Interview mit Wilhelm Hachtel und Axel Schindler von MHZ

"Die starke Marke macht uns unverwechselbar"

MHZ hat eine neue Corporate Identity entwickelt und im Zuge dessen auch das Logo umgestaltet. Was bei dem Hersteller von Sonnenschutz und Dekotechnik dahinter steckt, darüber sprach BTH Heimtex-Redakteurin Petra Lepp-Arnold mit dem geschäftsführenden Gesellschafter Wilhelm Hachtel und Marketingleiter Axel Schindler. Weitere Themen waren die Marken- und Produktpolitik sowie Chancen und Risiken des Online-Handels.

BTH Heimtex: Herr Hachtel, MHZ hat seit Anfang des Jahres ein geändertes Erscheinungsbild. Beginnt mit dem Relaunch der Wort-Bildmarke jetzt eine neue Ära im Unternehmen?

Wilhelm Hachtel: Mit der neuen Corporate Identity haben wir unseren Unternehmenswerten einen äußeren Rahmen gegeben. Aspekte, wie Tradition, Innovation, Nachhaltigkeit und Verlässlichkeit sind uns besonders wichtig. Primäres Ziel der Markenbildung ist, den Absatzkanal mengen- und preispolitisch abzusichern, auch für unsere Handelskunden. Wir haben uns entschlossen, das mittlere bis obere Preissegment zu besetzen. Billig kann jeder. Durch die Stärkung der Marke werden wir unverwechselbar.

BTH Heimtex: Sie setzen mit dem neuen Logo auf eine starke Symbolik. Besonders auffällig ist, dass sich die ehemals blaue Raute nun in Schwarz präsentiert und taillierte Seitenflächen hat.

Hachtel: Die Wort-Bildmarke wurde von meinem Vater, dem Firmengründer, Anfang der 1930er Jahre geschaffen. Das Kürzel MHZ bedeutet mechanischer Hachtelzug und die Raute ist ein Teilsegment der "Nürnberger Schere". Die Farbe der Raute wurde vor fünfzehn Jahren auf Blau umgestellt. Das war also nur ein Zwischenschritt.

Axel Schindler: Analysen haben ergeben, dass die Raute unmittelbar mit unserem Namen in Verbindung gebracht wird. Wir sind bewusst von der technischen Farbe Blau abgerückt, um das textile Element, die Wohnlichkeit besser ausdrücken zu können. Die Bildmarke soll jetzt für Stofflichkeit, Individualismus und Ästhetik stehen. Unsere neuen Hauptfarben im Logo sind Schwarz und Weiß, ergänzt um einen sparsam eingesetzten Champagner-Ton. Nach der Wort-Bildmarke sind Icons für jede Produktgruppe weitere wichtige Symbole.

Hachtel: Es gibt neben MHZ noch eine zweite Marke: Clauss Markisen, das ist unser Tochterunternehmen in Bissingen/Teck. Wie oftmals irrtümlich angenommen, bedeutet das nicht die Trennung von innen- und außenliegendem Sonnenschutz, sondern von Konsum- und Planermarkt. Clauss Markisen erwirtschaftet heute im Objektgeschäft mehr als die Hälfte des Umsatzes im Innenbereich. Bei beiden Marken ist erkennbar, dass sie aus einem Haus kommen, aber unterschiedliche Aufgaben haben. Die Konsummarke MHZ muss zum Beispiel stärker feminin positioniert werden.

BTH Heimtex: Wie ist der neue Auftritt bei Ihren Handelskunden und den Endverbrauchern angekommen?

Schindler: Das Feedback vom Fachhandel war durchweg positiv. Die Kernkompetenz - gute Produktqualität und Lieferzeit - wird durch die Markenwerte sehr gut transportiert. Der Fachhandel kennt uns nahezu zu 100%. Beim Endverbraucher liegt der Bekanntheitsgrad von MHZ und auch anderer Marken in der Sonnenschutz-Brache zwischen 5 und 10 %.

Grundidee für den Relaunch war die Fragestellung: Was können wir tun, um unsere Marke beim Konsumenten bekannter zu machen? Dazu gehört natürlich ein passendes Markenbild. Der zweite Schritt ist, am Point of Sale sichtbar und bekannt zu werden. Eine Marke funktioniert allerdings nur dann, wenn sie authentisch ist.

BTH Heimtex: Kommen wir zu einem anderen Thema. Der Online-Handel wird in Deutschland immer wichtiger. Wie beurteilen Sie das Potenzial für maßgefertigten Sonnenschutz über diesen Vertriebskanal?

Schindler: Wer kauft schwerpunktmäßig im Internet oder im Baumarkt? Ich weiß nicht, ob das die Kundenzielgruppe von MHZ ist. Die Kunden, die wir mit unseren Produkten ansprechen, legen Wert auf Maßgenauigkeit und eine fachmännische Montage. Auch die Haptik der Materialien bekommt man im Internet nicht abgebildet. Der Online-Handel wird wachsen, aber nicht den klassischen Weg über den Fachhandel ersetzen.

Hachtel: Wenn ein Produkt individuell gefertigt wird und der Endkunde hat sich vermessen - wer trägt dann das Risiko? Einige unserer Kunden vertreiben Sonnenschutz neben dem normalen Ladenverkauf zusätzlich über das Internet. Aber das Volumen ist momentan sehr überschaubar. Hinzu kommt: Beim Raumausstatter ist der Dienstleistungsanteil in der Wertschöpfung immer noch höher als der reine Handelsanteil. Eine hervorragende Zukunft haben Raumausstatter, die mit einem ganzheitlichen Angebot in ihrem regionalen Markt hochkompetent operieren. Das können auch kleinste Ladengeschäfte sein.

BTH Heimtex: Der Megatrend Nachhaltigkeit treibt auch die Sonnenschutz-Branche um. Auf der Fachmesse R + T 2012 in Stuttgart wurden zahlreiche Lösungsansätze gezeigt, vom Sonnenlichtmanagement bis zu ökologischen Stoffkollektionen.

Hachtel: Das Beste, was wir gegen hohen Energieverbrauch einsetzen können, ist Intelligenz. In gewerblichen Gebäuden ist die Lichtregulierung besonders wichtig. Es gibt Hochbauten, die bis zu 70 % des Stromverbrauchs für künstliches Licht aufwenden. Die Abfallenergie ist Wärme und muss zusätzlich noch mit einer Klimaanlage aufgefangen werden.

Nachhaltigkeit funktioniert insbesondere dadurch, dass wir Produkte in hervorragender Qualität fertigen, damit sie mindestens 20 Jahre halten. Der Energieverbrauch für eine Billig-Jalousie ist genauso hoch, wie für eine qualitativ hochwertige Variante. Woher dann die Materialien für diese guten Produkte kommen, schlägt sich in den Mengen, die wir einsetzen, in der Ökobilanz relativ überschaubar nieder.

BTH Heimtex: Wie beurteilen Sie die Boom-Phase von Plissee? Das Produkt gab es schon in den 1980er Jahren und hat erst in jüngster Zeit an Popularität gewonnen.

Hachtel: Plissee ist lange unter der Wahrnehmungsschwelle geblieben. Immer mehr Konsumenten werden auf das Produkt aufmerksam, weil in ihrem Umfeld die Fenster damit dekoriert sind. Plissee ist das Panneaux der heutigen Zeit, kostet aber viermal so viel. In der jetzigen Situation gehen wir davon aus, dass Plissee noch lange nicht die Marktsättigung erreicht hat. Die Wachstumsphase wird sich irgendwann abschwächen, doch ich sehe keinen Volumenschwund.

BTH Heimtex: Was kommt nach dem Plissee-Trend?

Hachtel: Es wird sicher nicht der Fall sein, dass Plissee von einem anderen Produkt abgelöst wird. Jedes Sonnenschutzsystem hat eine ganz bestimmte Bedeutung und spezifische Vorteile: Die Vertikaljalousie ist eine senkrecht hängende Lamelle, die den Lichteinfall im Tagesverlauf steuert. Die Horizontaljalousie trennt den Sichtwinkel vom Lichtwinkel im Jahresverlauf. Plissee ist ein mobiler Sichtschutz, der die Physik des Fensters leicht moduliert, ohne die Optik zu ändern. Ein Raffrollo ist eine dekorative Fensterdekorationsform. Das Prinzip als solches veraltet nicht, ob das Produkt gerade in einer Boom-Phase ist oder nicht. aus BTH Heimtex 09/12 (Wirtschaft)