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Interview des Monats: Ekornes Svane, Fetsund/NOR
Haustex: Svane war in diesem Jahr nach einer Unterbrechung von zwei Jahren wieder auf der imm in Köln vertreten. Warum diese Messe-Pause?
Jakob Skydt: Der Anfang von Svane in Deutschland ab 2006 war sehr vielversprechend. Wir sind ein Tochterunternehmen des Ekornes-Konzerns, zu dem auch die Stressless-Sessel gehören. Daher war Ekornes in Deutschland schon bekannt, was Svane den Markteintritt in Deutschland sicherlich erheblich erleichtert hat. Wir konnten auch einige Händler für unsere innovative Technologie des Schlafens gewinnen, waren also auf einem guten Weg. Dann kam allerdings 2008 die Wirtschaftskrise, die allgemein eine große Verunsicherung über die weitere Entwicklung der Weltmärkte verursachte. So auch bei Ekornes. Im Konzern entschloss man sich vorsichtshalber, die Exportaktivitäten in Zentraleuropa zu reduzieren. Wir bedienten danach zwar noch die vorhandenen Kunden weiter, akquirierten aber keine neuen mehr. Damit verbunden war die Reduzierung der Exportabteilung.
Haustex: Das war sicherlich eine schwere Entscheidung.
Skydt: Das war es tatsächlich, doch man verfolgt bei Ekornes die vernünftige Philosophie, dass man keinen neuen Kunden aufnehmen kann, wenn man ihn in seiner Arbeit nicht auch vernünftig unterstützen kann. Und das war unter den geänderten Gegebenheiten nicht möglich. Es gehört ja viel mehr dazu, als nur Ware in einen Laden zu stellen und ab und zu einen Vertriebsmitarbeiter vorbei zu schicken. Man braucht einen vernünftigen Kundenservice, kurze Lieferzeiten und vor allem ein komplettes Marketing-Paket. Nur so verschafft man sich Aufmerksamkeit. Aber das muss auch jemand steuern. Denn in den meisten Fällen bekommt man als Lieferant nur eine Chance. Und ein schlechter Ruf ist nur ganz schwer wieder herzustellen.
Haustex: Es war damals ja auch eine wirklich wilde und verunsichernde Zeit.
Skydt: Von unserer Seite muss ich allerdings sagen, dass sich die Wirtschaftskrise in den Umsätzen von Ekornes nicht deutlich bemerkbar gemacht hat. Daran hat auch der zentraleuropäische Raum seinen Anteil, der seit Jahren nur Zuwächse verzeichnet und heute auf rund 100 Mill. Euro Umsatz kommt.
Haustex: Was bezeichnen Sie als Zentraleuropa?
Skydt: Benelux, die deutschsprachigen Länder und die angrenzenden Länder im Osten. Wir sind dort aber noch nicht überall vertreten. Für Frankreich und Spanien gibt es eigene Zentralen. Was die östlichen Länder betrifft, gehen wir sie nach und nach an. Wir konzentrieren uns erst einmal auf die Märkte, die ein eindeutiges Umsatzpotenzial versprechen. Und wenn wir dort etabliert sind, sehen wir weiter.
Haustex: Als Svane 2006 auf den deutschen Markt kam, war das Thema Boxspring-Betten noch weniger als ein Randthema. Das hat sich spätestens mit der letzten Möbelmesse gründlich geändert. Das dürfte Ihnen bei dem Comeback in Deutschland doch sicher zu gute kommen.
Skydt: Wir waren ja nie ganz weg. Aber natürlich hilft uns das jetzt sehr. Wir haben seit 2010 einen Showroom in Hamburg gemeinsam mit Stressless. Er wurde für die Hausmesse eröffnet, die im Dezember stattfindet. Und die Botschaft der Kunden an uns war positiv: 2010 war Boxspring bei den Verbrauchern noch kein Thema, aber im letzten Dezember war es auch bei den Endverbrauchern angekommen. Boxspring hat auf dem Verbrauchermarkt viele Namen: Boxspring, Kontinental Bett, Skandinavisches Bett, Hotelbett und so weiter. Und es gibt dieses Schlafsystem in sehr unterschiedlichen Qualitäten, preislich von-bis. Das fängt bei unter 1.000 Euro an, Chinaware und sehr minderwertig, und nach oben hin gibt es fast keine Grenzen. Am ersten Tag sehen alle Betten immer schön aus. Erst nach einem Jahr merkt man allmählich, was man sich tatsächlich gekauft hat. Nach wie vor liegt unser Hauptumsatz trotz der wachsenden Boxspring-Nachfrage bei ganz normalen Obermatratzen für herkömmliche Bettgestelle. Alle Produkte, die wir in Deutschland anbieten, basieren jedoch auf unserem Intelligel als besonderem Merkmal. Von dem Gesamtangebot führen wir hier in Deutschland somit nur einen Bruchteil. Neben der Intelligel-Technologie beherrschen wir auch alle anderen Matratzen-Technologien, wenn man von Wasserbetten einmal absieht. Dank dieses breiten Sortiments sind wir in Skandinavien einer der zwei größten Anbieter von Matratzen und Schlafsystemen. Wir bieten preislich das breiteste Sortiment, so dass man um uns im Prinzip fast nicht herum kommt. Wir sind auch das älteste Matratzen-Unternehmen in Norwegen und feiern in diesem Jahr unser 75-jähriges Firmenjubiläum.
Haustex: Wie funktioniert denn Ihr Intelligel?
Skydt: Dabei handelt es sich um eine zwar sehr flexible, aber dennoch feste, mehrere Zentimeter hohe Gitterkonstruktion. Diese Konstruktion befindet sich im Kern der Matratze. Im Zusammenspiel mit den übrigen Matratzenkomponenten gewährleistet das neuartige Material nicht nur eine hohe Punktelastizität und eine gute Druckverteilung. Die offene Zellstruktur sorgt auch gleichzeitig für eine gute vertikale Durchlüftung allein durch die Bewegung des Körpers. Wir haben auch eine Matratze mit einem eigens entwickelten Kaltschaum, genannt Elastec, doch da sie im Inneren ebenfalls Intelligel aufweist, hat auch sie eine gute Ventilation. Intelligel bietet extrem viele Vorteile. Ganz nach dem norwegischen Denken, sich aufs Wesentliche zu fokussieren. Bei der Entwicklung standen die Druck entlastenden Eigenschaften im Vordergrund, doch darüber hinaus haben wir noch weitere Vorteile erreichen können. Stichwort Ventilation: Sie ist zu 100 Prozent Temperatur unempfindlich. Egal welche Temperaturen im Schlafzimmer herrschen, Intelligel bietet immer den gleichen Liegekomfort. Darüber hinaus ist die Matratze auch Allergiker freundlich, da Milben durch die gute Ventilation eine eher feindliche Umgebung haben. Insbesondere, wenn Intelligel in der Matratze noch durch einen Federkern unterstützt wird.
Haustex: Seit wann gibt es Stressless?
Skydt: Seit 41 Jahren. Stressless ist somit ohne Svane nicht denkbar, auch wenn die Komfort-Sessel heute wesentlich mehr Umsatz bringen als die Matratzen. Die Umsatzverteilung liegt in etwa bei 90:10. Aber das ist für uns bei Svane auch ein Ansporn, weiter zu wachsen. Denn was Stressless geschafft hat, wollen wir auch erreichen. Stressless produziert am Tag etwa 1.700 Sitzgelegenheiten. Svane produziert am Tag etwa 800 Matratzen. Der Anteil von Intelligel-Matratzen daran wächst ständig.
Haustex: In welchem Preissegment sind Svane-Matratzen angesiedelt?
Skydt: Wir sehen uns in der oberen Mitte angesiedelt. Wir fangen bei etwa 1.100 Euro an und gehen für ein Boxspring-System bis zu etwa 2.000 Euro pro Bett. Das hört sich erst einmal teuer an, aber es gibt sehr viele Anbieter, die noch teurere Matratzen anbieten. Es gibt viele gute Argumente dafür, warum man Geld in eine gute Matratze investieren sollte. Es gibt Händler, die haben sowohl die Matratze für 150 Euro als auch für 2.000 Euro. Und unsere Matratze für 1.100 Euro ist nicht schlechter als die für 2.000 Euro. Diese Matratze kostet einfach nur mehr, weil die verwendeten Materialien teurer und die Herstellungskosten höher sind als bei uns. Unser Preis-Leistungsverhältnis ist daher deutlich besser, value for money im besten Sinne. Das Land Norwegen steht für Qualität, Langlebigkeit, Bodenständigkeit und den Stolz der Mitarbeiter für das, was sie herstellen. Das findet man in unseren Produkten wieder. Deswegen sehen wir uns trotz sehr hoher Qualitätsansprüche nicht automatisch im oberen Marktsegment.
Haustex: Was hat Svane letztlich veranlasst, die Aktivitäten auf dem deutschen Markt wieder zu forcieren?
Skydt: Wir haben den Markt erneut analysiert und erkannt, dass wir von der Krise nicht betroffen waren, das Moratorium in Deutschland im Grunde nicht notwendig war. Meine Position für den zentraleuropäischen Raum wurde deshalb wieder besetzt und wir haben ein Konzept erarbeitet, wie wir in Zukunft expandieren wollen. Dann wurde es auch Zeit, wieder auf die Kölner Möbelmesse zu gehen, um dort persönlich zu demonstrieren, dass man wieder mit uns rechnen kann.
Haustex: Die Möbelmesse werden Sie somit auch künftig besuchen, trotz der Hamburger Hausmesse im Dezember?
Skydt: Ja, denn wir fokussieren uns auf die Bettenfachgeschäfte und die Fachabteilungen der mittelständischen Möbelhäuser. Diese Häuser passen am besten zu unseren Intelligel-Produkten. Damit kann man sich gut absetzen gegenüber anderen Matratzen um die 1.000 Euro, die man inzwischen auch im Discount bekommt.
Haustex: Wer kauft dort denn schon Matratzen in diesem Preissegment?
Skydt: Die Mitarbeiter sind geschult, die Kunden von den Billig-Matratzen zu teuren Produkten hoch zu beraten. Und wenn dort jemand mit einer Preisgrenze argumentiert, wird ihm entgegengehalten, dass zum Beispiel eine teurere Matratze statt zehn dann fünfzehn Jahre halten und sich der höhere Preis mehr als rechnen würde.
Haustex: Das ist aber grenzwertig, schließlich sollte die Schallgrenze für die Nutzung einer Matratze schon rein aus hygienischen Gründen doch bei zehn Jahren liegen.
Skydt: Das gilt für eine Schaumstoffmatratze, richtig. Sie ventiliert aber auch nicht besonders gut. Es geht immer darum, wie die Feuchtigkeit wieder aus einer Matratze heraus kommt. Und eine reine Schaumstoffmatratze, egal ob teuer oder minderwertig, bindet einfach Feuchtigkeit durch die kleinen Poren im Schaum. Bei unseren Intelligel-Matratzen kann das nicht passieren. Wir geben auf die Konstruktion unserer Boxspring-Systeme darum eine Garantie von 25 Jahren. Sie bezieht sich auf den Rahmen, Federkonstruktion und Intelligel, nicht aber auf die Textilien wie den Matratzenbezug und Bettbezug. Aber wir empfehlen trotzdem für die Matratze einen Austausch nach 15 Jahren. Danach ist sie immer noch so gut, dass man sie beispielsweise für das Gästebett benutzen kann. Diese Nutzungsempfehlungen sind aber nicht so ungewöhnlich, sie werden beispielsweise auch für Federkern-Matratzen gegeben, die eine ähnlich gute Durchlüftung haben wie Intelligel-Matratzen. Schaumstoff-Matratzen halten in der Regel nicht länger als zehn Jahre - aus hygienischen Gründen, aber auch, weil Schaumstoff vom ersten Tag an altert und abbaut. Außerdem arbeiten wir bei unseren Schlafsystemen ausschließlich mit Toppern. Diese sechs Zentimeter hätten wir theoretisch auch direkt in die Matratze einarbeiten können. Aber dadurch, dass er lose oben aufliegt, kann man den Topper nach sechs bis acht Jahren, wenn der Schaumstoff abgebaut ist, tauschen. Und nach weiteren sechs bis acht Jahren kann der Verbraucher beides entsorgen. Selbstverständlich ist der Bezug des Toppers durch einen Rundum-Reißverschluss abnehmbar und bei 60 Grad in der Waschmaschine waschbar. Norweger sind sehr pragmatisch und reduzieren alles auf das notwendige Minimum, auf das Funktionale. Deswegen verwenden wir seit diesem Jahr keinen Talalay-Latex mehr für unsere Topper. Wir sehen es als von der Funktion her minderwertiges Produkt. Erstens ist es teurer, zweitens ventiliert es schlechter und baut auch noch schneller ab als unser Elastec.
Haustex: Mit dieser Ansicht zu Talalay-Latex stehen Sie wahrscheinlich ziemlich allein.
Skydt: Es belegt aber auch unser konsequentes Qualitätsdenken. Deshalb produzieren wir, mit Ausnahmen wie Stahl oder Stoffe, sämtliche Zutaten für unsere Schlafsysteme komplett in unseren eigenen Werken in Norwegen. Wir stellen die Federkerne selbst her, schäumen auch selbst und schneiden die Schäume.
Haustex: Also verwendet Svane auch Kaltschaum.
Skydt: Ja, aber unser Elastec, das wir in unseren Matratzen verwenden, ist ein wirklich erstklassiges Synthetik-Material, das sich durch höchste Elastizität auszeichnet. Es ist sehr atmungsaktiv und außerdem allergikerfreundlich. Außerdem verzichten wir auf eine Färbung unserer Schaumstoff-Matratzen. Die Farbe hat keine weitere Funktion als die Darstellung unterschiedlicher Zonen und ist damit im Grunde überflüssig. Aber Farbe ist letztlich auch Chemie, und deshalb verzichten wir darauf. Wir sind das erste Möbelunternehmen Skandinaviens, welches mit dem Emblem der Umweltstiftung "Svanen" (Schwan) ausgezeichnet wurde.
Haustex: Wie haben die Messebesucher darauf reagiert, dass Svane wieder in Köln ausstellt?
Skydt: Sehr positiv. Im Prinzip haben wir das bestehende Programm sowie einige Ergänzungen vorstellen können.
Haustex: Wie ist das Programm aufgebaut?
Skydt: Wir bieten in Zentraleuropa drei Produkte an: Zefir, Zenit und Zello. Zefir ist eine Matratze mit Taschenfederkern und Intelligel. Zenit ist eine Matratze aus Intelligel und Leichtfederkern. Und dann haben wir Zello als Intelligel in Elastec-Schaum.
Haustex: Zefir ist somit Ihre hochwertigste Matratze?
Skydt: Vom Schlafkomfort gesehen, ja. Sie ist zugleich auch die weichste Matratze. Die LFK-Matratze ist ein wenig fester. Zello weist ein etwas stumpferes Liegeverhalten auf, typisch für eine Schaumstoff-Matratze. Fast jeder schläft auf allen drei Matratzen gleich gut, denn primär für die Rückenunterstützung ist unser Intelligel, das ja in allen drei Matratzen enthalten ist. Die anderen Kernbestandteile unterstützen diese Wirkung nur zusätzlich und unterfedern das Intelligel. Das betrifft auch unsere Boxspring-Modelle. Dort sind die drei Matratzentypen noch einmal aufgebaut auf einen Holzrahmen mit Bonnel-Federkern. Wichtig ist uns auch, dass die Matratzen unabhängig von ihrem Innenleben alle die gleiche Bauhöhe haben, so dass sie in einem Doppelbett individuell miteinander kombiniert werden können. Frauen passen eher auf die Zefir und ein groß gewachsener Mann mit dem entsprechenden Gewicht passt eher auf eine Zenit.
Haustex: Bedeutet das, dass jede Matratze nur einen Härtegrad hat?
Skydt: Genau. Das ist möglich, weil unser Intelligel - daher der Name - intelligent arbeitet und dort entlastet, wo Druck entsteht. Wenig, wo wenig Druck entsteht, viel, wo viel Druck wirkt. Unsere Matratzen bieten unterschiedlichen Liegekomfort, aber der unterscheidet sich durch die unterschiedlichen Konstruktionen der Matratzen. Doch für jeden ist Dank des Intelligels auf jeder Matratze von uns der gewünschte Liegekomfort gegeben.
Haustex: Die Resonanz auf der Messe war somit so, dass Sie sich in Ihren Plänen bestärkt fühlen, in Deutschland wieder mehr Gas zu geben?
Skydt: Mehrere Händler haben uns gegenüber geäußert, dass es in der Halle 9 keine großen Innovationen gegeben hat. Es gab sicherlich einige neue Messsysteme, aber viele Händler wollen solche Systeme nicht, da sie sich dann davon abhängig machen. Sie bevorzugen lieber die Produktberatung. Auf der Produktseite hat es nach deren Meinung wenig Innovatives gegeben. Daher ist unser Intelligel, obwohl es schon seit 2004 auf dem Markt ist, wieder positiv angenommen worden. Es gibt auch noch andere Gel-Produkte, aber die sind in sich geschlossen und daher wegen der Atmungsaktivität nicht so für Matratzen geeignet. Außerdem sind diese Gel-Produkte sehr flach und nehmen daher nur einen gewissen Druck auf. Außerdem sind sie relativ kalt und müssen durch den Körper erwärmt werden. Da hat unser Intelligel doch klare Vorteile.
Haustex: Gab es auf dem Svane-Stand auch echte Neuheiten zu besichtigen?
Skydt: Wir haben ein neues Kopfteil gezeigt, das sehr gut angekommen ist. Es verfügt über höhenverstellbare Kissen, die gekippt werden können, so dass man im Bett sehr bequem lesen kann. Eine hervorragende Alternative, wenn man kein motorisiertes Bett haben möchte. Es ist, wie unsere gesamten Betten, mit einem abziehbaren Stoff bezogen. Wer also nach einiger Zeit eine neue Optik für sein Bett wünscht, kauft einen neuen Bezugsstoff, der unkompliziert mittels Reißverschluss bei Bett und Kopfteil ausgetauscht werden kann.
Haustex: Bei Svane hat es in der Vergangenheit doch einige personelle Fluktuationen gegeben. Ist das auch mit darauf zurückzuführen, dass man in Norwegen mit dem Erfolg auf dem deutschen Markt nicht ganz zufrieden war? Hat sich etwas in der Unternehmensstrategie gegenüber 2006 geändert?
Skydt: Der Markteintritt damals war der erste Versuch, Märkte außerhalb Skandinaviens zu bedienen. In den letzten sechs Jahren haben wir gelernt, dass nicht jeder Markt die gleichen Bedingungen wie in Skandinavien aufweist. Leider haben wir durch die Pause einige Zeit verloren, aber der Vorstand hat sich klar dafür ausgesprochen, jetzt nach überstandener Wirtschaftskrise wieder angreifen zu wollen. Dafür gibt es nur einen Weg und der ist, wieder im Markt präsent zu sein.
Haustex: Wie viele Altkunden bediente Svane, als man sich entschloss, wieder nach Köln zu gehen?
Skydt: Das waren etwa 25 Kunden, jetzt haben wir bereits zehn neue dazugewinnen können. Wir haben einige sehr gute Häuser akquirieren können, zum Teil auch durch die Empfehlung zufriedener Altkunden, was uns besonders freut. Der Wunsch nach einem innovativen Produkt im Matratzenmarkt ist klar zu erkennen.
Haustex: Was bieten Sie dem Händler und was erwarten Sie von ihm, damit Sie mit Ihm zusammenarbeiten?
Skydt: Interessiert sich ein Händler für uns, setzen wir uns mit ihm zusammen und wir sprechen verschiedene Kriterien durch: welche Fläche steht zur Verfügung, was können wir präsentieren? Dann besprechen wir mögliche Aktivitäten und Werbeaktionen.
Haustex: Wie läuft das?
Skydt: Wir überlegen gemeinsam, wie viel Umsatz der neue Kunde wohl mit Svane im Jahr erzielen könnte. Auf Basis dieses Zielumsatzes räumen wir zusätzlich zu unserer ohnehin attraktiven Grundkalkulation einen Preisnachlass ein. Wir treten dabei in Vorleistung, denn dieser Extrarabatt steht unseren Händlern ab dem ersten Tag zur Verfügung, und er muss auch nicht zurückgezahlt werden, wenn die Zahlen am Ende nicht erreicht worden sind. Selbstverständlich wird der Rabatt dann bei den Verhandlungen fürs nächste Jahr angepasst. Aber aufgrund unserer Erfahrungen wissen wir ziemlich gut, welche Ziele realistisch sind und welche nicht. Der Vorteil für uns ist, dass wir aufgrund der Umsatz-Planungen unsere Produktion besser planen können. Abhängig vom geplanten Umsatz stellen wir ein Werbebudget zur Verfügung. Wir sprechen auch über Umsatzziele. Je mehr der Kunde in unsere Marke investiert, umso mehr Preisnachlass erhält er auch von uns. Insgesamt dauert so ein Gespräch schon einen ganzen Tag. Am Ende steht ein Business-Plan, der uns und dem Händler einen Rahmen für das anstehende Jahr bietet. Die darin enthaltenen Termine halten wir bei uns fest und erkundigen uns bei unseren Partnern rechtzeitig vor den geplanten Aktivitäten, wie es darum steht. Dafür installieren wir hier in Hamburg einen Kundenservice, der mich dabei unterstützt. Insgesamt erreichen wir eine höhere Qualität der Zusammenarbeit, weil wir gemeinsam verschiedene Messpunkte erarbeiten, die im Laufe des Jahres regelmäßig überprüft werden können. Es reicht für einen Hersteller nicht, einfach nur Matratzen ins Geschäft zu stellen, wir müssen den Handel auch im Verkauf unterstützen.
Haustex: Was muss ich als Fachhändler Svane an Fläche einräumen, damit Sie mit mir zusammenarbeiten?
Skydt: Unser Studio-Konzept ist so aufgebaut, dass man auch auf wenig Fläche viel zeigen kann. Das Sortiment basiert auf drei verschiedenen Aufbauten und insgesamt fünf verschiedenen Matratzen. Mit fünf Liegeflächen kann man also unser komplettes Sortiment zeigen. Wir sprechen von etwa 25 bis 30 qm, was für unsere Kunden durchaus überschaubar ist.
Haustex: Fünf Liegeflächen sind für einen Anbieter im Fachhandel dennoch eine Menge Holz.
Skydt: Nicht nach unserer Erfahrung. Der Fachhandel konzentriert sich lieber auf einige wenige Hersteller, die sich gut ergänzen und die er dann breit präsentiert. Im Minimum sollten es schon vier Stellflächen sein. Wer Svane führt, hat meist auch einen teureren und einen preiswerteren Anbieter im Sortiment. Überwiegend geht es um einen Systemhersteller, bei dem viel eingestellt werden kann, und dann haben sie uns, bei dem sie wissen, dass sie damit rund 90 Prozent des Marktes bedienen können. Häufig gibt es on top noch ein exklusives Produkt. Weniger, weil sie viel in dem Bereich verkaufen, aber es relativiert die Preise der anderen Anbieter und von uns. Letztlich bieten wir ein komplettes Konzept, für das man kein absoluter Experte sein muss. Man kann unsere Matratzen schon mit gutem Gewissen verkaufen, wenn man die Unterschiede der drei Matratzenkonstruktionen kennt. Unser Rundum-Paket unterstützt dabei, weil wir im Marketing in Zusammenarbeit mit unseren Händlern sehr aktiv sind. Wir geben den Werbekostenzuschuss im Verhältnis 50 zu 50, wir begleiten unsere Händler auf Verbrauchermessen und stellen ihnen ausgebildete Promoter zur Seite. Wir beteiligen uns an den Studios. Wir sind praktisch für alles offen. Wir sind in der Lage, hohe Werbekostenzuschüsse zu zahlen. Das Schlimmste wäre, wenn am Ende des Jahres unsere gemeinsamen Ziele nicht erreicht wurden und unsere Werbekosten-Kasse noch voll wäre. Daher halten wir im Laufe des Jahres immer nach, ob die Vereinbarungen mit dem Händler auch eingehalten werden, beispielsweise, was die Veranstaltung von Aktionen betrifft. Wir fordern unsere Händler. Das ist nicht jeder gewöhnt, aber die meisten finden das positiv, weil wir sie bei ihrer Arbeit unterstützen. Natürlich haben wir auch ein komplettes Marketing-Tool mit Anzeigen-Motiven, die wir kostenlos zur Verfügung stellen.
Haustex: Im Prinzip ist der Markt für Schlafsysteme mit einer Vielzahl von Anbietern besetzt. Warum sollte ein Händler sich also für Svane entscheiden und dafür eine andere Marke rauswerfen?
Skydt: Erstens geht es um das Produkt, das einen sehr hohen Komfort bietet. Unser Intelligel sorgt dafür, dass wir mit unserem recht schmalen Matratzenprogramm 90 Prozent des Gesamtmarktes abdecken können, mit Ausnahme von Extrem-Fällen. Unsere Matratzen eignen sich für Leicht- wie Schwergewichte bis etwa 130 kg, für Frau und Mann. Sie alle können sehr komfortabel auf unseren Matratzen schlafen. Letztendlich geht es um effektive Druckentlastung beim Schlaf, das ist das Entscheidende. Die Blutzirkulation wird im Schlaf nicht beeinträchtig, so dass der Verbraucher einen erholsamen Schlaf hat und sich in der Nacht nicht öfter drehen und wenden muss als nötig. Und dann haben wir natürlich unser Rundum-Paket. Wir bieten eine sehr hohe Qualitätssicherung in unseren Produkten. Wir haben einen schnellen Service, Reklamationen werden umstandslos reguliert. Und wir planen in Deutschland ein eigenes Lager einzurichten, um - falls gewünscht und gegen Gebühr - innerhalb von einem Tag liefern zu können. Oder dass der Händler die Matratzen selbst abholt, gegen eine Preisminderung. Derzeit haben wir Lieferzeiten von fünf bis sechs Wochen. Im Normalfall wollen wir mit dem neuen Lager eine Auslieferung innerhalb von fünf Tagen erreichen. Dann hätten wir schon viel gewonnen. Der Entschluss für ein deutsches Lager ist gefallen, jetzt geht es noch darum, den passenden Logistik-Partner zu finden, bei dem wir unsere Ware einlagern können. Das alles kann relativ schnell passieren.
Haustex: Personell hat sich bei Svane auch etwas getan, beispielsweise hat das Unternehmen seit April einen neuen Geschäftsführer.
Skydt: Das stimmt, Jon-Erlend Alstad ist unser neuer Geschäftsführer. Er war vorher bei dem Kindermöbelhersteller Stokke. Und in den letzten sieben Jahren war er Vertriebs- und Marketing-Leiter bei Skandinavian Business Seating. Für einige Zeit hat er auch den deutschen Markt von Stuttgart aus betreut. Er kennt daher den deutschen Markt und spricht Deutsch. Svane hat Alstad nicht zuletzt deshalb geholt, weil man eingesehen hat, dass wir marktorientierter arbeiten müssen. Bisher waren wir eher Produkt getrieben. Wir sind gut in der Produktion aufgestellt und setzen Roboter dort ein, wo immer körperlich schwere Arbeitsschritte automatisiert werden können. Dadurch gelingt es uns, die Produktionskosten zu senken und das Unternehmenswachstum zu realisieren, ohne zusätzliche Mitarbeiter einstellen zu müssen. Das ist bei den hohen Personalkosten in Norwegen sehr wichtig, um den Standort zu sichern.
Haustex: Inwieweit profitiert Svane von seinem Schwesterunternehmen Stressless am Markt?
Skydt: Bei Stressless und Svane handelt es sich zwar um zwei Schwesterunternehmen von Ekornes, aber wir fahren zwei ganz unterschiedliche Vertriebsschienen. Natürlich haben wir es leichter, bei Unternehmen Kontakt zu bekommen, die bereits Stressless führen. Aber generell ist der Sitzmöbel-Bereich ein anderer als der Markt für Matratzen. Stressless ist auch auf der Großfläche vertreten, während Svane sich ja wie erwähnt auf den Fachhandel konzentriert.
Haustex: Das ist aus Sicht des Fachhandels sicherlich löblich, aber die Verkaufspunkte im Fachhandel werden im Laufe der Jahre ja nicht mehr, im Gegenteil. Müsste Svane sich deshalb nicht auch für den Möbelhandel interessieren?
Skydt: Wenn wir von Fachhandel reden, meinen wir nicht nur die Inhaber geführten Bettengeschäfte. Wir interessieren uns auch für hochwertige Bettenabteilungen in privaten, mittelständischen Möbelhäusern. Auch dort findet man gut geschultes Personal. Aber wir behalten uns in unserem Dealer-Agreement vor, einen Händler abzulehnen, der nicht zu uns und unserer Philosophie und unserem Konzept passt. Wer zu Stressless passt, muss nicht unbedingt auch zu Svane passen. Wir wollen schon wachsen, aber nicht um jeden Preis. Es geht uns nicht darum, möglichst viele Händler zu gewinnen. Vielmehr möchten wir mit den Händlern, bei denen unsere Produkte liegen, auch wirklich erfolgreich sein. Da haben beide Seiten mehr davon. Bei einem ungebremsten Wachstum ist die Gefahr, bei der Einschätzung eines Händlers daneben zu liegen, ungleich höher.
Haustex: Welche Expansionspläne haben Sie denn zurzeit?
Skydt: Im zentraleuropäischen Bereich haben wir damals mit Holland und Deutschland begonnen. Seit der Messe haben wir auch drei Kunden in der Schweiz, die jetzt schon sehr erfolgreich sind. Dabei handelt es sich zwar auch um Stressless-Kunden, aber bei ihnen wissen wir, dass sie in der Lage sind, sehr selbständig zu arbeiten. In der Schweiz haben wir nämlich derzeit noch keinen eigenen Vertrieb.
Haustex: Im Vergleich zu Stressless ist die Stellung von Svane im Konzern eher untergeordnet. Das soll wahrscheinlich nicht so bleiben, oder?
Skydt: Oh nein, auf keinen Fall, wobei die Entwicklung der Marke doch sehr erfreulich ist. OK, in Zentraleuropa sind wir nicht da, wo man nach sechs Jahren Marktpräsenz sein könnte, leider selbst verschuldet. In Skandinavien sind wir nach wie vor sehr groß, bei steigenden Umsätzen. Gerade in einem Markt wie Finnland wachsen wir enorm, ausschließlich mit unseren Intelligel-Produkten. Sie sind ein geniales Produkt für dieses Land mit seinen hohen Temperaturschwankungen. Einige viskoelastische Produkte funktionieren dort einfach nicht, weil die Leute dort naturverbunden sind und auch im Winter frische Luft in ihren Schlafzimmern wollen. Daher sind wir dort mit Intelligel eine gute Alternative.
Haustex: Welche Sicherheit können Sie potenziellen Kunden geben, dass Svane nicht noch einmal eine Pause einlegt, wenn es auf dem jeweiligen Markt wieder einmal schwierig wird?
Skydt: Das kann man nicht so einfach sagen, das geht nur durch Kommunikation und durch tatkräftige Beweise. Ich bin sehr aktiv bei unseren Händlern und nehme dort auch an Meetings teil. Diese Gelegenheiten nutze ich, um die aktuellen Informationen aus der norwegischen Zentrale über geplante Aktivitäten weiterzugeben, solche direkt für den Handel, aber auch allgemeine Presseaktivitäten. Diese Informationen dienen auch als Vertrauen bildende Maßnahme. Svane ist nicht nur ein Produkt, es ist ein Konzept. Wir müssen in allen Bereichen aktiv sein: am POS, gegenüber den Endverbrauchern, und bei der Entwicklung innovativer Produkte. Ohne die Händlervereinbarungen wäre es umso schwerer, diese Dinge zu steuern. Wenn wir beobachten, welche Händler aktiv sind und die Möglichkeiten nutzen, die wir ihnen bieten, dann handelt es sich bei ihnen um unsere erfolgreichsten Partner, ganz eindeutig.
Haustex: Welche Ziele hat sich Svane für den deutschen Markt gesetzt?
Skydt: Wir möchten mit der Zeit in den Regionen Flächen deckend vertreten sein, wo wir mit unseren Produkten hinpassen. Bei der Expansion können wir auf die Marktdaten unserer Schwesterfirma Stressless zurückgreifen. Deren Anfangsfehler müssen wir ja nicht noch einmal wiederholen. Generell wollen wir lieber organisch wachsen, statt ein großes Expansionsfeuerwerk zu zünden, unter dessen Folgen wir dann in den Jahren danach zu leiden haben.
Ekornes Fetsund AS
J.E. Ekornesvei 22
1900 Fetsund
Norwegen
Geschäftsführer: Jon-Erlend Alstad
Kontaktbüro Hamburg:
Am Stadtrand 54
22047 Hamburg
Tel.: 040/69 69 80 62
Fax: 040/69 69 80 63
E-Mail: info@svane.de
verantwortlich für Svane: Jakob Skydt aus Haustex 06/12 (Wirtschaft)
"Wir wollen wieder wachsen, aber nicht um jeden Preis
Das norwegische Unternehmen Ekornes ist mit seiner Matratzen-Marke Svane seit rund sechs Jahren auf dem deutschen Markt. In den letzten Jahren hatte sich das Unternehmen aber eine gewisse Zurückhaltung auferlegt. Den Auftritt auf der Möbelmesse 2012 in Köln nutzte man daher, um zu zeigen, dass man Deutschland und seine angrenzenden Länder jetzt wieder mit vollem Elan bedienen möchte. Haustex sprach mit Jakob Skydt, dem Market Manager Central Europe, über die Gründe der Marketing-Pause und seine Pläne für die Zukunft.Haustex: Svane war in diesem Jahr nach einer Unterbrechung von zwei Jahren wieder auf der imm in Köln vertreten. Warum diese Messe-Pause?
Jakob Skydt: Der Anfang von Svane in Deutschland ab 2006 war sehr vielversprechend. Wir sind ein Tochterunternehmen des Ekornes-Konzerns, zu dem auch die Stressless-Sessel gehören. Daher war Ekornes in Deutschland schon bekannt, was Svane den Markteintritt in Deutschland sicherlich erheblich erleichtert hat. Wir konnten auch einige Händler für unsere innovative Technologie des Schlafens gewinnen, waren also auf einem guten Weg. Dann kam allerdings 2008 die Wirtschaftskrise, die allgemein eine große Verunsicherung über die weitere Entwicklung der Weltmärkte verursachte. So auch bei Ekornes. Im Konzern entschloss man sich vorsichtshalber, die Exportaktivitäten in Zentraleuropa zu reduzieren. Wir bedienten danach zwar noch die vorhandenen Kunden weiter, akquirierten aber keine neuen mehr. Damit verbunden war die Reduzierung der Exportabteilung.
Haustex: Das war sicherlich eine schwere Entscheidung.
Skydt: Das war es tatsächlich, doch man verfolgt bei Ekornes die vernünftige Philosophie, dass man keinen neuen Kunden aufnehmen kann, wenn man ihn in seiner Arbeit nicht auch vernünftig unterstützen kann. Und das war unter den geänderten Gegebenheiten nicht möglich. Es gehört ja viel mehr dazu, als nur Ware in einen Laden zu stellen und ab und zu einen Vertriebsmitarbeiter vorbei zu schicken. Man braucht einen vernünftigen Kundenservice, kurze Lieferzeiten und vor allem ein komplettes Marketing-Paket. Nur so verschafft man sich Aufmerksamkeit. Aber das muss auch jemand steuern. Denn in den meisten Fällen bekommt man als Lieferant nur eine Chance. Und ein schlechter Ruf ist nur ganz schwer wieder herzustellen.
Haustex: Es war damals ja auch eine wirklich wilde und verunsichernde Zeit.
Skydt: Von unserer Seite muss ich allerdings sagen, dass sich die Wirtschaftskrise in den Umsätzen von Ekornes nicht deutlich bemerkbar gemacht hat. Daran hat auch der zentraleuropäische Raum seinen Anteil, der seit Jahren nur Zuwächse verzeichnet und heute auf rund 100 Mill. Euro Umsatz kommt.
Haustex: Was bezeichnen Sie als Zentraleuropa?
Skydt: Benelux, die deutschsprachigen Länder und die angrenzenden Länder im Osten. Wir sind dort aber noch nicht überall vertreten. Für Frankreich und Spanien gibt es eigene Zentralen. Was die östlichen Länder betrifft, gehen wir sie nach und nach an. Wir konzentrieren uns erst einmal auf die Märkte, die ein eindeutiges Umsatzpotenzial versprechen. Und wenn wir dort etabliert sind, sehen wir weiter.
Haustex: Als Svane 2006 auf den deutschen Markt kam, war das Thema Boxspring-Betten noch weniger als ein Randthema. Das hat sich spätestens mit der letzten Möbelmesse gründlich geändert. Das dürfte Ihnen bei dem Comeback in Deutschland doch sicher zu gute kommen.
Skydt: Wir waren ja nie ganz weg. Aber natürlich hilft uns das jetzt sehr. Wir haben seit 2010 einen Showroom in Hamburg gemeinsam mit Stressless. Er wurde für die Hausmesse eröffnet, die im Dezember stattfindet. Und die Botschaft der Kunden an uns war positiv: 2010 war Boxspring bei den Verbrauchern noch kein Thema, aber im letzten Dezember war es auch bei den Endverbrauchern angekommen. Boxspring hat auf dem Verbrauchermarkt viele Namen: Boxspring, Kontinental Bett, Skandinavisches Bett, Hotelbett und so weiter. Und es gibt dieses Schlafsystem in sehr unterschiedlichen Qualitäten, preislich von-bis. Das fängt bei unter 1.000 Euro an, Chinaware und sehr minderwertig, und nach oben hin gibt es fast keine Grenzen. Am ersten Tag sehen alle Betten immer schön aus. Erst nach einem Jahr merkt man allmählich, was man sich tatsächlich gekauft hat. Nach wie vor liegt unser Hauptumsatz trotz der wachsenden Boxspring-Nachfrage bei ganz normalen Obermatratzen für herkömmliche Bettgestelle. Alle Produkte, die wir in Deutschland anbieten, basieren jedoch auf unserem Intelligel als besonderem Merkmal. Von dem Gesamtangebot führen wir hier in Deutschland somit nur einen Bruchteil. Neben der Intelligel-Technologie beherrschen wir auch alle anderen Matratzen-Technologien, wenn man von Wasserbetten einmal absieht. Dank dieses breiten Sortiments sind wir in Skandinavien einer der zwei größten Anbieter von Matratzen und Schlafsystemen. Wir bieten preislich das breiteste Sortiment, so dass man um uns im Prinzip fast nicht herum kommt. Wir sind auch das älteste Matratzen-Unternehmen in Norwegen und feiern in diesem Jahr unser 75-jähriges Firmenjubiläum.
Haustex: Wie funktioniert denn Ihr Intelligel?
Skydt: Dabei handelt es sich um eine zwar sehr flexible, aber dennoch feste, mehrere Zentimeter hohe Gitterkonstruktion. Diese Konstruktion befindet sich im Kern der Matratze. Im Zusammenspiel mit den übrigen Matratzenkomponenten gewährleistet das neuartige Material nicht nur eine hohe Punktelastizität und eine gute Druckverteilung. Die offene Zellstruktur sorgt auch gleichzeitig für eine gute vertikale Durchlüftung allein durch die Bewegung des Körpers. Wir haben auch eine Matratze mit einem eigens entwickelten Kaltschaum, genannt Elastec, doch da sie im Inneren ebenfalls Intelligel aufweist, hat auch sie eine gute Ventilation. Intelligel bietet extrem viele Vorteile. Ganz nach dem norwegischen Denken, sich aufs Wesentliche zu fokussieren. Bei der Entwicklung standen die Druck entlastenden Eigenschaften im Vordergrund, doch darüber hinaus haben wir noch weitere Vorteile erreichen können. Stichwort Ventilation: Sie ist zu 100 Prozent Temperatur unempfindlich. Egal welche Temperaturen im Schlafzimmer herrschen, Intelligel bietet immer den gleichen Liegekomfort. Darüber hinaus ist die Matratze auch Allergiker freundlich, da Milben durch die gute Ventilation eine eher feindliche Umgebung haben. Insbesondere, wenn Intelligel in der Matratze noch durch einen Federkern unterstützt wird.
Haustex: Seit wann gibt es Stressless?
Skydt: Seit 41 Jahren. Stressless ist somit ohne Svane nicht denkbar, auch wenn die Komfort-Sessel heute wesentlich mehr Umsatz bringen als die Matratzen. Die Umsatzverteilung liegt in etwa bei 90:10. Aber das ist für uns bei Svane auch ein Ansporn, weiter zu wachsen. Denn was Stressless geschafft hat, wollen wir auch erreichen. Stressless produziert am Tag etwa 1.700 Sitzgelegenheiten. Svane produziert am Tag etwa 800 Matratzen. Der Anteil von Intelligel-Matratzen daran wächst ständig.
Haustex: In welchem Preissegment sind Svane-Matratzen angesiedelt?
Skydt: Wir sehen uns in der oberen Mitte angesiedelt. Wir fangen bei etwa 1.100 Euro an und gehen für ein Boxspring-System bis zu etwa 2.000 Euro pro Bett. Das hört sich erst einmal teuer an, aber es gibt sehr viele Anbieter, die noch teurere Matratzen anbieten. Es gibt viele gute Argumente dafür, warum man Geld in eine gute Matratze investieren sollte. Es gibt Händler, die haben sowohl die Matratze für 150 Euro als auch für 2.000 Euro. Und unsere Matratze für 1.100 Euro ist nicht schlechter als die für 2.000 Euro. Diese Matratze kostet einfach nur mehr, weil die verwendeten Materialien teurer und die Herstellungskosten höher sind als bei uns. Unser Preis-Leistungsverhältnis ist daher deutlich besser, value for money im besten Sinne. Das Land Norwegen steht für Qualität, Langlebigkeit, Bodenständigkeit und den Stolz der Mitarbeiter für das, was sie herstellen. Das findet man in unseren Produkten wieder. Deswegen sehen wir uns trotz sehr hoher Qualitätsansprüche nicht automatisch im oberen Marktsegment.
Haustex: Was hat Svane letztlich veranlasst, die Aktivitäten auf dem deutschen Markt wieder zu forcieren?
Skydt: Wir haben den Markt erneut analysiert und erkannt, dass wir von der Krise nicht betroffen waren, das Moratorium in Deutschland im Grunde nicht notwendig war. Meine Position für den zentraleuropäischen Raum wurde deshalb wieder besetzt und wir haben ein Konzept erarbeitet, wie wir in Zukunft expandieren wollen. Dann wurde es auch Zeit, wieder auf die Kölner Möbelmesse zu gehen, um dort persönlich zu demonstrieren, dass man wieder mit uns rechnen kann.
Haustex: Die Möbelmesse werden Sie somit auch künftig besuchen, trotz der Hamburger Hausmesse im Dezember?
Skydt: Ja, denn wir fokussieren uns auf die Bettenfachgeschäfte und die Fachabteilungen der mittelständischen Möbelhäuser. Diese Häuser passen am besten zu unseren Intelligel-Produkten. Damit kann man sich gut absetzen gegenüber anderen Matratzen um die 1.000 Euro, die man inzwischen auch im Discount bekommt.
Haustex: Wer kauft dort denn schon Matratzen in diesem Preissegment?
Skydt: Die Mitarbeiter sind geschult, die Kunden von den Billig-Matratzen zu teuren Produkten hoch zu beraten. Und wenn dort jemand mit einer Preisgrenze argumentiert, wird ihm entgegengehalten, dass zum Beispiel eine teurere Matratze statt zehn dann fünfzehn Jahre halten und sich der höhere Preis mehr als rechnen würde.
Haustex: Das ist aber grenzwertig, schließlich sollte die Schallgrenze für die Nutzung einer Matratze schon rein aus hygienischen Gründen doch bei zehn Jahren liegen.
Skydt: Das gilt für eine Schaumstoffmatratze, richtig. Sie ventiliert aber auch nicht besonders gut. Es geht immer darum, wie die Feuchtigkeit wieder aus einer Matratze heraus kommt. Und eine reine Schaumstoffmatratze, egal ob teuer oder minderwertig, bindet einfach Feuchtigkeit durch die kleinen Poren im Schaum. Bei unseren Intelligel-Matratzen kann das nicht passieren. Wir geben auf die Konstruktion unserer Boxspring-Systeme darum eine Garantie von 25 Jahren. Sie bezieht sich auf den Rahmen, Federkonstruktion und Intelligel, nicht aber auf die Textilien wie den Matratzenbezug und Bettbezug. Aber wir empfehlen trotzdem für die Matratze einen Austausch nach 15 Jahren. Danach ist sie immer noch so gut, dass man sie beispielsweise für das Gästebett benutzen kann. Diese Nutzungsempfehlungen sind aber nicht so ungewöhnlich, sie werden beispielsweise auch für Federkern-Matratzen gegeben, die eine ähnlich gute Durchlüftung haben wie Intelligel-Matratzen. Schaumstoff-Matratzen halten in der Regel nicht länger als zehn Jahre - aus hygienischen Gründen, aber auch, weil Schaumstoff vom ersten Tag an altert und abbaut. Außerdem arbeiten wir bei unseren Schlafsystemen ausschließlich mit Toppern. Diese sechs Zentimeter hätten wir theoretisch auch direkt in die Matratze einarbeiten können. Aber dadurch, dass er lose oben aufliegt, kann man den Topper nach sechs bis acht Jahren, wenn der Schaumstoff abgebaut ist, tauschen. Und nach weiteren sechs bis acht Jahren kann der Verbraucher beides entsorgen. Selbstverständlich ist der Bezug des Toppers durch einen Rundum-Reißverschluss abnehmbar und bei 60 Grad in der Waschmaschine waschbar. Norweger sind sehr pragmatisch und reduzieren alles auf das notwendige Minimum, auf das Funktionale. Deswegen verwenden wir seit diesem Jahr keinen Talalay-Latex mehr für unsere Topper. Wir sehen es als von der Funktion her minderwertiges Produkt. Erstens ist es teurer, zweitens ventiliert es schlechter und baut auch noch schneller ab als unser Elastec.
Haustex: Mit dieser Ansicht zu Talalay-Latex stehen Sie wahrscheinlich ziemlich allein.
Skydt: Es belegt aber auch unser konsequentes Qualitätsdenken. Deshalb produzieren wir, mit Ausnahmen wie Stahl oder Stoffe, sämtliche Zutaten für unsere Schlafsysteme komplett in unseren eigenen Werken in Norwegen. Wir stellen die Federkerne selbst her, schäumen auch selbst und schneiden die Schäume.
Haustex: Also verwendet Svane auch Kaltschaum.
Skydt: Ja, aber unser Elastec, das wir in unseren Matratzen verwenden, ist ein wirklich erstklassiges Synthetik-Material, das sich durch höchste Elastizität auszeichnet. Es ist sehr atmungsaktiv und außerdem allergikerfreundlich. Außerdem verzichten wir auf eine Färbung unserer Schaumstoff-Matratzen. Die Farbe hat keine weitere Funktion als die Darstellung unterschiedlicher Zonen und ist damit im Grunde überflüssig. Aber Farbe ist letztlich auch Chemie, und deshalb verzichten wir darauf. Wir sind das erste Möbelunternehmen Skandinaviens, welches mit dem Emblem der Umweltstiftung "Svanen" (Schwan) ausgezeichnet wurde.
Haustex: Wie haben die Messebesucher darauf reagiert, dass Svane wieder in Köln ausstellt?
Skydt: Sehr positiv. Im Prinzip haben wir das bestehende Programm sowie einige Ergänzungen vorstellen können.
Haustex: Wie ist das Programm aufgebaut?
Skydt: Wir bieten in Zentraleuropa drei Produkte an: Zefir, Zenit und Zello. Zefir ist eine Matratze mit Taschenfederkern und Intelligel. Zenit ist eine Matratze aus Intelligel und Leichtfederkern. Und dann haben wir Zello als Intelligel in Elastec-Schaum.
Haustex: Zefir ist somit Ihre hochwertigste Matratze?
Skydt: Vom Schlafkomfort gesehen, ja. Sie ist zugleich auch die weichste Matratze. Die LFK-Matratze ist ein wenig fester. Zello weist ein etwas stumpferes Liegeverhalten auf, typisch für eine Schaumstoff-Matratze. Fast jeder schläft auf allen drei Matratzen gleich gut, denn primär für die Rückenunterstützung ist unser Intelligel, das ja in allen drei Matratzen enthalten ist. Die anderen Kernbestandteile unterstützen diese Wirkung nur zusätzlich und unterfedern das Intelligel. Das betrifft auch unsere Boxspring-Modelle. Dort sind die drei Matratzentypen noch einmal aufgebaut auf einen Holzrahmen mit Bonnel-Federkern. Wichtig ist uns auch, dass die Matratzen unabhängig von ihrem Innenleben alle die gleiche Bauhöhe haben, so dass sie in einem Doppelbett individuell miteinander kombiniert werden können. Frauen passen eher auf die Zefir und ein groß gewachsener Mann mit dem entsprechenden Gewicht passt eher auf eine Zenit.
Haustex: Bedeutet das, dass jede Matratze nur einen Härtegrad hat?
Skydt: Genau. Das ist möglich, weil unser Intelligel - daher der Name - intelligent arbeitet und dort entlastet, wo Druck entsteht. Wenig, wo wenig Druck entsteht, viel, wo viel Druck wirkt. Unsere Matratzen bieten unterschiedlichen Liegekomfort, aber der unterscheidet sich durch die unterschiedlichen Konstruktionen der Matratzen. Doch für jeden ist Dank des Intelligels auf jeder Matratze von uns der gewünschte Liegekomfort gegeben.
Haustex: Die Resonanz auf der Messe war somit so, dass Sie sich in Ihren Plänen bestärkt fühlen, in Deutschland wieder mehr Gas zu geben?
Skydt: Mehrere Händler haben uns gegenüber geäußert, dass es in der Halle 9 keine großen Innovationen gegeben hat. Es gab sicherlich einige neue Messsysteme, aber viele Händler wollen solche Systeme nicht, da sie sich dann davon abhängig machen. Sie bevorzugen lieber die Produktberatung. Auf der Produktseite hat es nach deren Meinung wenig Innovatives gegeben. Daher ist unser Intelligel, obwohl es schon seit 2004 auf dem Markt ist, wieder positiv angenommen worden. Es gibt auch noch andere Gel-Produkte, aber die sind in sich geschlossen und daher wegen der Atmungsaktivität nicht so für Matratzen geeignet. Außerdem sind diese Gel-Produkte sehr flach und nehmen daher nur einen gewissen Druck auf. Außerdem sind sie relativ kalt und müssen durch den Körper erwärmt werden. Da hat unser Intelligel doch klare Vorteile.
Haustex: Gab es auf dem Svane-Stand auch echte Neuheiten zu besichtigen?
Skydt: Wir haben ein neues Kopfteil gezeigt, das sehr gut angekommen ist. Es verfügt über höhenverstellbare Kissen, die gekippt werden können, so dass man im Bett sehr bequem lesen kann. Eine hervorragende Alternative, wenn man kein motorisiertes Bett haben möchte. Es ist, wie unsere gesamten Betten, mit einem abziehbaren Stoff bezogen. Wer also nach einiger Zeit eine neue Optik für sein Bett wünscht, kauft einen neuen Bezugsstoff, der unkompliziert mittels Reißverschluss bei Bett und Kopfteil ausgetauscht werden kann.
Haustex: Bei Svane hat es in der Vergangenheit doch einige personelle Fluktuationen gegeben. Ist das auch mit darauf zurückzuführen, dass man in Norwegen mit dem Erfolg auf dem deutschen Markt nicht ganz zufrieden war? Hat sich etwas in der Unternehmensstrategie gegenüber 2006 geändert?
Skydt: Der Markteintritt damals war der erste Versuch, Märkte außerhalb Skandinaviens zu bedienen. In den letzten sechs Jahren haben wir gelernt, dass nicht jeder Markt die gleichen Bedingungen wie in Skandinavien aufweist. Leider haben wir durch die Pause einige Zeit verloren, aber der Vorstand hat sich klar dafür ausgesprochen, jetzt nach überstandener Wirtschaftskrise wieder angreifen zu wollen. Dafür gibt es nur einen Weg und der ist, wieder im Markt präsent zu sein.
Haustex: Wie viele Altkunden bediente Svane, als man sich entschloss, wieder nach Köln zu gehen?
Skydt: Das waren etwa 25 Kunden, jetzt haben wir bereits zehn neue dazugewinnen können. Wir haben einige sehr gute Häuser akquirieren können, zum Teil auch durch die Empfehlung zufriedener Altkunden, was uns besonders freut. Der Wunsch nach einem innovativen Produkt im Matratzenmarkt ist klar zu erkennen.
Haustex: Was bieten Sie dem Händler und was erwarten Sie von ihm, damit Sie mit Ihm zusammenarbeiten?
Skydt: Interessiert sich ein Händler für uns, setzen wir uns mit ihm zusammen und wir sprechen verschiedene Kriterien durch: welche Fläche steht zur Verfügung, was können wir präsentieren? Dann besprechen wir mögliche Aktivitäten und Werbeaktionen.
Haustex: Wie läuft das?
Skydt: Wir überlegen gemeinsam, wie viel Umsatz der neue Kunde wohl mit Svane im Jahr erzielen könnte. Auf Basis dieses Zielumsatzes räumen wir zusätzlich zu unserer ohnehin attraktiven Grundkalkulation einen Preisnachlass ein. Wir treten dabei in Vorleistung, denn dieser Extrarabatt steht unseren Händlern ab dem ersten Tag zur Verfügung, und er muss auch nicht zurückgezahlt werden, wenn die Zahlen am Ende nicht erreicht worden sind. Selbstverständlich wird der Rabatt dann bei den Verhandlungen fürs nächste Jahr angepasst. Aber aufgrund unserer Erfahrungen wissen wir ziemlich gut, welche Ziele realistisch sind und welche nicht. Der Vorteil für uns ist, dass wir aufgrund der Umsatz-Planungen unsere Produktion besser planen können. Abhängig vom geplanten Umsatz stellen wir ein Werbebudget zur Verfügung. Wir sprechen auch über Umsatzziele. Je mehr der Kunde in unsere Marke investiert, umso mehr Preisnachlass erhält er auch von uns. Insgesamt dauert so ein Gespräch schon einen ganzen Tag. Am Ende steht ein Business-Plan, der uns und dem Händler einen Rahmen für das anstehende Jahr bietet. Die darin enthaltenen Termine halten wir bei uns fest und erkundigen uns bei unseren Partnern rechtzeitig vor den geplanten Aktivitäten, wie es darum steht. Dafür installieren wir hier in Hamburg einen Kundenservice, der mich dabei unterstützt. Insgesamt erreichen wir eine höhere Qualität der Zusammenarbeit, weil wir gemeinsam verschiedene Messpunkte erarbeiten, die im Laufe des Jahres regelmäßig überprüft werden können. Es reicht für einen Hersteller nicht, einfach nur Matratzen ins Geschäft zu stellen, wir müssen den Handel auch im Verkauf unterstützen.
Haustex: Was muss ich als Fachhändler Svane an Fläche einräumen, damit Sie mit mir zusammenarbeiten?
Skydt: Unser Studio-Konzept ist so aufgebaut, dass man auch auf wenig Fläche viel zeigen kann. Das Sortiment basiert auf drei verschiedenen Aufbauten und insgesamt fünf verschiedenen Matratzen. Mit fünf Liegeflächen kann man also unser komplettes Sortiment zeigen. Wir sprechen von etwa 25 bis 30 qm, was für unsere Kunden durchaus überschaubar ist.
Haustex: Fünf Liegeflächen sind für einen Anbieter im Fachhandel dennoch eine Menge Holz.
Skydt: Nicht nach unserer Erfahrung. Der Fachhandel konzentriert sich lieber auf einige wenige Hersteller, die sich gut ergänzen und die er dann breit präsentiert. Im Minimum sollten es schon vier Stellflächen sein. Wer Svane führt, hat meist auch einen teureren und einen preiswerteren Anbieter im Sortiment. Überwiegend geht es um einen Systemhersteller, bei dem viel eingestellt werden kann, und dann haben sie uns, bei dem sie wissen, dass sie damit rund 90 Prozent des Marktes bedienen können. Häufig gibt es on top noch ein exklusives Produkt. Weniger, weil sie viel in dem Bereich verkaufen, aber es relativiert die Preise der anderen Anbieter und von uns. Letztlich bieten wir ein komplettes Konzept, für das man kein absoluter Experte sein muss. Man kann unsere Matratzen schon mit gutem Gewissen verkaufen, wenn man die Unterschiede der drei Matratzenkonstruktionen kennt. Unser Rundum-Paket unterstützt dabei, weil wir im Marketing in Zusammenarbeit mit unseren Händlern sehr aktiv sind. Wir geben den Werbekostenzuschuss im Verhältnis 50 zu 50, wir begleiten unsere Händler auf Verbrauchermessen und stellen ihnen ausgebildete Promoter zur Seite. Wir beteiligen uns an den Studios. Wir sind praktisch für alles offen. Wir sind in der Lage, hohe Werbekostenzuschüsse zu zahlen. Das Schlimmste wäre, wenn am Ende des Jahres unsere gemeinsamen Ziele nicht erreicht wurden und unsere Werbekosten-Kasse noch voll wäre. Daher halten wir im Laufe des Jahres immer nach, ob die Vereinbarungen mit dem Händler auch eingehalten werden, beispielsweise, was die Veranstaltung von Aktionen betrifft. Wir fordern unsere Händler. Das ist nicht jeder gewöhnt, aber die meisten finden das positiv, weil wir sie bei ihrer Arbeit unterstützen. Natürlich haben wir auch ein komplettes Marketing-Tool mit Anzeigen-Motiven, die wir kostenlos zur Verfügung stellen.
Haustex: Im Prinzip ist der Markt für Schlafsysteme mit einer Vielzahl von Anbietern besetzt. Warum sollte ein Händler sich also für Svane entscheiden und dafür eine andere Marke rauswerfen?
Skydt: Erstens geht es um das Produkt, das einen sehr hohen Komfort bietet. Unser Intelligel sorgt dafür, dass wir mit unserem recht schmalen Matratzenprogramm 90 Prozent des Gesamtmarktes abdecken können, mit Ausnahme von Extrem-Fällen. Unsere Matratzen eignen sich für Leicht- wie Schwergewichte bis etwa 130 kg, für Frau und Mann. Sie alle können sehr komfortabel auf unseren Matratzen schlafen. Letztendlich geht es um effektive Druckentlastung beim Schlaf, das ist das Entscheidende. Die Blutzirkulation wird im Schlaf nicht beeinträchtig, so dass der Verbraucher einen erholsamen Schlaf hat und sich in der Nacht nicht öfter drehen und wenden muss als nötig. Und dann haben wir natürlich unser Rundum-Paket. Wir bieten eine sehr hohe Qualitätssicherung in unseren Produkten. Wir haben einen schnellen Service, Reklamationen werden umstandslos reguliert. Und wir planen in Deutschland ein eigenes Lager einzurichten, um - falls gewünscht und gegen Gebühr - innerhalb von einem Tag liefern zu können. Oder dass der Händler die Matratzen selbst abholt, gegen eine Preisminderung. Derzeit haben wir Lieferzeiten von fünf bis sechs Wochen. Im Normalfall wollen wir mit dem neuen Lager eine Auslieferung innerhalb von fünf Tagen erreichen. Dann hätten wir schon viel gewonnen. Der Entschluss für ein deutsches Lager ist gefallen, jetzt geht es noch darum, den passenden Logistik-Partner zu finden, bei dem wir unsere Ware einlagern können. Das alles kann relativ schnell passieren.
Haustex: Personell hat sich bei Svane auch etwas getan, beispielsweise hat das Unternehmen seit April einen neuen Geschäftsführer.
Skydt: Das stimmt, Jon-Erlend Alstad ist unser neuer Geschäftsführer. Er war vorher bei dem Kindermöbelhersteller Stokke. Und in den letzten sieben Jahren war er Vertriebs- und Marketing-Leiter bei Skandinavian Business Seating. Für einige Zeit hat er auch den deutschen Markt von Stuttgart aus betreut. Er kennt daher den deutschen Markt und spricht Deutsch. Svane hat Alstad nicht zuletzt deshalb geholt, weil man eingesehen hat, dass wir marktorientierter arbeiten müssen. Bisher waren wir eher Produkt getrieben. Wir sind gut in der Produktion aufgestellt und setzen Roboter dort ein, wo immer körperlich schwere Arbeitsschritte automatisiert werden können. Dadurch gelingt es uns, die Produktionskosten zu senken und das Unternehmenswachstum zu realisieren, ohne zusätzliche Mitarbeiter einstellen zu müssen. Das ist bei den hohen Personalkosten in Norwegen sehr wichtig, um den Standort zu sichern.
Haustex: Inwieweit profitiert Svane von seinem Schwesterunternehmen Stressless am Markt?
Skydt: Bei Stressless und Svane handelt es sich zwar um zwei Schwesterunternehmen von Ekornes, aber wir fahren zwei ganz unterschiedliche Vertriebsschienen. Natürlich haben wir es leichter, bei Unternehmen Kontakt zu bekommen, die bereits Stressless führen. Aber generell ist der Sitzmöbel-Bereich ein anderer als der Markt für Matratzen. Stressless ist auch auf der Großfläche vertreten, während Svane sich ja wie erwähnt auf den Fachhandel konzentriert.
Haustex: Das ist aus Sicht des Fachhandels sicherlich löblich, aber die Verkaufspunkte im Fachhandel werden im Laufe der Jahre ja nicht mehr, im Gegenteil. Müsste Svane sich deshalb nicht auch für den Möbelhandel interessieren?
Skydt: Wenn wir von Fachhandel reden, meinen wir nicht nur die Inhaber geführten Bettengeschäfte. Wir interessieren uns auch für hochwertige Bettenabteilungen in privaten, mittelständischen Möbelhäusern. Auch dort findet man gut geschultes Personal. Aber wir behalten uns in unserem Dealer-Agreement vor, einen Händler abzulehnen, der nicht zu uns und unserer Philosophie und unserem Konzept passt. Wer zu Stressless passt, muss nicht unbedingt auch zu Svane passen. Wir wollen schon wachsen, aber nicht um jeden Preis. Es geht uns nicht darum, möglichst viele Händler zu gewinnen. Vielmehr möchten wir mit den Händlern, bei denen unsere Produkte liegen, auch wirklich erfolgreich sein. Da haben beide Seiten mehr davon. Bei einem ungebremsten Wachstum ist die Gefahr, bei der Einschätzung eines Händlers daneben zu liegen, ungleich höher.
Haustex: Welche Expansionspläne haben Sie denn zurzeit?
Skydt: Im zentraleuropäischen Bereich haben wir damals mit Holland und Deutschland begonnen. Seit der Messe haben wir auch drei Kunden in der Schweiz, die jetzt schon sehr erfolgreich sind. Dabei handelt es sich zwar auch um Stressless-Kunden, aber bei ihnen wissen wir, dass sie in der Lage sind, sehr selbständig zu arbeiten. In der Schweiz haben wir nämlich derzeit noch keinen eigenen Vertrieb.
Haustex: Im Vergleich zu Stressless ist die Stellung von Svane im Konzern eher untergeordnet. Das soll wahrscheinlich nicht so bleiben, oder?
Skydt: Oh nein, auf keinen Fall, wobei die Entwicklung der Marke doch sehr erfreulich ist. OK, in Zentraleuropa sind wir nicht da, wo man nach sechs Jahren Marktpräsenz sein könnte, leider selbst verschuldet. In Skandinavien sind wir nach wie vor sehr groß, bei steigenden Umsätzen. Gerade in einem Markt wie Finnland wachsen wir enorm, ausschließlich mit unseren Intelligel-Produkten. Sie sind ein geniales Produkt für dieses Land mit seinen hohen Temperaturschwankungen. Einige viskoelastische Produkte funktionieren dort einfach nicht, weil die Leute dort naturverbunden sind und auch im Winter frische Luft in ihren Schlafzimmern wollen. Daher sind wir dort mit Intelligel eine gute Alternative.
Haustex: Welche Sicherheit können Sie potenziellen Kunden geben, dass Svane nicht noch einmal eine Pause einlegt, wenn es auf dem jeweiligen Markt wieder einmal schwierig wird?
Skydt: Das kann man nicht so einfach sagen, das geht nur durch Kommunikation und durch tatkräftige Beweise. Ich bin sehr aktiv bei unseren Händlern und nehme dort auch an Meetings teil. Diese Gelegenheiten nutze ich, um die aktuellen Informationen aus der norwegischen Zentrale über geplante Aktivitäten weiterzugeben, solche direkt für den Handel, aber auch allgemeine Presseaktivitäten. Diese Informationen dienen auch als Vertrauen bildende Maßnahme. Svane ist nicht nur ein Produkt, es ist ein Konzept. Wir müssen in allen Bereichen aktiv sein: am POS, gegenüber den Endverbrauchern, und bei der Entwicklung innovativer Produkte. Ohne die Händlervereinbarungen wäre es umso schwerer, diese Dinge zu steuern. Wenn wir beobachten, welche Händler aktiv sind und die Möglichkeiten nutzen, die wir ihnen bieten, dann handelt es sich bei ihnen um unsere erfolgreichsten Partner, ganz eindeutig.
Haustex: Welche Ziele hat sich Svane für den deutschen Markt gesetzt?
Skydt: Wir möchten mit der Zeit in den Regionen Flächen deckend vertreten sein, wo wir mit unseren Produkten hinpassen. Bei der Expansion können wir auf die Marktdaten unserer Schwesterfirma Stressless zurückgreifen. Deren Anfangsfehler müssen wir ja nicht noch einmal wiederholen. Generell wollen wir lieber organisch wachsen, statt ein großes Expansionsfeuerwerk zu zünden, unter dessen Folgen wir dann in den Jahren danach zu leiden haben.
Svane in Kürze
Ekornes Fetsund AS
J.E. Ekornesvei 22
1900 Fetsund
Norwegen
Geschäftsführer: Jon-Erlend Alstad
Kontaktbüro Hamburg:
Am Stadtrand 54
22047 Hamburg
Tel.: 040/69 69 80 62
Fax: 040/69 69 80 63
E-Mail: info@svane.de
verantwortlich für Svane: Jakob Skydt aus Haustex 06/12 (Wirtschaft)