Forbo stellt Novilon-Strategie 2005 vor

Die CV-Marke der Profis

Nach der Zusammenführung der deutschen Aktivitäten unter einem Dach hat sich Forbo Flooring strategisch neu ausgerichtet und dabei auch neue Konzepte für die kommende CV-Kollektionierung ausgearbeitet. Unverändert bleibt Novilon die CV-Marke für den Profi , wird über den Großhandel vertrieben und von umfassender Verkaufsförderung begleitet; neu sind die stärker marktorientierte Preispositionierung und die Forcierung der Herstellermarke Novilon. Das Ziel: Mehr Umsatz und höhere Margen für Forbo Flooring und seine Kunden.

Der Bodenbelagsmarkt befindet sich im Umbruch. Für die Industrie wie für den Handel wird es immer wichtiger, sich darüber klar zu werden, wie und mit welchen Lieferanten bzw. Kunden die Zukunft erfolgreich gestaltet werden kann. Das gilt auch für Forbo Flooring. Nach dem Umbau der Deutschland-Organisation hat die Tochter des Schweizer Forbo-Konzerns auch ihre Strategie überarbeitet; von Paderborn aus vertritt sie jetzt unter Führung von Elmar Schmidt das gesamte Bodenbelagsgeschäft. Im Vertrieb bleiben Handels- und Objektbereich weiterhin getrennt - wobei als "Objekt" alles das definiert wird, was über Ausschreibungen verkauft wird - stehen aber unter einheitlicher Leitung von Martin Thewes. Damit will man eine segmentierte Marktbearbeitung gewährleisten und zugleich bessere Koordination zwischen den Vertriebsschienen garantieren. Ein neu eingeführtes Prämiensystem soll dafür sorgen, dass Handels- und Objektvertrieb sich unter Einbindung des Großhandels gegenseitig zuarbeiten; so könne auch das Objektgeschäft mit dem Großhandel abgestimmt werden, heißt es.

Im Zentrum der strategischen Neuausrichtung stehen Novilon CV-Beläge, mit denen Forbo bestens im Großhandel verankert ist und die Führungsposition im Hochwertbereich beansprucht. Kein anderer CV-Anbieter konzentriert sich im Vertrieb dergestalt auf den Großhandel. Zum Herbst steht die Kollektionierung der CV-Programme 2005 an und Forbo will wieder ganz vorne mitspielen. Dazu wurde ausgesuchten Großhandels-Kunden die Novilon-Konzeption 2005 bereits frühzeitig während einer Veranstaltung in Berlin offenbart. Zugleich wurde die Zusammenkunft genutzt, um mit großen Bahnhof Noch-Forbo Novilon-Geschäftsführer Hans-Heinrich Kuhn zu verabschieden, der sich zum Jahresende in den Ruhestand zurückzieht.

CV-Beläge leiden analog zum gesamten Bodenbelagsmarkt unter Nachfrage-Schwäche und zunehmenden Preisdruck. Der Absatz in Deutschland ist in den letzten Jahren langsam, aber stetig auf ca. 28 Mio. qm geschrumpft, dabei hat das Billigsegment - die Preisklasse unter 12 EUR VK-Preis - stetig zugenommen und macht nach Forbo-Schätzungen inzwischen 78% der Menge aus - aber nur 60% des Umsatzes. Forbo glaubt nicht, dass der mehrstufige Vertrieb, sprich der Großhandel, langfristig Chancen hat, in diesem Preismarkt eine Rolle zu spielen. "Die Preiswert-Produkte werden klar zu den Großflächenanbietern und in den DIY-Bereich abwandern", stellte Schmidt in Berlin unmissverständlich fest. Er riet dem Großhandel stattdessen, gemeinsam mit der entsprechend gelagerten Industrie das obere Qualitätsspektrum zu stärken: "Nicht nur, weil damit rund 40% des CV-Umsatzes gemacht werden, sondern auch, weil dieses Segment werthaltig ist für die kostenintensiven Strukturen, die Handel und Handwerk für ihren Service brauchen. Deshalb sind strategische Allianzen für die Wertschöpfungskette wichtiger denn je." Wertiges Verkaufen sei das Gebot der Zukunft. "Die Frage an Ihren Lieferanten muss nicht lauten "Wie billig bist Du?", sondern "Was tust Du, damit ich wertig verkaufen kann?", soufflierte er den anwesenden Großhändlern. "Unsere gemeinsamen Interessen sind doch verkäufliche Ware mit sicheren Margen, gute Qualität und zuverlässiger Lieferservice und langfristig tragfähige Konzepte."

Novilon werde deshalb eindeutig als Qualitätsprodukt oben im Service-Markt positioniert. Eckpfeiler der Strategie 2005 sind
- Novilon ist die Marke der Profis,
- Novilon ist der Lieferant für den Großhandel,
- Novilon bleibt Qualitäts- und Imageführer.

Konkret bedeutet das hochwertige Produkte mit marktgerechten Dessins, wie gewohnt begleitet von einem umfangreichen, professionellen Marketing- und Verkaufsförderungspaket, das von aktivem Rollenverkauf über Point-of-Sale-Aktionen, umfangreiche Schulungen von Kunden und Außendienst bis hin zu intensiven Kundenbindungs-Maßnahmen reicht.

Komplett überarbeitet präsentiert sich die neue Novilon-Kollektion. Dem Wunsch des Großhandels entsprechend wird sie erstmalig auf 3 Jahre Laufzeit angelegt, was besondere Sorgfalt bei der Dessin-Auswahl erfordert. "Wir haben bewusst auf modische Extravaganzen verzichtet und stattdessen auf zeitlose, konsumige Hölzer, Steinoptiken, Fliesen und Allover gesetzt", sagt Schmidt zu den insgesamt 66 Dessins, darunter 51 neuen. Um trotzdem am Puls der Zeit zu bleiben, wird jedes Jahr zusätzlich eine separate Kollektion mit trendigen, aktuellen Artikeln unter dem Titel Galleria plus der entsprechenden Jahreszahl aufgelegt.

Auch in der Preisgestaltung geht Forbo neue Wege und orientiert sich enger an "der tatsächlichen Entwicklung am Markt". So wurden einerseits Produkte wie Structura, Viva oder Prima bei unverändertem Preis qualitativ aufgewertet, etwa durch eine stärkere Nutzschicht oder Diamantversiegelung, andererseits die Preise an Eckpreislagen angepasst, etwa bei Nova, wo der Verkaufspreis bei gleicher Ausstattung von 29,50 auf 24,90 EUR reduziert wurde. Zudem wurde eine neue Preiseinstiegslage mit 9,95 EUR geschaffen. "Preislich ist die Kollektion damit auf die Volumensegmente des Fachhandels abgestimmt". Exklusiv präsentiert wird die Kollektion in der neuen attraktiven Profi-Box, einem stabilen, fahrbaren Alu-Koffer oder alternativ in der schlichteren, aber auch hochwertig aufgemachten Dekor-Box.

Neu -und für den Großhandel ungewohnt - ist, dass Forbo mit seinen CV-Belägen heraus aus der Anonymität und Novilon als Herstellermarke stärker in den Vordergrund rücken will. In der letzten Konsequenz würde das den Ausstieg aus den Mischkollektionen des Großhandels bedeuten. Damit sich die Grossisten trotzdem voneinander differenzieren können, bietet Forbo zwei gleichwertige Versionen seiner Novilon-Kollektion an, Romeo und Julia. Zu diesem Thema scheint das letzte Wort aber noch nicht gesprochen, wie sich in Berlin andeutete. Auf jeden Fall unterstrich Schmidt nachdrücklich, dass sowohl Novilon als auch Novilux exklusiv für den Fachhandel reserviert bleiben. "Sie werden diese beide Marken nicht im Baumarkt finden", versprach er. Zwar könne Forbo die DIY-Vertriebsschiene angesichts ihrer heutigen Marktbedeutung nicht mehr außer Acht lassen, doch werde für diesen Kanal die separate Marke Expressions geschaffen. aus BTH Heimtex 08/04 (Wirtschaft)