Das Nachrichtenportal von BTH-Heimtex · Haustex · Carpet Home · Eurodecor · FussbodenTechnik · Parkett Magazin
Interview des Monats: MZE Möbel-Zentral-Einkauf, Neufahrn
Vor einigen Wochen gab der MZE bekannt, dass man die in Weimar ursprünglich für die verbandseigene Schlafraumschiene stattfindende Hausmesse in diesem Jahr neu konzeptionieren werde: offen für den gesamten Bettenfachhandel und noch stärker fokussiert auf Schlafsysteme. Daher auch der neue Name der Ausstellung: Die Leitmesse Schlafen. Warum die neue Messestrategie des Verbandes? Was erwartet die Besucher in Weimar? Wie entwickelt sich die Mondschein-Schiene des Verbandes generell? Darüber unterhielt sich die Haustex mit dem MZE-Vertriebsleiter Helmut Stauner.
Haustex: Herr Stauner, parallel zur Kölner Möbelmesse veranstalteten Sie in einem nahe gelegenen Hotel eine Hotelschau. Wie verlief diese Veranstaltung?
Helmut Stauner: Sehr gut. Wir hatten schon im letzten Jahr eine Hotelschau aus Anlass der imm veranstaltet. Die damalige Reaktion der Partner aus Industrie und Handel war so positiv, dass wir die Ausstellungsfläche in diesem Jahr verdoppelt hatten. Das hat zu einer noch viel stärkeren Resonanz geführt, so dass wir uns entschlossen haben, die Fläche 2014 erneut zu verdoppeln, auf dann 320 Quadratmeter. Wir haben bereits gebucht. In diesem Jahr war der Ausstellungsraum teilweise so voll, dass man nicht mehr hinein kam. Mehr als 100 Mitglieder haben die Chance genutzt, unsere Hotelschau zu besuchen, das ist eine wirklich beachtliche Zahl bei insgesamt 260 Anschlusshäusern in der Schlafraumschiene.
Haustex: Was gab es dort zu sehen?
Stauner: Wir legten den Schwerpunkt der Präsentation auf Bettgestelle. Viele unserer Industriepartner im Bettgestellbereich sind in einer Größe, in der sie sich keinen eigenen Stand auf der IMM leisten können. Diesmal haben wir außerdem die Highlights einiger Aussteller von der Heimtextil in Frankfurt dazu gebeten.
Haustex: Haben Sie dort tatsächlich Highlights entdecken können?
Stauner: Es handelt sich dabei um Produkte, von denen ich denke, dass sie für unsere Anschlusshäuser von Interesse sein könnten. So runden wir das Bettensortiment durch einige Haustextil-Produkte ab.
Haustex: Für welchen Kreis ist die Hotelschau gedacht?
Stauner: Dort können nur gelistete Firmen des MZE ausstellen und es kommen auch nur Mitglieder der Schlafraumschiene des Verbandes. Zum Teil handelte es sich bei den Exponaten um MZE-Exklusivmodelle. Die können natürlich nicht auf der Messe gezeigt werden.
Haustex: Hat Sie die gute Erfahrung der Hotelschauen veranlasst, die Weimarer Hausmesse dieses Jahr in einem deutlich veränderten Rahmen zu veranstalten?
Stauner: Weimar war in den letzten Jahren immer eine Messe unserer Lieferanten für unsere Mitgliedsunternehmen. Regelmäßig kommen zwischen 130 und 140 von Ihnen, viel mehr werden es auch nicht unter größten Anstrengungen. Dort wurden auch die MZE-exklusiven Produkte gezeigt. Von Seiten unserer Händler erzielen wir mit der Messe in Weimar eine nahezu hundertprozentige Zufriedenheit.
Aber es gibt ja auch noch die Aussteller. Sie betreiben für die Messe in Weimar einen deutlich höheren Aufwand als bei unserer Hotelschau in Köln. Die ausstellenden Firmen würden es deshalb begrüßen, wenn noch mehr Besucher kämen, damit sich der Aufwand noch mehr lohnt. Eine Variante wäre gewesen, den Kreis der Besucher für ein Einzugsgebiet von 100 oder 150 Kilometer zu öffnen und Weimar als regionale Messe zu veranstalten. Doch dann kann man sie auch gleich für alle öffnen, so wie wir es jetzt auch machen. Dadurch, dass wir die Messe für den gesamten Fachhandel öffnen, möchte ich eine Win-win-Situation für Handel und Industrie schaffen.
Haustex: Oder man sucht sich einen neuen, möglicherweise attraktiveren Standort für die Messe, der vielleicht mehr Besucher anzieht.
Stauner: Natürlich haben wir bei unseren Mitgliedern abgefragt, wie sie den Standort Weimar finden. Der Norden würde es besser finden, wenn wir etwas nördlicher ausstellen würden. Aber der Süden signalisiert ganz klar das Gegenteil. Gegen einen anderen Standort sprechen aber auch die Mietkosten, die dann anfallen würden. Wir haben hier in Weimar mit dem Congress Centrum eine Top-Location zu einem sehr vernünftigen Preis.
Und es geht bei der Wahl eines Standortes nicht zuletzt auch um das Umfeld, das in Weimar wirklich bestens ist. Alle Hotels sind in fußläufiger Entfernung zum Ausstellungsort gelegen. Man kann sein Auto im Hotel abstellen und den Rest zu Fuß erledigen. Ganz abgesehen von den tollen Möglichkeiten, die die Stadt kulturell und gastronomisch bietet. Unter Abwägung all dieser Faktoren ist der Standort Weimar äußerst sinnvoll. Daher haben wir uns grundsätzlich dazu entschlossen in Weimar zu bleiben, auch um eine Kontinuität zu bekommen. Wir wollen nicht von Jahr zu Jahr quer durch Deutschland wandern.
Haustex: Für die Stadt ist Ihre Veranstaltung sicherlich auch sehr attraktiv.
Stauner: Schön wärs. Wir müssen uns schon sehr bemühen, im Congress Centrum einen Termin für unsere Veranstaltung zu bekommen. Uns werden mögliche Termine vorgegeben, nicht wir können sagen, wann wir gerne kommen würden. In diesem Jahr findet die Messe vom 16. bis 17. Juni statt.
Haustex: Also gleicher Standort, neue Konzept. Wie sieht das aus?
Stauner: Neben der Neuerung, dass jetzt jeder bei uns willkommen ist, haben wir uns im Sortiment konzentriert. Für die Bettwäsche-Anbieter liegen wir zeitlich nicht optimal. Außerdem gibt es für diesen Bereich mit den ABK Open bereits eine adäquate, starke Messe. Warum also unsere Lieferanten dazu drängen, in kurzer Zeit zweimal ausstellen zu müssen? Zumal die Herbstware zu unserem Termin häufig noch gar nicht verfügbar ist. Wir haben die Bettwäsche also radikal reduziert und schon bei der Einladung an die Industrie erklärt, dass unser Fokus klar auf den Schlafsystemen liegen wird: Schlafsysteme "trocken', Wasserbetten und Boxspring-Betten. Darum nennen wir die Veranstaltung auch Die Leitmesse Schlafen.
Haustex: Wie haben die Firmen darauf reagiert?
Stauner: Für uns völlig überraschend. Nicht nur, dass wir jetzt viele neue Anbieter in dem Bereich vorstellen können. Viele Firmen aus den letzten Jahren haben ihre Standflächen jetzt auch dramatisch vergrößert,verdoppelt oder gar verdreifacht, zum Teil auf 200 Quadratmeter. Beispielsweise Tempur, Röwa, Badenia, Grosana und viele andere. Überzeugt hat sie auch unser Marketingpaket, das wir um die Veranstaltung herum erstellt haben und in den kommenden Wochen realisieren. Beispielsweise haben wir sehr viele Adressen erworben, die wir jetzt kontinuierlich anschreiben werden. Mehr als das, was wir tun, kann man kaum machen. Dazu kommt die Unterstützung der Industrie, die natürlich auch ihre Kunden einlädt.
Haustex: Die Messe eignet sich sicherlich auch gut für die Akquise von neuen Mitgliedern.
Stauner: Theoretisch ja. Aber MZE wächst organisch und natürlich aufgrund verschiedener Gründe. Die Messe Weimar ist darin nur ein kleines Mosaiksteinchen. Im Gegenteil: Wenn wir einen überdimensionalen Zulauf an neuen Händlern hätten, könnten wir den gar nicht verarbeiten. Für uns läuft es generell gut, daher ist die Anwerbung neuer Mitglieder überhaupt nicht der Ansatz der Messe. Wir wollen mit der DLS so neutral auftreten wie nur möglich. Keiner wird erkennen, dass es sich um eine MZE-Messe handelt. Wir stellen uns überhaupt nicht in den Fokus.
Haustex: Und was ist mit den Eigenmodellen?
Stauner: Das Hauptgebäude dient ausschließlich der Präsentation der Lieferanten. Unsere Eigenmodelle zeigen wir separat in einem etwa 800 Quadratmeter großen Nebengebäude, zugänglich für jeden, der sich dafür interessiert, egal von welchem Verband.
Haustex: Wie hat sich die Schlafraumschiene des MZE in den letzten Jahren entwickelt?
Stauner: Ich kann mich nicht daran erinnern, dass wir in den letzten fünf Jahren einen Zuwachs von weniger als 20 Häusern gehabt haben.
Haustex: Netto?
Stauner: Brutto. Wobei sich die Schließungen und Abwanderungen im Rahmen halten, bei etwa je drei im Jahr. Das ist überschaubar, der Zuwachs per Saldo immer noch beachtlich.
Haustex: Um welche Typen von Bettenhändlern handelt es sich bei den Neuzugängen?
Stauner: Wenn wir von der Mondschein-Schiene sprechen, handelt es sich nur um Händler, die sich auf das Schlafen spezialisiert haben: beispielsweise auch Wasserbetten-Studios. Wir sind der einzige Verband, der sich aktiv für Wasserbetten engagiert. Deshalb haben wir unter den Neumitgliedern immer fünf oder sechs Wasserbetten-Studios. Es gibt in Deutschland noch etwa 350 verbandsfreie Wasserbetten-Studios. Sehr interessant sind für uns, neben den angestrebten Bettenfachgeschäften, Bettenfachmärkten oder Schlafraumeinrichtern auch Modehäuser mit angegliederten Bettenabteilungen.
Haustex: Welche Veränderungen gibt es auf der DLS im Vergleich zu den früheren Hausmessen in Weimar?
Stauner: Beispielsweise das Vortragsprogramm, an dem wir zurzeit noch arbeiten. Dadurch können die Besucher auch neue Eindrücke jenseits der Ware aufnehmen, was sicherlich auch mal ganz erholsam sein kann.
Ein weiterer Bestandteil der DLS sind Sonderschauen, zum Beispiel zum Thema natürlich Schlafen. Der Hintergrund dazu ist, dass der Bettenfachhandel die Zielgruppe der Lohas zumindest nicht gezielt anspricht. Ein Vortrag wird daher die Zuhörer dafür besonders sensibilisieren. Und ergänzend bieten wir dazu eine Sonderausstellungsfläche. Auch die Themen Boxspring- und Wasserbetten greifen wir gesondert auf und werden neben vielen tollen Ausstellern eine Sonderausstellung dazu machen.
Haustex: Was wird auf den Sonderschauen zu sehen sein?
Stauner: Im Grunde geht es um POS-Konzepte. Wir wollen die optimale Präsentation zeigen, etwa wenn man zwei, drei oder vier Boxspringbetten im Geschäft hat. Außerdem werden wir Zahlenmaterial zu diesem Markt zeigen, um eine weitere Sensibilisierung für das Thema zu erreichen. Ich glaube, viele Händler wissen einfach noch nicht, wie sie das Thema Boxspring, Wasserbett oder Natur bei sich im Laden angehen sollen. Die Sonderflächen sollen daher auch eine Art Leitfaden sein, wie man sich diesen Themen nähern kann.
Haustex: Wie groß ist die Ausstellungsfläche in Weimar?
Stauner: Das Hauptgebäude hat etwa 2.200 Quadratmeter, das Nebengebäude noch einmal rund 800 Quadratmeter. Außerdem nehmen wir die komplette Bewirtung aus dem Gebäude heraus und bauen dafür in der Mitte ein Edelzelt mit noch einmal 500 Quadratmetern auf. So schaffen wir zusätzlichen Platz für die Aussteller. Insgesamt kommen wir so auf rund 3.500 Quadratmeter.
Haustex: Wie viele Firmen werden in Weimar ausstellen?
Stauner: Es sind knapp 90. Wir haben die Zahl der Aussteller im Vorjahresvergleich zugunsten größerer Stände etwas reduziert. Wir haben eine Warteliste von interessierten Firmen, könnten also jeder Zeit auffüllen. Wir waren ehrlicherweise überrascht, in welchem Maße die Firmen ihre Standflächen vergrößert haben.
Haustex: Die Innovationsszyklen der Matratzenbranche betragen in der Regel mindestens ein Jahr. Was wollen Sie darum in Weimar zeigen, was man nicht schon auf der Möbelmesse in Köln gezeigt hat?
Stauner: Es wäre schön, wenn man wenigstens einmal im Jahr Neuheiten finden könnte. Aber was haben Sie in Köln schon sehen können bei den für den deutschen Fachhandel wichtigen Herstellern? Aus dem Blickwinkel des Fachhandels, und der ist für uns relevant, waren von den Top Ten gerade mal drei dort. Kein Tempur, kein Röwa, kein Swissflex, kein Lattoflex, kein Werkmeister, kein Optimo, kein Grosana. Wenn ich mir als Händler also einmal im Jahr einen Überblick darüber verschaffen möchte, was die besten Hersteller anbieten, dann ist es für mich fast eine Pflicht, nach Weimar zu kommen. Denn wir haben neun der Top Ten bei uns als Aussteller. Lattoflex fehlt, weil man gerade erst in München seine neue Produktgeneration vorgestellt hat. Darüber hinaus haben wir noch zahlreiche andere Anbieter, so dass man in Weimar in einer Halle alles zu sehen bekommt, was für einen Händler im Bereich Schlafsysteme relevant ist. Das gibt es sonst nirgends.
Haustex: Sie scheinen somit bei der Industrie mit Ihrer Idee auf fruchtbaren Boden gestoßen zu sein.
Stauner: Absolut. Was mich sehr freut, ist die Zusage von Röwa, die seit einigen Jahren nicht mehr in Köln dabei ist. Sie hat sich von unserem Konzept überzeugt gezeigt und spontan zugesagt.
Haustex: Was spricht eigentlich aus Ihrer Sicht gegen eine im Juni von allen Verbänden gemeinsam ausgerichtete Messeveranstaltung? Das wäre für die Industrie noch besser, weil Zeit sparender.
Stauner: Das stimmt, aber aus dem Blickwinkel der Verbände gibt es doch unterschiedliche Interessen. Garant hat ein eigenes Messezentrum und veranstaltet im November einen riesengroßen Event für sämtliche Anschlusshäuser. Die können nicht im Juni noch eine weitere Messe mit einem anderen Verband zusammen veranstalten. Der Bettenring ist absolut erfolgreich mit seinen Warenbörsen im Norden und Süden und hat darum überhaupt keine Veranlassung, davon abzuweichen. Wir haben unser Weimar, das auch schon unter den früheren Prämissen funktioniert hat, und der ABK hat seine Messe. Also sehe ich derzeit von Seiten des Handels überhaupt keinen Weg, dass sich an dieser Situation etwas ändern könnte.
Ich verstehe, dass es für die Industrie schöner wäre, eine gemeinsame Messe zu bestreiten. Aber glauben Sie bitte nicht, dass wir uns darum reißen, solch ein Event zu veranstalten. Ich würde mir viel lieber wünschen, dass Frankfurt und Köln als alleinige Messen fungieren würden und von mir aus jeder Verband an einem Tag in einer angegliederten Halle seine Spezialitäten zeigt, so wie wir das in Köln zurzeit in einem Hotel praktizieren. Es bleibt ja nicht nur bei den Verbandsmessen, dazu kommen noch weitere eigene Veranstaltungen der Hersteller, wie bei Lattoflex, Röwa und Grosana. Um einen guten Marktüberblick zu bekommen, müsste ein Einzelhändler etwa 20 Tage im Jahr reisen. Im Interesse unserer Mitglieder würde ich mir daher wünschen, dass sich die Zahl der Produktvorstellungen wieder auf einige wenige Termine konzentriert. Aber damit ist in absehbarer Zeit nicht zu rechnen.
Nicht unterschätzen darf man die Bedeutung der Eigensortimente der Verbände - teilweise reicht sie nach meiner Kenntnis bis zu 60 oder gar 70 Prozent des Umsatzes. Und dann wird es schon schwierig, damit auf eine offene Messe zu gehen - zum Leidwesen der Industrie.
Haustex: Es gab Zeiten, da fand man sämtliche Warengruppen für den Bettenfachhandel nur in Frankfurt auf der Heimtextil. Jetzt muss ein Bettenhändler auch nach Köln reisen, wenn er sich über Schlafsysteme informieren möchte. Begrüßen Sie diese Entwicklung?
Stauner: Nein, da sind wir, unsere Mitglieder sowie der gesamte Bettenfachhandel Spielball der Messegesellschaften. Der MZE war ein absoluter Verfechter der Heimtextil, weil man dort früher, mit Ausnahme des Bettgestells, alle Warengruppen fand, die den Bettenfachhandel betreffen. Lange haben wir ja das, was wir jetzt in Weimar oder der Hotelschau veranstalten, in Frankfurt gemacht. Wir hatten einen Stand in Halle 8 mit 1.500 Quadratmetern gebucht, um unseren Mitgliedern auf der Messe die Verbandsprodukte vorzustellen. Dann sind die Matratzen nach Köln auf die imm abgewandert. Seitdem findet man in Köln bekanntlich alles, was mit Schlafsystemen zu tun hat und den Rest in Frankfurt. Und das nicht, weil wir das alle so toll finden, sondern weil die Messegesellschaften in Frankfurt und Köln miteinander im Wettbewerb stehen.
Haustex: 100 Ihrer Häuser waren in Köln, sagten Sie. Wie viele sind denn in Frankfurt gewesen?
Stauner: Ich schätze etwa 80, auf jeden Fall weniger als in Köln. Eigentlich müsssten unsere Mitglieder beide Messen besuchen. Beim MZE in der Mondschein-Schiene erzielen wir einen Umsatz mit Schlafsystemen von etwa 66 Prozent: Matratzen, Rahmen, Boxspring, Wasserbetten. Elf Prozent steuern Bettgestelle bei. Dann sind wir schon bei 77 Prozent, deren Sortimente wir in Köln finden. Nur 23 Prozent Umsatzanteil waren in Frankfurt vertreten. Für diese 23 Prozent ist es vielen Händlern zu mühsam und zu teuer, nach Frankfurt zu fahren.
Haustex: Wie kommunizieren Sie die neue Messe?
Stauner: Das geht jetzt im April richtig los. Bislang haben wir lediglich die potenziellen Besucher der Messe mit einer Karte angeschrieben, in der wir auf unser neues Messekonzept und unsere Homepage hingewiesen haben, die wir für die DLS eingerichtet haben. Viel mehr wissen die Leute derzeit noch gar nicht. Ich bin aber sehr zuversichtlich, dass wir eine gute Resonanz erzielen werden. Denn wer sich einen guten Überblick darüber beschaffen möchte, was der Markt für Schlafsysteme derzeit an Produkten und Konzepten bereit hält, der muss nach Weimar kommen.
Jetzt legen wir mit edel gestalteten Journalen nach, in denen wir über die Messe und die Aussteller informieren. Parallel erhalten die Aussteller von uns entwickelte Marketingpakete, mit denen sie ihre Kunden ansprechen und einladen können. Tempur zum Beispiel zeigt seine diesjährigen Messeneuheiten in Weimar und lädt seine Kunden separat nach Weimar ein.
Haustex: Haben Sie eine vage Vorstellung davon, wie viele Besucher kommen könnten?
Stauner: Eine sehr spannende Frage. Ich persönlich rechne mit 300 bis 400 Händlern, dann wären wir schon sehr zufrieden. Etwa 140 MZE-Besucher und noch einmal gut das Gleiche als Besucher von außen sollten schon kommen. Wenn 700 kämen, hätten wir alle ein Problem, nicht nur räumlich sonder auch im Bezug auf die Verköstigung. (Stauner lächelnd:) Nichts wäre peinlicher, als wenn man nachher sagen würde, bei uns sei das Bier ausgegangen.
Haustex: Der Termin für die Messe ergab sich durch die Vorgabe des Congress Centrums. Passt der Termin Mitte Juni überhaupt in die Planungen des Handels?
Stauner: Der Juni ist dafür schon gut. Bei uns findet der Kollektionswechsel für Matratzen und Bettwaren zum 1. Juli statt. Wenn wir also im Juni den Händlern zeigen können, was sie für die zweite Jahreshälfte bestellen können, ist das ein guter Termin.
Haustex: Offenbar nimmt Ihr Verband sehr viel Geld in die Hand für eine Veranstaltung, die vor Ort nicht besonders als MZE-Event zu erkennen ist. Sie soll auch nicht dazu dienen, zumindest nicht in erster Linie, neue Mitglieder zu werben oder gar abzuwerben. Obendrein nehmen Sie nicht einmal Eintritt. Warum dann so ein hoher finanzieller Aufwand?
Stauner: Ein Unternehmen wird nicht nur nach den wirtschaftlichen Kennzahlen bemessen, sondern auch nach so genannten weichen Faktoren. Und unsere Partner sind einerseits die Händler, andererseits aber auch die Industrie. Wenn es uns am Ende des Tages gelingt, dass die Firmenchefs der Aussteller anerkennen, dass wir als MZE für sie die beste Messe veranstaltet haben, dann erleichtert uns dies unsere Arbeit in allen Bereichen ganz wesentlich, sei es Marketing, Konditionen oder andere Bereiche.
Haustex: Aber die Kosten werden doch sicherlich auf die Aussteller umgelegt, oder?
Stauner: In unserer Budgetplanung haben wir verschiedene wichtige Projekte im Jahr, darunter ist die Weimarer Messe immer ein nicht unerheblicher Posten. Unser Ziel ist es, auch in der Zukunft ein bedeutender Verband im Bereich Schlafen zu sein. Und dafür benötigen wir eine starke Position bei unseren Händlern wie bei unseren Lieferanten.
Haustex: Ist Weimar eine Gegenveranstaltung zu Köln?
Stauner: So sehe ich das überhaupt nicht. Auch Köln hat seine Bedeutung, momentan allerdings mehr für den internationalen Markt und für den Möbelhandel. Warum ist der Matratzenverband denn mit seinen Firmen nach Köln gegangen? Nicht weil die Messe Frankfurt so böse war, sondern um den Möbelhandel zu beglücken. Und die Möbelhändler sind nun mal in Köln. Denn über eins müssen wir uns doch klar sein: Nur vom Bettenfachhandel kann ein Matratzenanbieter heute nicht mehr leben. Also muss er dort hin, wo auch die anderen Vertriebskanäle sind. Und das ist Köln. Weimar ist hingegen eine Fachhandelsmesse. Ich gehe nicht davon aus, dass Einkäufer von Atlas, Begros und Union, Bettenlager und Concord dort anzutreffen sein werden. Die werden von uns auch nicht eingeladen. Wenn ein Hersteller das macht, ist es wieder etwas anderes. Wir haben auch keine Lieferanten der Großfläche sondern nur des Fachhandels in Weimar. Die Frage Weimar oder Köln wird sich nicht stellen, und wenn wir noch so erfolgreichen werden.
Haustex: MZE bedient in seiner Mondschein-Schiene rund 260 Häuser, die nach Ihrer Aussage allesamt im Fachhandel zu finden sind. Wie homogen ist Ihre Mitgliedschaft in diesem Bereich?
Stauner: Sie ist doch eher heterogen. Die Mondschein-Schiene gibt es seit 1999, also seit 14 Jahren. In relativ kurzer Zeit haben wir darunter 260 Häuser gebündelt. Um auf diese Zahl zu kommen, konnte man sich nicht auf eine konkrete Struktur der Häuser konzentrieren, folglich haben wir vom 80 Quadratmeter-Bettenspezialisten bis zum 3.000-Quadratmeter-Bettenspezialisten alles dabei. Und wir haben vom Billig-Anbieter bis zum Premium-Anbieter alles. Unser Vorteil ist somit die breite Spreizung. Wir sehen es als Vorteil, dass der Händler seine unternehmerische Freiheit hinsichtlich Werbung, Marketing und Sortiment behält. Der Händler vor Ort weiß am besten, welche Marke und welche Preisstruktur in seinem Geschäft zum lokalen Markt passt. Und wir stellen ihm das zur Verfügung, was er braucht, nicht das, von dem wir meinen, dass er es brauchen würde. Wir bieten ihm kein streng reglementiertes Franchise-Konzept.
Haustex: Welche Bedeutung haben Eigenmarken bei der Mondschein-Schiene von MZE?
Stauner: Wir haben Keno Kent und Ipnomed. Aber das Wichtigste sind für uns die Herstellermarken. Ich bin der Überzeugung, dass eine Branche glücklich sein kann, wenn sie starke Herstellermarken hat, die beim Verbraucher die Sensibilisierung für unsere Produktgruppen erreichen, die dafür kämpfen, dass der Kunde nicht das siebte Mal in Urlaub fährt, sich das vierte Auto kauft und nicht in irgendeiner anderen Branche das Geld ausgibt. Das kann nur eine starke Herstellermarke schaffen. Drum tut der Handel gut daran, solche Hersteller nicht nur alibimäßig in seinem Geschäft auszustellen sondern sie aktiv zu unterstützen, damit es sie auch morgen noch gibt. MZE steht daher ganz klar und positiv zu starken Herstellermarken. Eigenmarken dienen bei uns nur zur Unterfütterung. Das ist sicherlich ein anderer strategischer Ansatz, als es andere Verbundgruppen handhaben.
Natürlich werden wir Ipnomed und Keno Kent weiter ausbauen, die Marken wachsen auch kontinuierlich. Aber wir werden auch unseren Markenherstellern jegliche Bühne bieten, um sie weiter zu unterstützen. Jede bedeutende Marke ist bei uns gern gesehen.
Haustex: Worin sehen Sie generell die Aufgabe des MZE?
Stauner: Ich bin überzeugt davon, dass es eine Plattform für den mittelständisch geprägten Handel geben muss, in welche die Industrie einzahlt und ihr damit den Auftrag gibt, Dienstleistungen und Hilfestellungen zu erarbeiten, die der Einzelne nicht erbringen kann, sodass es diese Vertriebsform auch in Zukunft noch gibt. Daran müssen wir Verbände uns messen lassen. Und wir vom MZE bieten aus unserer Sicht so umfangreiche Dienstleistungen wie kein anderer Verband in der Bettenbranche. Darum erhalten wir auch viel Unterstützung von der Markenindustrie, denn sie erkennt, dass wir ihren Kunden helfen. Das unterscheidet uns von dem ein oder anderen Verband, der seinen Mitgliedern aufgrund einer Lieferantenkonzentration nicht diese breite Wahlmöglichkeit bietet.
Haustex: Das Problem der Herstellermarken ist allerdings die leichte Vergleichbarkeit im Internet. Dem kann man durch Eigenmarken der Verbände zumindest teilweise ausweichen, von der Realisierung attraktiver Margen einmal ganz abgesehen.
Stauner: Ich halte das für ein kurzfristiges Denken. Eigenmarken allein haben niemals die Potenz, auch nicht finanziell, die Begehrlichkeit der Konsumenten für die Produkte unserer Branche zu wecken. Dies ist bei echten Marken anders. Wenn die Herstellermarken eines Tages nicht mehr in Einrichtungszeitschriften zu finden wären, dann würde das Ausgabeverhalten der Konsumenten für ein schönes Zuhause sinken. Derzeit sind wir mit weitem Abstand Weltmeister beim Ausgabeverhalten in der Einrichtungsbranche. Wir liegen bei 530 Euro pro Kopf im Jahr, Italien bei 180 Euro. Wenn es keine starken Marken mehr gibt, dann wird dieser Wert sinken. Eigenmarken sind wichtig, sie gehören zum Sortiment dazu, aber alleine stehen sie auf verlorenem Posten.
Haustex: Wie sollte Ihrer Meinung nach ein Bettenfachgeschäft der Zukunft aufgestellt sein?
Stauner: Wenn ich mir die Erfolgreichen in unserer Branche anschaue, dann ist die Akzeptanz der Fachgeschäfte beim Verbraucher die Grundlage dafür. Sie scheint wieder stärker ausgeprägt zu sein als noch vor Jahren. Endverbraucher besinnen sich wieder mehr auf den Fachhandel, aber nicht, weil wir so toll sind, sondern weil andere Vertriebsformen Fehler gemacht haben. Die Großfläche im Möbelsegment, für Einrichtungen der größte Absatzmarkt, hat in den letzten Jahren die letzte Kostenschraube gedreht, die noch möglich war, die beim Personal. Im Ergebnis steht ein Verkäufer im Möbelhaus heute finanziell auf der gleichen Ebene wie ein Sockenverkäufer bei Karstadt vor 20 Jahren.
Entsprechend ist auch seine Qualität. Und ein Teil der Kunden, die wir wegen der schöneren Präsentation verloren haben, steht jetzt auf der toll gestalteten Fläche und macht die Erfahrung, dass der Verkäufer keine Ahnung hat. Das kann man sich gerade im Premiumbereich nicht leisten. Ein Teil dieser enttäuschten Kunden kommt jetzt wieder in den Fachhandel zurück.
Diesen Trend umzukehren, ist für den Möbelhandel ganz schwer, weil er auch mit niedrigen Margen arbeitet. Er kann also nicht einfach mehr und besseres Personal auf die Fläche stellen. Heute erreichen wir im Fachhandel wieder eine Kundenklientel, die etwas 15 bis 20 Prozent der Verbraucher ausmacht. Das reicht für einen Fachhandel ab einer mittelgroßen Stadt wieder voll und ganz aus.
Was sich ändern wird, ist die Argumentation im Verkauf. In der Vergangenheit haben wir sehr stark über Ergonomie und den Gesundheitsgedanken verkauft. Heute sind die Verbraucher besser informiert, sie wissen, dass sie wegen der höheren Lebenserwartung etwas für die Gesundheit tun müssen, um auch im hohen Alter das Leben genießen zu können. Daher kommt jetzt mehr der ästhetische Ansatz, die Optik eines Produktes zum Tragen. Da hat der Fachhandel aus der Geschichte heraus noch ein Defizit, er erreicht zwar die Kunden, die etwas für die Gesundheit tun wollen, aber nicht die, die einfach ein schönes Bett wollen. In diesem Punkt müssen wir etwas in unseren Läden tun, sie schöner gestalten ebenso wie das Sortiment.
Haustex: Welche Ziele ergeben sich daraus für die nächsten Jahren für Ihren Verband?
Stauner: Bei uns gibt es keine konkreten Baustellen. Unser Selbstverständnis ist es, ein hervorragender Partner für unsere Händler zu sein, so dass diese sich in unserem Verband wohl fühlen. Wir sind Dienstleister und die Daseinsberechtigung eines Dienstleisters ist es, so zu dienen, dass der Auftraggeber zufrieden ist. Wenn unsere Häuser sich entwickeln und wachsen, dann geht es uns auch gut. Es gibt Verbände in anderen Branchen, die ein anderes, eher auf sich bezogenes Selbstverständnis haben. Mit unserem Selbstverständnis wollen wir weiter wachsen und das Ziel weiter verfolgen, eine bedeutende Rolle im Bettenmarkt zu spielen.
Möbel-Zentral-Einkauf GmbH
Lohweg 31
85375 Neufahrn bei Freising
Postfach 1240
85370 Neufahrn bei Freising
Tel.: 08165/9526-0
Fax: 08165/62030
E-Mail:info@mze.de
Internet: www.mze.de
Geschäftsführung: Karin Gehse, Rüdiger Gehse
Verantwortlich für Mondschein-Schiene: Helmut Stauner
Mitarbeiterzahl: 23
Verbandsmitglieder insgesamt: 564
Zahl der Mondschein-Mitglieder: rund 260
Vertriebskonzepte: Möbel-Vollsortiment, Schlafraum, Küche, Inneneinrichter, Heimtextil aus Haustex 04/13 (Wirtschaft)
"Wer sich einen guten Überblick über Schlafsysteme verschaffen möchte, muss nach Weimar kommen
Vor einigen Wochen gab der MZE bekannt, dass man die in Weimar ursprünglich für die verbandseigene Schlafraumschiene stattfindende Hausmesse in diesem Jahr neu konzeptionieren werde: offen für den gesamten Bettenfachhandel und noch stärker fokussiert auf Schlafsysteme. Daher auch der neue Name der Ausstellung: Die Leitmesse Schlafen. Warum die neue Messestrategie des Verbandes? Was erwartet die Besucher in Weimar? Wie entwickelt sich die Mondschein-Schiene des Verbandes generell? Darüber unterhielt sich die Haustex mit dem MZE-Vertriebsleiter Helmut Stauner.
Haustex: Herr Stauner, parallel zur Kölner Möbelmesse veranstalteten Sie in einem nahe gelegenen Hotel eine Hotelschau. Wie verlief diese Veranstaltung?
Helmut Stauner: Sehr gut. Wir hatten schon im letzten Jahr eine Hotelschau aus Anlass der imm veranstaltet. Die damalige Reaktion der Partner aus Industrie und Handel war so positiv, dass wir die Ausstellungsfläche in diesem Jahr verdoppelt hatten. Das hat zu einer noch viel stärkeren Resonanz geführt, so dass wir uns entschlossen haben, die Fläche 2014 erneut zu verdoppeln, auf dann 320 Quadratmeter. Wir haben bereits gebucht. In diesem Jahr war der Ausstellungsraum teilweise so voll, dass man nicht mehr hinein kam. Mehr als 100 Mitglieder haben die Chance genutzt, unsere Hotelschau zu besuchen, das ist eine wirklich beachtliche Zahl bei insgesamt 260 Anschlusshäusern in der Schlafraumschiene.
Haustex: Was gab es dort zu sehen?
Stauner: Wir legten den Schwerpunkt der Präsentation auf Bettgestelle. Viele unserer Industriepartner im Bettgestellbereich sind in einer Größe, in der sie sich keinen eigenen Stand auf der IMM leisten können. Diesmal haben wir außerdem die Highlights einiger Aussteller von der Heimtextil in Frankfurt dazu gebeten.
Haustex: Haben Sie dort tatsächlich Highlights entdecken können?
Stauner: Es handelt sich dabei um Produkte, von denen ich denke, dass sie für unsere Anschlusshäuser von Interesse sein könnten. So runden wir das Bettensortiment durch einige Haustextil-Produkte ab.
Haustex: Für welchen Kreis ist die Hotelschau gedacht?
Stauner: Dort können nur gelistete Firmen des MZE ausstellen und es kommen auch nur Mitglieder der Schlafraumschiene des Verbandes. Zum Teil handelte es sich bei den Exponaten um MZE-Exklusivmodelle. Die können natürlich nicht auf der Messe gezeigt werden.
Haustex: Hat Sie die gute Erfahrung der Hotelschauen veranlasst, die Weimarer Hausmesse dieses Jahr in einem deutlich veränderten Rahmen zu veranstalten?
Stauner: Weimar war in den letzten Jahren immer eine Messe unserer Lieferanten für unsere Mitgliedsunternehmen. Regelmäßig kommen zwischen 130 und 140 von Ihnen, viel mehr werden es auch nicht unter größten Anstrengungen. Dort wurden auch die MZE-exklusiven Produkte gezeigt. Von Seiten unserer Händler erzielen wir mit der Messe in Weimar eine nahezu hundertprozentige Zufriedenheit.
Aber es gibt ja auch noch die Aussteller. Sie betreiben für die Messe in Weimar einen deutlich höheren Aufwand als bei unserer Hotelschau in Köln. Die ausstellenden Firmen würden es deshalb begrüßen, wenn noch mehr Besucher kämen, damit sich der Aufwand noch mehr lohnt. Eine Variante wäre gewesen, den Kreis der Besucher für ein Einzugsgebiet von 100 oder 150 Kilometer zu öffnen und Weimar als regionale Messe zu veranstalten. Doch dann kann man sie auch gleich für alle öffnen, so wie wir es jetzt auch machen. Dadurch, dass wir die Messe für den gesamten Fachhandel öffnen, möchte ich eine Win-win-Situation für Handel und Industrie schaffen.
Haustex: Oder man sucht sich einen neuen, möglicherweise attraktiveren Standort für die Messe, der vielleicht mehr Besucher anzieht.
Stauner: Natürlich haben wir bei unseren Mitgliedern abgefragt, wie sie den Standort Weimar finden. Der Norden würde es besser finden, wenn wir etwas nördlicher ausstellen würden. Aber der Süden signalisiert ganz klar das Gegenteil. Gegen einen anderen Standort sprechen aber auch die Mietkosten, die dann anfallen würden. Wir haben hier in Weimar mit dem Congress Centrum eine Top-Location zu einem sehr vernünftigen Preis.
Und es geht bei der Wahl eines Standortes nicht zuletzt auch um das Umfeld, das in Weimar wirklich bestens ist. Alle Hotels sind in fußläufiger Entfernung zum Ausstellungsort gelegen. Man kann sein Auto im Hotel abstellen und den Rest zu Fuß erledigen. Ganz abgesehen von den tollen Möglichkeiten, die die Stadt kulturell und gastronomisch bietet. Unter Abwägung all dieser Faktoren ist der Standort Weimar äußerst sinnvoll. Daher haben wir uns grundsätzlich dazu entschlossen in Weimar zu bleiben, auch um eine Kontinuität zu bekommen. Wir wollen nicht von Jahr zu Jahr quer durch Deutschland wandern.
Haustex: Für die Stadt ist Ihre Veranstaltung sicherlich auch sehr attraktiv.
Stauner: Schön wärs. Wir müssen uns schon sehr bemühen, im Congress Centrum einen Termin für unsere Veranstaltung zu bekommen. Uns werden mögliche Termine vorgegeben, nicht wir können sagen, wann wir gerne kommen würden. In diesem Jahr findet die Messe vom 16. bis 17. Juni statt.
Haustex: Also gleicher Standort, neue Konzept. Wie sieht das aus?
Stauner: Neben der Neuerung, dass jetzt jeder bei uns willkommen ist, haben wir uns im Sortiment konzentriert. Für die Bettwäsche-Anbieter liegen wir zeitlich nicht optimal. Außerdem gibt es für diesen Bereich mit den ABK Open bereits eine adäquate, starke Messe. Warum also unsere Lieferanten dazu drängen, in kurzer Zeit zweimal ausstellen zu müssen? Zumal die Herbstware zu unserem Termin häufig noch gar nicht verfügbar ist. Wir haben die Bettwäsche also radikal reduziert und schon bei der Einladung an die Industrie erklärt, dass unser Fokus klar auf den Schlafsystemen liegen wird: Schlafsysteme "trocken', Wasserbetten und Boxspring-Betten. Darum nennen wir die Veranstaltung auch Die Leitmesse Schlafen.
Haustex: Wie haben die Firmen darauf reagiert?
Stauner: Für uns völlig überraschend. Nicht nur, dass wir jetzt viele neue Anbieter in dem Bereich vorstellen können. Viele Firmen aus den letzten Jahren haben ihre Standflächen jetzt auch dramatisch vergrößert,verdoppelt oder gar verdreifacht, zum Teil auf 200 Quadratmeter. Beispielsweise Tempur, Röwa, Badenia, Grosana und viele andere. Überzeugt hat sie auch unser Marketingpaket, das wir um die Veranstaltung herum erstellt haben und in den kommenden Wochen realisieren. Beispielsweise haben wir sehr viele Adressen erworben, die wir jetzt kontinuierlich anschreiben werden. Mehr als das, was wir tun, kann man kaum machen. Dazu kommt die Unterstützung der Industrie, die natürlich auch ihre Kunden einlädt.
Haustex: Die Messe eignet sich sicherlich auch gut für die Akquise von neuen Mitgliedern.
Stauner: Theoretisch ja. Aber MZE wächst organisch und natürlich aufgrund verschiedener Gründe. Die Messe Weimar ist darin nur ein kleines Mosaiksteinchen. Im Gegenteil: Wenn wir einen überdimensionalen Zulauf an neuen Händlern hätten, könnten wir den gar nicht verarbeiten. Für uns läuft es generell gut, daher ist die Anwerbung neuer Mitglieder überhaupt nicht der Ansatz der Messe. Wir wollen mit der DLS so neutral auftreten wie nur möglich. Keiner wird erkennen, dass es sich um eine MZE-Messe handelt. Wir stellen uns überhaupt nicht in den Fokus.
Haustex: Und was ist mit den Eigenmodellen?
Stauner: Das Hauptgebäude dient ausschließlich der Präsentation der Lieferanten. Unsere Eigenmodelle zeigen wir separat in einem etwa 800 Quadratmeter großen Nebengebäude, zugänglich für jeden, der sich dafür interessiert, egal von welchem Verband.
Haustex: Wie hat sich die Schlafraumschiene des MZE in den letzten Jahren entwickelt?
Stauner: Ich kann mich nicht daran erinnern, dass wir in den letzten fünf Jahren einen Zuwachs von weniger als 20 Häusern gehabt haben.
Haustex: Netto?
Stauner: Brutto. Wobei sich die Schließungen und Abwanderungen im Rahmen halten, bei etwa je drei im Jahr. Das ist überschaubar, der Zuwachs per Saldo immer noch beachtlich.
Haustex: Um welche Typen von Bettenhändlern handelt es sich bei den Neuzugängen?
Stauner: Wenn wir von der Mondschein-Schiene sprechen, handelt es sich nur um Händler, die sich auf das Schlafen spezialisiert haben: beispielsweise auch Wasserbetten-Studios. Wir sind der einzige Verband, der sich aktiv für Wasserbetten engagiert. Deshalb haben wir unter den Neumitgliedern immer fünf oder sechs Wasserbetten-Studios. Es gibt in Deutschland noch etwa 350 verbandsfreie Wasserbetten-Studios. Sehr interessant sind für uns, neben den angestrebten Bettenfachgeschäften, Bettenfachmärkten oder Schlafraumeinrichtern auch Modehäuser mit angegliederten Bettenabteilungen.
Haustex: Welche Veränderungen gibt es auf der DLS im Vergleich zu den früheren Hausmessen in Weimar?
Stauner: Beispielsweise das Vortragsprogramm, an dem wir zurzeit noch arbeiten. Dadurch können die Besucher auch neue Eindrücke jenseits der Ware aufnehmen, was sicherlich auch mal ganz erholsam sein kann.
Ein weiterer Bestandteil der DLS sind Sonderschauen, zum Beispiel zum Thema natürlich Schlafen. Der Hintergrund dazu ist, dass der Bettenfachhandel die Zielgruppe der Lohas zumindest nicht gezielt anspricht. Ein Vortrag wird daher die Zuhörer dafür besonders sensibilisieren. Und ergänzend bieten wir dazu eine Sonderausstellungsfläche. Auch die Themen Boxspring- und Wasserbetten greifen wir gesondert auf und werden neben vielen tollen Ausstellern eine Sonderausstellung dazu machen.
Haustex: Was wird auf den Sonderschauen zu sehen sein?
Stauner: Im Grunde geht es um POS-Konzepte. Wir wollen die optimale Präsentation zeigen, etwa wenn man zwei, drei oder vier Boxspringbetten im Geschäft hat. Außerdem werden wir Zahlenmaterial zu diesem Markt zeigen, um eine weitere Sensibilisierung für das Thema zu erreichen. Ich glaube, viele Händler wissen einfach noch nicht, wie sie das Thema Boxspring, Wasserbett oder Natur bei sich im Laden angehen sollen. Die Sonderflächen sollen daher auch eine Art Leitfaden sein, wie man sich diesen Themen nähern kann.
Haustex: Wie groß ist die Ausstellungsfläche in Weimar?
Stauner: Das Hauptgebäude hat etwa 2.200 Quadratmeter, das Nebengebäude noch einmal rund 800 Quadratmeter. Außerdem nehmen wir die komplette Bewirtung aus dem Gebäude heraus und bauen dafür in der Mitte ein Edelzelt mit noch einmal 500 Quadratmetern auf. So schaffen wir zusätzlichen Platz für die Aussteller. Insgesamt kommen wir so auf rund 3.500 Quadratmeter.
Haustex: Wie viele Firmen werden in Weimar ausstellen?
Stauner: Es sind knapp 90. Wir haben die Zahl der Aussteller im Vorjahresvergleich zugunsten größerer Stände etwas reduziert. Wir haben eine Warteliste von interessierten Firmen, könnten also jeder Zeit auffüllen. Wir waren ehrlicherweise überrascht, in welchem Maße die Firmen ihre Standflächen vergrößert haben.
Haustex: Die Innovationsszyklen der Matratzenbranche betragen in der Regel mindestens ein Jahr. Was wollen Sie darum in Weimar zeigen, was man nicht schon auf der Möbelmesse in Köln gezeigt hat?
Stauner: Es wäre schön, wenn man wenigstens einmal im Jahr Neuheiten finden könnte. Aber was haben Sie in Köln schon sehen können bei den für den deutschen Fachhandel wichtigen Herstellern? Aus dem Blickwinkel des Fachhandels, und der ist für uns relevant, waren von den Top Ten gerade mal drei dort. Kein Tempur, kein Röwa, kein Swissflex, kein Lattoflex, kein Werkmeister, kein Optimo, kein Grosana. Wenn ich mir als Händler also einmal im Jahr einen Überblick darüber verschaffen möchte, was die besten Hersteller anbieten, dann ist es für mich fast eine Pflicht, nach Weimar zu kommen. Denn wir haben neun der Top Ten bei uns als Aussteller. Lattoflex fehlt, weil man gerade erst in München seine neue Produktgeneration vorgestellt hat. Darüber hinaus haben wir noch zahlreiche andere Anbieter, so dass man in Weimar in einer Halle alles zu sehen bekommt, was für einen Händler im Bereich Schlafsysteme relevant ist. Das gibt es sonst nirgends.
Haustex: Sie scheinen somit bei der Industrie mit Ihrer Idee auf fruchtbaren Boden gestoßen zu sein.
Stauner: Absolut. Was mich sehr freut, ist die Zusage von Röwa, die seit einigen Jahren nicht mehr in Köln dabei ist. Sie hat sich von unserem Konzept überzeugt gezeigt und spontan zugesagt.
Haustex: Was spricht eigentlich aus Ihrer Sicht gegen eine im Juni von allen Verbänden gemeinsam ausgerichtete Messeveranstaltung? Das wäre für die Industrie noch besser, weil Zeit sparender.
Stauner: Das stimmt, aber aus dem Blickwinkel der Verbände gibt es doch unterschiedliche Interessen. Garant hat ein eigenes Messezentrum und veranstaltet im November einen riesengroßen Event für sämtliche Anschlusshäuser. Die können nicht im Juni noch eine weitere Messe mit einem anderen Verband zusammen veranstalten. Der Bettenring ist absolut erfolgreich mit seinen Warenbörsen im Norden und Süden und hat darum überhaupt keine Veranlassung, davon abzuweichen. Wir haben unser Weimar, das auch schon unter den früheren Prämissen funktioniert hat, und der ABK hat seine Messe. Also sehe ich derzeit von Seiten des Handels überhaupt keinen Weg, dass sich an dieser Situation etwas ändern könnte.
Ich verstehe, dass es für die Industrie schöner wäre, eine gemeinsame Messe zu bestreiten. Aber glauben Sie bitte nicht, dass wir uns darum reißen, solch ein Event zu veranstalten. Ich würde mir viel lieber wünschen, dass Frankfurt und Köln als alleinige Messen fungieren würden und von mir aus jeder Verband an einem Tag in einer angegliederten Halle seine Spezialitäten zeigt, so wie wir das in Köln zurzeit in einem Hotel praktizieren. Es bleibt ja nicht nur bei den Verbandsmessen, dazu kommen noch weitere eigene Veranstaltungen der Hersteller, wie bei Lattoflex, Röwa und Grosana. Um einen guten Marktüberblick zu bekommen, müsste ein Einzelhändler etwa 20 Tage im Jahr reisen. Im Interesse unserer Mitglieder würde ich mir daher wünschen, dass sich die Zahl der Produktvorstellungen wieder auf einige wenige Termine konzentriert. Aber damit ist in absehbarer Zeit nicht zu rechnen.
Nicht unterschätzen darf man die Bedeutung der Eigensortimente der Verbände - teilweise reicht sie nach meiner Kenntnis bis zu 60 oder gar 70 Prozent des Umsatzes. Und dann wird es schon schwierig, damit auf eine offene Messe zu gehen - zum Leidwesen der Industrie.
Haustex: Es gab Zeiten, da fand man sämtliche Warengruppen für den Bettenfachhandel nur in Frankfurt auf der Heimtextil. Jetzt muss ein Bettenhändler auch nach Köln reisen, wenn er sich über Schlafsysteme informieren möchte. Begrüßen Sie diese Entwicklung?
Stauner: Nein, da sind wir, unsere Mitglieder sowie der gesamte Bettenfachhandel Spielball der Messegesellschaften. Der MZE war ein absoluter Verfechter der Heimtextil, weil man dort früher, mit Ausnahme des Bettgestells, alle Warengruppen fand, die den Bettenfachhandel betreffen. Lange haben wir ja das, was wir jetzt in Weimar oder der Hotelschau veranstalten, in Frankfurt gemacht. Wir hatten einen Stand in Halle 8 mit 1.500 Quadratmetern gebucht, um unseren Mitgliedern auf der Messe die Verbandsprodukte vorzustellen. Dann sind die Matratzen nach Köln auf die imm abgewandert. Seitdem findet man in Köln bekanntlich alles, was mit Schlafsystemen zu tun hat und den Rest in Frankfurt. Und das nicht, weil wir das alle so toll finden, sondern weil die Messegesellschaften in Frankfurt und Köln miteinander im Wettbewerb stehen.
Haustex: 100 Ihrer Häuser waren in Köln, sagten Sie. Wie viele sind denn in Frankfurt gewesen?
Stauner: Ich schätze etwa 80, auf jeden Fall weniger als in Köln. Eigentlich müsssten unsere Mitglieder beide Messen besuchen. Beim MZE in der Mondschein-Schiene erzielen wir einen Umsatz mit Schlafsystemen von etwa 66 Prozent: Matratzen, Rahmen, Boxspring, Wasserbetten. Elf Prozent steuern Bettgestelle bei. Dann sind wir schon bei 77 Prozent, deren Sortimente wir in Köln finden. Nur 23 Prozent Umsatzanteil waren in Frankfurt vertreten. Für diese 23 Prozent ist es vielen Händlern zu mühsam und zu teuer, nach Frankfurt zu fahren.
Haustex: Wie kommunizieren Sie die neue Messe?
Stauner: Das geht jetzt im April richtig los. Bislang haben wir lediglich die potenziellen Besucher der Messe mit einer Karte angeschrieben, in der wir auf unser neues Messekonzept und unsere Homepage hingewiesen haben, die wir für die DLS eingerichtet haben. Viel mehr wissen die Leute derzeit noch gar nicht. Ich bin aber sehr zuversichtlich, dass wir eine gute Resonanz erzielen werden. Denn wer sich einen guten Überblick darüber beschaffen möchte, was der Markt für Schlafsysteme derzeit an Produkten und Konzepten bereit hält, der muss nach Weimar kommen.
Jetzt legen wir mit edel gestalteten Journalen nach, in denen wir über die Messe und die Aussteller informieren. Parallel erhalten die Aussteller von uns entwickelte Marketingpakete, mit denen sie ihre Kunden ansprechen und einladen können. Tempur zum Beispiel zeigt seine diesjährigen Messeneuheiten in Weimar und lädt seine Kunden separat nach Weimar ein.
Haustex: Haben Sie eine vage Vorstellung davon, wie viele Besucher kommen könnten?
Stauner: Eine sehr spannende Frage. Ich persönlich rechne mit 300 bis 400 Händlern, dann wären wir schon sehr zufrieden. Etwa 140 MZE-Besucher und noch einmal gut das Gleiche als Besucher von außen sollten schon kommen. Wenn 700 kämen, hätten wir alle ein Problem, nicht nur räumlich sonder auch im Bezug auf die Verköstigung. (Stauner lächelnd:) Nichts wäre peinlicher, als wenn man nachher sagen würde, bei uns sei das Bier ausgegangen.
Haustex: Der Termin für die Messe ergab sich durch die Vorgabe des Congress Centrums. Passt der Termin Mitte Juni überhaupt in die Planungen des Handels?
Stauner: Der Juni ist dafür schon gut. Bei uns findet der Kollektionswechsel für Matratzen und Bettwaren zum 1. Juli statt. Wenn wir also im Juni den Händlern zeigen können, was sie für die zweite Jahreshälfte bestellen können, ist das ein guter Termin.
Haustex: Offenbar nimmt Ihr Verband sehr viel Geld in die Hand für eine Veranstaltung, die vor Ort nicht besonders als MZE-Event zu erkennen ist. Sie soll auch nicht dazu dienen, zumindest nicht in erster Linie, neue Mitglieder zu werben oder gar abzuwerben. Obendrein nehmen Sie nicht einmal Eintritt. Warum dann so ein hoher finanzieller Aufwand?
Stauner: Ein Unternehmen wird nicht nur nach den wirtschaftlichen Kennzahlen bemessen, sondern auch nach so genannten weichen Faktoren. Und unsere Partner sind einerseits die Händler, andererseits aber auch die Industrie. Wenn es uns am Ende des Tages gelingt, dass die Firmenchefs der Aussteller anerkennen, dass wir als MZE für sie die beste Messe veranstaltet haben, dann erleichtert uns dies unsere Arbeit in allen Bereichen ganz wesentlich, sei es Marketing, Konditionen oder andere Bereiche.
Haustex: Aber die Kosten werden doch sicherlich auf die Aussteller umgelegt, oder?
Stauner: In unserer Budgetplanung haben wir verschiedene wichtige Projekte im Jahr, darunter ist die Weimarer Messe immer ein nicht unerheblicher Posten. Unser Ziel ist es, auch in der Zukunft ein bedeutender Verband im Bereich Schlafen zu sein. Und dafür benötigen wir eine starke Position bei unseren Händlern wie bei unseren Lieferanten.
Haustex: Ist Weimar eine Gegenveranstaltung zu Köln?
Stauner: So sehe ich das überhaupt nicht. Auch Köln hat seine Bedeutung, momentan allerdings mehr für den internationalen Markt und für den Möbelhandel. Warum ist der Matratzenverband denn mit seinen Firmen nach Köln gegangen? Nicht weil die Messe Frankfurt so böse war, sondern um den Möbelhandel zu beglücken. Und die Möbelhändler sind nun mal in Köln. Denn über eins müssen wir uns doch klar sein: Nur vom Bettenfachhandel kann ein Matratzenanbieter heute nicht mehr leben. Also muss er dort hin, wo auch die anderen Vertriebskanäle sind. Und das ist Köln. Weimar ist hingegen eine Fachhandelsmesse. Ich gehe nicht davon aus, dass Einkäufer von Atlas, Begros und Union, Bettenlager und Concord dort anzutreffen sein werden. Die werden von uns auch nicht eingeladen. Wenn ein Hersteller das macht, ist es wieder etwas anderes. Wir haben auch keine Lieferanten der Großfläche sondern nur des Fachhandels in Weimar. Die Frage Weimar oder Köln wird sich nicht stellen, und wenn wir noch so erfolgreichen werden.
Haustex: MZE bedient in seiner Mondschein-Schiene rund 260 Häuser, die nach Ihrer Aussage allesamt im Fachhandel zu finden sind. Wie homogen ist Ihre Mitgliedschaft in diesem Bereich?
Stauner: Sie ist doch eher heterogen. Die Mondschein-Schiene gibt es seit 1999, also seit 14 Jahren. In relativ kurzer Zeit haben wir darunter 260 Häuser gebündelt. Um auf diese Zahl zu kommen, konnte man sich nicht auf eine konkrete Struktur der Häuser konzentrieren, folglich haben wir vom 80 Quadratmeter-Bettenspezialisten bis zum 3.000-Quadratmeter-Bettenspezialisten alles dabei. Und wir haben vom Billig-Anbieter bis zum Premium-Anbieter alles. Unser Vorteil ist somit die breite Spreizung. Wir sehen es als Vorteil, dass der Händler seine unternehmerische Freiheit hinsichtlich Werbung, Marketing und Sortiment behält. Der Händler vor Ort weiß am besten, welche Marke und welche Preisstruktur in seinem Geschäft zum lokalen Markt passt. Und wir stellen ihm das zur Verfügung, was er braucht, nicht das, von dem wir meinen, dass er es brauchen würde. Wir bieten ihm kein streng reglementiertes Franchise-Konzept.
Haustex: Welche Bedeutung haben Eigenmarken bei der Mondschein-Schiene von MZE?
Stauner: Wir haben Keno Kent und Ipnomed. Aber das Wichtigste sind für uns die Herstellermarken. Ich bin der Überzeugung, dass eine Branche glücklich sein kann, wenn sie starke Herstellermarken hat, die beim Verbraucher die Sensibilisierung für unsere Produktgruppen erreichen, die dafür kämpfen, dass der Kunde nicht das siebte Mal in Urlaub fährt, sich das vierte Auto kauft und nicht in irgendeiner anderen Branche das Geld ausgibt. Das kann nur eine starke Herstellermarke schaffen. Drum tut der Handel gut daran, solche Hersteller nicht nur alibimäßig in seinem Geschäft auszustellen sondern sie aktiv zu unterstützen, damit es sie auch morgen noch gibt. MZE steht daher ganz klar und positiv zu starken Herstellermarken. Eigenmarken dienen bei uns nur zur Unterfütterung. Das ist sicherlich ein anderer strategischer Ansatz, als es andere Verbundgruppen handhaben.
Natürlich werden wir Ipnomed und Keno Kent weiter ausbauen, die Marken wachsen auch kontinuierlich. Aber wir werden auch unseren Markenherstellern jegliche Bühne bieten, um sie weiter zu unterstützen. Jede bedeutende Marke ist bei uns gern gesehen.
Haustex: Worin sehen Sie generell die Aufgabe des MZE?
Stauner: Ich bin überzeugt davon, dass es eine Plattform für den mittelständisch geprägten Handel geben muss, in welche die Industrie einzahlt und ihr damit den Auftrag gibt, Dienstleistungen und Hilfestellungen zu erarbeiten, die der Einzelne nicht erbringen kann, sodass es diese Vertriebsform auch in Zukunft noch gibt. Daran müssen wir Verbände uns messen lassen. Und wir vom MZE bieten aus unserer Sicht so umfangreiche Dienstleistungen wie kein anderer Verband in der Bettenbranche. Darum erhalten wir auch viel Unterstützung von der Markenindustrie, denn sie erkennt, dass wir ihren Kunden helfen. Das unterscheidet uns von dem ein oder anderen Verband, der seinen Mitgliedern aufgrund einer Lieferantenkonzentration nicht diese breite Wahlmöglichkeit bietet.
Haustex: Das Problem der Herstellermarken ist allerdings die leichte Vergleichbarkeit im Internet. Dem kann man durch Eigenmarken der Verbände zumindest teilweise ausweichen, von der Realisierung attraktiver Margen einmal ganz abgesehen.
Stauner: Ich halte das für ein kurzfristiges Denken. Eigenmarken allein haben niemals die Potenz, auch nicht finanziell, die Begehrlichkeit der Konsumenten für die Produkte unserer Branche zu wecken. Dies ist bei echten Marken anders. Wenn die Herstellermarken eines Tages nicht mehr in Einrichtungszeitschriften zu finden wären, dann würde das Ausgabeverhalten der Konsumenten für ein schönes Zuhause sinken. Derzeit sind wir mit weitem Abstand Weltmeister beim Ausgabeverhalten in der Einrichtungsbranche. Wir liegen bei 530 Euro pro Kopf im Jahr, Italien bei 180 Euro. Wenn es keine starken Marken mehr gibt, dann wird dieser Wert sinken. Eigenmarken sind wichtig, sie gehören zum Sortiment dazu, aber alleine stehen sie auf verlorenem Posten.
Haustex: Wie sollte Ihrer Meinung nach ein Bettenfachgeschäft der Zukunft aufgestellt sein?
Stauner: Wenn ich mir die Erfolgreichen in unserer Branche anschaue, dann ist die Akzeptanz der Fachgeschäfte beim Verbraucher die Grundlage dafür. Sie scheint wieder stärker ausgeprägt zu sein als noch vor Jahren. Endverbraucher besinnen sich wieder mehr auf den Fachhandel, aber nicht, weil wir so toll sind, sondern weil andere Vertriebsformen Fehler gemacht haben. Die Großfläche im Möbelsegment, für Einrichtungen der größte Absatzmarkt, hat in den letzten Jahren die letzte Kostenschraube gedreht, die noch möglich war, die beim Personal. Im Ergebnis steht ein Verkäufer im Möbelhaus heute finanziell auf der gleichen Ebene wie ein Sockenverkäufer bei Karstadt vor 20 Jahren.
Entsprechend ist auch seine Qualität. Und ein Teil der Kunden, die wir wegen der schöneren Präsentation verloren haben, steht jetzt auf der toll gestalteten Fläche und macht die Erfahrung, dass der Verkäufer keine Ahnung hat. Das kann man sich gerade im Premiumbereich nicht leisten. Ein Teil dieser enttäuschten Kunden kommt jetzt wieder in den Fachhandel zurück.
Diesen Trend umzukehren, ist für den Möbelhandel ganz schwer, weil er auch mit niedrigen Margen arbeitet. Er kann also nicht einfach mehr und besseres Personal auf die Fläche stellen. Heute erreichen wir im Fachhandel wieder eine Kundenklientel, die etwas 15 bis 20 Prozent der Verbraucher ausmacht. Das reicht für einen Fachhandel ab einer mittelgroßen Stadt wieder voll und ganz aus.
Was sich ändern wird, ist die Argumentation im Verkauf. In der Vergangenheit haben wir sehr stark über Ergonomie und den Gesundheitsgedanken verkauft. Heute sind die Verbraucher besser informiert, sie wissen, dass sie wegen der höheren Lebenserwartung etwas für die Gesundheit tun müssen, um auch im hohen Alter das Leben genießen zu können. Daher kommt jetzt mehr der ästhetische Ansatz, die Optik eines Produktes zum Tragen. Da hat der Fachhandel aus der Geschichte heraus noch ein Defizit, er erreicht zwar die Kunden, die etwas für die Gesundheit tun wollen, aber nicht die, die einfach ein schönes Bett wollen. In diesem Punkt müssen wir etwas in unseren Läden tun, sie schöner gestalten ebenso wie das Sortiment.
Haustex: Welche Ziele ergeben sich daraus für die nächsten Jahren für Ihren Verband?
Stauner: Bei uns gibt es keine konkreten Baustellen. Unser Selbstverständnis ist es, ein hervorragender Partner für unsere Händler zu sein, so dass diese sich in unserem Verband wohl fühlen. Wir sind Dienstleister und die Daseinsberechtigung eines Dienstleisters ist es, so zu dienen, dass der Auftraggeber zufrieden ist. Wenn unsere Häuser sich entwickeln und wachsen, dann geht es uns auch gut. Es gibt Verbände in anderen Branchen, die ein anderes, eher auf sich bezogenes Selbstverständnis haben. Mit unserem Selbstverständnis wollen wir weiter wachsen und das Ziel weiter verfolgen, eine bedeutende Rolle im Bettenmarkt zu spielen.
MZE - in Kürze
Möbel-Zentral-Einkauf GmbH
Lohweg 31
85375 Neufahrn bei Freising
Postfach 1240
85370 Neufahrn bei Freising
Tel.: 08165/9526-0
Fax: 08165/62030
E-Mail:info@mze.de
Internet: www.mze.de
Geschäftsführung: Karin Gehse, Rüdiger Gehse
Verantwortlich für Mondschein-Schiene: Helmut Stauner
Mitarbeiterzahl: 23
Verbandsmitglieder insgesamt: 564
Zahl der Mondschein-Mitglieder: rund 260
Vertriebskonzepte: Möbel-Vollsortiment, Schlafraum, Küche, Inneneinrichter, Heimtextil aus Haustex 04/13 (Wirtschaft)