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Balta-Gruppe: Cross-Selling-Effekte bei Domo, ITC und Balta
Deutschland ist für die Balta-Gruppe der wichtigste Markt. 23 % des Gesamtumsatzes von 754 Mio. EUR wurden 2011 hierzulande erwirtschaftet. Das Produktangebot reicht von getufteten und gewebten Teppichböden, Teppichen und Teppichfliesen für den Wohn- und Objektbereich über Laminatböden, Nadelvlies und Kunstrasen bis zu Fasern und Garnen. Teppiche und Teppichböden für den Wohnbereich spülen das meiste Geld in die Kasse. Beide Produktgruppen stehen jeweils für rund 40 % des Gesamtumsatzes. Die Laminat-Sparte Balterio (ausführlicher Bericht siehe S. 59) trägt 10 % zum Umsatz bei.
Als Teppichbodenhersteller ist Balta vertikal voll integriert. Die Produkte für den deutschen Markt werden zu 99 % aus eigenen Garnen aus dem Werk im belgischen Tielt hergestellt. Dadurch sei man flexibler und schneller, hebt Marketing Direktor Geert Vanden Bossche hervor. Das in der Gruppe produzierte Garn wird ausschließlich für den eigenen Bedarf verwendet und nicht verkauft.
Drei Marken für alle Vertriebskanäle
Breit aufgestellt sind die Belgier im Segment textile Beläge für den Wohnbereich. In der Division Residential Broadloom agiert die Gruppe mit den Marken Balta, ITC und seit der Übernahme der Bodenbelagsaktivitäten von der Domo-Gruppe im Jahr 2010 mit Domo. ITC ist Polyamid (PA)-Spezialist, Balta konzentriert sich auf hochwertiges Polypropylen (PP), Wolle und Flachgewebe. Domo ist sowohl bei PA als auch bei PP zuhause und darüber hinaus die Marke für Nadelvlies, Fliesen und Messebau.
Vertriebsleiter für Deutschland, Österreich und Osteuropa ist Luc Jongbloet. Er will sich während des Gesprächs im Showroom der Balta-Zentrale im flandrischen Sint-Baafs-Vijve nicht auf die Vertriebskanäle für die drei Marken festlegen. "Unsere Stärke ist, dass wir mit allen dreien bei fast allen Kunden aktiv sind", sagt der 43-Jährige, der seit gut 22 Jahren in der Branche arbeitet. Sicherlich sei man mit ITC stark im deutschen Großhandel. Baumärkte und Fachmärkte würden vor allem von Balta bedient, aber eben auch der Großhandel. Domo ist zusätzlich bei Discountern vertreten.
Dass die Vielzahl der Marken für Verwirrung im Markt sorgen könne, sehen Jongbloet und Vanden Bossche nicht. Ganz im Gegenteil: "Genau das ist unsere Stärke: Bei den Marken nicht fest gelegt zu sein", sagt Letzterer. Viele Kunden hätten sich dafür ausgesprochen, dass Balta nach der Domo-Übernahme die Marke weiterführt. Sonst gehe mit ihr auch Kreativität und Produktvielfalt verloren, so die Befürchtung im Markt. Ende 2013 erlöschen vertragsgemäß allerdings die Nutzungsrechte am Markennamen Domo. Dann werde man eine neue einführen.
Flexibel zeigt man sich auch in der Vertriebsstruktur. Im Zuge der Domo-Integration wurde das Außendienstteam für Deutschland und Österreich zwar von 15 auf 9 Mitarbeiter verkleinert. Aber dank der Aufteilung in ein Vermarktungs- und ein Betreuungsteam sei die Marktpräsenz weiterhin hoch und auch der Service habe nicht gelitten.
Verantwortung auf viele Schultern verteilt
Das Vermarktungsteam besteht aus Vertreibsleiter Jongbloet, einem Verkaufsleiter für ITC, einem für Balta und Domo, einem für das Segment Handelsfliesen sowie einem Key Account Manager, der für die Marken Balta und Domo Kunden aus Bereichen wie Messe- oder Caravanbau betreut. Diese fünf treffen die Entscheider von Großhandel, Discountern und Fachmärkten.
"Das Vermarktungsteam sorgt dafür, dass sich Domo und Balta sowie Domo und ITC nicht gegenseitig Konkurrenz machen, sondern sich im Gegenteil durch Cross-Selling-Effekte wechselseitig befruchten", erläutert Jongbloet. Erreicht werde das vor allem durch aufeinander abgestimmte Produkt- und Preisstrukturen.
Eine Ebene unter dem Vermarktungsteam bilden vier Mitarbeiter das Betreuungsteam. Markenübergreifend fahren sie in Abstimmung mit den Kunden aus Großhandel, Fachmärkten und Discountern die Standorte und Märkte ab und unterstützen das Alltagsgeschäft.
Dabei sind die Hierarchien flach, jeder darf und soll viel Verantwortung tragen: "Unsere Mitarbeiter auf der untersten Ebene haben mehr zu sagen als Verkaufsleiter anderer Unternehmen", schätzt Luc Jongbloet ein.
Vanden Bossche und Jongbloet legen Wert darauf, dass es für jede der drei Marken ein separates Team von Produktentwicklern gibt. Marketing und Teile von Forschung und Entwicklung sind hingegen bei der Gruppe aufgehängt und werden zentral gesteuert. Die Abstimmungswege seien kurz, man stehe ständig in Kontakt. Mit einem Augenzwinkern bezeichnet Jongbloet die Balta-Gruppe deswegen nicht als Konzern, sondern als "KMU mit internationaler Ausrichtung" (KMU: Kleine und mittlere Unternehmen, Anmerk. der Red.). Ein Team von 10 bis 12 Personen treffe die Entscheidungen. Einmal im Monat finden Meetings statt zu Themen wie Verkauf, Produkte, Marketing oder Musterentwicklung.
In der Kommunikation nach außen zeigt sich das Unternehmen hingegen zurückhaltend. Man arbeite lieber ruhig am Erreichen des selbst gesteckten Ziels: "Und das heißt Champions League", verkündet Vertriebsleiter Jungbloet selbstbewusst. Dass die Durchschnittspreise für die eigenen Produkte seit 2011 gestiegen sind, sorgt dabei für Optimismus.
Enge Zusammenarbeit mit dem deutschen Großhandel
Den hiesigen Bodenbelags-Großhandel sieht Jongbloet nach wie vor in einer starken Position, die der zuletzt sogar noch habe ausbauen können: "Die deutschen Großhändler sind für uns sehr wichtige Partner. Seit 2010 wächst unser Geschäft mit ihnen. Wir haben in die modernste Chromojet-Anlage in Europa investiert und bieten dem Großhandel einen guten, flexiblen Service. Auch kleine Losgrößen sind möglich."
"Der deutsche Großhandel macht hervorragende Werbung, besonders für das Produkt Teppichboden", fährt er fort, merkt dann allerdings an, die Grossisten müssten noch flexibler werden. Das gelte besonders für das Coupon-Geschäft, bei dem sich Großhandel und Industrie abstimmten müssen. "Coupon ist das Kerngeschäft des Großhandels", unterstreicht Jongbloet und verweist in diesem Zusammenhang auf den englischen Markt, auf dem der dortige Großhandel Fachmärkte und Filialisten für die Industrie mit Coupons beliefere.
Auf enge Zusammenarbeit mit dem Großhandel setzt Balta auch im Objekt. Machen Balta, ITC und Domo dort zusammen bisher bis zu 18 % des Umsatzes, will Luc Jongbloet diesen Anteil in Zukunft auf mehr als 30% ausbauen.
Vier neue Themenkoffer
Um die ambitionierten Ziele auch erreichen zu können, bedarf es natürlich der entsprechenden Produkte. Auf der Domotex hatte es zu Jahresbeginn schon zahlreiche Neuheiten gegeben. Beim Besuch von BTH Heimtex wurden der Redaktion jetzt vier brandneue Themenkoffer unter dem Namen Floormaster präsentiert. Sie unterscheiden sich in ihrer Farbe - Rot, Gelb, Blau und Schwarz -, nicht aber in Aufmachung und Größe und bieten auf diese Weise ein einheitliches Erscheinungsbild.
Jeder der edlen Koffer im luxuriösen Ledereinband konzentriert sich mit seinen Fliesen- und Teppichbodenqualitäten auf ein Thema: Der rote Woolmaster hält ausschließlich Woll-Qualitäten von Balta bereit. Im schwarzen Kollektionskoffer Master in Tiles befindet sich die Fliesenkollektion von Domo. Er zeigt anhand von Fotos und Mustern die Farbgruppen Blau, Grün, Violett, Braun, Grau/Schwarz und Beige. Woolmaster und Master in Tiles sind ab sofort für den deutschen Markt erhältlich.
Der dritte im Bunde, der gelbe Colormaster, präsentiert die Farbkollektion der Polyamid-Teppiche von ITC. Der blaue Comfortmaster zeigt schließlich Langflorqualitäten aus PP, ebenfalls von Balta.
Balta Industries NV
Wakkensteenweg 2
8710 Sint-Baafs-Vijve, Belgien
Tel.: +32 (0) 56 / 6 22-2 11
Fax: +32 (0) 56 / 6 22-3 55
info@baltagroup.com
www.baltagroup.com
CEO+CFO: Carl Verstraelen
Marketingleiter: Geert Vanden Bossche
Vertriebsleiter Wohn- und Objekmarkt Textil D, A und Osteuropa: Luc Jongbloet
Gründungsjahr: 1964
Mitarbeiter: 4.000
Umsatz 2011: 754 Mio. EUR
Mehrheitsaktionär: Doughty Hanson & Co
Geschäftsbereiche:
- Wohn- und Objektbereich Textil
- Rugs (Teppiche)
- Laminat
- Faser- und Garnherstellung
Tochtergesellschaften:
- Balta Broadloom (Belgien)
- Balta Floorcoverings yer dösemeleri (Türkei)
- Balta Oudenaarde (Domo Floorcoverings, B)
- Balta Rugs (B)
- Balta US (USA)
- Balterio (B, zusammen mit der Spano Gruppe)
- ITC (B)
- Modulyss (B) aus BTH Heimtex 09/12 (Wirtschaft)
Neue Strukturen unterstützen bekannte Marken
Die Balta-Gruppe ist in Deutschland vor allem im Segment Teppichböden für den Wohnbereich mit den Marken Balta, ITC und Domo breit aufgestellt. Mittlerweile haben sich die Belgier eine äußerst schlanke, flexible und serviceorientierte Vertriebsstruktur zugelegt. Zudem kann das Unternehmen mit der nach eigenen Angaben modernsten Chromojet-Anlage Europas beim deutschen Großhandel punkten.Deutschland ist für die Balta-Gruppe der wichtigste Markt. 23 % des Gesamtumsatzes von 754 Mio. EUR wurden 2011 hierzulande erwirtschaftet. Das Produktangebot reicht von getufteten und gewebten Teppichböden, Teppichen und Teppichfliesen für den Wohn- und Objektbereich über Laminatböden, Nadelvlies und Kunstrasen bis zu Fasern und Garnen. Teppiche und Teppichböden für den Wohnbereich spülen das meiste Geld in die Kasse. Beide Produktgruppen stehen jeweils für rund 40 % des Gesamtumsatzes. Die Laminat-Sparte Balterio (ausführlicher Bericht siehe S. 59) trägt 10 % zum Umsatz bei.
Als Teppichbodenhersteller ist Balta vertikal voll integriert. Die Produkte für den deutschen Markt werden zu 99 % aus eigenen Garnen aus dem Werk im belgischen Tielt hergestellt. Dadurch sei man flexibler und schneller, hebt Marketing Direktor Geert Vanden Bossche hervor. Das in der Gruppe produzierte Garn wird ausschließlich für den eigenen Bedarf verwendet und nicht verkauft.
Drei Marken für alle Vertriebskanäle
Breit aufgestellt sind die Belgier im Segment textile Beläge für den Wohnbereich. In der Division Residential Broadloom agiert die Gruppe mit den Marken Balta, ITC und seit der Übernahme der Bodenbelagsaktivitäten von der Domo-Gruppe im Jahr 2010 mit Domo. ITC ist Polyamid (PA)-Spezialist, Balta konzentriert sich auf hochwertiges Polypropylen (PP), Wolle und Flachgewebe. Domo ist sowohl bei PA als auch bei PP zuhause und darüber hinaus die Marke für Nadelvlies, Fliesen und Messebau.
Vertriebsleiter für Deutschland, Österreich und Osteuropa ist Luc Jongbloet. Er will sich während des Gesprächs im Showroom der Balta-Zentrale im flandrischen Sint-Baafs-Vijve nicht auf die Vertriebskanäle für die drei Marken festlegen. "Unsere Stärke ist, dass wir mit allen dreien bei fast allen Kunden aktiv sind", sagt der 43-Jährige, der seit gut 22 Jahren in der Branche arbeitet. Sicherlich sei man mit ITC stark im deutschen Großhandel. Baumärkte und Fachmärkte würden vor allem von Balta bedient, aber eben auch der Großhandel. Domo ist zusätzlich bei Discountern vertreten.
Dass die Vielzahl der Marken für Verwirrung im Markt sorgen könne, sehen Jongbloet und Vanden Bossche nicht. Ganz im Gegenteil: "Genau das ist unsere Stärke: Bei den Marken nicht fest gelegt zu sein", sagt Letzterer. Viele Kunden hätten sich dafür ausgesprochen, dass Balta nach der Domo-Übernahme die Marke weiterführt. Sonst gehe mit ihr auch Kreativität und Produktvielfalt verloren, so die Befürchtung im Markt. Ende 2013 erlöschen vertragsgemäß allerdings die Nutzungsrechte am Markennamen Domo. Dann werde man eine neue einführen.
Flexibel zeigt man sich auch in der Vertriebsstruktur. Im Zuge der Domo-Integration wurde das Außendienstteam für Deutschland und Österreich zwar von 15 auf 9 Mitarbeiter verkleinert. Aber dank der Aufteilung in ein Vermarktungs- und ein Betreuungsteam sei die Marktpräsenz weiterhin hoch und auch der Service habe nicht gelitten.
Verantwortung auf viele Schultern verteilt
Das Vermarktungsteam besteht aus Vertreibsleiter Jongbloet, einem Verkaufsleiter für ITC, einem für Balta und Domo, einem für das Segment Handelsfliesen sowie einem Key Account Manager, der für die Marken Balta und Domo Kunden aus Bereichen wie Messe- oder Caravanbau betreut. Diese fünf treffen die Entscheider von Großhandel, Discountern und Fachmärkten.
"Das Vermarktungsteam sorgt dafür, dass sich Domo und Balta sowie Domo und ITC nicht gegenseitig Konkurrenz machen, sondern sich im Gegenteil durch Cross-Selling-Effekte wechselseitig befruchten", erläutert Jongbloet. Erreicht werde das vor allem durch aufeinander abgestimmte Produkt- und Preisstrukturen.
Eine Ebene unter dem Vermarktungsteam bilden vier Mitarbeiter das Betreuungsteam. Markenübergreifend fahren sie in Abstimmung mit den Kunden aus Großhandel, Fachmärkten und Discountern die Standorte und Märkte ab und unterstützen das Alltagsgeschäft.
Dabei sind die Hierarchien flach, jeder darf und soll viel Verantwortung tragen: "Unsere Mitarbeiter auf der untersten Ebene haben mehr zu sagen als Verkaufsleiter anderer Unternehmen", schätzt Luc Jongbloet ein.
Vanden Bossche und Jongbloet legen Wert darauf, dass es für jede der drei Marken ein separates Team von Produktentwicklern gibt. Marketing und Teile von Forschung und Entwicklung sind hingegen bei der Gruppe aufgehängt und werden zentral gesteuert. Die Abstimmungswege seien kurz, man stehe ständig in Kontakt. Mit einem Augenzwinkern bezeichnet Jongbloet die Balta-Gruppe deswegen nicht als Konzern, sondern als "KMU mit internationaler Ausrichtung" (KMU: Kleine und mittlere Unternehmen, Anmerk. der Red.). Ein Team von 10 bis 12 Personen treffe die Entscheidungen. Einmal im Monat finden Meetings statt zu Themen wie Verkauf, Produkte, Marketing oder Musterentwicklung.
In der Kommunikation nach außen zeigt sich das Unternehmen hingegen zurückhaltend. Man arbeite lieber ruhig am Erreichen des selbst gesteckten Ziels: "Und das heißt Champions League", verkündet Vertriebsleiter Jungbloet selbstbewusst. Dass die Durchschnittspreise für die eigenen Produkte seit 2011 gestiegen sind, sorgt dabei für Optimismus.
Enge Zusammenarbeit mit dem deutschen Großhandel
Den hiesigen Bodenbelags-Großhandel sieht Jongbloet nach wie vor in einer starken Position, die der zuletzt sogar noch habe ausbauen können: "Die deutschen Großhändler sind für uns sehr wichtige Partner. Seit 2010 wächst unser Geschäft mit ihnen. Wir haben in die modernste Chromojet-Anlage in Europa investiert und bieten dem Großhandel einen guten, flexiblen Service. Auch kleine Losgrößen sind möglich."
"Der deutsche Großhandel macht hervorragende Werbung, besonders für das Produkt Teppichboden", fährt er fort, merkt dann allerdings an, die Grossisten müssten noch flexibler werden. Das gelte besonders für das Coupon-Geschäft, bei dem sich Großhandel und Industrie abstimmten müssen. "Coupon ist das Kerngeschäft des Großhandels", unterstreicht Jongbloet und verweist in diesem Zusammenhang auf den englischen Markt, auf dem der dortige Großhandel Fachmärkte und Filialisten für die Industrie mit Coupons beliefere.
Auf enge Zusammenarbeit mit dem Großhandel setzt Balta auch im Objekt. Machen Balta, ITC und Domo dort zusammen bisher bis zu 18 % des Umsatzes, will Luc Jongbloet diesen Anteil in Zukunft auf mehr als 30% ausbauen.
Vier neue Themenkoffer
Um die ambitionierten Ziele auch erreichen zu können, bedarf es natürlich der entsprechenden Produkte. Auf der Domotex hatte es zu Jahresbeginn schon zahlreiche Neuheiten gegeben. Beim Besuch von BTH Heimtex wurden der Redaktion jetzt vier brandneue Themenkoffer unter dem Namen Floormaster präsentiert. Sie unterscheiden sich in ihrer Farbe - Rot, Gelb, Blau und Schwarz -, nicht aber in Aufmachung und Größe und bieten auf diese Weise ein einheitliches Erscheinungsbild.
Jeder der edlen Koffer im luxuriösen Ledereinband konzentriert sich mit seinen Fliesen- und Teppichbodenqualitäten auf ein Thema: Der rote Woolmaster hält ausschließlich Woll-Qualitäten von Balta bereit. Im schwarzen Kollektionskoffer Master in Tiles befindet sich die Fliesenkollektion von Domo. Er zeigt anhand von Fotos und Mustern die Farbgruppen Blau, Grün, Violett, Braun, Grau/Schwarz und Beige. Woolmaster und Master in Tiles sind ab sofort für den deutschen Markt erhältlich.
Der dritte im Bunde, der gelbe Colormaster, präsentiert die Farbkollektion der Polyamid-Teppiche von ITC. Der blaue Comfortmaster zeigt schließlich Langflorqualitäten aus PP, ebenfalls von Balta.
Balta Gruppe - Daten und Fakten
Balta Industries NV
Wakkensteenweg 2
8710 Sint-Baafs-Vijve, Belgien
Tel.: +32 (0) 56 / 6 22-2 11
Fax: +32 (0) 56 / 6 22-3 55
info@baltagroup.com
www.baltagroup.com
CEO+CFO: Carl Verstraelen
Marketingleiter: Geert Vanden Bossche
Vertriebsleiter Wohn- und Objekmarkt Textil D, A und Osteuropa: Luc Jongbloet
Gründungsjahr: 1964
Mitarbeiter: 4.000
Umsatz 2011: 754 Mio. EUR
Mehrheitsaktionär: Doughty Hanson & Co
Geschäftsbereiche:
- Wohn- und Objektbereich Textil
- Rugs (Teppiche)
- Laminat
- Faser- und Garnherstellung
Tochtergesellschaften:
- Balta Broadloom (Belgien)
- Balta Floorcoverings yer dösemeleri (Türkei)
- Balta Oudenaarde (Domo Floorcoverings, B)
- Balta Rugs (B)
- Balta US (USA)
- Balterio (B, zusammen mit der Spano Gruppe)
- ITC (B)
- Modulyss (B) aus BTH Heimtex 09/12 (Wirtschaft)