VFG pflegt Eigenmarke mit professionellem Marketing

Erfolgreiche Markenstrategie mit Setta

Wie die Großhandels-Kooperation VFG ihre Eigen-Marke Setta pflegt und fördert, ist beispielhaft. Davon kann manches Industrie-Unternehmen lernen. Ein wesentlicher Baustein der professionellen Markenstrategie ist das alljährliche Setta-Forum, mit dem der Innen- und Außendienst der VFG-Mitglieder mobilisiert wird - denn qualifizierte Mitarbeiter verkaufen besser. BTH Heimtex-Chefredakteur Claudia Steinert war in München dabei.

Was ist eine Marke? Vieles, was sich in unserer Branche dafür hält, ist gar keine. Eine Marke hat ein klares Profil, ist unverwechselbar und wieder erkennbar, verspricht einen rationalen wie emotionalen Nutzen - und eine Marke muss vor allem konsequent gepflegt und immer wieder penetriert werden, damit sie überhaupt zur Marke werden kann.

Setta ist eine Marke. Mit professionellem Marketing hat die Großhandels-Kooperation VFG ihre "Profi-Marke" innerhalb der Branche zum Begriff gemacht. Über stetige Innovationen, Aktionen, PR und natürlich auch Werbung, sprich Anzeigen, wird Setta lebendig gehalten und in den Köpfen verankert. "Einzigartig bei Setta ist die Synthese aus hochwertiger Produktqualität und einer Beratungs- und Vertriebskonzeption, die gezielt auf den professionellen Verarbeiter zugeschnitten ist", nennt VFG-Geschäftsführer Dietmar Eis als USP. "Einzigartig ist auch, dass dieses hohe Leistungsniveau für alle Bereiche einer großen Sortimentsbreite gilt: Tapeten, Bodenbeläge, Dispersionen, Lacke, Lasuren und Malerwerkzeuge." Alleine im Farben- und Lackbereich stünden über 160 Produkte für alle Anwendungsfälle zur Verfügung. Dazu zählt ein außergewöhnliches Mixprogramm mit vielen produkttechnischen Besonderheiten und nahezu 200.000 Farbtonvarianten.

"Jeder Maler soll an Setta als Problemlöser denken"

Die Produkte würden stets nach dem neuesten Stand der Technik optimiert, fügt VFG-Prokurist Dirk Vossen hinzu, der zugleich als Produktmanager für Setta verantwortlich ist. Außerdem stärke man die Marke Setta durch die Erstellung eigener Produktgruppen sowie "innovative Produkte mit Alleinstellungsmerkmalen, die über das klassische Berufsfeld des Malers hinausgehen". Denn: "Jeder Maler soll an Setta als Problemlöser denken". Ein Beispiel dafür ist der neue, praktische Beton Schnell-Sanierungs-Set, bei dem alle Komponenten in einem Eimer zusammengefasst sind. Das gibt es nur bei Setta.

"Potpourri an Themen, die die Kunden momentan bewegen"

Auf seine Art einzigartig ist auch das Setta-Forum, das ebenfalls eine wichtige Rolle innerhalb der Markenstrategie spielt. Alljährlich werden hier im Januar und Februar die Verkaufsinnendienst- und -außendienstmitarbeiter der VFG-Anschlusshäuser zu einer zweitägigen Veranstaltung eingeladen, die umfassende Informationen mit hohem Nutzwert bietet - von einer Analyse der Branchensituation bis hin zu einer Vorschau auf die Aktivitäten des laufenden Jahres. Praktische Vorführungen und hochkarätige Gastreferate runden das Programm ab - insgesamt "ein buntes Potpourri an Themen, die die Kunden momentan bewegen", wie Eis die Intention der Setta-Foren formuliert. Natürlich kommt auch der Erfahrungsaustausch zwischen den Kollegen nicht zu kurz. Dabei gibt es nicht eine zentrale Tagung, sondern mehrere Veranstaltungen in verschiedenen Regionen, in der Regel in den Räumlichkeiten von Berufsbildungszentren und Handwerkskammern, alles perfekt organisiert und moderiert von Dirk Vossen. Ziel ist, die Teilnehmer zu mobilisieren und ihnen bestmögliche Unterstützung für die Herausforderungen des Marktes zu geben - "denn motivierte, qualifizierte Mitarbeiter verkaufen besser".

Hochkarätige Gastreferate und praktische Vorführungen

Nicht wegzudenken bei den Setta-Foren ist Referent Erhard Feißel, im Hauptberuf Vertriebsleiter bei VFG-Mitglied Runkel & Schmidt in Wuppertal. Er ist nicht nur ein erfahrener Praktiker, der weiß, worauf es ankommt, sondern auch ein eingeschworener Setta-Mann. Und er versteht es, seine Botschaften volksnah an den Mann zu bringen, mit farbiger Sprache und oft mit vollem Körpereinsatz. Beim diesjährigen Setta-Forum stellte er die Setta-"Goldies" vor - Produkte, die seit vielen Jahren im Programm sind und nach wie vor einen hohen Stellenwert im Markt haben - und führte zusammen mit VFG-Außendienstmitarbeiter David Artmann im Praxisteil vor, wie der Setta Beton-Schnell-Sanierungsset funktioniert.

Horst Rusam, Leiter der Anwendungstechnik von Caparol, hielt einen sehr substanzreichen, interessanten Vortrag über Algen- und Pilzbefall an Fassaden. Was steckt dahinter, welche Maßnahmen können dagegen ergriffen werden, wie sieht die rechtliche Seite aus - geht es nur eine optische Beeinträchtigung oder gar einen regressfähigen Mangel? Das Fazit: Grundsätzlich beeinträchtigen Algen nur die Optik, während Pilze nicht nur ein optischer Mangel sind, sondern auch das Beschichtungssystem beschädigen können. Rusam sieht hier schon einen Großteil der Verantwortung beim Planer liegen, der die Umgebungsbedingungen des jeweiligen Projektes beachten und konstruktive Details wie Dachüberstände oder gezielte Wasserableitung berücksichtigen muss. Danach müsse er die geeignete Beschichtung auswählen. Der Maler seinerseits müsse den Kunden auf möglichen Befall hinweisen - diese Informationspflicht gilt übrigens auch schon für den Großhandel - und gegebenenfalls fungizide bzw. algizide Werkstoffe verwenden. VFG-Geschäftsführer Eis rät den VFG-Großhändlern in diesem Zusammenhang zm Abschluss einer Beratungshaftpflicht - "denn die Maler werden das Risiko mehr auf den Großhandel abwälzen und die Haftungsdauer für Beratung sind immer noch 10 Jahre. Bis 2002 waren es 30 Jahre."

Ein weiteres Thema von Rusam war die Zukunft der Lacke. Hier kommen aufgrund der neuen europäischen VOC-Richtlinien drastische Änderungen auf die Branche zu. "Ab 2010 wird es keine lösemittelhaltigen Innenfarben mehr geben. Der klassische Lack wird vom Markt verschwinden." Die lösemittelfreien Alternativen sind zwar umwelt- und gesundheitsfreundlicher, aber teurer in der Anwendung und noch schlechter im Ergebnis, wobei die Industrie permanent an Verbesserungen arbeitet. Andere Länder sind schon weiter als Deutschland: In Österreich beispielsweise sind lösemittelhaltige Farben in Innenbereichen nur noch mit Ausnahmegenehmigung erlaubt. "Allerdings haben dort alle Maler diese Ausnahmegenehmigung." In österreichischen Baumärkten werden jedoch nur noch lösemittelfreie Produkte angeboten. In der Schweiz wird eine Sonderabgabe für lösemittelhaltige Produkte erhoben und in den Niederlanden sind sie seit 2003 verboten, stattdessen wird dort jetzt nur noch mit wässrigen Systemen gearbeitet. "Dabei hat sich die Qualität der Anstriche verschlechtert und der Preis erhöht, aber das wird akzeptiert", bemerkt Rusam.

Vliestapeten sind die Aufsteiger der letzten Jahre. Immer mehr Verarbeiter erkennen die Produkt- und Verarbeitungsvorteile, die das etwas höhere Preisniveau gegenüber herkömmlichen Tapeten aufwiegen. Wie leicht sich Vliestapeten tatsächlich an die Wand bringen lassen, demonstrierte versiert Gerd Heidbüchel, Leiter der Anwendungstechnik bei A.S. Création und gab dabei auch Tipps zur effizienten und mangelfreien Handhabung sowohl von fertigen als auch von überstreichbaren Vliestapeten.

Weil der Mensch zwar 10 Millionen Farben unterscheiden, sich die einzelnen Töne aber nicht merken kann, braucht er ordnende Systeme wie das NCS (Natural Color System), das Detlef Steiert erklärte, Key Account Manager vom NCS Colour Centre. NCS sei das am häufigsten verwendete Farbbestimmungssystem in Europa und das einzige, das davon ausgeht, wie der Mensch einen Farbton visuell wahrnimmt. Es ist dreidimensional aufgebaut mit den vier Elementarfarben Gelb, Rot, Blau und Grün und dazu Weiß und Schwarz. Jeder Farbton wird nach drei Kriterien definiert und benannt: Erstens der Stellung im Farbkreis, also Zuordnung zu einer Elementarfarbe, zweitens dem Schwarzanteil (= der Helligkeit) und drittens dem Buntanteil. NCS hat insgesamt 1.950 Standardfarben festgelegt, darunter 200 neue, die jüngst hinzugekommen sind.

Was plant die VFG für 2004?

Für 2004 hat sich die VFG einiges vorgenommen. Besonders viel verspricht sich Eis von der Übernahme der kompletten Markenrechte von Bonum, einst europaweit bekannt als Begriff für qualitativ hochwertiges Profi-Werkzeug. Während Setta bei Farben, Tapeten und Bodenbelägen positioniert ist, soll Bonum für den Werkzeugbereich revitalisiert werden. Die Produktlizenzen sind bereits vergeben, noch im ersten Halbjahr will die VFG mit einem "großen Spektrum an Werkzeugen" an den Start gehen. Bonum soll nicht über Baumärkte vertrieben werden, sondern ist exklusiv für den Großhandel reserviert. "Wir verstehen uns künftig noch mehr als Markenmacher", sagt Eis selbstbewusst, "und sind sicher, dass wir mit Bonum genauso eine Erfolgsstory schreiben werden wie mit Setta."

Für Setta steht in diesem Jahr zunächst der Ausbau der Fashion-Kollektion mit Berufsbekleidung auf dem Programm. Es gibt bereits Sommer- und Winterjacken, Westen, Latz- und Bundhosen, T-Shirts, Polohemden, Sweatshirts und Shorts im typischen Setta-Look mit dezentem Akzentstreifen in Setta-Grün, neu hinzu kommen Baseballcaps und Regenjacken. Als besonderer Service sind mit einem Aufschlag von nur 25% sogar Maßanfertigungen möglich.

Außerdem wird Setta Isoliergrund weiß und transparent auch als wässriges System eingeführt, denn "viele Krankenhäusr und öffentliche Auftraggeber verlangen bereits lösemittelfreie Produkte gemäß den VOC-Richtlinien." Der lösemittelfreie Isoliergrund erfüllt laut Vossen das gleiche Anforderungsspektrum wie die lösemittelhaltige Variante, erfordere allerdings längere Durchhärtung und einen trockenen Untergrund.

Und schließlich kündigte er noch VFG-eigene Klebebänder an, 10 verschiedene Typen in malergerechten Breiten, nassfest und trotzdem leicht zu entfernen, begleitet von verkaufsunterstützenden Maßnahmen.


VFG - das Unternehmen

Max-Volmer-Str. 1
40724 Hilden
www.vfg.net
www.setta.de

Profil: Europas führende Kooperation des Farbengroßhandels; Verbund mittelständischer Großhändler aus den Bereichen Farben, Lacken, Tapeten, Bodenbeläge und Werkezug, mit dem Ziel, einen starken Gegenpol zu den Kofas zu bilden
Gründung: 1967 als Vereinigte Farben-Großhandel e.G.m.b.H"

Geschäftsführung: Dipl.-Volkswirt Dietmar Eis
Team:
- Geschäftsleitungs-Sekretariat: Evelyn Rux
- Prokurist/Produktmanagement Setta: Dirk Vossen
- Sekretariat Produktmanagement Setta: Henriette Kreutz
- Neue Medien: Andreas Seiler
- Außendienst: David Artmann
- Produktmanagement Tapeten / Bodenbeläge / Werkzeug: Wilma Rosenbaum
- Prokuristin Leitung FiBu/Controlling/Personal: Annegret Krause
- Buchhaltung Zentralregulierung: Stephan Drees
- Buchhaltung: Sylvia Hesse
Aufsichtsrat:
- Walter Niederberger, Ludwig Murschhauser (Vorsitz)
- Werner Weigel, Kurt Weigel (stellvertretender Vorsitzender)
- Dr. Sigrid Blehle, Farben Blehle
- Joachim Engel, Engel & Jung
- Dipl.-Kfm. Hans-W. Horstmann, Wilhelm Horstmann
- Günter Koch, Rademacher & Faust
- Dieter Nietsche, Nietsche Farben
Beirat:
- Christoph Heindl, Hoegner Comp.
- Robert Schmidt, Runkel & Schmidt

Gesellschafter: 70 Großhandelsunternehmen in Deutschland, Österreich und Italien mit Schwerpunkt Farbe mit 197 Niederlassungen
Außenumsatz: über 600 Mio. EUR
Lieferanten: 200 gelistete Lieferanten aus dem In- und Ausland

Verbandsmarken:
1. Setta für über 170 Produkte allein im Farben-, Lack- und Lasurenprogramm, mit Mixprogramm, Tapeten- und Bodenbelagskollektionen und sogar Berufskleidung
2. Pamalux
3. Einz'A
4. Bonum
Serviceleistungen:
- Zentralregulierung
- Marketing-, Werbung- und Kundenbindungsprogramme
- E-commerce-Plattform
- Händlerindividualisierte Kataloge des Liefer- und Lagerprogramms (= Artilog)
- Branchen-Portal Maler24 mit Info-, Stammdaten-, Shop-, Service- und Media-Portal in Vorbereitung
- Setta-Akademie mit Schulungen für die angeschlossenen Großhändler, deren Mitarbeiter und auch deren Kunden
- Juniorenkreis


Setta-Forum 2004 - die Teilnehmer Firmen

Am Setta-Forum 2004 nahmen die Mitarbeiter von 25 VFG-Mitgliedern teil:
- C.F. Alm Farbengroßhandel, Lübeck
- Amonn Cosma, I-Bozen
- Farben Demmler, VS-Villingen
- Farben Fink, Bad Wölshofen
- Farben Frank, Baden-Baden
- Karl Graser, Dinkelsbühl
- Wilhelm Hahn, Tübingen
- Hoegner, Rosenheim
- Wilhelm Horstmann, Bielefeld
- Huber & Pöscha, Augsburg
- Kunsmann Cordes, Wittlich
- Farben Leich, Bamberg
- List & Sohn, Passau
- Farben Lober, München-Giesing
- MFG Magdeburger Farbengroßhandel, Magdeburg
- Heinrich Morhard, Pirmasens
- Fritz Müller, Koblenz
- Ludwig Murschhauser, Traunstein
- Radermacher & Faust, Köln
- Runkel & Schmidt, Wuppertal
- Kurt Scheller, Bad Homburg
- Scholz Raumgestaltung, Stade
- Schwabbauer & Co, Goslar
- Fachmaart Robert Steinhäuser, Luxemburg
- Kurt Weigel, Cloppenburg aus BTH Heimtex 03/04 (Wirtschaft)