Holzland: Interview mit Geschäftsführer Thomas A. Baur

"Moderner Dienstleister rund um das Thema Holz"

Es besteht kein Zweifel: Holz als vielfältiger und nachhaltiger Werkstoff wird auch in Zukunft stark gefragt sein. Um als Verbundgruppe in diesem Branchenumfeld zu wachsen, bedarf es jedoch ausgefeilter Strategien und Konzepte, da es an Wettbewerbsstrukturen nicht mangelt. Wir fragten Holzland-Geschäftsführer Thomas A. Baur, mit welchen Maßnahmen er die Kooperation, deren Netzwerk mit über 400 Verkaufsstellen eine Sonderstellung einnimmt, auf Wachstumskurs halten will.

Parkett Magazin: Herr Baur, dass Sie die Holzland-Gesellschafter auf der Zugspitze versammelt hatten, entbehrt nicht der Symbolik: Bei klarer Sicht sollte ein Blick in die Zukunft gewagt werden; es ging um Konzepte und Perspektiven. Wie ist die Kooperation aufgestellt und wo soll die Reise hingehen?

Thomas A. Baur: Es stimmt, die Wahl der Zugspitze stand durchaus im Kontext unserer Positionsbestimmung, unserer perspektivischen Vorausschau und damit des Ausblicks auf vor uns liegende Aufgaben. Holzland steht heute auf zwei starken Säulen: Unseren Gesellschaftern, die unter der Händlermarke "Holzland" firmieren, und seit einigen Jahren - hierzu war im Übrigen die Öffnung für diesen neuen Gesellschafter-Typ eine ganz entscheidende Weichenstellung - unseren Gesellschaftern, die mit ihrer regionalen Händlermarke auftreten. Natürlich wird durch das bekannte Holzland-Logo die Kooperationszugehörigkeit sehr schnell deutlich. Heute jedoch gehören viele große und branchenweit bekannte Händler ebenso als Gesellschafter zu Holzland. Dies wird beim bloßen Blick auf die Fassade und den Firmennamen nicht sofort deutlich.

PM: Die zum Jahresbeginn 2011 abgeschlossene Neuorganisation der Holzland-Geschäftsbereiche dürfte ein Resultat dieser Entwicklung sein?

Baur: Mit unserem "Vertrieb national/international" einerseits und dem "Vertrieb Marke" andererseits gelingt es uns, diese unterschiedlichen Partner viel gezielter - und damit differenziert auf ihren individuellen Bedarf hin - anzusprechen. Holzland ist heute eine moderne Dienstleistungsorganisation rund um das Thema Holz. Diese Dienstleistungen werden wir neben dem beschriebenen Kooperationsmodell aktiv vermarkten. Das heißt, wir öffnen uns in der Zukunft.

PM: Holzring, Eurobau, Hagebau - und natürlich Holzland: Keine Verbundgruppe, die in den letzten Wochen nicht mit Erfolgsmeldungen aufwartete. Was bei Holzland verblüfft: Trotz des lang anhaltenden Winters konnte 2010 das ZR-Volumen um 20 % gesteigert werden. Damit dürfte die Kooperation eine Sonderstellung einnehmen?

Baur: Natürlich ist es immer eine Bestätigung, ein hervorragendes Ergebnis vorzuweisen. Unsere Präsenz in Österreich und der Schweiz konnten wir sehr gut entwickeln. Insgesamt haben wir bewusst im Jahr 2010 unser Augenmerk deutlich weniger auf Akquise als auf den Ausbau unserer bestehenden Partnerschaften - also auf unser strategisches Ziel "inneres Wachstum" - gelegt. Dies gelingt uns.

Holzland verbindet heute insgesamt 400 Händler. Aus Sicht unserer Lieferanten definieren sich hierbei zwei Gruppen: Zum einen die großen/mittelgroßen Holzland-Händler und zum anderen die mittleren/kleineren Unternehmen. In diesem Dreieck entwickeln wir gezielt unser inneres Wachstum. Das heißt: Wir forcieren Holzland-Modelle, die für die Industrie interessant sind, die die Industrie entlasten, aber gleichermaßen sicherstellen, dass die mittleren/kleineren Unternehmen auf die volle Sortimentstiefe in allen Warengruppen Zugriff haben. Stichwort ist hier das Holzland-Händler/Händler-Geschäft, das bereits auf der Holzland-Expo 2010 Thema war.

Wir sehen unsere Kooperation also künftig noch deutlicher in die Rolle eines gestaltenden Akteurs in dem Dreieck Industrie - Handel/Handel.

PM: Wie Sie in Ihrem Geschäftsbericht feststellten, lag das Wachstum zu 90 % im Großhandel. Demnach scheint der Holzeinzelhandel tatsächlich ein Auslaufmodell zu sein, wie führende Exponenten der Branche behaupten?

Baur: Ich bin der Überzeugung, dass der Holzfachhandel in seiner Grundstruktur Großhandel ist. Dies ist nicht zuletzt dadurch begründet, dass Holz per se ein anspruchsvoller Werkstoff ist - allein aufgrund seiner Vielgestaltigkeit und seiner Anwendungsbreite, die in der Regel einen professionellen Verarbeiter fordert. Der Holzhandel wächst vordergründig also nicht über die "untere Ebene", den privaten Kunden. Gerade die Trendthemen unserer Branche, Holzbau und energetische Sanierung, laufen letztlich über den Profi.

Eines ist entscheidend: den Absatzprozess für Holz bestimmt und organisiert der Holzfachhandel - über seine Ausstellungswelten, über seine Beratungskompetenz und das differenzierte Angebot in allen Warengruppen der konstruktiven und dekorativen Verwendung des Werkstoffes Holz. Der regionale Händler wird also auch künftig beide Zielgruppen bedienen, um sein Potenzial in der Region auszuschöpfen.

PM: Ein gravierender Unterschied besteht allerdings in der Kundenansprache. Während der Endverbraucher eher auf emotionale Kaufanreize reagiert, stehen für den Profi technische Aspekte im Vordergrund.

Baur: Natürlich bedarf es gezielter Vertriebs- und Kommunikationsimpulse sowohl in Richtung Profikunden als auch private Verwender. Genau hier setzt das Holzland-Zukunftsprogramm, das wir auf der Zugspitze initialisiert haben, an. "Bauen - Wohnen - Leben" funktioniert eben nicht nach den klassischen Denk- und Differenzierungsmustern wie Großhandel/Einzelhandel. Unser Holzland-Ansatz bildet vielmehr in Sortiment, Vertrieb und Kommunikation eine Klammer von "Bauen", also den konstruktiven Sortimenten, über "Wohnen", den dekorativen Sortimenten, bis hin zu "Leben", den Lifestyle- und Emotionsimpulsen für Holz- und holznahe Sortimente.

PM: Wie viele Gesellschafter wenden inzwischen das Holzland-Branding an?

Baur: Aktuell nutzen 113 Gesellschafter die Händlermarke Holzland. Eine Anmerkung an dieser Stelle: Wir sehen Holzland, die Händlermarke, für unsere Gesellschafter natürlich etwas umfassender und konzeptioneller. Hier sei noch einmal der deutliche Hinweis gestattet, dass zusätzlich 82 Holzhandelsunternehmen Gesellschafter unserer Kooperation sind, ohne das Logo zu nutzen. Hinzu kommen, wie eingangs erwähnt, Unternehmen, die als Holzland- oder Dienstleistungspartner angeschlossen und keine Gesellschafter unserer Kooperation sind.

PM: Gibt es eigentlich Erkenntnisse, dass die Nutzer des Holzland-Logos bzw. des kompletten Marketingkonzeptes überproportional erfolgreich sind?

Baur: Viele Betriebe, die bereits seit der Gründung unserer Kooperation vor nunmehr über 25 Jahren dabei sind, gehören zu den erfolgreichen Unternehmen im deutschen Holzhandel. Dass es immer wieder Holzland-Unternehmen sind, die den Woody-Award des GD Holz für sich entscheiden, spricht ebenfalls für sich. Nicht nur wir "Holzländer" selbst, sondern auch andere haben erkannt, dass die Händlermarke Holzland, im Übrigen die einzige übergreifende Marke in unserer Branche, ein wichtiges und wertvolles Gut ist.

Gerade zum 25-jährigen Bestehen der Kooperation ist es für uns Chance und Pflicht zugleich, die "PS", also die Potenziale, die in dieser Marke stecken, für bestehende und neue Gesellschafter noch eindrucksvoller auf die Straße zu bringen. Daran arbeiten wir auf Hochtouren und werden die Branche in den nächsten Jahren mit unseren Ergebnissen überraschen. Natürlich haben wir den Anspruch, das Label Holzland als Erfolgsmethode für den Handel zu etablieren. Genau hiervon profitieren - so unsere Erfahrung - alle Säulen, also alle angeschlossen Unternehmen unserer Kooperation.

PM: 2010 erreichte Holzland ein Netto-ZR-Volumen von 633 Mio. EUR. Da ist es nur verständlich, wenn man zu den Sternen greift und die Ein-Mrd.-EUR-Schallmauer anstrebt. Allein mit "innerem Wachstum" wird das kaum zu schaffen sein. Ist dieses Potenzial in Deutschland und den Nachbarstaaten überhaupt vorhanden, zumal Ihr Wettbewerb ebenfalls auf Expansion ausgerichtet ist?

Baur: Derzeit stellen wir fest und sehen es als Bestätigung, dass der Zuspruch, den unsere Kooperation in der Branche erfährt, sich perspektivisch sehr gut entwickelt. Natürlich ist der weitere Ausbau des In- und Auslandsgeschäftes, beispielsweise in der D-A-CH-Region sowie in Benelux, Teil unserer Agenda 2015. Ich sehe sehr wohl die Chance, mit geeigneten Strategien und Konzepten weitere Wachstumspotenziale auszuschöpfen. Kurz: Mit einem Werkstoff auf Erfolgskurs, mit starken Gesellschaftern, einem starken Vertrieb und stimmigen Konzepten für alle Beteiligten der Wertschöpfungskette, vom Kunden bis zur Industrie, sehe ich Holzland absolut in der Lage, anspruchsvolle Ziele zu erreichen.

PM: Um die Marktmacht der Holzland-Kooperation auszubauen, könnte die strategische Allianz mit anderen Verbundgruppen eine Option sein?

Baur: Wachstumsziele unserer Kooperation liegen, das ist bekannt, nicht allein in Neuaufnahmen. Wichtig sind inneres sowie externes Wachstum. Hierzu positionieren wir uns gezielt als Spezialist für den Holzhandel im In- und Ausland. Wir prüfen durchaus geeignete Dienstleistungspartnerschaften und streben Synergien außerhalb unserer Struktur an. Erfolgreiche Beispiele sind unsere langjährige Zusammenarbeit dem MDH (Marketingverbund für Deutsche Holzfachhändler, d. Red.) oder die in 2011 gestartete Zusammenarbeit mit HG Commerciale in der Schweiz.

Natürlich sind auch strategische Allianzen für uns ein Thema. Ich denke hier an unsere Beteiligung bei der Euro-Mat S.A. in Luxemburg. Erwähnen möchte ich aber auf jeden Fall, die für uns wichtige Zusammenarbeit mit dem GDH sowie unsere Mitgliedschaft im "Der Mittelstandsverbund - ZGV".

Auch für Holzland gilt: Erfolg gestaltet sich letztlich durch sinnvolle und zielführende Vernetzung.

PM: Speziell die Aktivitäten der Hagebau und Eurobaustoff können Ihnen nicht gleichgültig sein. Wie beurteilen Sie generell die Wettbewerbssituation unter den Kooperationen?

Thomas A. Baur: Der Wettbewerb findet nicht zwischen den Verbundgruppen statt, sondern die Aufgabe der Kooperation ist es, das beste Angebot für die Gesellschafter und Partner zu entwickeln. Holzland ist "Die Kooperation für den Handel mit Holz". Daher sind wir fokussiert auf Lösungen für den einschlägigen Fachhandel. Unsere Schlagrichtung ist damit sehr deutlich. Mit den Maßnahmenpaketen unseres Zukunftsprogramms "Bauen - Wohnen - Leben" betonen wir für Holz- und die holznahen Sortimente die Absatzführerschaft unserer Händler, also die Absatzführerschaft unseres Netzwerkes. Wir nehmen die Aufgabe an, den Holzhandel fit zu machen für die interessanten Volumen, die die Bau-, Renovierungs- und Sanierungsmaßnahmen, insbesondere im Bestand, bieten - also das "Bauen". Wir positionieren den Holzhandel als den führenden Ansprechpartner für Vielfalt, Leistung und Preis in den Volumen des dekorativen Innenausbaus - das "Wohnen". Und wir tragen als Kooperation, gerne auch "in Kooperation", dazu bei, dass sich Holz in seiner Rolle als beliebtester Werkstoff weiter entfalten kann. Das ist es, worum es geht. Mit fast 400 Standorten, zählt man unsere Dienstleistungspartner mit, steht Holzland innerhalb der Branche für die stärkste Marktdurchdringung.

PM: Ein Blick auf die Sortimentsentwicklung: In welchen Sortimenten gibt es deutliche Veränderungen?

Baur: Wir können signifikante Zuwächse im Bereich der Holzwerkstoffe sowie der Schnittholzsortimente feststellen (siehe Diagramm). Darin spiegeln sich aus unserer Sicht nicht allein die Preissteigerungen des vergangenen Jahres. Wir sehen diese Entwicklung als Bestätigung unserer Einkaufsaktivitäten. Die Holzland-Einkaufskonzepte, zum Beispiel Bündelungsaktionen oder die Spezialisierung über "Pro Spezialist" - allein hier konnten in der Einführungsphase im Jahre 2010 bereits über 1.200 Ladungen zusammengefasst werden - bilden Erfolgsfaktoren, die die Wettbewerbsfähigkeit der Gesellschafter erhöhen.

PM: Diese Tendenzen sind eher für Grossisten relevant. Im Einzelhandel dürften Bauelemente, Bodenbeläge und Gartenholz zu den Schwerpunkten zählen?

Baur: Grundsätzlich - und ich klammere bewusst Ihren Bezug auf den Einzelhandel an dieser Stelle einmal aus - sehen wir die Warengruppen Bauelemente und Boden bei unseren Händlern im Volumen gleichermaßen auf sehr gutem Niveau. Das zeigt uns, dass sie im Renovierungsmarkt ein sehr gutes Geschäft machen.

Zu Ihrer Frage nach dem "Einzelhandelssortiment" gehe ich so weit, zu behaupten: Es gibt im Holzfachhandel kein Einzelhandelssortiment. Es geht doch nicht darum, wer die Rechnung des Händlers letztlich bezahlt oder wer ihm gegenübersteht - Profi oder privater Kunde. Ist der Boden Großhandel, nur, wenn ich an einen anderen Händler verkaufe? Darum kann es kaum gehen. Der Händler muss alle relevanten Kundengruppen ansprechen und Impulse schaffen, sei es der Handwerker, der Architekt, der Bauunternehmer oder Bauträger, der den Kunden begleitet. Oder sei es, dass der private Bauherr, der renovierende oder sanierende Immobilienbesitzer angesprochen wird und er damit das Gegenüber des Händlers ist.

"Bauen - Wohnen - Leben": Dieses Programm, das die Klaviatur aller Holzland-Geschäftsbereiche berührt, unterstützt unsere Partnerunternehmen umfassend - an den Standorten, in den Sortimenten, in der Unternehmenskommunikation in Richtung der verschiedenen Kundengruppen, in den Ausstellungswelten sowie im Internet.

PM: Warum ist eine Eigenmarke für Holzland so wichtig?

Baur: Eigenmarken übernehmen bei der Markenbildung eine wichtige Funktion. HQ, die Holzland-Eigenmarke in der Warengruppe Boden, ist seit Jahren erfolgreich am Markt. Im Parkettbereich haben wir zur Zeit zwei Eigenmarken implementiert - HQ für alle Länder und Hopa-Parkett zusätzlich für die österreichischen Gesellschafter. Gemeinsam mit den wichtigen Herstellermarken komplettieren Eigenmarken nach unserem Verständnis moderne Sortimente. Zusätzlich tragen sie natürlich zur Positionierung der Händlermarke vor Ort bei und bieten den Kunden ein nicht vergleichbares Angebot. Die Eigenmarke hat bei uns damit eine wachsende Bedeutung, was nicht zuletzt aus den vieljährigen Erfahrungen unserer Kooperation in diesem Geschäft resultiert. aus Parkett Magazin 05/11 (Wirtschaft)