Associated Weavers setzt auf emotionales Marketing

"Lifestyles Volume 2 ist prädestiniert für den deutschen Markt"

Associated Weavers investiert viel Energie, um seinen Teppichboden moderner und emotionaler als der Wettbewerb zu vermarkten. Das scheint mit dem Konzept "Carpet your Life" zu funktionieren. Die Branche lobt die Strategie. Das Herzstück, der "Lifestyle"-Koffer, ist jetzt neu aufgelegt worden. Das traditionell wichtigste Standbein, das Rollengeschäft, steht weiterhin unter Druck.

Blättert man durch die neue Kollektion Lifestyles Volume 2 von Associated Weavers (AW), wird man schnell in den Bann der Farben und Wohlfühl-Qualitäten gezogen. Komplett überarbeitet und neu koloriert, setzt sie auf schwere, luxuriöse Ware, den Trend zum Glanzfrisé und enthält viel melierte Polyamid-Ware in 4 und 5 m, deren besonders weiche Garne Eigenentwicklungen sind. Damit ist Lifestyles Volume 2 für den deutschen Markt prädestiniert, ist man sich in Ronse sicher.

Auch die Aufmachung hat man überarbeitet. Der Koffer kommt in edlem Schwarz daher. Neue Bilder illustrieren die fünf Stil- und Farbwelten. Die prägnanten Schlagwörter, mit denen die Lebenswelten beschreiben werden, betont AW jetzt deutlicher.

Geblieben ist das Konzept, die gesamte Kollektion in die Stil- und Farbwelten Sweet Life, World Life, Simple Life, Classic Life und City Life aufzufächern und sie entweder auf dem so genannten Butterfly-Ständer oder separat zu präsentieren. Der Endkunde wird auf emotionaler Ebene angesprochen. Im Vordergrund stehen nicht die technischen Vorteile, sondern Farben und Einrichtungsstile, in denen sich jeder Verbraucher wieder finden kann.

Junge Käuferschichten im Visier

Auf diese Weise erhofft man sich, das angestaubte Image des Teppichbodens aufzupolieren. "Das müssen wir vor allem bei den Jüngeren schaffen", sagt Marketingleiter Karl van der Spiegel. Denn der typische Käufer von Teppichboden sei 50 Jahre oder älter. "Wir müssen jüngere Käuferschichten wieder auf Teppichboden aufmerksam machen und sie für dieses tolle Produkt begeistern." Deswegen unterstütze man in Deutschland sehr gerne die Kampagne "Tepp_ich & Du" der Copa, die einen ähnlichen Ansatz hat, unterstreicht van der Spiegel.

Den ersten Lifestyle-Koffer von 2010 - Laufzeit bis 2014 - haben sich in Deutschland etwa 1.000 Raumausstatter, Filialisten, Fachmärkte und Einzelhändler in die Ausstellung geholt, bilanziert André Peckstadt, Vertriebsleiter Deutschland bei Associated Weavers. Hinzu kämen noch 500 Butterfly-Ständer. Trotzdem führe man Volume 2 bereits 2013 ein. "Unsere Designer, die auf allen wichtigen Messen unterwegs sind, haben neue Trends aufgespürt. Die wollen wir so aktuell wie möglich in unserer Kollektion zeigen", erklärt Marketingleiter van der Spiegel den Schritt.

Viel Lob aus dem Markt

Grundsätzlich ist man mit der Strategie unter dem Slogan "Carpet your Life" offenbar auf dem richtigen Weg. 2009 erstmals vorgestellt, wird sie sogar von anderen Teppichbodenherstellern in den höchsten Tönen gelobt. Wertschätzung gibt es auch vom deutschen Fachhandel. Im BTH Heimtex-Kundenbarometer Teppichboden (Ausgabe 7/8 2013) erreichte AW zum ersten Mal die meisten ersten Plätze in den Einzelbewertungen - eine kleine Sensation.

Das Konzept, auf Emotionen, Qualität und Klasse statt Masse zu setzen, hat Associated Weavers ein wichtiges neues Standbein geschaffen, das noch ausbaufähig ist. Groß geworden ist das Unternehmen mit preiswerter Rollenware und die hat hinsichtlich der Umsatzverteilung auch nach wie vor die größte Bedeutung für die Belgier. Statt der Coupon-Ware aus den Lifestyle-Koffern für Facheinzelhandel und Filialisten gehen die Teppichbodenrollen an die Großfläche, Discounter und zunehmend an den deutschen Großhandel. Insgesamt sei dieses Geschäft allerdings rückläufig, bekennt man bei AW und sieht sich damit in bester Gesellschaft nahezu aller Hersteller.

Wobei man einräumen muss, dass Associated Weavers in der Vergangenheit nie eine besonders große Rolle im deutschen Großhandel gespielt hat. Seitdem André Peckstadt den Vertrieb hierzulande verantwortet, habe sich die Situation allerdings verbessert, sagt Jean-Marie Linskens, der seinerseits den internationalen Verkauf mit Ausnahme Großbritanniens leitet.

Konzentration auf textile Beläge

"Heute haben wir immer öfter die richtige Ware zum richtigen Preis für den deutschen Großhandel", stellt Peckstadt fest. Das sei auch möglich, weil man seit einigen Jahren mit Balsan eine Schwestergesellschaft hat, die dort mit ihren Teppichböden und -fliesen traditionell gut aufgestellt war. Heute vertreibt AW deren Produkte im Handelsbereich. Kannibalisierungseffekte gebe es nicht und daher werde an beiden Marken auch in Zukunft festgehalten.

Im Gegensatz dazu hält CEO Erik Deporte wenig davon, der textilen Konkurrenz nachzueifern und ebenfalls in das Boom-Segment elastischer Designbeläge einzusteigen, um den Bestand des Unternehmens so mittel- bis langfristig zu sichern. Natürlich wachse dieser Markt noch immer kontinuierlich. Aber angesichts der jetzt schon großen Anzahl an LVT-Anbietern, sei eine Diversifikation in diese Richtung keine Option für AW: "Wir fokussieren uns auch in Zukunft auf unsere Stärke. Und das ist der textile Belag. Wir bleiben ein guter Mono-Anbieter."

Associated Weavers Daten und Fakten

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Associated Weavers Europe NV
Industriezone "Klein Frankrijk" 1
9600 Ronse, Belgien
Tel.: +32 (0) 55 / 23 02 11
Fax: +32 (0) 55 / 21 55 51
info-awbe@awe.be
carpetyourlife.com

Geschäftsführung: Erik Deporte (CEO), Michel Vanwaeyenberge (CFO)
Vertrieb D/A/CH: André Peckstadt
Marketingleiter: Karl van der Spiegel
Verkaufsleiter International außer GB: Jean-Marie Linskens
Anwendungstechnik D/A/CH: Guido Vanrysselberghe

Gründungsjahr: 1969
Mitarbeiter: 484
Außendienst D/A/CH: 10
Muttergesellschaft: Belgotex International
Umsatz 2012: 136Mio.EUR
Markennamen: AW, Carpet Your Life, la carte aus BTH Heimtex 09/13 (Wirtschaft)