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Forbo: Interview mit Martin Thewes und Jens Puda
BTH Heimtex: Herr Thewes, Novilon ist ein Klassiker auf dem Markt für elastische Bodenbeläge. Jetzt positionieren Sie die Marke neu, inklusive einer neuen Kollektion, die für Januar 2014 angekündigt ist. Was genau erwartet Ihre Kunden?
Martin Thewes: Die neue Kollektion Novilon besteht aus bekannten, überarbeiteten CV-Belägen und neuen modernen, inhouse-entwickelten Designbelagsoptiken. Der CV-Bereich wird künftig die Qualitäten Structura, Viva und Prima beinhalten, in 4, 3 und 2 m Breite. Daneben gibt es Designbeläge mit 0,4mm Nutzschicht zur vollflächigen Verklebung unter dem Namen Novilon Domestic Plus Design sowie Designbeläge zum Klicken auf PVC-Träger unter Novilon Domestic Design Clic im Planken- und Fliesenformat, jeweils ebenfalls mit einer 0,4 mm-Nutzschicht. Damit ist die Kollektion in ihrer Konzeption einmalig im Markt.
BTH Heimtex: Inwieweit einmalig?
Jens Puda: Unsere Kunden im Fachhandel sowie der Handwerkerschaft finden zum ersten Mal das gesamte Angebot an elastischen Vinyl-Belägen für den hochwertigen Wohnbereich, das sie für ihr Verkaufsgespräch brauchen, in einer Kollektion.
BTH Heimtex: Welche Zielgruppen sprechen Sie mit dem breiten Spektrum dieses neuen Konzeptes an?
Thewes: Vor allem Fachhändel und Bodenleger, aber auch Maler. Gerade der Maler hat schon immer auch Boden verlegt, wenn er leicht zu verarbeiten war; heutzutage sind das ganz besonders Klickbeläge. Für den Endkunden ist oftmals der Maler der erste Ansprechpartner für Raumgestaltung und Einrichtung, weniger der klassische Raumausstatter.
BTH Heimtex: Ihre LVT sollen mit diesem Transfer der Marke Novilon in ein hochwertiges Vinyl-Konzept für den Wohnbereich von dem großen Vertrauen profitieren, das Novilon vor allem im Handel und Handwerk genießt
Thewes: und gleichermaßen soll ausgehend von unseren Designbelägen ein positiver Imagetransfer in die entgegengesetzte Richtung die Marke Novilon neu beleben und verjüngen. Denn es ist zu beobachten, dass im Wohnbereich LVT nicht nur hochwertiges Laminat, sondern auch hochwertiges CV substituieren. Die größte Dynamik haben sicherlich die Segmente mit 0,4 und 0,5 mm-Nutzschicht. Die LVT-Klickbeläge gehen momentan regelrecht durch die Decke.
BTH Heimtex: Zurück zum Vertrauen, das die Marke Novilon im Markt genießt: Was begründet dieses Vertrauen?
Puda: Novilon steht im Handel und Handwerk für Verfügbarkeit, hohen Servicegrad, hohe Qualität und gutes Designs. Das bestätigen uns unsere Kunden in Befragungen. Dafür hat Forbo seit 35 Jahren in die Marke investiert. Wir haben uns gefragt, wie wir davon trotz eines veränderten Marktumfeldes auch in Zukunft profitieren können. Man kann Marken sterben lassen oder sie und ihre Werte transferieren.
BTH Heimtex: Diese Attribute reklamieren auch andere Vinyl-Anbieter für sich und ihre Produkte. Wie füllt Forbo diese Aussagen mit Leben?
Thewes: Wir produzieren in Europa, im niederländischen Coevorden direkt an der deutschen Grenze. Dort stellen wir neben CV-Belägen unter anderem seit 2011 auch unsere LVT-Produkte komplett in Eigenregie her, beginnend mit der Designentwicklung.
Damit sind unsere Designbeläge schnell verfügbar. Wir müssen beispielsweise keinen sechswöchigen Seeweg aus Asien einkalkulieren oder ein riesiges Lager vorhalten. Und diese Probleme werden für viele Marktteilnehmer drängender, da die LVT-Kollektionen immer umfangreicher werden: Sie sind immer breiter in den Designs und Farben, differenzierter in den Nutzschichtstärken und den Formaten.
BTH Heimtex: In welchem Verfahren produzieren Sie LVT in Coevorden?
Thewes: Wir produzieren LVT sowie CV und Sicherheitsbeläge auf einer Kalanderanlage und versehen sie mit einem Glasvlieskern, der für eine besonders hohe Dimensionsstabilität sorgt. Das ist technisch bei einer Stufenpresse gar nicht möglich.
In den vergangenen zwei Jahren haben wir technisch bei LVT in Bezug auf Oberflächenstrukturen, Designs, Holz- und Steinreproduktionen sowie Kantenfasungen und Schneidetechnik enorme Fortschritte gemacht. Das Nadelöhr war die Schneideanlage. Das ist eine Sonderentwicklung zusammen mit dem Maschinenbauer.
Heute sind unsere Designbeläge optisch und technisch ausgereift, sodass wir exponierter auftreten können und uns mit den Besten im Markt auf Augenhöhe messen können.
Andere werden aber auch besser. Es kommen also Volumina auf den Markt, die dort nicht mehr so einfach absorbiert werden: Der Druck steigt, der Wettbewerb wird härter und die Vertriebskanäle vielfältiger. Wir können uns aber sowohl auf ein funktionierendes Produkt als auch auf unseren erstklassigen Service verlassen. Und der Kunde kann das auch.
BTH Heimtex: Das unterstreichen Sie sogar mit dem Versprechen, wer in Deutschland nicht innerhalb von 72 Stunden mit ihren LVT beliefert wird, erhält von Forbo den Auftragswert zusätzlich gutgeschrieben. Ist das reine PR oder meinen Sie das wirklich ernst?
Thewes: Ja, wir meinen es ernst und legen uns fest. Wir sind uns unserer Fähigkeiten sicher. Damit laden wir die Themen Verfügbarkeit und Service aus Europa auf und füllen sie mit Leben.
Die aktuelle LVT-Kollektion für den Wohn- und Objektbereich für Handel und Handwerk besteht aus 40 Farben. Von denen befinden sich 26 auf dem neuen LVT-Waren-Präsenter. Für diese 26 Farben geben wir dem Verarbeiter eine 72 Stunden-Liefergarantie bis zu 250 m innerhalb Deutschlands. In vielen Orten in Deutschland sind wir übrigens schon in 48 Stunden.
BTH Heimtex: Das soll sicherlich auch ein Argument sein für Handel und Handwerk, sich den neuen Präsenter in die eigene Ausstellung zu holen.
Puda: Das ist richtig. Am Ende des Tages entscheiden Fachhändler und Verarbeiter, welchen Hersteller sie für ihre Bodenbeläge nehmen. Wir kümmern uns ganz intensiv um sie. Neben dem attraktiven LVT-Präsenter stehen den Handels- und Handwerkspartnern künftig auch die zentrale Kundenplattform Forbo-Marketing-Club mit vielfältigen Service- und Schulungsangeboten zur Verfügung. Hier ist vor allem der umfangreiche Bestellservice im Forbo-Onlineshop, einem geschützten Bereich, zu erwähnen. Händler werden unterstützt bei der Produktplatzierung im Verkaufsraum. Einfach und schnell können alle Forbo-Muster sowie aktuelle Verkaufshilfen 24 Stunden lang und 7 Tage die Woche bestellt werden. Dazu gehört natürlich auch die beliebte Beratungsinsel für den Verkaufsraum, die das gesamte Produktportfolio von Forbo zeigt.
BTH Heimtex: Wie gehen Sie den umsatzträchtigen, hart umkämpften LVT-Markt strategisch an?
Thewes: Klassisch sind wir mit Linoleum stark im Segment Öffentliche Infrastruktur. Wir bewegen uns in Schulen, Kitas, Universitäten, Krankenhäusern, Verwaltungen und öffentlichen Gebäuden allgemein. Hier sind aufgrund der Konsolidierungskurse der öffentlichen Haushalte keine Wachstumsimpulse zu erwarten.
BTH Heimtex: Dann erfolgen dort doch eher Investitionen aus der Privatwirtschaft?
Thewes: Richtig. Deswegen werden wir uns neu und breiter aufstellen und eine zweite Vertriebsschiene aufbauen. Diese nennen wir "Privater gewerblicher Objektbereich". Dazu gehören die Segmente Retail, Hospitality, Leisure, Office und Healthcare. Beispielsweise in Altenheimen kommt uns zugute, dass wir mit Flotex eine textile Alternative bieten können. Zudem hilft uns in diesen Segmenten, dass wir unsere eigene LVT-Produktion haben. Besonders im Ladenbau ist das quasi die Eintrittskarte. Wir haben mittlerweile drei Key Account-Manager, die ausschließlich Retail betreuen.
BTH Heimtex: Dort agieren Sie dann wie gewohnt mit Ihrer LVT-Objektkollektion Allura?
Thewes: Dort ist Allura zuhause. Dort kommen 0,5mm und 0,7 mm-Nutzschichtstärken zum Einsatz. Die Abwicklung erfolgt meist über Handwerk und Handel.
BTH Heimtex: Ist es immer noch so, dass - egal ob LVT unter Novilon oder Allura - Sie alle Designs selbst entwerfen?
Puda: Definitiv. Wir kaufen nichts zu. Alle Dekore entwickelt unser Designteam selbst. Damit sieht man LVT-Oberflächen von Forbo auch wirklich nur bei Forbo und sonst nirgends. Zudem werden die Dekore europäischer, weil das Designteam länderübergreifend agiert und für LVT nicht mehr in Großbritannien sitzt sondern zusammengefasst in Coevorden.
BTH Heimtex: Das neue Novilon-Konzept wird ab Januar 2014 verfügbar sein. Können Handel und Handwerk mit weiteren neuen Kollektionen rechnen?
Thewes: Nachdem wir in einem ersten Schritt in den vergangenen zwei Jahren unser Partner-Netz in Handel und Handwerk verdichtet haben, stehen 2013 und 2014 ganz im Zeichen neuer Produkte in den Bereichen Linoleum, Novilux, LVT für den Handwerker, Coral, Flotex, Allura und eben Novilon. Kurz gesagt: Wir erneuern einmal komplett unser maßgebliches Produkt-Programm. Und das alles in rund anderthalb Jahren gerechnet von Januar 2013.
Fobo Flooring GmbH
Steubenstraße 27
33100 Paderborn
Tel.: 05251/18 03-0
Fax: 05251/18 03-200
www.forbo-flooring.de
info.germany@forbo.com
Geschäftsführer: Martin Thewes
Vertriebsleitung: Norbert Wurth
Marketingleitung: Jens Puda
Der Forbo-Konzern
Forbo International SA
Lindenstraße 8
CH-6341 Baar
www.forbo.com
Vorstandsvorsitzender:
This E. Schneider
Umsatz 2012: 1,2 Mrd.CHF
Mitarbeiter: 5.000
Geschäftsbereich Flooring Systems (Bodenbeläge und Bauklebstoffe)
Umsatz 2012: 873,9Mio.CHF
EBITDA: 134,1Mio.CHF
EBIT: 103,6Mio.CHF
Mitarbeiter: 3,034
-15 Produktionsgesellschaften in 6 Ländern
-Vertriebsgesellschaften in mehr als 20 Ländern
-Verkaufs- und Betreuungsteam D/A/CH: 60 aus BTH Heimtex 09/13 (Wirtschaft)
Novilon wird auch zur Marke für Designbeläge
Novilon war der erste CV-Belag in Deutschland. Nach 35 Jahren positioniert Forbo Flooring seinen Klassiker neu. Aus der in Handel und Handwerk fest verankerten Marke wird ein hochwertiges Vinyl-Konzept für den Wohnbereich inklusive Designbelägen. Im Interview mit BTH Heimtex-Redakteur Jochen Lange erklären Forbo-Geschäftsführer Martin Thewes und Marketingleiter Jens Puda die neue Strategie und warum das Herzstück - die neue Kollektion - im Markt einmalig ist.BTH Heimtex: Herr Thewes, Novilon ist ein Klassiker auf dem Markt für elastische Bodenbeläge. Jetzt positionieren Sie die Marke neu, inklusive einer neuen Kollektion, die für Januar 2014 angekündigt ist. Was genau erwartet Ihre Kunden?
Martin Thewes: Die neue Kollektion Novilon besteht aus bekannten, überarbeiteten CV-Belägen und neuen modernen, inhouse-entwickelten Designbelagsoptiken. Der CV-Bereich wird künftig die Qualitäten Structura, Viva und Prima beinhalten, in 4, 3 und 2 m Breite. Daneben gibt es Designbeläge mit 0,4mm Nutzschicht zur vollflächigen Verklebung unter dem Namen Novilon Domestic Plus Design sowie Designbeläge zum Klicken auf PVC-Träger unter Novilon Domestic Design Clic im Planken- und Fliesenformat, jeweils ebenfalls mit einer 0,4 mm-Nutzschicht. Damit ist die Kollektion in ihrer Konzeption einmalig im Markt.
BTH Heimtex: Inwieweit einmalig?
Jens Puda: Unsere Kunden im Fachhandel sowie der Handwerkerschaft finden zum ersten Mal das gesamte Angebot an elastischen Vinyl-Belägen für den hochwertigen Wohnbereich, das sie für ihr Verkaufsgespräch brauchen, in einer Kollektion.
BTH Heimtex: Welche Zielgruppen sprechen Sie mit dem breiten Spektrum dieses neuen Konzeptes an?
Thewes: Vor allem Fachhändel und Bodenleger, aber auch Maler. Gerade der Maler hat schon immer auch Boden verlegt, wenn er leicht zu verarbeiten war; heutzutage sind das ganz besonders Klickbeläge. Für den Endkunden ist oftmals der Maler der erste Ansprechpartner für Raumgestaltung und Einrichtung, weniger der klassische Raumausstatter.
BTH Heimtex: Ihre LVT sollen mit diesem Transfer der Marke Novilon in ein hochwertiges Vinyl-Konzept für den Wohnbereich von dem großen Vertrauen profitieren, das Novilon vor allem im Handel und Handwerk genießt
Thewes: und gleichermaßen soll ausgehend von unseren Designbelägen ein positiver Imagetransfer in die entgegengesetzte Richtung die Marke Novilon neu beleben und verjüngen. Denn es ist zu beobachten, dass im Wohnbereich LVT nicht nur hochwertiges Laminat, sondern auch hochwertiges CV substituieren. Die größte Dynamik haben sicherlich die Segmente mit 0,4 und 0,5 mm-Nutzschicht. Die LVT-Klickbeläge gehen momentan regelrecht durch die Decke.
BTH Heimtex: Zurück zum Vertrauen, das die Marke Novilon im Markt genießt: Was begründet dieses Vertrauen?
Puda: Novilon steht im Handel und Handwerk für Verfügbarkeit, hohen Servicegrad, hohe Qualität und gutes Designs. Das bestätigen uns unsere Kunden in Befragungen. Dafür hat Forbo seit 35 Jahren in die Marke investiert. Wir haben uns gefragt, wie wir davon trotz eines veränderten Marktumfeldes auch in Zukunft profitieren können. Man kann Marken sterben lassen oder sie und ihre Werte transferieren.
BTH Heimtex: Diese Attribute reklamieren auch andere Vinyl-Anbieter für sich und ihre Produkte. Wie füllt Forbo diese Aussagen mit Leben?
Thewes: Wir produzieren in Europa, im niederländischen Coevorden direkt an der deutschen Grenze. Dort stellen wir neben CV-Belägen unter anderem seit 2011 auch unsere LVT-Produkte komplett in Eigenregie her, beginnend mit der Designentwicklung.
Damit sind unsere Designbeläge schnell verfügbar. Wir müssen beispielsweise keinen sechswöchigen Seeweg aus Asien einkalkulieren oder ein riesiges Lager vorhalten. Und diese Probleme werden für viele Marktteilnehmer drängender, da die LVT-Kollektionen immer umfangreicher werden: Sie sind immer breiter in den Designs und Farben, differenzierter in den Nutzschichtstärken und den Formaten.
BTH Heimtex: In welchem Verfahren produzieren Sie LVT in Coevorden?
Thewes: Wir produzieren LVT sowie CV und Sicherheitsbeläge auf einer Kalanderanlage und versehen sie mit einem Glasvlieskern, der für eine besonders hohe Dimensionsstabilität sorgt. Das ist technisch bei einer Stufenpresse gar nicht möglich.
In den vergangenen zwei Jahren haben wir technisch bei LVT in Bezug auf Oberflächenstrukturen, Designs, Holz- und Steinreproduktionen sowie Kantenfasungen und Schneidetechnik enorme Fortschritte gemacht. Das Nadelöhr war die Schneideanlage. Das ist eine Sonderentwicklung zusammen mit dem Maschinenbauer.
Heute sind unsere Designbeläge optisch und technisch ausgereift, sodass wir exponierter auftreten können und uns mit den Besten im Markt auf Augenhöhe messen können.
Andere werden aber auch besser. Es kommen also Volumina auf den Markt, die dort nicht mehr so einfach absorbiert werden: Der Druck steigt, der Wettbewerb wird härter und die Vertriebskanäle vielfältiger. Wir können uns aber sowohl auf ein funktionierendes Produkt als auch auf unseren erstklassigen Service verlassen. Und der Kunde kann das auch.
BTH Heimtex: Das unterstreichen Sie sogar mit dem Versprechen, wer in Deutschland nicht innerhalb von 72 Stunden mit ihren LVT beliefert wird, erhält von Forbo den Auftragswert zusätzlich gutgeschrieben. Ist das reine PR oder meinen Sie das wirklich ernst?
Thewes: Ja, wir meinen es ernst und legen uns fest. Wir sind uns unserer Fähigkeiten sicher. Damit laden wir die Themen Verfügbarkeit und Service aus Europa auf und füllen sie mit Leben.
Die aktuelle LVT-Kollektion für den Wohn- und Objektbereich für Handel und Handwerk besteht aus 40 Farben. Von denen befinden sich 26 auf dem neuen LVT-Waren-Präsenter. Für diese 26 Farben geben wir dem Verarbeiter eine 72 Stunden-Liefergarantie bis zu 250 m innerhalb Deutschlands. In vielen Orten in Deutschland sind wir übrigens schon in 48 Stunden.
BTH Heimtex: Das soll sicherlich auch ein Argument sein für Handel und Handwerk, sich den neuen Präsenter in die eigene Ausstellung zu holen.
Puda: Das ist richtig. Am Ende des Tages entscheiden Fachhändler und Verarbeiter, welchen Hersteller sie für ihre Bodenbeläge nehmen. Wir kümmern uns ganz intensiv um sie. Neben dem attraktiven LVT-Präsenter stehen den Handels- und Handwerkspartnern künftig auch die zentrale Kundenplattform Forbo-Marketing-Club mit vielfältigen Service- und Schulungsangeboten zur Verfügung. Hier ist vor allem der umfangreiche Bestellservice im Forbo-Onlineshop, einem geschützten Bereich, zu erwähnen. Händler werden unterstützt bei der Produktplatzierung im Verkaufsraum. Einfach und schnell können alle Forbo-Muster sowie aktuelle Verkaufshilfen 24 Stunden lang und 7 Tage die Woche bestellt werden. Dazu gehört natürlich auch die beliebte Beratungsinsel für den Verkaufsraum, die das gesamte Produktportfolio von Forbo zeigt.
BTH Heimtex: Wie gehen Sie den umsatzträchtigen, hart umkämpften LVT-Markt strategisch an?
Thewes: Klassisch sind wir mit Linoleum stark im Segment Öffentliche Infrastruktur. Wir bewegen uns in Schulen, Kitas, Universitäten, Krankenhäusern, Verwaltungen und öffentlichen Gebäuden allgemein. Hier sind aufgrund der Konsolidierungskurse der öffentlichen Haushalte keine Wachstumsimpulse zu erwarten.
BTH Heimtex: Dann erfolgen dort doch eher Investitionen aus der Privatwirtschaft?
Thewes: Richtig. Deswegen werden wir uns neu und breiter aufstellen und eine zweite Vertriebsschiene aufbauen. Diese nennen wir "Privater gewerblicher Objektbereich". Dazu gehören die Segmente Retail, Hospitality, Leisure, Office und Healthcare. Beispielsweise in Altenheimen kommt uns zugute, dass wir mit Flotex eine textile Alternative bieten können. Zudem hilft uns in diesen Segmenten, dass wir unsere eigene LVT-Produktion haben. Besonders im Ladenbau ist das quasi die Eintrittskarte. Wir haben mittlerweile drei Key Account-Manager, die ausschließlich Retail betreuen.
BTH Heimtex: Dort agieren Sie dann wie gewohnt mit Ihrer LVT-Objektkollektion Allura?
Thewes: Dort ist Allura zuhause. Dort kommen 0,5mm und 0,7 mm-Nutzschichtstärken zum Einsatz. Die Abwicklung erfolgt meist über Handwerk und Handel.
BTH Heimtex: Ist es immer noch so, dass - egal ob LVT unter Novilon oder Allura - Sie alle Designs selbst entwerfen?
Puda: Definitiv. Wir kaufen nichts zu. Alle Dekore entwickelt unser Designteam selbst. Damit sieht man LVT-Oberflächen von Forbo auch wirklich nur bei Forbo und sonst nirgends. Zudem werden die Dekore europäischer, weil das Designteam länderübergreifend agiert und für LVT nicht mehr in Großbritannien sitzt sondern zusammengefasst in Coevorden.
BTH Heimtex: Das neue Novilon-Konzept wird ab Januar 2014 verfügbar sein. Können Handel und Handwerk mit weiteren neuen Kollektionen rechnen?
Thewes: Nachdem wir in einem ersten Schritt in den vergangenen zwei Jahren unser Partner-Netz in Handel und Handwerk verdichtet haben, stehen 2013 und 2014 ganz im Zeichen neuer Produkte in den Bereichen Linoleum, Novilux, LVT für den Handwerker, Coral, Flotex, Allura und eben Novilon. Kurz gesagt: Wir erneuern einmal komplett unser maßgebliches Produkt-Programm. Und das alles in rund anderthalb Jahren gerechnet von Januar 2013.
Forbo Daten und Fakten
Fobo Flooring GmbH
Steubenstraße 27
33100 Paderborn
Tel.: 05251/18 03-0
Fax: 05251/18 03-200
www.forbo-flooring.de
info.germany@forbo.com
Geschäftsführer: Martin Thewes
Vertriebsleitung: Norbert Wurth
Marketingleitung: Jens Puda
Der Forbo-Konzern
Forbo International SA
Lindenstraße 8
CH-6341 Baar
www.forbo.com
Vorstandsvorsitzender:
This E. Schneider
Umsatz 2012: 1,2 Mrd.CHF
Mitarbeiter: 5.000
Geschäftsbereich Flooring Systems (Bodenbeläge und Bauklebstoffe)
Umsatz 2012: 873,9Mio.CHF
EBITDA: 134,1Mio.CHF
EBIT: 103,6Mio.CHF
Mitarbeiter: 3,034
-15 Produktionsgesellschaften in 6 Ländern
-Vertriebsgesellschaften in mehr als 20 Ländern
-Verkaufs- und Betreuungsteam D/A/CH: 60 aus BTH Heimtex 09/13 (Wirtschaft)