Associated Weavers treibt Imagewechsel weiter voran

"Wir reden über Wachstum in Deutschland"

Seit einigen Jahren richtet sich Associated Weavers neu aus: Die Teppichboden-Kollektionen für den Wohnbereich werden wertiger und emotionaler vermarktet. Das Unternehmen verbindet das Thema Nachhaltigkeit mit Design und Kreativität und positioniert sich als "öko-kreativ". Hinzu kommen interne Umstrukturierungen. Die neue Strategie scheint Wirkung zu zeigen: Der deutsche Großhandel habe wieder Vertrauen zu AW und liste die Belgier.

Seit 2009 präsentiert sich Associated Weavers (AW) im neuen Gewand. Das fängt mit dem stark überarbeiteten Logo an, dem roten Schmetterling. "Wir haben das entgegen jeder Lehrbuch-Meinung aus dem Marketing gemacht", erinnert sich Karl van der Spiegel, Leiter Marketing und Business Developement bei AW. Dort heißt es, man dürfe ein bekanntes Logo nur behutsam und leicht verändern - wenn überhaupt.

Weiter geht es mit der Warenpräsentation. Die Teppichböden werden nicht mehr ausschließlich in den berühmt-berüchtigten Wasserfallständern angeboten, sondern in dem praktischen Butterfly-Ständer. Heute stehen bereits 500 Exemplare in deutschen Fachmärkten, bei Filialisten und inhabergeführten Fachhändlern. Auf dem Ständer sind alle der sehr weichen und zumeist hochflorigen Velours-Qualitäten in fünf Lebens- und Stilwelten eingeordnet: Simple Life, City Life, World Life, Sweet Life und Classic Life. Neben unterschiedlichen Farbwelten finden sich dort auch prägnante Schlagwörter, bei Simple Life beispielsweise Natürlichkeit, Harmonie und Zur-Ruhe-Kommen.

Verbraucher werden emotional angesprochen

"Diese emotionale Ansprache ist wichtig. Denn wenn der Kunde in den Laden kommt, weiß er in den aller meisten Fällen schon, welche Farbe er möchte", beschreibt Jean-Marie Linskens, der als Verkaufsleiter für die internationalen Märkte mit Ausnahme Großbritanniens zuständig ist. Marktanalysen und Endkundenbefragungen hätten ergeben, dass für 95 % der Verbraucher die Farbe sehr wichtig oder wichtig ist bei der Auswahl des Bodenbelags. Vor diesem Hintergrund sollen die Farb- und Stilwelten dem Endkunden wieder mehr Lust auf Teppichboden machen. "Heute kommt der Kunde in den Handel und fragt nach Designbelägen. Wir arbeiten mit unserer neuen Marketing-Strategie daran, dass er wieder nach Teppichboden fragt", so Linskens.

Diese neue Herangehensweise - nicht technisch wie in der Vergangenheit, sondern emotional - hat das AW-Führungsteam "Carpet your Life" getauft. "Wir übersetzen das ins Deutsche mit: Wir leben Teppichboden", erklärt Linskens. Er kennt die Firma noch aus anderen Zeiten; Zeiten, in denen aus Ronse viel, sehr viel günstiger Teppichboden nach Deutschland exportiert wurde. Dementsprechend schlecht war das Image beim deutschen Großhandel. "Aber das Volumendenken für den deutschen Markt ist endgültig vorbei", ist sich Linskens mit Blick auf die aktuellen Absatzzahlen zwischen Nordsee und Alpen sicher.

Ökologie und Kreativität verbunden

Aus diesem Grunde habe man die eigenen Produkte wertiger gemacht, ihre Eigenschaften verbessert, sie mit Zusatzfunktionen ausgestattet und vermarkte sie eben über Farb- und Lebenswelten. "Wir denken heute mehr in Euro als in Quadratmetern", fasst Linskens die Umorientierung zusammen.

Personell steht Karl van der Spiegel für den neuen Öffentlichkeitsauftritt von Associated Weavers. Seit drei Jahren leitet er das fünfköpfige Marketing- und Business Developement-Team. Der 38-Jährige war zuvor in der Kosmetikindustrie für die Henkel-Marke Schwarzkopf tätig. Sehr gut unterstützt werde er von AW-CEO Erik Deporte, der sehr marketingorientiert denke, sagt van der Spiegel.

Auch deswegen sei es vor drei Jahren möglich gewesen, die Positionierung von Associated Weavers als öko-kreatives Unternehmen einzuleiten. Das bedeutet: AW will Nachhaltigkeit und Kreativität miteinander verbinden und Teppichboden aus natürlichen Rohstoffen nachhaltig produzieren, ohne dabei auf Design zu verzichten. Verwendet werden das Garn Econyl aus recycelten Polyamid-Wertstoffen sowie die nachwachsenden Rohstoffe Leinen und Bambus. "Vor dem Hintergrund der sinkenden Nachfrage nach Teppichboden kann man nur mit dieser Strategie langfristig Erfolg haben", ist van der Spiegel überzeugt. AW investiert zudem in nachhaltigere Produktionsverfahren. Dazu gehören eine moderne Abwasserwiederaufbereitung, die Installation von Solaranlagen auf den 5,5ha großen Dachflächen der Produktionsstätte in Ronse sowie eine effektivere Wiederverwertung von Produktionsresten. Diese Maßnahmen haben bewirkt, dass der jährliche Energieverbrauch im Verlauf der vergangenen Dekade um 15 % und das jährliche Abfallaufkommen seit 2006 um 22% gesenkt werden konnten. Die Kombination aus "Carpet your Life" und Öko-Kreativität komme auf dem Markt gut an, bestätigt Deutschland-Vertriebsleiter André Peckstadt. Mittlerweile erziele AW 28 bis 30 % seines Gesamtumsatzes von 125 Mio. EUR in Deutschland, dem zweitwichtigsten Markt nach Großbritannien. Auf der Insel erwirtschaftet man 40 % der Einnahmen.

Neben gestiegenen Marktanteilen gestaltet sich in Deutschland auch die Zusammenarbeit mit dem Großhandel inzwischen erfreulich. Das sei nicht immer so gewesen, sagt Peckstadt. "Man hat nicht auf AW gewartet", umschreibt er mit freundlichen Worten die frühere Situation.

Das verbesserte Verhältnis kommt nicht von ungefähr. Feste Zusagen gegenüber den Großhändlern würden heute strickt eingehalten. Das schaffe Vertrauen. Jetzt sei AW bei fast bei allen wichtigen Großhändlern gelistet. "Man wächst mit jedem Koffer", beschreibt Vertriebsleiter Peckstadt das Vorgehen. Wobei Filialisten und Einzelhändler eine ebenso große Bedeutung für AW als Absatzmittler haben wie der Großhandel, fügt Jean-Marie Linskens hinzu.

Dichter am Kunden als früher

Heute agiert Associated Weavers auf dem deutschen Markt neben fünf Vertriebsmitarbeitern auch mit zwei Key Accountern, einem für Nord- und einem für Süddeutschland. Die beiden kümmern sich in mehr als die Hälfte ihrer Zeit intensiv um den Großhandel. Auch deswegen sei dort die Präsenz gerade in den vergangenen zwei Jahren deutlich angestiegen. Alle sieben Vertriebsmitarbeiter werden von der Deutschland-Zentrale in Salzkotten koordiniert, wo auch der Innendienst arbeitet. Die Produkte von Balsan, des französischen AW-Schwesterunternehmens, Hersteller von getufteten Teppichböden und Fliesen, vertreibt das Außendienstteam in Deutschland mit.

Beide Unternehmen sind Teil der belgischen Belgotex International-Gruppe. Sie agiert weltweit, produziert neben textilen Bodenbelägen auch Kunstrasen, PVC-Böden sowie Vorprodukte und hat 2011 einen Umsatz von 300 Mio. EUR erwirtschaftet.

"Dank all dieser Maßnahmen können wir heute in Deutschland über Wachstum reden", freut sich Jean-Marie Linskens. Neben der neuen Marketing- und Vertriebsstrategie tragen zu dieser positiven Entwicklung auch die Produkte bei. Sie bildeten einen ausgewogenen und breiten Mix, der auch den Wünschen des Großhandels angepasst wurde. Ein Beispiel sei der 2010 herausgebrachte Textilrücken Fusionback. Der Teppichrücken verbinde die Vorteile der beiden gängigsten Varianten: Polypropylen-Gewebe und Vliesbeschichtung.

Den seit drei Jahren im Markt sichtbaren Veränderungen bei AW waren Maßnahmen strategischer Art in Ronse vorausgegangen: Produktion und Innendienst wurden in erheblichem Maß restrukturiert. Und es wurde investiert: "Heute haben wir die modernste Rotationsdruckanlage der Welt", hebt Jean-Marie Linskens hervor. Sie sei schnell umzurüsten und eröffne die Möglichkeit, Kundenwünsche mit großer Flexibilität zu erfüllen. Auch der Innendienst in der Zentrale in Ronse kann heute schneller und profunder auf eingehende Kundenanfragen reagieren. Die Mitarbeiter arbeiteten jetzt teamorientierter als zuvor und tauschten sich besser aus.

Associated Weavers - Daten und Fakten

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Associated Weavers Europe
Industriezone "Klein Frankrijk" 1
9600 Ronse, Belgien
Tel.: +32 (0) 55 / 23 02 11
Fax: +32 (0) 55 / 21 55 51
info-awbe@awe.be
associatedweavers.net

Gründungsjahr: 1969
Mitarbeiter: 450
Außendienst D/A/CH: 9
Jahresumsatz 2011: 125 Mio. EUR
Markennamen: AW, Carpet Your Life
Muttergesellschaft: Belgotex International

Geschäftsführung: Erik Deporte (CEO) und Michel Vanwaeyenberge (CFO)
Vertrieb D/A/CH: André Peckstadt
Marketing: Karl van der Spiegel
Verkaufsleiter International außer GB: Jean-Marie Linskens
Anwendungstechnik D/A/CH: Guido Vanrysselberghe aus BTH Heimtex 09/12 (Wirtschaft)