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Dodenhof, Kaltenkirchen
Der Teppichhandel bildet einen klassischen Käufermarkt: Das Produkt Teppich wird in großen Mengen und allen erdenklichen Ausprägungen angeboten - der Kunde hat dadurch eine starke Position und kann folglich aus einer breiten Vielfalt und einem großen Angebot auswählen. Diese betriebswirtschaftlichen Prinzipien gelten für das Einrichtungshaus Dodenhof in Kaltenkirchen noch viel mehr als anderswo - das wusste Michael Abbetmeyer, als er dort vor zwei Jahren, von der Zentrale in Posthausen kommend, als Leiter der Teppichabteilung begann. Denn die Kleinstadt nördlich von Hamburg liegt im Zangengriff: Jeweils kaum mehr als 20 Kilometer entfernt west- und ostwärts haben mit Teppich Kibek in Elmshorn und Möbel Kraft in Bad Segeberg zwei Schwergewichte der Branche ihr Terrain. "Wer sich in einem solchen Wettbewerbsumfeld behaupten will, muss ein eigenes Konzept entwickeln und die Marktentwicklungen bis ins kleinste Detail verfolgen", erklärt Abbetmeyer. Und das ist binnen zwei Jahre auf den Weg gebracht und umgesetzt worden.
Der Dodenhof-Veteran mit 20 Jahren Berufserfahrung im Unternehmen krempelte damals im Sommer 2011 gleich die Ärmel hoch und begann mit dem Umbau der Abteilung. Dabei machte er auch vor schmerzhaften Entscheidungen nicht halt. "Am Anfang stand die Lagerbereinigung", blickt Abbetmeyer zurück. "Wir haben uns dabei auch von Dreiviertel unserer Orientteppiche getrennt. Das tut jedem Teppichliebhaber weh, aber wir mussten uns einfach für neue Wege öffnen." Der Abteilungsleiter ging von vornherein analytisch vor. Die Kernfragen lauteten dabei: Wo sind unsere Stärken? Die Positionierung des Sortiments liegt bei Dodenhof traditionell zwischen Massenmarkt und Fachhandel. Das Angebot ist breit aufgestellt, aber nicht nur auf schnelldrehenden Verkauf ausgerichtet. Individualität, fachkundige Beratung und ein guter Service bei Sondermaßen zeichnen die Abteilung seit je her aus. Einige Formatwünsche lassen sich binnen zwei Wochen erfüllen, bei handgeknüpften Orientteppichen wird der Lieferant kontaktiert und gegebenenfalls sogar ein Spezialauftrag direkt ins Herstellungsland erteilt.
Die eigene Expertise sollte aber nicht erst beim Service beginnen, sondern schon dann, wenn der Kunde die Abteilung betritt. Deshalb wurden die 1300 m Verkaufsfläche neu strukturiert. Es wird nun weniger Ware angeboten als früher, diese ist dafür klarer strukturiert. Heute gliedert sich die Abteilung in die Wohnwelten "modern", "zeitlos" und "romantisch". Marken wie Esprit, Jab, Barbara Becker, Kymo, Schöner Wohnen / Astra sind prominent platziert und erhalten viel Raum, um den Kunden ihr Image zu vermitteln. Produktgerechte Dekorationen, wie den Landhausstil für den gedeckten Gabbeh oder nahöstliche Themen für die der romantischen Wohnwelt zugerechneten Orientteppiche runden das Bild ab. Zwar bilden pakistanische Teppiche nach wie vor ein abgeschlossenes Sortiment, ansonsten ist die Herkunft kein Strukturkriterium mehr: "Die Kunden wählen die Teppiche ja schließlich nicht nach Provenienz aus", erklärt Abbetmeyer. Die Stapelware ist übersichtlich nach Größen geordnet und bietet schnelle Orientierung. Und verbreiterte Gänge schaffen ein entspanntes Einkaufserlebnis. Im Herbst wird das Kindersortiment neu gestaltet, was den Umbau der Abteilung abschließt.
Das Produkt- und Preisspektrum ist breit angelegt und auf ein weitgefächertes Zielpublikum ausgerichtet. Günstige Maschinenwebteppiche und Hochflorware finden großen Zuspruch, genauso wie die Fußmatte für 140 Euro und der mehrere Tausend Euro teure Orientteppich. Trotz dieser Unterschiede nimmt auch der flüchtige Kunde die Abteilung als Einheit war: Es gibt keine Premium- oder Billigecken - jedes Produkt hat seinen logischen Platz im Sortiment und wird werthaltig präsentiert.
Doch es sind längst nicht nur die vermeintlichen Äußerlichkeiten, die den Erfolg der Teppichabteilung von Dodenhof begründen. "Es ist unverzichtbar, ganz nah an den Marktentwicklungen zu sein", sagt Abbetmeyer. "Und dafür genügt kein Bauchgefühl - man muss ständig einen Blick auf die harten Verkaufsdaten werfen und immer wieder das eigene Tun hinterfragen." Deshalb wird ständig analysiert, wie sich welche Präsentationsformen bewähren und wohin sich der Kundengeschmack bewegt. Dafür genügt es keineswegs, einfach nur die Wettbewerber im Blick zu haben. Vielmehr wird das unternehmenseigene Netzwerk genutzt. "Ich tausche mich regelmäßig mit meinem Einkäufer Gustav Ralle aus, welche Trends der erkennt und welche Maßnahmen sich bewähren", resümiert Abbetmeyer.
Auf die gründliche Schulung seiner eigenen Mitarbeiter legt der Abteilungsleiter ebenfalls großen Wert, schließlich ist die Beratungsstärke ein wichtiges Kompetenzmerkmal des Unternehmens. Und nicht zuletzt ist es auch der vertrauensvolle Kontakt mit den Lieferanten - mit vielen arbeitet Dodenhof bereits seit Jahrzehnten zusammen - der sicherstellt, dass die Teppichabteilung in Kaltenkirchen ihre Finger stets am Puls des Marktes hält. Denn nur wer auch kleinste seismologische Veränderungen rechtzeitig registriert, hat unter Bedingungen, in denen der Kunde König ist, eine Zukunft. aus Carpet Magazin 03/13 (Wirtschaft)
Analyse anstatt Bauchgefühl
Die Teppichabteilung des norddeutschen Einrichtungshauses Dodenhof hat sich neu aufgestellt, um fit für den regionalen Wettbewerb zu sein. Positioniert zwischen Massenmarkt und Fachhandel, gehört die prominente Präsentation von Markenware zur Kernstrategie. Für Abteilungsleiter Michael Abbetmeyer ist der enge Kontakt zu seinem Einkauf besonders wichtig, damit auch kleinste Markt-Trends rechtzeitig erkannt werden.Der Teppichhandel bildet einen klassischen Käufermarkt: Das Produkt Teppich wird in großen Mengen und allen erdenklichen Ausprägungen angeboten - der Kunde hat dadurch eine starke Position und kann folglich aus einer breiten Vielfalt und einem großen Angebot auswählen. Diese betriebswirtschaftlichen Prinzipien gelten für das Einrichtungshaus Dodenhof in Kaltenkirchen noch viel mehr als anderswo - das wusste Michael Abbetmeyer, als er dort vor zwei Jahren, von der Zentrale in Posthausen kommend, als Leiter der Teppichabteilung begann. Denn die Kleinstadt nördlich von Hamburg liegt im Zangengriff: Jeweils kaum mehr als 20 Kilometer entfernt west- und ostwärts haben mit Teppich Kibek in Elmshorn und Möbel Kraft in Bad Segeberg zwei Schwergewichte der Branche ihr Terrain. "Wer sich in einem solchen Wettbewerbsumfeld behaupten will, muss ein eigenes Konzept entwickeln und die Marktentwicklungen bis ins kleinste Detail verfolgen", erklärt Abbetmeyer. Und das ist binnen zwei Jahre auf den Weg gebracht und umgesetzt worden.
Der Dodenhof-Veteran mit 20 Jahren Berufserfahrung im Unternehmen krempelte damals im Sommer 2011 gleich die Ärmel hoch und begann mit dem Umbau der Abteilung. Dabei machte er auch vor schmerzhaften Entscheidungen nicht halt. "Am Anfang stand die Lagerbereinigung", blickt Abbetmeyer zurück. "Wir haben uns dabei auch von Dreiviertel unserer Orientteppiche getrennt. Das tut jedem Teppichliebhaber weh, aber wir mussten uns einfach für neue Wege öffnen." Der Abteilungsleiter ging von vornherein analytisch vor. Die Kernfragen lauteten dabei: Wo sind unsere Stärken? Die Positionierung des Sortiments liegt bei Dodenhof traditionell zwischen Massenmarkt und Fachhandel. Das Angebot ist breit aufgestellt, aber nicht nur auf schnelldrehenden Verkauf ausgerichtet. Individualität, fachkundige Beratung und ein guter Service bei Sondermaßen zeichnen die Abteilung seit je her aus. Einige Formatwünsche lassen sich binnen zwei Wochen erfüllen, bei handgeknüpften Orientteppichen wird der Lieferant kontaktiert und gegebenenfalls sogar ein Spezialauftrag direkt ins Herstellungsland erteilt.
Die eigene Expertise sollte aber nicht erst beim Service beginnen, sondern schon dann, wenn der Kunde die Abteilung betritt. Deshalb wurden die 1300 m Verkaufsfläche neu strukturiert. Es wird nun weniger Ware angeboten als früher, diese ist dafür klarer strukturiert. Heute gliedert sich die Abteilung in die Wohnwelten "modern", "zeitlos" und "romantisch". Marken wie Esprit, Jab, Barbara Becker, Kymo, Schöner Wohnen / Astra sind prominent platziert und erhalten viel Raum, um den Kunden ihr Image zu vermitteln. Produktgerechte Dekorationen, wie den Landhausstil für den gedeckten Gabbeh oder nahöstliche Themen für die der romantischen Wohnwelt zugerechneten Orientteppiche runden das Bild ab. Zwar bilden pakistanische Teppiche nach wie vor ein abgeschlossenes Sortiment, ansonsten ist die Herkunft kein Strukturkriterium mehr: "Die Kunden wählen die Teppiche ja schließlich nicht nach Provenienz aus", erklärt Abbetmeyer. Die Stapelware ist übersichtlich nach Größen geordnet und bietet schnelle Orientierung. Und verbreiterte Gänge schaffen ein entspanntes Einkaufserlebnis. Im Herbst wird das Kindersortiment neu gestaltet, was den Umbau der Abteilung abschließt.
Das Produkt- und Preisspektrum ist breit angelegt und auf ein weitgefächertes Zielpublikum ausgerichtet. Günstige Maschinenwebteppiche und Hochflorware finden großen Zuspruch, genauso wie die Fußmatte für 140 Euro und der mehrere Tausend Euro teure Orientteppich. Trotz dieser Unterschiede nimmt auch der flüchtige Kunde die Abteilung als Einheit war: Es gibt keine Premium- oder Billigecken - jedes Produkt hat seinen logischen Platz im Sortiment und wird werthaltig präsentiert.
Doch es sind längst nicht nur die vermeintlichen Äußerlichkeiten, die den Erfolg der Teppichabteilung von Dodenhof begründen. "Es ist unverzichtbar, ganz nah an den Marktentwicklungen zu sein", sagt Abbetmeyer. "Und dafür genügt kein Bauchgefühl - man muss ständig einen Blick auf die harten Verkaufsdaten werfen und immer wieder das eigene Tun hinterfragen." Deshalb wird ständig analysiert, wie sich welche Präsentationsformen bewähren und wohin sich der Kundengeschmack bewegt. Dafür genügt es keineswegs, einfach nur die Wettbewerber im Blick zu haben. Vielmehr wird das unternehmenseigene Netzwerk genutzt. "Ich tausche mich regelmäßig mit meinem Einkäufer Gustav Ralle aus, welche Trends der erkennt und welche Maßnahmen sich bewähren", resümiert Abbetmeyer.
Auf die gründliche Schulung seiner eigenen Mitarbeiter legt der Abteilungsleiter ebenfalls großen Wert, schließlich ist die Beratungsstärke ein wichtiges Kompetenzmerkmal des Unternehmens. Und nicht zuletzt ist es auch der vertrauensvolle Kontakt mit den Lieferanten - mit vielen arbeitet Dodenhof bereits seit Jahrzehnten zusammen - der sicherstellt, dass die Teppichabteilung in Kaltenkirchen ihre Finger stets am Puls des Marktes hält. Denn nur wer auch kleinste seismologische Veränderungen rechtzeitig registriert, hat unter Bedingungen, in denen der Kunde König ist, eine Zukunft. aus Carpet Magazin 03/13 (Wirtschaft)