterbetten mit einer sehr hohen Fertigungstiefe, die hier in Gengenbach einfach überdimensioniert war und zu hohe Kosten verursachte.
Haustex: Hat Steinhoff Matratzen schon vor der Übernahme von Hukla verkauft?
Gaupp: Ja, aber nicht in Deutschland. In der englischen Steinhoff-Gruppe verfügt der Konzern über Unternehmen, die im Matratzen- und Bettensegment aktiv sind. Aus diesem Grund ist Hukla heute auch dort organisatorisch angebunden, wie übrigens auch unsere niederländischen Kollegen von Norma, die überwiegend Boxspring produzieren. Daher kooperieren wir auf dem deutschen Markt jetzt auch mit dem Spezialisten Norma bei der Einführung von Boxspringbetten. Es ist von verschiedenen Anbietern schon oft versucht worden, diese Art des Schlafens in Deutschlands einzuführen, aber aufgrund der aktuellen Marktdaten sind wir wirklich optimistisch, dass das Thema diesmal richtig durchstartet.
Haustex: Was hat Steinhoff nach der Übernahme von Hukla hier bewirkt?
Gaupp: Es wurde natürlich alles im Unternehmen unter die Lupe genommen, aber nicht alles grundsätzlich in Frage gestellt. Die Identität von Hukla wurde im Kern nie geändert.
Gerhard Essig: Allein der Name Hukla als Anbieter von qualitativ hochwertigen Produkten war für Steinhoff schon ein Grund, das Unternehmen zu übernehmen. Von den Schwachstellen hatten wir uns bereits vorher getrennt. Geblieben sind die Kernbereiche Polstermöbel und Fernsehsessel einerseits sowie natürlich die Matratzen. Darauf aufbauend, haben wir wieder neu angefangen.
Gaupp: Ganz wichtig war, dass die Sonderstellung von Hukla innerhalb der Gruppe erhalten geblieben ist. Damit konnte, bei aller anfänglicher Verunsicherung seitens der Kunden, neues oder kurzzeitig verloren gegangenes Vertrauen im Handel schnell wieder aufgebaut werden. Aufgrund unserer anderen strategischen Ausrichtung innerhalb der Gruppe hat man uns auch eine etwas längere Leine gelassen. Aber wir wurden von der Steinhoff-Geschäftsführung bestens unterstützt, dass wir die Umstrukturierung bei Hukla sauber über die Bühne bringen.
Haustex: Worin sah Steinhoff bei Hukla seine Chancen?
Gaupp: Der primäre Fokus lag für Steinhoff sicherlich nicht bei den Matratzen. Die Polstermöbel bildeten damals wie heute das Kerngeschäft, und für diesen Bereich suchte man damals ein qualitatives Flaggschiff. Außerdem besitzt Hukla sehr viel Know-how bei Polstermöbeln, das man an andere Unternehmen der Gruppe weitergeben konnte. Die Matratzen spielten eher eine untergeordnete Rolle und hatten aufgrund fehlender anderer Matratzenproduzenten eine Sonderrolle in der deutschen Gruppe.
Haustex: Dennoch hat Steinhoff die Matratzensparte bei Hukla nicht eingestellt.
Gaupp: Bei Steinhoff denkt man immer ein oder zwei Schritte weiter, als wir es als Einzelunternehmer mit dem Fokus auf das Tagesgeschäft gewohnt sind. Man hatte damals sicherlich schon geplant, was heute gelebte Realität ist, und die Möglichkeiten gesehen, die eine starke Bedding-Sparte in England mit einem starken Bein in Deutschland bietet. Es haben schon ganz andere Unternehmen versucht, einen Fuß auf den deutschen Matratzenmarkt zu bekommen und sind gescheitert. Mit Hukla hat Steinhoff eine Perle bekommen, die zwischenzeitlich sicherlich nicht mehr so gefunkelt hat, die aber, wenn man sie poliert, eine große Strahlkraft bieten kann. Hukla ist im Markt etabliert und als Hersteller anerkannt und bietet noch reichlich Potenzial, auch was die Entwicklung der Exportmärkte anlangt.
Haustex: Wie ist Hukla heute organisatorisch aufgestellt?
Gaupp: Den Bereich Polstermöbel und Relaxsessel vermarktet die Hukla Möbel GmbH, den Bereich Schlafsysteme davon getrennt die Hukla Matratzen GmbH. Beide Firmen gibt es seit 2004; sie werden separat mit einem eigenen Management geführt. Dazu gibt es drei Produktionsgesellschaften, die Hukla-Möbel fertigen. Hukla wird bei einigen unserer Kundengruppen trotzdem wie ein Unternehmen angesehen, was ein Vorteil für beide Seiten ist, da wir dann Synergien nutzen können.
Haustex: Welche Auslandsmärkte bedient Hukla Matratzen?
Gaupp: Wir sind weltweit unterwegs. Wir liefern bis nach China, Taiwan und Japan.
Haustex: Ist das nicht eher ungewöhnlich? Wie rechnet sich das bei so einem voluminösen Produkt wie Matratzen?
Gaupp: Der Exportmarkt ist heute für mehr und mehr Matratzenanbieter nicht mehr wegzudenken. Man muss sich dafür als wertiger Markenanbieter aufstellen. Hukla hat als Exporteur in den asiatischen Raum eine lange Tradition. Wir waren zum Beispiel als einer der ersten deutschen Hersteller in China und bedienen dort seit etwa zehn bis zwölf Jahren eine inzwischen breite Kundenbasis, auch in Verbindung mit ergänzenden Sortimenten wie Polsterbetten. Die gilt es auch in Zukunft zu hegen und zu pflegen.
Haustex: Hukla ist somit eine internationale Marke?
Gaupp: Wenn man es überspitzt formulieren möchte, ist die Marke international sogar stärker gewichtet als in Deutschland. Das hängt mit unserer Marktbearbeitung in Deutschland zusammen, weil wir mit vielen Kunden hierzulande stark im Private-Label-Bereich zusammenarbeiten. Viele Endkunden wissen darum gar nicht, dass sie auf Hukla schlafen. Wir entwickeln für unsere Kunden nach abgestimmter Spezifikation eigenständige Sortimente und stellen unser Know-how dafür gerne zur Verfügung, um auch solche Sortimente erfolgreich zu etablieren. Gerade der Möbelhandel, aber auch der Bettenfachhandel leben von der Alleinstellung im Wettbewerb. Deshalb war es schon eine ganz frühe Strategie von Hukla, den Private-Label-Bereich nach vorne zu bringen. Das hat aber zur Folge, dass wir mit unserer eigenen Marke Hukla im Matratzenbereich jetzt wieder Präsenz gewinnen müssen.
Haustex: Wird die Marke Hukla bei Matratzen somit im Ausland anders angesehen als in Deutschland?
Essig: So ist es. In China oder Russland beispielsweise sind wir Premium-Marke. Das hat auch mit dem Status des Made in Germany zu tun. Hier in Deutschland arbeiten wir mit den Verbänden zusammen und erarbeiten mit ihnen zusammen Kollektionen, die mit den entsprechenden Verbands-Insignien gelabelt sind. Dafür haben wir sehr viel investiert und Know-how eingebracht und es ist ein sehr wichtiges Geschäft, aber dadurch spielt eben das Thema Hukla in Deutschland nicht die Rolle wie im Ausland.
Gaupp: Auch technologisch wird das Premium-Segment hierzulande anders gesehen als im Ausland. Während bei uns sehr viel mit Marketing-Konzepten gearbeitet wird, mit Schlafsystemen oder Mess-Systemen, wird im Ausland noch die wertige Verarbeitung an sich sehr hoch geschätzt. Außerdem ist dort immer noch die hochwertige Taschenfederkern-Matratze das Produkt der Wahl. Darüber hinaus ist sicherlich von Vorteil, dass wir schon lange im Ausland unterwegs sind. Dort werden langjährige Geschäftsbeziehungen sehr hoch gehalten.
Haustex: Wie hoch liegt die Exportquote von Hukla?
Gaupp: Sie liegt derzeit bei etwas über zehn Prozent, sie schwankt zwischen zehn und 15 Prozent, auch bedingt durch die länderspezifische Konjunktur. Das ist sicherlich insgesamt aber noch zu gering. Wir haben noch Luft nach oben und möchten mittelfristig 20 Prozent erreichen.
Haustex: War Hukla schon immer traditionell stärker im Private-Label-Geschäft, oder hat man sich allmählich dort hinbewegt und dabei die Pflege der Marke Hukla vernachlässigt?
Essig: Die Chancen dieser Vermarktungsart haben wir seit ihrem Beginn Mitte der 90er Jahre gerne aufgegriffen, als immer mehr Verbände und Einzelhändler Wert auf eigene Marken legten, um aus der Vergleichbarkeit heraus zu kommen. Das Geschäft hat uns unheimlich vorwärts gebracht und gewisse Absatzmengen gesichert. Wobei jeder Kunde sein spezielles Produkt bekommt, das optisch verschieden aussieht.
Gaupp: Die Frage geht ja auch in die Richtung, warum sich Hukla nicht zu einer richtigen Endverbraucher-Marke entwickelt hat. Aber de facto gibt es im Matratzenbereich wenige Marken, die für den Endverbraucher eine Bedeutung haben. Wenn ich eine Marke habe, muss ich auch eine Markenbotschaft damit verbinden und die Frage beantworten können, wofür sie steht. Hukla stand schon immer für traditionelle, solide Qualität aus dem Schwarzwald. Wir bieten ein ehrliches Produkt fürs Geld. Das ist zwar gelebte Praxis, aber in der Werbebotschaft letztlich schwer zu vermitteln, weil das fast jeder von sich behauptet. Die Präsenz von Marken im Matratzenmarkt ist relativ gering, mit Ausnahme vielleicht von ein, zwei Hersteller-Marken. Die wirklich wichtigen Marken, wenn man so will, sind die gut bewerteten Matratzen von Stiftung Warentest und danach die Handelsketten. Das haben die Verbraucher im Kopf, und nicht so sehr die Hersteller-Marken. Wenn wir uns aktuell wieder mit dem Thema Hersteller-Marke beschäftigen, müssen wir für uns also erst einmal klären, wofür wir mit unserer Marke Hukla stehen wollen. Uns ist klar, dass wir dann nicht so auftreten können, wie wir es bislang bei unseren Private-Label-Kunden getan haben. Da mussten wir eine große Bandbreite von Artikeln in der gewünschten Qualität bereitstellen können, um damit das komplette Sortiment abdecken zu können. Es gibt nicht viele Unternehmen, die das in der Form beherrschen, und deshalb sind wir in dem Feld auch erfolgreich. Wenn wir unsere Marke nach vorne stellen wollen, können wir so aber nicht vorgehen. Ein Markenbild preislich von ganz unten bis ganz oben im Genre funktioniert nicht.
Haustex: Wofür stehen Sie denn dann mit der Marke Hukla?
Gaupp: Wir kommen aus der Mitte, bieten dort wirklich gute Qualität und gehören nicht zu den Firmen, die versuchen, sich nach oben zu entwickeln und sich das Image eines Premium-Lieferanten aufzubauen. Hukla ist mainstreamig und wir glauben nach wie vor an den Mittelbau im Markt. Dort wollen wir uns glaubwürdig positionieren und den Namen Hukla wieder nach vorne bringen. Wir wollen daher das Jubiläum dazu nutzen, um, etwas überspitzt formuliert, die Marke Hukla wieder neu zu erfinden. Wir wollen mittelfristig einen echten Image-Wandel erreichen. Würden wir die Dinge nur leicht modifizieren, träten wir auf der Stelle.
Haustex: Und in welche Richtung geht dieser Image-Wandel?
Gaupp: Das Produkt ist für uns immer der zentrale Punkt, denn es muss hinterher immer die zentrale Markenbotschaft transportieren können. Vor rund drei Jahren kam daher aus unserer Ideenschmiede Essig die Idee, sich mit dem Thema Konfektionsgrößen als idealem Bewertungsmaßstab für Schlafsysteme auseinanderzusetzen. Es wird für uns in Zukunft ein ganz wesentlicher Baustein sein für unsere Strategie, Hukla als Marke wieder weiter in den Fokus zu rücken.
Haustex: Was produziert Hukla Matratzen und wo produziert das Unternehmen?
Essig: Traditionell sind wir im Taschenfederkern-Bereich zu Hause, haben uns aber auch im Kaltschaumbereich ein großes Know-how erarbeitet und uns dort weiter entwickelt. Wir haben dort inzwischen sehr wertige Produkte, die in den verschiedenen Preispositionen eingebracht sind. Heute machen Taschenfederkern-Matratzen noch knapp 30 Prozent unserer Produktion aus, der große Rest sind Kaltschaum-Matratzen. Bei den Qualitäten und Raumgewichten sind wir kaum im Bereich unter 40 dabei, in der Regel arbeiten wir mit Raumgewichten von 50 und höher. Wir produzieren also sehr wertige und langlebige Produkte, wie beispielsweise unsere beiden aktuellen Stiftung-Warentest-Produkte, Studioline 100 und Jubel Pro, die ein von Raumgewicht 55 kg pro Kubikmeter haben. Jubel haben wir vor fünf Jahren zum 70jährigen Bestehen von Hukla entwickelt, sie verkauft sich auch heute noch ganz hervorragend. Ergänzend haben wir noch eine eigene Schiene entwickelt, Reflex, einen Kaltschaum mit viskoelastischem Touch. Wir entwickeln somit permanent im Trend und sind firm, was die optimale Gestaltung von Matratzenkernen betrifft. Produziert werden alle Matratzen bei uns im Schwarzwald, in Haslach, also seit 75 Jahren an unserem Gründungsstandort. Lattenroste werden von uns entwickelt und Zuliefer-Betrieben produziert.
Gaupp: In Haslach haben wir eine durchstrukturierte Fertigung von der Stepperei über die Bezüge-Näherei bis hin zur Schaumkonfektionierung. Sie ist auch absolut notwendig bei der Vielzahl von unterschiedlichen Matratzenkernen, die wir mit Zulieferern gar nicht koordinieren könnten. Weil wir in der Produktion so tief aufgestellt sind, können wir mit der Bandbreite der Produkte spielen, den Produktmix je nach Bedarf verändern. Heute ist es sogar so, dass sich ein Standort in Deutschland wieder besser rechnet, obwohl die Rahmenbedingungen für den Einkauf durch die Rohstoffpreisentwicklung insgesamt schwieriger geworden sind. Wir werden daher Artikel, die wir früher zugekauft haben, wieder in unsere eigene Produktion integrieren. Das hängt mit den verschiedenen Gründen zusammen, beispielsweise, dass sich Logistikkosten aus China nicht mehr rechnen oder wir durch relativ kleine Losgrößen für die Zulieferer gar nicht mehr so interessant sind. Hinzu kommen Wechselkurs-Einflüsse. Durch die Integration weiterer Produktionsbestandteile haben wir jetzt wieder mehr in der eigenen Hand und können unsere Kosten weiter optimieren. Letztlich können wir unseren Mitarbeitern am Standort Haslach durch diese Entwicklung mehr Sicherheit bieten als in der Vergangenheit. Auch das Thema KGS ist nur dadurch möglich, dass wir in der Lage sind, relativ kleine Losgrößen zu produzieren. Wenn wir die notwendigen sechs Kerne in allen Maßen in ausreichender Menge auf Lager haben und zukaufen müssten, hätten wir nie das richtige Produkt vorrätig oder eine unverhältnismäßig große Lagerhaltung. So, wie wir das Thema managen, können es nicht viele andere. Unser Produktions-Know-how ist sehr diversifiziert, und aus dieser Rolle heraus sind wir sehr interessant für alle Kundengruppen und hoffentlich künftig auch noch mehr für den Bettenfachhandel.
Haustex: Warum möchten Sie das Geschäft mit dem Bettenfachhandel stärken?
Gaupp: Wir haben uns nie dem Fachhandel verwehrt, waren aber bekanntlich sehr stark mit dem Möbelhandel verbunden. Unsere Chancen, wieder verstärkt mit dem Bettenfachhandel zusammenzuarbeiten, werden dann steigen, wenn wir Produkte anbieten können, die zum aktuellen Fachhandelssortiment passen und als gute Ergänzung angesehen werden. Heute sind wir verstärkt dabei, Konzepte zu entwickeln, die nicht vergleichbar sind. Wir möchten sehr gerne stärker in den Bettenfachhandel, weil er nach wie vor für hochwertige Systeme und Fachkompetenz steht. Wir denken, dass unsere Systeme, und hier speziell das KGS-System, eine sinnvolle Sortimentsergänzung sein könnten. An uns soll es also nicht liegen. Heute sind wir, was die Ansprüche des Fachhandels anlangt, deutlich besser aufgestellt als noch vor zwei, drei Jahren.
Haustex: Ist KGS das Produkt, mit dem Sie aus der Deckung der Private-Label-Produkte kommen und die Marke Hukla stärker positionieren wollen?
Gaupp: Eines werden wir mit Sicherheit nicht machen, unsere erfolgreiche Geschäftsbasis der Private-Label-Produkte verlassen. Aber mit KGS wollen wir uns sukzessiv wieder ein eigenes Image aufbauen. Dazu braucht man eine gute Grundidee, aus der man dann gemeinsam mit dem Handelspartner genau das kreieren kann, was das individuelle Geschäft weiterentwickelt. Denn natürlich sehe ich das System nicht nur als ideologische Forschungsarbeit an, sondern auch als einen Baustein, mit dem unsere Partner in Zukunft kommerziell mehr Erfolg haben werden.
Haustex: Wie sind Sie auf die Idee der Konfektionsgröße für Matratzen gekommen?
Essig: Der Trend zur Sandwich-Bauweise, zur Kombination von unterschiedlichen Schaumhärten in unterschiedlichen Farben zur Zonierung einer Matratze nimmt immer mehr zu. Allerdings liegen die Zonen für die Schulter und die Lordose von Hersteller zu Hersteller an unterschiedlichen Stellen in der Matratze. Wir sind daher zu der Auffassung gekommen, dass man in dem Zusammenhang verlässliche Daten benötigt, um eine sinnvolle Zonierung zu erreichen. Wir wollten wissen, welche Zone in welcher Festigkeit für welche Personengruppe notwendig ist, damit man wirklich optimal auf einer Matratze schläft. Wir haben daher gemeinsam mit dem TÜV Rheinland die so genannten KGS-Matratzen entwickelt, jeweils drei Matratzen für Männer und Frauen, mit denen wir rund 90 Prozent der Konsumenten abdecken können. Außerdem ist es nun mal so, dass der Kunde für nachvollziehbare Argumente des Verkäufers offen ist. Die Überlegung war darum, den Verkäufern ein Produkt an die Hand zu geben, mit dem er seinem Gegenüber etwas anbieten kann, das abgesichert ist und anhand klarer, wissenschaftlich belegter Daten aufgebaut ist.
Haustex: Wie muss man sich die Entwicklung und die Matratze vorstellen?
Essig: Die physikalischen Punkte einzelner Kleidergrößen sind übersetzt worden in Druckwerte auf einer Matratze. Dafür haben wir die Ergebnisse von rund 50.000 Körpermessungen bei der Ergonomie-Abteilung des TÜV Rheinland berechnen lassen, die im Rahmen einer Reihenvermessung durch Size Germany erfasst wurden. Wir wissen nun sehr genau, bei welcher Kleidergröße von Mann und Frau in der Matratze die Schulter- und die Beckenzone liegen muss und mit welchem Druck ihr Körper an welcher Stelle der Matratze aufliegt. Nach diesen Daten haben wir in mehr als zweijähriger Arbeit jeweils drei Matratzen für Männer und Frauen entwickelt. Das gibt jetzt dem Verkäufer und dem Käufer gleichermaßen die Sicherheit, dass er auf seiner Matratze richtig gebettet ist.
Haustex: Was ist anders als bei einer herkömmlichen Sieben-Zonen-Matratze?
Essig: Aufgrund der vorliegenden Datenwerte haben wir die Möglichkeit, mit Materialien oder Schnitten die erforderliche Weichheit hinzubekommen, damit der Körper die richtige Einsinktiefe hat und die Wirbelsäule gerade liegt. Außerdem sind wir bei der Positionierung der Körperzonen vom Kopf des Schläfers ausgegangen und nicht wie üblich von der Hüfte, welche die Mitte der Matratze bildete. Im Ergebnis liegt der Hüftbereich einer Matratze für eine 1,60 Meter große Frau näher zum Kopfende als beispielsweise bei einem 1,80 Meter großen Mann.
Gaupp: Viele Entwicklungen in unserem Marktsegment beruhen auf tradiertem Wissen. Deshalb gibt es primär auch nur Modifikationen der Sieben-Zonen-Technologie statt echten Innovationen zu sehen. Bei uns basiert die Zonierung auf wissenschaftlichen Daten. Unser Fokus war daher auch nicht, ein optisch-technisch spektakuläres Produkt auf den Markt zu bringen, sondern vielmehr ein gut nachvollziehbares, neues Produkt, das in dem Augenblick funktioniert, wenn sich der Kunde darauf legt und spürt, dass es zu ihm passt. Wenn der Effekt nicht kommt, haben wir sowieso verloren. Wir verwenden zwar einen hochwertigen Schaum, aber das viel Schwierigere war, die richtige Schnitttechnologie zu finden, bis alle Parameter passten. Darum hat die Entwicklung auch so lange gedauert bis zur TÜV-Zertifizierung im Dezember 2010.
Haustex: Kriterien wie der richtige Härtegrad fallen somit weg?
Essig: Das ist ja genau das Geniale an den KGS-Matratzen. Wenn eine Frau in ein Kleid der Größe 38 schlüpft oder ein Mann in einen Anzug der Größe 52, dann weiß er in der Regel genau, dass dies seine richtige Größe ist. Entsprechend bei der Matratze, bei der die Schulter und das Becken ebenfalls passen.
Gaupp: Für mich ist ganz wesentlich, dass beim KGS-System die Härtegrade wegfallen. Erstens sind Härtegrade nicht genormt und nur grob zugeordnet. Außerdem hat der Schlafende eine komplett andere Konstitution, ob er bei 80 kg Gewicht 1,80 oder 1,60 m misst. Daher sind die Konfektionsgrößen die deutliche Verfeinerung und Objektivierung des aus unserer Sicht überholten Härtegradsystems. Es hat nichts mit anatomisch profilierten Konzepten zu tun.
Haustex: Die kompetente Beratung auf diese Matratzen ist somit im Prinzip hinfällig und damit allerdings auch das große Plus des Bettenfachhandels, der sich im Wesentlichen durch seine Beratungskompetenz vom Möbelhandel differenzieren kann.
Essig: Jein. Wir gehen zwar davon aus, dass unser System genau passt, aber die Randbereiche kann ich weiterhin hervorragend bedienen. Ich kann Komfortstufen anbieten, Kunden mit geteilten Konfektionsgrößen über den Lattenrost beraten. Eine Führung und Beratung ist also auch weiterhin notwendig.
Gaupp: Wobei der Lattenrost im KGS-System so gewählt worden ist, dass ein Commodity-Produkt mit 42 Leisten zum Einsatz kommt, um eine eingeführte Basis zu haben. Bei einem Tellerrahmen haben die Matratzen sicherlich eine andere Charakteristik, das macht ohne eine individuelle Beratung keinen Sinn. Wir haben natürlich schon mit Fachhändlern gesprochen, die uns bestätigt haben, dass KGS eine durchaus sinnvolle Ergänzung des Sortiments sein kann, zum Teil auch zur Sortimentsabrundung nach unten. Wir sprechen zwar mit unseren Konfektionsgrößen die unkomplizierten Größen an von 36 bis 46 bei den Frauen und von 46 bis 56 bei Männern. Damit sind über 80 Prozent der Bevölkerung abgedeckt, die man schnell und problemlos bedienen kann. Ein Hochbedienen durch gute Beratung ist dabei natürlich weiterhin möglich und in einigen Fällen auch angebracht, zum Beispiel bei einer besonderen körperlichen Konstitution. Man muss sich natürlich mit der Grundidee erst einmal anfreunden. Wir haben sicherlich ein Tabu gebrochen und vieles in Frage gestellt, zum Beispiel die Härtegrad-Thematik, und das ist für viele erst einmal nicht unproblematisch, weil ein Umdenk-Prozess stattfinden muss. Daher geben wir dem KGS-System auch einen realistischen Vorlauf bis zur breiten Marktdurchdringung. Aber jeder, der sich mit der Problematik intensiv auseinandersetzt, wird die Vorteile sofort sehen. Und über mögliche Nachteile muss man sprechen. Sie sind aber aus meiner Sicht alle lösbar. Insgesamt sind wir 100 Prozent sicher, dass sich das System durchsetzen wird. Entscheidend ist, und das ist für uns die größte Herausforderung, dass der Endverbraucher das System wahrnimmt. Wir müssen darum erst einmal dafür sorgen, dass das Produkt Aufmerksamkeit bekommt.
Haustex: Für große Marktkampagnen hat die Matratzenindustrie erfahrungsgemäß kein Geld.
Gaupp: Das geht uns nicht anders. Darum müssen wir als erstes die Handelspartner dafür gewinnen und das System präsenter machen, das läuft bereits. Außerdem müssen wir das Produkt näher an den Endkunden bringen, denn eigentlich ist das KGS-System das erste Matratzensystem, bei dem sich der Verbraucher einfach wiederfindet und nicht überfordert ist bei der Auswahl.
Haustex: Andererseits bietet das System den Vorteil einer schnellen und somit auch für den Einzelhändler effektiven Beratung. Großartige Analysen oder Vermessungen sind nicht notwendig.
Essig: Das größte Ziel des Systems ist die Sicherheit für den Konsumenten und den Verkäufer, das schnelle Verkaufen ist ein zusätzlicher Vorteil. Der größte Vorteil ist, dass der Verkäufer sicher sein kann, dass dem Kunden das Produkt wirklich passt. Wie oft hat man sonst das Problem, dass dem Kunden die Matratze zu weich oder zu hart ist. Beim KGS-System sehen Sie sofort, wenn der Kunde auf der falschen Matratze liegt.
Gaupp: Wir hätten uns auch gewünscht, dass unser auf wissenschaftlichen Daten basierendes System aus weniger als sechs Matratzen bestehen könnte. Aber bei der Cluster-Analyse und der Bildung von Gruppen, um die verschiedenen KGS-Typen abzudecken, sind wir auf diese relativ hohe Zahl gekommen. Wenn man sich anschaut, wie viele Matratzenempfehlungen aus den gängigen Messsystemen resultieren, kann man leicht nachvollziehen, dass sie nicht so fein auf die individuellen Bedürfnisse eingehen können wie unser System. Wir haben quasi den gesamten Messprozess am POS durch unsere wissenschaftliche Analyse vorweggenommen und bieten ein System, bei dem sich der Konsument wiederfindet und mit keinem Fachchinesisch belastet werden muss.
Haustex: Gibt es nach der ersten Vorstellung des KGS-Systems inzwischen eine modifizierte Version 2.0, nachdem Sie erste Reaktionen darauf erhalten haben?
Essig: Nein, wir bieten das System unverändert an, denn die Grundlagen dafür waren zu eindeutig, als dass wir etwas hätten ändern müssen. Wir werden allerdings weitere Systeme entwickeln, die auf den Messdaten und den Berechnungen des TÜV basieren.
Gaupp: Die Reaktionen in Köln waren zum allergrößten Teil positiv. Mein Fazit der Messe ist, dass alle, die das System gesehen haben, die Grundidee als sehr innovativ und zukunftsorientiert bewertet haben und jetzt überlegen, wie sie das System für ihr Sortiment kompatibel machen können. Schließlich reden wir hier über sechs Stellplätze und den Ersatz von drei Matratzen in zwei Härten. Das geschieht nicht in jedem Fall von heute auf morgen. Was mich absolut positiv stimmt, ist die Reaktion der Endverbraucher an den drei Endverbraucher-Tagen in Köln. Ich war alle drei Tage vor Ort, um mir das live anzuschauen. Etwa neun von zehn Personen, die auf ihrer KGS-Matratze gelegen haben, haben gesagt, das System sei super, sie hätten nichts Besseres gesehen. Das ist ein Indiz dafür, dass die Story bei den Konsumenten ankommt. Eines werden wir auf jeden Fall tun: Bei weiteren Neuentwicklungen in den nächsten Jahren auf dem KGS-System aufbauen, auch im Private-Label-Geschäft. Dazu ist uns das Thema zu wichtig.
Haustex: Warum sollte der Fachhandel angesichts der Vielzahl von Anbietern Hukla kaufen?
Gaupp: In der Vergangenheit waren wir im Wesentlichen nur ein Alternativlieferant, niemals die erste Adresse, wenn man als Einkäufer oder Händler daran dachte, spezielle Matratzen zu kaufen. Das lag auch an unserer Möbellastigkeit. Wir können uns im Fachhandel nur weiter entwickeln, wenn wir Produkte anbieten können, die ein besonderes Konzept bieten, die dem Handel gewisse Vorteile bieten. Wir sind dafür sehr offen, auch weil wir eben keine breite Basis mehr im Bettenfachhandel haben.
Haustex: Was, wenn man die Vergleichbarkeit von Produkten im Handel berücksichtigt, auch ein Vorteil ist. Hukla liegt eben nicht überall, zumindest nicht mit der Marke.
Gaupp: Sie haben Recht. Die Möglichkeit besteht, Hukla KGS als Markenkonzept zu nutzen. Wir werden auch aktiv dran gehen, um die Marke beim Endverbraucher wieder bekannter zu machen. Dabei gehen wir im Vertrieb aber ganz bewusst selektiv in den Markt und schauen, wer zu uns und dem Konzept passt, denn wir wollen eine saubere Vermarktung erreichen, auch und ergänzend über das Internet. Mit unseren Partnern schließen wir dafür Vereinbarungen zur Vermarktung von KGS und regeln zum Beispiel die Nutzung von Marken- und Bildrechten. Wir suchen eine enge Kooperation. Eine klare Vorgabe unsererseits ist die Verlinkung der Händlerseiten zu unseren KGS-Seiten im Internet, www.hukla-kgs.de. Der Kunde informiert sich immer mehr im Internet und daher müssen dort die Informationen sehr valide sein. Am liebsten wäre uns natürlich, wenn der Kunde ins Geschäft käme und mit seiner Vorabinformation gezielt nach KGS fragt, was bei Matratzen natürlich so gut wie nie passiert. Aber eine gewisse Präsenz wollen wir schon sukzessive aufbauen.
Haustex: Was wiederum nicht ganz billig sein dürfte.
Gaupp: Man muss halt andere Wege gehen, um mit vergleichsweise geringen Kosten eine gewisse Markenbekanntheit aufzubauen. Stichwort Facebook, Stichwort Events. Im Matratzenbereich gibt es bislang kein Eventmarketing.
Haustex: Wie sieht ein KGS-Paket für den Handel aus, was muss er leisten?
Gaupp: Idealerweise handelt es sich um sechs Stellplätze, aber es gibt auch eine platzsparende Version mit zwei Betten und einem Matratzen-Ständer mit vier weiteren Matratzen, was etwa die Hälfte der Fläche in Anspruch nimmt. Dazu gibt es ein Leuchtdisplay, weil man unbedingt auch optische Akzente setzen muss, um in der Ausstellung aufzufallen. Ansonsten braucht man gar nicht so viel, weil das System einfach für sich spricht. Langatmige Erklärungen sind nicht notwendig. Drum herum gibt es verschiedene Aktionen, wie zum Beispiel das erste Matratzen-Downhill.
Haustex: Das müssen Sie näher erklären.
Gaupp: Unser Matratzen-Downhill findet am 24. September in der Jever-Skihalle in Neuss statt, an dem sich Hukla-Partner gerne beteiligen können. Dabei geht es darum, Matratzen einmal in einem anderen Umfeld zu zeigen. Natürlich wird auch über Matratzen gesprochen, aber im Mittelpunkt steht ein Abfahrtsrennen auf Hukla-KGS-Matratzen in Form einer Staffel, die aus vier Leuten besteht. Es gilt, einen kurvigen Parcours möglichst schnell herunterzurutschen. Wenn ein Staffelmitglied unten ankommt, darf das nächste starten. Das ganze findet in Ausscheidungsrennen statt, so dass am Ende des Tages ein Siegerteam feststeht. Anschließend gibt es die Apres-Downhill-Party mit einem gesponserten Verzehrgutschein. Und das Ganze kostet die Teilnehmer nur zehn Euro Startgebühr. Zuschauer dürfen umsonst in die Halle. Wir sehen diesen Event als strategisches Marketing-Instrument an, um letztendlich auch Traffic auf unserer Internet- und Facebook-Seite zu schaffen. Unsere Zielsetzung ist es, durch virales Internet-Marketing die Bekanntheit der Marke Hukla zu steigern. Wir setzen unter anderem darauf, dass die Teilnehmer Filme von dem Event ins Netz stellen, die weiterempfohlen werden, so dass wir auf einen Schneeball-Effekt setzen. Wenn nur 20 der etwa 120 Downhill-Teilnehmer danach etwas bei Facebook posten, und jeder nur 30 Freunde hat, die das Lesen, sind das schon 600 Leute, die darüber eine Info bekommen. Und wenn die Erstveranstaltung in Neuss gut läuft, wovon ich überzeugt bin, werden wir im kommenden Jahr mehrere solcher Events veranstalten, und dann reden wir nicht mehr über 600 sondern vielleicht über 10.000 Leute. Dabei ist die Berichterstattung in den Medien noch nicht einmal eingerechnet.
Haustex: Kann man sich dafür noch anmelden, oder ist schon alles gebucht?
Gaupp: Ja, ein paar Plätze haben wir noch frei.
Haustex: Was bietet Hukla Matratzen seinen Kunden anlässlich des 75-jährigen Bestehens?
Gaupp: Im Mai hatten wir für unsere Kunden die große Jubiläumsfeier in Gengenbach, aber darüber hinaus profitieren unsere Partner vom Jubiläum auch durch besonders attraktive Produkte. So haben wir ein kleines Programm aus Taschenfederkern- und Kaltschaummatratzen aufgelegt, unser Festival-Programm, das wir zu einem außerordentlich attraktiven Preis und einem für Hukla typischen, sehr guten Preis-Leistungsverhältnis anbieten. Dazu gibt es Werbemappen, die das gesamte Instrumentarium für eine Werbung vor Ort bieten. Außerdem werden wir im Herbst zahlreiche Hoteliers aus dem weiteren Einzugsgebiet von Gengenbach zu uns einladen, um unser Unternehmen vorzustellen und die Bedeutung der Matratze für einen zufriedenen Hotelkunden darzulegen. Geplant sind noch Gesundheitstage und weitere Sonderaktionen. Ansonsten ist unser Hauptthema im Jubiläumsjahr natürlich KGS, in das wir den größten Teil unserer Power legen.
Haustex: Inwieweit spielt das Thema Boxspring-Betten für Sie eine Rolle, schließlich wäre der Sprung von den Polsterbetten dorthin nicht sehr groß.
Gaupp: In diesem Bereich kooperieren wir wie gesagt mit unserem Schwester-Unternehmen Norma, das direkt hinter der deutschen Grenze in Boxmeer zuhause ist. Durch die gemeinsame Präsenz auf der IMM von Norma und Hukla hat dieses Thema einen echten Kick bekommen. Unsere Aufgabe ist es jetzt, in den kommenden Monaten diesen Schub zu nutzen und Norma durch unsere Vertriebspräsenz in Deutschland bei der Markteinführung von Boxspring-Betten zu unterstützen.
Haustex: In welchen preislichen Regionen enden die Hukla-Matratzen?
Essig: Es gibt im re*flex-Programm durchaus Matratzen über 1.000 Euro. Sie erfordern natürlich eine ganz besondere Beratungsintensität, weshalb wir auch eigens dafür Schulungen im Handel veranstalten und mit Gabriele Feyrer eine geprüfte Gesundheitsberaterin eingestellt haben, die in Gesundheitsevents zeigt, wie man diese Matratzen verkauft. Schließlich muss man dem Kunden in diesen Preisregionen das Sicherheitsgefühl geben, dass die jeweilige Matratze wirklich zu ihm passt.
Haustex: Wie hat sich Hukla wirtschaftlich nach der Übernahme entwickelt?
Gaupp: Die Lage hat sich für das Gesamtunternehmen stetig verbessert, so dass wir im letzten Jahr das erste Mal schwarze Zahlen schreiben konnten. Unsere Zielsetzung ist es aber selbstverständlich, durch neue Handelspartner diese wirtschaftliche Basis zu sichern und mittelfristig auszubauen.
Haustex: Es ist ja kein Geheimnis, dass Hukla mit Gerald Malter ein wichtiger Mann verlorengegangen ist, der die Chance ergriffen hat, Geschäftsführer bei Dunlopillo zu werden. Gibt es schon einen Nachfolger?
Gaupp: Sie werden es als erstes erfahren, wenn wir uns hier entschieden haben. Ich gehe von einer kurzfristigen Lösung aus.
Haustex: Nun ist Ihr Außendienst sicherlich stärker auf die Betreuung von Key Accounts konzentriert als auf den Besuch Inhaber geführter Fachgeschäfte. Wie können Sie darauf reagieren, wenn Sie wieder verstärkt Kunden aus dem Fachhandel bekommen?
Gaupp: Sie haben Recht, da besteht gegebenenfalls Handlungsbedarf. Aber wenn wir die Chance sehen, unseren Umsatz in dem Bereich zu erweitern, werden wir garantiert auch in den Ausbau des Außendienstes investieren.
Haustex: Sie könnten natürlich auch in Vorleistung gehen.
Gaupp: Für eine Investition in die Vertriebsmannschaft braucht man natürlich mehr Planungssicherheit. Daher ist der effizienteste Weg zu einer breiten Distribution zum Beispiel von KGS der Weg über die zentralen Verbände. Sie müssen wir überzeugen, uns zu listen und zu unterstützen. Bei KGS gehen wir aktuell wie gesagt selektiv vor. Wir sind aber immer offen, auch aus dieser Grundidee heraus eigenständige Kollektionen für die Fachverbände zu erstellen. Das ist heute unser Kerngeschäft.
Hukla Matratzen GmbH
Leutkirchstraße 63
77723 Gengenbach
Baden-Württemberg
Tel.: 07803/931-0
Fax: 07803/931-408
E-Mail: info@hukla.de
www.hukla-matratzen.de
www.hukla-kgs.de
Geschäftsführer: Ulrich Gaupp
Mitarbeiterzahl: 87, davon 65 in der Produktion
Produktionsstandorte:Gengenbach, Haslach
Produkte: Matratzen, Lattenroste, Polsterbetten
Exportmärkte: Europa, Asien
Exportquote: > 10 Prozent aus Haustex 06/11 (Wirtschaft)
"Das Konfektionsgrößen-System ist ein wichtiger Baustein
Hukla feiert in diesem Jahr das 75-jährige Bestehen. Die Keimzelle des Unternehmens, das heute zur Steinhoff-Gruppe gehört, war die Matratzensparte, auch wenn sie inzwischen von der Polstermöbel-Schwester im Umsatz überholt worden ist. Wenige, die auf Hukla-Matratzen schlafen, wissen das allerdings, denn einen großen Teil des Matratzenumsatzes macht das Private-Label-Geschäft aus. Die Feierlichkeiten im Jubiläumsjahr nutzt Hukla Matratzen nun für einen Relaunch der Marke, die künftig stärker in den Vordergrund gerückt werden soll. Welche Bedeutung hat Hukla für Steinhoff? Was plant Hukla Matratzen für den Fachhandel? Haustex besuchte das Unternehmen in Gengenbach und sprach mit Geschäftsführer Ulrich Gaupp und Produktmanager Gerhard Essig.
Haustex: Hukla Matratzen ist Teil des Steinhoff-Konzerns. Welche Rolle spielt Hukla innerhalb dieser Unternehmensgruppe?
Ulrich Gaupp: Hukla gehört seit Herbst 2004 zur Steinhoff-Gruppe. Das Unternehmen war kurz zuvor in Insolvenz gegangen, insofern war die Übernahme durch Steinhoff für Hukla so etwas wie eine Wiedergeburt. Unter dem Dach der neuen Muttergesellschaft boten sich für uns völlig neue Möglichkeiten, nicht nur finanziell, sondern auch strategisch, in Richtung Vertrieb, Know-how und Internationalisierung. Für Steinhoff selbst hatte Hukla eine ganz besondere Bedeutung, weil die Stärken des Konzerns in Deutschland eher im Mengengeschäft bei Polstermöbeln zu sehen sind, weniger im Markengeschäft. Man konnte daher Hukla in der Gruppe gut als eine Art Flaggschiff nutzen, das zeigt, dass die Gruppe auch wertigere Sortimente bedienen kann. Und Hukla wird im Markt eben auch stark mit Polstermöbeln verbunden, obwohl das Unternehmen vor jetzt genau 75 Jahren als Anbieter von Matratzen begonnen hat.
Haustex: Was war das Problem von Hukla, das letztlich in die Insolvenz geführt hat?
Gaupp: Es lag auf jeden Fall nicht an der Matratzensparte, die das Unternehmen überwiegend profitabel vermarktet hat. Die Probleme lagen eher in der Produktion der Polstermöbel inklusive Polsterbetten mit einer sehr hohen Fertigungstiefe, die hier in Gengenbach einfach überdimensioniert war und zu hohe Kosten verursachte.
Haustex: Hat Steinhoff Matratzen schon vor der Übernahme von Hukla verkauft?
Gaupp: Ja, aber nicht in Deutschland. In der englischen Steinhoff-Gruppe verfügt der Konzern über Unternehmen, die im Matratzen- und Bettensegment aktiv sind. Aus diesem Grund ist Hukla heute auch dort organisatorisch angebunden, wie übrigens auch unsere niederländischen Kollegen von Norma, die überwiegend Boxspring produzieren. Daher kooperieren wir auf dem deutschen Markt jetzt auch mit dem Spezialisten Norma bei der Einführung von Boxspringbetten. Es ist von verschiedenen Anbietern schon oft versucht worden, diese Art des Schlafens in Deutschlands einzuführen, aber aufgrund der aktuellen Marktdaten sind wir wirklich optimistisch, dass das Thema diesmal richtig durchstartet.
Haustex: Was hat Steinhoff nach der Übernahme von Hukla hier bewirkt?
Gaupp: Es wurde natürlich alles im Unternehmen unter die Lupe genommen, aber nicht alles grundsätzlich in Frage gestellt. Die Identität von Hukla wurde im Kern nie geändert.
Gerhard Essig: Allein der Name Hukla als Anbieter von qualitativ hochwertigen Produkten war für Steinhoff schon ein Grund, das Unternehmen zu übernehmen. Von den Schwachstellen hatten wir uns bereits vorher getrennt. Geblieben sind die Kernbereiche Polstermöbel und Fernsehsessel einerseits sowie natürlich die Matratzen. Darauf aufbauend, haben wir wieder neu angefangen.
Gaupp: Ganz wichtig war, dass die Sonderstellung von Hukla innerhalb der Gruppe erhalten geblieben ist. Damit konnte, bei aller anfänglicher Verunsicherung seitens der Kunden, neues oder kurzzeitig verloren gegangenes Vertrauen im Handel schnell wieder aufgebaut werden. Aufgrund unserer anderen strategischen Ausrichtung innerhalb der Gruppe hat man uns auch eine etwas längere Leine gelassen. Aber wir wurden von der Steinhoff-Geschäftsführung bestens unterstützt, dass wir die Umstrukturierung bei Hukla sauber über die Bühne bringen.
Haustex: Worin sah Steinhoff bei Hukla seine Chancen?
Gaupp: Der primäre Fokus lag für Steinhoff sicherlich nicht bei den Matratzen. Die Polstermöbel bildeten damals wie heute das Kerngeschäft, und für diesen Bereich suchte man damals ein qualitatives Flaggschiff. Außerdem besitzt Hukla sehr viel Know-how bei Polstermöbeln, das man an andere Unternehmen der Gruppe weitergeben konnte. Die Matratzen spielten eher eine untergeordnete Rolle und hatten aufgrund fehlender anderer Matratzenproduzenten eine Sonderrolle in der deutschen Gruppe.
Haustex: Dennoch hat Steinhoff die Matratzensparte bei Hukla nicht eingestellt.
Gaupp: Bei Steinhoff denkt man immer ein oder zwei Schritte weiter, als wir es als Einzelunternehmer mit dem Fokus auf das Tagesgeschäft gewohnt sind. Man hatte damals sicherlich schon geplant, was heute gelebte Realität ist, und die Möglichkeiten gesehen, die eine starke Bedding-Sparte in England mit einem starken Bein in Deutschland bietet. Es haben schon ganz andere Unternehmen versucht, einen Fuß auf den deutschen Matratzenmarkt zu bekommen und sind gescheitert. Mit Hukla hat Steinhoff eine Perle bekommen, die zwischenzeitlich sicherlich nicht mehr so gefunkelt hat, die aber, wenn man sie poliert, eine große Strahlkraft bieten kann. Hukla ist im Markt etabliert und als Hersteller anerkannt und bietet noch reichlich Potenzial, auch was die Entwicklung der Exportmärkte anlangt.
Haustex: Wie ist Hukla heute organisatorisch aufgestellt?
Gaupp: Den Bereich Polstermöbel und Relaxsessel vermarktet die Hukla Möbel GmbH, den Bereich Schlafsysteme davon getrennt die Hukla Matratzen GmbH. Beide Firmen gibt es seit 2004; sie werden separat mit einem eigenen Management geführt. Dazu gibt es drei Produktionsgesellschaften, die Hukla-Möbel fertigen. Hukla wird bei einigen unserer Kundengruppen trotzdem wie ein Unternehmen angesehen, was ein Vorteil für beide Seiten ist, da wir dann Synergien nutzen können.
Haustex: Welche Auslandsmärkte bedient Hukla Matratzen?
Gaupp: Wir sind weltweit unterwegs. Wir liefern bis nach China, Taiwan und Japan.
Haustex: Ist das nicht eher ungewöhnlich? Wie rechnet sich das bei so einem voluminösen Produkt wie Matratzen?
Gaupp: Der Exportmarkt ist heute für mehr und mehr Matratzenanbieter nicht mehr wegzudenken. Man muss sich dafür als wertiger Markenanbieter aufstellen. Hukla hat als Exporteur in den asiatischen Raum eine lange Tradition. Wir waren zum Beispiel als einer der ersten deutschen Hersteller in China und bedienen dort seit etwa zehn bis zwölf Jahren eine inzwischen breite Kundenbasis, auch in Verbindung mit ergänzenden Sortimenten wie Polsterbetten. Die gilt es auch in Zukunft zu hegen und zu pflegen.
Haustex: Hukla ist somit eine internationale Marke?
Gaupp: Wenn man es überspitzt formulieren möchte, ist die Marke international sogar stärker gewichtet als in Deutschland. Das hängt mit unserer Marktbearbeitung in Deutschland zusammen, weil wir mit vielen Kunden hierzulande stark im Private-Label-Bereich zusammenarbeiten. Viele Endkunden wissen darum gar nicht, dass sie auf Hukla schlafen. Wir entwickeln für unsere Kunden nach abgestimmter Spezifikation eigenständige Sortimente und stellen unser Know-how dafür gerne zur Verfügung, um auch solche Sortimente erfolgreich zu etablieren. Gerade der Möbelhandel, aber auch der Bettenfachhandel leben von der Alleinstellung im Wettbewerb. Deshalb war es schon eine ganz frühe Strategie von Hukla, den Private-Label-Bereich nach vorne zu bringen. Das hat aber zur Folge, dass wir mit unserer eigenen Marke Hukla im Matratzenbereich jetzt wieder Präsenz gewinnen müssen.
Haustex: Wird die Marke Hukla bei Matratzen somit im Ausland anders angesehen als in Deutschland?
Essig: So ist es. In China oder Russland beispielsweise sind wir Premium-Marke. Das hat auch mit dem Status des Made in Germany zu tun. Hier in Deutschland arbeiten wir mit den Verbänden zusammen und erarbeiten mit ihnen zusammen Kollektionen, die mit den entsprechenden Verbands-Insignien gelabelt sind. Dafür haben wir sehr viel investiert und Know-how eingebracht und es ist ein sehr wichtiges Geschäft, aber dadurch spielt eben das Thema Hukla in Deutschland nicht die Rolle wie im Ausland.
Gaupp: Auch technologisch wird das Premium-Segment hierzulande anders gesehen als im Ausland. Während bei uns sehr viel mit Marketing-Konzepten gearbeitet wird, mit Schlafsystemen oder Mess-Systemen, wird im Ausland noch die wertige Verarbeitung an sich sehr hoch geschätzt. Außerdem ist dort immer noch die hochwertige Taschenfederkern-Matratze das Produkt der Wahl. Darüber hinaus ist sicherlich von Vorteil, dass wir schon lange im Ausland unterwegs sind. Dort werden langjährige Geschäftsbeziehungen sehr hoch gehalten.
Haustex: Wie hoch liegt die Exportquote von Hukla?
Gaupp: Sie liegt derzeit bei etwas über zehn Prozent, sie schwankt zwischen zehn und 15 Prozent, auch bedingt durch die länderspezifische Konjunktur. Das ist sicherlich insgesamt aber noch zu gering. Wir haben noch Luft nach oben und möchten mittelfristig 20 Prozent erreichen.
Haustex: War Hukla schon immer traditionell stärker im Private-Label-Geschäft, oder hat man sich allmählich dort hinbewegt und dabei die Pflege der Marke Hukla vernachlässigt?
Essig: Die Chancen dieser Vermarktungsart haben wir seit ihrem Beginn Mitte der 90er Jahre gerne aufgegriffen, als immer mehr Verbände und Einzelhändler Wert auf eigene Marken legten, um aus der Vergleichbarkeit heraus zu kommen. Das Geschäft hat uns unheimlich vorwärts gebracht und gewisse Absatzmengen gesichert. Wobei jeder Kunde sein spezielles Produkt bekommt, das optisch verschieden aussieht.
Gaupp: Die Frage geht ja auch in die Richtung, warum sich Hukla nicht zu einer richtigen Endverbraucher-Marke entwickelt hat. Aber de facto gibt es im Matratzenbereich wenige Marken, die für den Endverbraucher eine Bedeutung haben. Wenn ich eine Marke habe, muss ich auch eine Markenbotschaft damit verbinden und die Frage beantworten können, wofür sie steht. Hukla stand schon immer für traditionelle, solide Qualität aus dem Schwarzwald. Wir bieten ein ehrliches Produkt fürs Geld. Das ist zwar gelebte Praxis, aber in der Werbebotschaft letztlich schwer zu vermitteln, weil das fast jeder von sich behauptet. Die Präsenz von Marken im Matratzenmarkt ist relativ gering, mit Ausnahme vielleicht von ein, zwei Hersteller-Marken. Die wirklich wichtigen Marken, wenn man so will, sind die gut bewerteten Matratzen von Stiftung Warentest und danach die Handelsketten. Das haben die Verbraucher im Kopf, und nicht so sehr die Hersteller-Marken. Wenn wir uns aktuell wieder mit dem Thema Hersteller-Marke beschäftigen, müssen wir für uns also erst einmal klären, wofür wir mit unserer Marke Hukla stehen wollen. Uns ist klar, dass wir dann nicht so auftreten können, wie wir es bislang bei unseren Private-Label-Kunden getan haben. Da mussten wir eine große Bandbreite von Artikeln in der gewünschten Qualität bereitstellen können, um damit das komplette Sortiment abdecken zu können. Es gibt nicht viele Unternehmen, die das in der Form beherrschen, und deshalb sind wir in dem Feld auch erfolgreich. Wenn wir unsere Marke nach vorne stellen wollen, können wir so aber nicht vorgehen. Ein Markenbild preislich von ganz unten bis ganz oben im Genre funktioniert nicht.
Haustex: Wofür stehen Sie denn dann mit der Marke Hukla?
Gaupp: Wir kommen aus der Mitte, bieten dort wirklich gute Qualität und gehören nicht zu den Firmen, die versuchen, sich nach oben zu entwickeln und sich das Image eines Premium-Lieferanten aufzubauen. Hukla ist mainstreamig und wir glauben nach wie vor an den Mittelbau im Markt. Dort wollen wir uns glaubwürdig positionieren und den Namen Hukla wieder nach vorne bringen. Wir wollen daher das Jubiläum dazu nutzen, um, etwas überspitzt formuliert, die Marke Hukla wieder neu zu erfinden. Wir wollen mittelfristig einen echten Image-Wandel erreichen. Würden wir die Dinge nur leicht modifizieren, träten wir auf der Stelle.
Haustex: Und in welche Richtung geht dieser Image-Wandel?
Gaupp: Das Produkt ist für uns immer der zentrale Punkt, denn es muss hinterher immer die zentrale Markenbotschaft transportieren können. Vor rund drei Jahren kam daher aus unserer Ideenschmiede Essig die Idee, sich mit dem Thema Konfektionsgrößen als idealem Bewertungsmaßstab für Schlafsysteme auseinanderzusetzen. Es wird für uns in Zukunft ein ganz wesentlicher Baustein sein für unsere Strategie, Hukla als Marke wieder weiter in den Fokus zu rücken.
Haustex: Was produziert Hukla Matratzen und wo produziert das Unternehmen?
Essig: Traditionell sind wir im Taschenfederkern-Bereich zu Hause, haben uns aber auch im Kaltschaumbereich ein großes Know-how erarbeitet und uns dort weiter entwickelt. Wir haben dort inzwischen sehr wertige Produkte, die in den verschiedenen Preispositionen eingebracht sind. Heute machen Taschenfederkern-Matratzen noch knapp 30 Prozent unserer Produktion aus, der große Rest sind Kaltschaum-Matratzen. Bei den Qualitäten und Raumgewichten sind wir kaum im Bereich unter 40 dabei, in der Regel arbeiten wir mit Raumgewichten von 50 und höher. Wir produzieren also sehr wertige und langlebige Produkte, wie beispielsweise unsere beiden aktuellen Stiftung-Warentest-Produkte, Studioline 100 und Jubel Pro, die ein von Raumgewicht 55 kg pro Kubikmeter haben. Jubel haben wir vor fünf Jahren zum 70jährigen Bestehen von Hukla entwickelt, sie verkauft sich auch heute noch ganz hervorragend. Ergänzend haben wir noch eine eigene Schiene entwickelt, Reflex, einen Kaltschaum mit viskoelastischem Touch. Wir entwickeln somit permanent im Trend und sind firm, was die optimale Gestaltung von Matratzenkernen betrifft. Produziert werden alle Matratzen bei uns im Schwarzwald, in Haslach, also seit 75 Jahren an unserem Gründungsstandort. Lattenroste werden von uns entwickelt und Zuliefer-Betrieben produziert.
Gaupp: In Haslach haben wir eine durchstrukturierte Fertigung von der Stepperei über die Bezüge-Näherei bis hin zur Schaumkonfektionierung. Sie ist auch absolut notwendig bei der Vielzahl von unterschiedlichen Matratzenkernen, die wir mit Zulieferern gar nicht koordinieren könnten. Weil wir in der Produktion so tief aufgestellt sind, können wir mit der Bandbreite der Produkte spielen, den Produktmix je nach Bedarf verändern. Heute ist es sogar so, dass sich ein Standort in Deutschland wieder besser rechnet, obwohl die Rahmenbedingungen für den Einkauf durch die Rohstoffpreisentwicklung insgesamt schwieriger geworden sind. Wir werden daher Artikel, die wir früher zugekauft haben, wieder in unsere eigene Produktion integrieren. Das hängt mit den verschiedenen Gründen zusammen, beispielsweise, dass sich Logistikkosten aus China nicht mehr rechnen oder wir durch relativ kleine Losgrößen für die Zulieferer gar nicht mehr so interessant sind. Hinzu kommen Wechselkurs-Einflüsse. Durch die Integration weiterer Produktionsbestandteile haben wir jetzt wieder mehr in der eigenen Hand und können unsere Kosten weiter optimieren. Letztlich können wir unseren Mitarbeitern am Standort Haslach durch diese Entwicklung mehr Sicherheit bieten als in der Vergangenheit. Auch das Thema KGS ist nur dadurch möglich, dass wir in der Lage sind, relativ kleine Losgrößen zu produzieren. Wenn wir die notwendigen sechs Kerne in allen Maßen in ausreichender Menge auf Lager haben und zukaufen müssten, hätten wir nie das richtige Produkt vorrätig oder eine unverhältnismäßig große Lagerhaltung. So, wie wir das Thema managen, können es nicht viele andere. Unser Produktions-Know-how ist sehr diversifiziert, und aus dieser Rolle heraus sind wir sehr interessant für alle Kundengruppen und hoffentlich künftig auch noch mehr für den Bettenfachhandel.
Haustex: Warum möchten Sie das Geschäft mit dem Bettenfachhandel stärken?
Gaupp: Wir haben uns nie dem Fachhandel verwehrt, waren aber bekanntlich sehr stark mit dem Möbelhandel verbunden. Unsere Chancen, wieder verstärkt mit dem Bettenfachhandel zusammenzuarbeiten, werden dann steigen, wenn wir Produkte anbieten können, die zum aktuellen Fachhandelssortiment passen und als gute Ergänzung angesehen werden. Heute sind wir verstärkt dabei, Konzepte zu entwickeln, die nicht vergleichbar sind. Wir möchten sehr gerne stärker in den Bettenfachhandel, weil er nach wie vor für hochwertige Systeme und Fachkompetenz steht. Wir denken, dass unsere Systeme, und hier speziell das KGS-System, eine sinnvolle Sortimentsergänzung sein könnten. An uns soll es also nicht liegen. Heute sind wir, was die Ansprüche des Fachhandels anlangt, deutlich besser aufgestellt als noch vor zwei, drei Jahren.
Haustex: Ist KGS das Produkt, mit dem Sie aus der Deckung der Private-Label-Produkte kommen und die Marke Hukla stärker positionieren wollen?
Gaupp: Eines werden wir mit Sicherheit nicht machen, unsere erfolgreiche Geschäftsbasis der Private-Label-Produkte verlassen. Aber mit KGS wollen wir uns sukzessiv wieder ein eigenes Image aufbauen. Dazu braucht man eine gute Grundidee, aus der man dann gemeinsam mit dem Handelspartner genau das kreieren kann, was das individuelle Geschäft weiterentwickelt. Denn natürlich sehe ich das System nicht nur als ideologische Forschungsarbeit an, sondern auch als einen Baustein, mit dem unsere Partner in Zukunft kommerziell mehr Erfolg haben werden.
Haustex: Wie sind Sie auf die Idee der Konfektionsgröße für Matratzen gekommen?
Essig: Der Trend zur Sandwich-Bauweise, zur Kombination von unterschiedlichen Schaumhärten in unterschiedlichen Farben zur Zonierung einer Matratze nimmt immer mehr zu. Allerdings liegen die Zonen für die Schulter und die Lordose von Hersteller zu Hersteller an unterschiedlichen Stellen in der Matratze. Wir sind daher zu der Auffassung gekommen, dass man in dem Zusammenhang verlässliche Daten benötigt, um eine sinnvolle Zonierung zu erreichen. Wir wollten wissen, welche Zone in welcher Festigkeit für welche Personengruppe notwendig ist, damit man wirklich optimal auf einer Matratze schläft. Wir haben daher gemeinsam mit dem TÜV Rheinland die so genannten KGS-Matratzen entwickelt, jeweils drei Matratzen für Männer und Frauen, mit denen wir rund 90 Prozent der Konsumenten abdecken können. Außerdem ist es nun mal so, dass der Kunde für nachvollziehbare Argumente des Verkäufers offen ist. Die Überlegung war darum, den Verkäufern ein Produkt an die Hand zu geben, mit dem er seinem Gegenüber etwas anbieten kann, das abgesichert ist und anhand klarer, wissenschaftlich belegter Daten aufgebaut ist.
Haustex: Wie muss man sich die Entwicklung und die Matratze vorstellen?
Essig: Die physikalischen Punkte einzelner Kleidergrößen sind übersetzt worden in Druckwerte auf einer Matratze. Dafür haben wir die Ergebnisse von rund 50.000 Körpermessungen bei der Ergonomie-Abteilung des TÜV Rheinland berechnen lassen, die im Rahmen einer Reihenvermessung durch Size Germany erfasst wurden. Wir wissen nun sehr genau, bei welcher Kleidergröße von Mann und Frau in der Matratze die Schulter- und die Beckenzone liegen muss und mit welchem Druck ihr Körper an welcher Stelle der Matratze aufliegt. Nach diesen Daten haben wir in mehr als zweijähriger Arbeit jeweils drei Matratzen für Männer und Frauen entwickelt. Das gibt jetzt dem Verkäufer und dem Käufer gleichermaßen die Sicherheit, dass er auf seiner Matratze richtig gebettet ist.
Haustex: Was ist anders als bei einer herkömmlichen Sieben-Zonen-Matratze?
Essig: Aufgrund der vorliegenden Datenwerte haben wir die Möglichkeit, mit Materialien oder Schnitten die erforderliche Weichheit hinzubekommen, damit der Körper die richtige Einsinktiefe hat und die Wirbelsäule gerade liegt. Außerdem sind wir bei der Positionierung der Körperzonen vom Kopf des Schläfers ausgegangen und nicht wie üblich von der Hüfte, welche die Mitte der Matratze bildete. Im Ergebnis liegt der Hüftbereich einer Matratze für eine 1,60 Meter große Frau näher zum Kopfende als beispielsweise bei einem 1,80 Meter großen Mann.
Gaupp: Viele Entwicklungen in unserem Marktsegment beruhen auf tradiertem Wissen. Deshalb gibt es primär auch nur Modifikationen der Sieben-Zonen-Technologie statt echten Innovationen zu sehen. Bei uns basiert die Zonierung auf wissenschaftlichen Daten. Unser Fokus war daher auch nicht, ein optisch-technisch spektakuläres Produkt auf den Markt zu bringen, sondern vielmehr ein gut nachvollziehbares, neues Produkt, das in dem Augenblick funktioniert, wenn sich der Kunde darauf legt und spürt, dass es zu ihm passt. Wenn der Effekt nicht kommt, haben wir sowieso verloren. Wir verwenden zwar einen hochwertigen Schaum, aber das viel Schwierigere war, die richtige Schnitttechnologie zu finden, bis alle Parameter passten. Darum hat die Entwicklung auch so lange gedauert bis zur TÜV-Zertifizierung im Dezember 2010.
Haustex: Kriterien wie der richtige Härtegrad fallen somit weg?
Essig: Das ist ja genau das Geniale an den KGS-Matratzen. Wenn eine Frau in ein Kleid der Größe 38 schlüpft oder ein Mann in einen Anzug der Größe 52, dann weiß er in der Regel genau, dass dies seine richtige Größe ist. Entsprechend bei der Matratze, bei der die Schulter und das Becken ebenfalls passen.
Gaupp: Für mich ist ganz wesentlich, dass beim KGS-System die Härtegrade wegfallen. Erstens sind Härtegrade nicht genormt und nur grob zugeordnet. Außerdem hat der Schlafende eine komplett andere Konstitution, ob er bei 80 kg Gewicht 1,80 oder 1,60 m misst. Daher sind die Konfektionsgrößen die deutliche Verfeinerung und Objektivierung des aus unserer Sicht überholten Härtegradsystems. Es hat nichts mit anatomisch profilierten Konzepten zu tun.
Haustex: Die kompetente Beratung auf diese Matratzen ist somit im Prinzip hinfällig und damit allerdings auch das große Plus des Bettenfachhandels, der sich im Wesentlichen durch seine Beratungskompetenz vom Möbelhandel differenzieren kann.
Essig: Jein. Wir gehen zwar davon aus, dass unser System genau passt, aber die Randbereiche kann ich weiterhin hervorragend bedienen. Ich kann Komfortstufen anbieten, Kunden mit geteilten Konfektionsgrößen über den Lattenrost beraten. Eine Führung und Beratung ist also auch weiterhin notwendig.
Gaupp: Wobei der Lattenrost im KGS-System so gewählt worden ist, dass ein Commodity-Produkt mit 42 Leisten zum Einsatz kommt, um eine eingeführte Basis zu haben. Bei einem Tellerrahmen haben die Matratzen sicherlich eine andere Charakteristik, das macht ohne eine individuelle Beratung keinen Sinn. Wir haben natürlich schon mit Fachhändlern gesprochen, die uns bestätigt haben, dass KGS eine durchaus sinnvolle Ergänzung des Sortiments sein kann, zum Teil auch zur Sortimentsabrundung nach unten. Wir sprechen zwar mit unseren Konfektionsgrößen die unkomplizierten Größen an von 36 bis 46 bei den Frauen und von 46 bis 56 bei Männern. Damit sind über 80 Prozent der Bevölkerung abgedeckt, die man schnell und problemlos bedienen kann. Ein Hochbedienen durch gute Beratung ist dabei natürlich weiterhin möglich und in einigen Fällen auch angebracht, zum Beispiel bei einer besonderen körperlichen Konstitution. Man muss sich natürlich mit der Grundidee erst einmal anfreunden. Wir haben sicherlich ein Tabu gebrochen und vieles in Frage gestellt, zum Beispiel die Härtegrad-Thematik, und das ist für viele erst einmal nicht unproblematisch, weil ein Umdenk-Prozess stattfinden muss. Daher geben wir dem KGS-System auch einen realistischen Vorlauf bis zur breiten Marktdurchdringung. Aber jeder, der sich mit der Problematik intensiv auseinandersetzt, wird die Vorteile sofort sehen. Und über mögliche Nachteile muss man sprechen. Sie sind aber aus meiner Sicht alle lösbar. Insgesamt sind wir 100 Prozent sicher, dass sich das System durchsetzen wird. Entscheidend ist, und das ist für uns die größte Herausforderung, dass der Endverbraucher das System wahrnimmt. Wir müssen darum erst einmal dafür sorgen, dass das Produkt Aufmerksamkeit bekommt.
Haustex: Für große Marktkampagnen hat die Matratzenindustrie erfahrungsgemäß kein Geld.
Gaupp: Das geht uns nicht anders. Darum müssen wir als erstes die Handelspartner dafür gewinnen und das System präsenter machen, das läuft bereits. Außerdem müssen wir das Produkt näher an den Endkunden bringen, denn eigentlich ist das KGS-System das erste Matratzensystem, bei dem sich der Verbraucher einfach wiederfindet und nicht überfordert ist bei der Auswahl.
Haustex: Andererseits bietet das System den Vorteil einer schnellen und somit auch für den Einzelhändler effektiven Beratung. Großartige Analysen oder Vermessungen sind nicht notwendig.
Essig: Das größte Ziel des Systems ist die Sicherheit für den Konsumenten und den Verkäufer, das schnelle Verkaufen ist ein zusätzlicher Vorteil. Der größte Vorteil ist, dass der Verkäufer sicher sein kann, dass dem Kunden das Produkt wirklich passt. Wie oft hat man sonst das Problem, dass dem Kunden die Matratze zu weich oder zu hart ist. Beim KGS-System sehen Sie sofort, wenn der Kunde auf der falschen Matratze liegt.
Gaupp: Wir hätten uns auch gewünscht, dass unser auf wissenschaftlichen Daten basierendes System aus weniger als sechs Matratzen bestehen könnte. Aber bei der Cluster-Analyse und der Bildung von Gruppen, um die verschiedenen KGS-Typen abzudecken, sind wir auf diese relativ hohe Zahl gekommen. Wenn man sich anschaut, wie viele Matratzenempfehlungen aus den gängigen Messsystemen resultieren, kann man leicht nachvollziehen, dass sie nicht so fein auf die individuellen Bedürfnisse eingehen können wie unser System. Wir haben quasi den gesamten Messprozess am POS durch unsere wissenschaftliche Analyse vorweggenommen und bieten ein System, bei dem sich der Konsument wiederfindet und mit keinem Fachchinesisch belastet werden muss.
Haustex: Gibt es nach der ersten Vorstellung des KGS-Systems inzwischen eine modifizierte Version 2.0, nachdem Sie erste Reaktionen darauf erhalten haben?
Essig: Nein, wir bieten das System unverändert an, denn die Grundlagen dafür waren zu eindeutig, als dass wir etwas hätten ändern müssen. Wir werden allerdings weitere Systeme entwickeln, die auf den Messdaten und den Berechnungen des TÜV basieren.
Gaupp: Die Reaktionen in Köln waren zum allergrößten Teil positiv. Mein Fazit der Messe ist, dass alle, die das System gesehen haben, die Grundidee als sehr innovativ und zukunftsorientiert bewertet haben und jetzt überlegen, wie sie das System für ihr Sortiment kompatibel machen können. Schließlich reden wir hier über sechs Stellplätze und den Ersatz von drei Matratzen in zwei Härten. Das geschieht nicht in jedem Fall von heute auf morgen. Was mich absolut positiv stimmt, ist die Reaktion der Endverbraucher an den drei Endverbraucher-Tagen in Köln. Ich war alle drei Tage vor Ort, um mir das live anzuschauen. Etwa neun von zehn Personen, die auf ihrer KGS-Matratze gelegen haben, haben gesagt, das System sei super, sie hätten nichts Besseres gesehen. Das ist ein Indiz dafür, dass die Story bei den Konsumenten ankommt. Eines werden wir auf jeden Fall tun: Bei weiteren Neuentwicklungen in den nächsten Jahren auf dem KGS-System aufbauen, auch im Private-Label-Geschäft. Dazu ist uns das Thema zu wichtig.
Haustex: Warum sollte der Fachhandel angesichts der Vielzahl von Anbietern Hukla kaufen?
Gaupp: In der Vergangenheit waren wir im Wesentlichen nur ein Alternativlieferant, niemals die erste Adresse, wenn man als Einkäufer oder Händler daran dachte, spezielle Matratzen zu kaufen. Das lag auch an unserer Möbellastigkeit. Wir können uns im Fachhandel nur weiter entwickeln, wenn wir Produkte anbieten können, die ein besonderes Konzept bieten, die dem Handel gewisse Vorteile bieten. Wir sind dafür sehr offen, auch weil wir eben keine breite Basis mehr im Bettenfachhandel haben.
Haustex: Was, wenn man die Vergleichbarkeit von Produkten im Handel berücksichtigt, auch ein Vorteil ist. Hukla liegt eben nicht überall, zumindest nicht mit der Marke.
Gaupp: Sie haben Recht. Die Möglichkeit besteht, Hukla KGS als Markenkonzept zu nutzen. Wir werden auch aktiv dran gehen, um die Marke beim Endverbraucher wieder bekannter zu machen. Dabei gehen wir im Vertrieb aber ganz bewusst selektiv in den Markt und schauen, wer zu uns und dem Konzept passt, denn wir wollen eine saubere Vermarktung erreichen, auch und ergänzend über das Internet. Mit unseren Partnern schließen wir dafür Vereinbarungen zur Vermarktung von KGS und regeln zum Beispiel die Nutzung von Marken- und Bildrechten. Wir suchen eine enge Kooperation. Eine klare Vorgabe unsererseits ist die Verlinkung der Händlerseiten zu unseren KGS-Seiten im Internet, www.hukla-kgs.de. Der Kunde informiert sich immer mehr im Internet und daher müssen dort die Informationen sehr valide sein. Am liebsten wäre uns natürlich, wenn der Kunde ins Geschäft käme und mit seiner Vorabinformation gezielt nach KGS fragt, was bei Matratzen natürlich so gut wie nie passiert. Aber eine gewisse Präsenz wollen wir schon sukzessive aufbauen.
Haustex: Was wiederum nicht ganz billig sein dürfte.
Gaupp: Man muss halt andere Wege gehen, um mit vergleichsweise geringen Kosten eine gewisse Markenbekanntheit aufzubauen. Stichwort Facebook, Stichwort Events. Im Matratzenbereich gibt es bislang kein Eventmarketing.
Haustex: Wie sieht ein KGS-Paket für den Handel aus, was muss er leisten?
Gaupp: Idealerweise handelt es sich um sechs Stellplätze, aber es gibt auch eine platzsparende Version mit zwei Betten und einem Matratzen-Ständer mit vier weiteren Matratzen, was etwa die Hälfte der Fläche in Anspruch nimmt. Dazu gibt es ein Leuchtdisplay, weil man unbedingt auch optische Akzente setzen muss, um in der Ausstellung aufzufallen. Ansonsten braucht man gar nicht so viel, weil das System einfach für sich spricht. Langatmige Erklärungen sind nicht notwendig. Drum herum gibt es verschiedene Aktionen, wie zum Beispiel das erste Matratzen-Downhill.
Haustex: Das müssen Sie näher erklären.
Gaupp: Unser Matratzen-Downhill findet am 24. September in der Jever-Skihalle in Neuss statt, an dem sich Hukla-Partner gerne beteiligen können. Dabei geht es darum, Matratzen einmal in einem anderen Umfeld zu zeigen. Natürlich wird auch über Matratzen gesprochen, aber im Mittelpunkt steht ein Abfahrtsrennen auf Hukla-KGS-Matratzen in Form einer Staffel, die aus vier Leuten besteht. Es gilt, einen kurvigen Parcours möglichst schnell herunterzurutschen. Wenn ein Staffelmitglied unten ankommt, darf das nächste starten. Das ganze findet in Ausscheidungsrennen statt, so dass am Ende des Tages ein Siegerteam feststeht. Anschließend gibt es die Apres-Downhill-Party mit einem gesponserten Verzehrgutschein. Und das Ganze kostet die Teilnehmer nur zehn Euro Startgebühr. Zuschauer dürfen umsonst in die Halle. Wir sehen diesen Event als strategisches Marketing-Instrument an, um letztendlich auch Traffic auf unserer Internet- und Facebook-Seite zu schaffen. Unsere Zielsetzung ist es, durch virales Internet-Marketing die Bekanntheit der Marke Hukla zu steigern. Wir setzen unter anderem darauf, dass die Teilnehmer Filme von dem Event ins Netz stellen, die weiterempfohlen werden, so dass wir auf einen Schneeball-Effekt setzen. Wenn nur 20 der etwa 120 Downhill-Teilnehmer danach etwas bei Facebook posten, und jeder nur 30 Freunde hat, die das Lesen, sind das schon 600 Leute, die darüber eine Info bekommen. Und wenn die Erstveranstaltung in Neuss gut läuft, wovon ich überzeugt bin, werden wir im kommenden Jahr mehrere solcher Events veranstalten, und dann reden wir nicht mehr über 600 sondern vielleicht über 10.000 Leute. Dabei ist die Berichterstattung in den Medien noch nicht einmal eingerechnet.
Haustex: Kann man sich dafür noch anmelden, oder ist schon alles gebucht?
Gaupp: Ja, ein paar Plätze haben wir noch frei.
Haustex: Was bietet Hukla Matratzen seinen Kunden anlässlich des 75-jährigen Bestehens?
Gaupp: Im Mai hatten wir für unsere Kunden die große Jubiläumsfeier in Gengenbach, aber darüber hinaus profitieren unsere Partner vom Jubiläum auch durch besonders attraktive Produkte. So haben wir ein kleines Programm aus Taschenfederkern- und Kaltschaummatratzen aufgelegt, unser Festival-Programm, das wir zu einem außerordentlich attraktiven Preis und einem für Hukla typischen, sehr guten Preis-Leistungsverhältnis anbieten. Dazu gibt es Werbemappen, die das gesamte Instrumentarium für eine Werbung vor Ort bieten. Außerdem werden wir im Herbst zahlreiche Hoteliers aus dem weiteren Einzugsgebiet von Gengenbach zu uns einladen, um unser Unternehmen vorzustellen und die Bedeutung der Matratze für einen zufriedenen Hotelkunden darzulegen. Geplant sind noch Gesundheitstage und weitere Sonderaktionen. Ansonsten ist unser Hauptthema im Jubiläumsjahr natürlich KGS, in das wir den größten Teil unserer Power legen.
Haustex: Inwieweit spielt das Thema Boxspring-Betten für Sie eine Rolle, schließlich wäre der Sprung von den Polsterbetten dorthin nicht sehr groß.
Gaupp: In diesem Bereich kooperieren wir wie gesagt mit unserem Schwester-Unternehmen Norma, das direkt hinter der deutschen Grenze in Boxmeer zuhause ist. Durch die gemeinsame Präsenz auf der IMM von Norma und Hukla hat dieses Thema einen echten Kick bekommen. Unsere Aufgabe ist es jetzt, in den kommenden Monaten diesen Schub zu nutzen und Norma durch unsere Vertriebspräsenz in Deutschland bei der Markteinführung von Boxspring-Betten zu unterstützen.
Haustex: In welchen preislichen Regionen enden die Hukla-Matratzen?
Essig: Es gibt im re*flex-Programm durchaus Matratzen über 1.000 Euro. Sie erfordern natürlich eine ganz besondere Beratungsintensität, weshalb wir auch eigens dafür Schulungen im Handel veranstalten und mit Gabriele Feyrer eine geprüfte Gesundheitsberaterin eingestellt haben, die in Gesundheitsevents zeigt, wie man diese Matratzen verkauft. Schließlich muss man dem Kunden in diesen Preisregionen das Sicherheitsgefühl geben, dass die jeweilige Matratze wirklich zu ihm passt.
Haustex: Wie hat sich Hukla wirtschaftlich nach der Übernahme entwickelt?
Gaupp: Die Lage hat sich für das Gesamtunternehmen stetig verbessert, so dass wir im letzten Jahr das erste Mal schwarze Zahlen schreiben konnten. Unsere Zielsetzung ist es aber selbstverständlich, durch neue Handelspartner diese wirtschaftliche Basis zu sichern und mittelfristig auszubauen.
Haustex: Es ist ja kein Geheimnis, dass Hukla mit Gerald Malter ein wichtiger Mann verlorengegangen ist, der die Chance ergriffen hat, Geschäftsführer bei Dunlopillo zu werden. Gibt es schon einen Nachfolger?
Gaupp: Sie werden es als erstes erfahren, wenn wir uns hier entschieden haben. Ich gehe von einer kurzfristigen Lösung aus.
Haustex: Nun ist Ihr Außendienst sicherlich stärker auf die Betreuung von Key Accounts konzentriert als auf den Besuch Inhaber geführter Fachgeschäfte. Wie können Sie darauf reagieren, wenn Sie wieder verstärkt Kunden aus dem Fachhandel bekommen?
Gaupp: Sie haben Recht, da besteht gegebenenfalls Handlungsbedarf. Aber wenn wir die Chance sehen, unseren Umsatz in dem Bereich zu erweitern, werden wir garantiert auch in den Ausbau des Außendienstes investieren.
Haustex: Sie könnten natürlich auch in Vorleistung gehen.
Gaupp: Für eine Investition in die Vertriebsmannschaft braucht man natürlich mehr Planungssicherheit. Daher ist der effizienteste Weg zu einer breiten Distribution zum Beispiel von KGS der Weg über die zentralen Verbände. Sie müssen wir überzeugen, uns zu listen und zu unterstützen. Bei KGS gehen wir aktuell wie gesagt selektiv vor. Wir sind aber immer offen, auch aus dieser Grundidee heraus eigenständige Kollektionen für die Fachverbände zu erstellen. Das ist heute unser Kerngeschäft.
Hukla - Firmentelegramm
Hukla Matratzen GmbH
Leutkirchstraße 63
77723 Gengenbach
Baden-Württemberg
Tel.: 07803/931-0
Fax: 07803/931-408
E-Mail: info@hukla.de
www.hukla-matratzen.de
www.hukla-kgs.de
Geschäftsführer: Ulrich Gaupp
Mitarbeiterzahl: 87, davon 65 in der Produktion
Produktionsstandorte:Gengenbach, Haslach
Produkte: Matratzen, Lattenroste, Polsterbetten
Exportmärkte: Europa, Asien
Exportquote: > 10 Prozent aus Haustex 06/11 (Wirtschaft)