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Weißbuch der Decor-Union
Die Ausgangssituation
Der Markt befindet sich im Umbruch. Die Kundenstruktur wird atomisiert. Die Konsumenten zeigen ein grundlegend verändertes Kaufverhalten und ignorieren dabei die angestammten Vertriebswegestrukturen. Der Einzelhandel muss sich darauf einstellen - in seiner Anpassungsfähigkeit an die neue Situation liegt aber auch seine Chance zum Überleben. Um Umsatzpotentiale zu binden, bzw. neue zu erschließen, muss er Produkte und Leistungen auf die geänderten Bedürfnisse definierter Verbrauchergruppen ausrichten und auf die verschiedenen Lebensstile einzugehen. Das bedeutet Abschied vom Gießkannenprinzip
Die traditionellen Erfolgsfaktoren wie Preis, Auswahl, Qualität, Standort und Service reichen heute nicht mehr aus. Neue zielgruppenorientierte Erfolgsfaktoren sind Tempo, Logistik, Organisation, Emotion, Maßarbeit und Technisierung. Dies kann der Handel in der Vernetzung mit seinen Lieferanten durch ein gutes Warenwirtschaftssystem, effiziente Werbung und Schaffung eines eigenen Profils erzielen.
Praktische Hilfestellung leistet dabei die Decor-Union. Die 1970 gegründete Kooperation hat schon frühzeitig begonnen, über eine segmentierte Verbraucheransprache nachzudenken und das Konzept der fünf Betriebstypen mit unterschiedlichen Leistungsprofilen entwickelt, die in ihren Grundstrukturen vor über zehn Jahren entstanden sind, aber permanent auf eine zeitgemäße Linie gebracht werden.
Das Betriebstypen-Konzept der Decor-Union
Im Bereich der klassischen Fläche repräsentieren Der Profi, Gilde International und Creativer Wohngestalter drei Betriebstypen auf Einzelhandelsebene mit der Ausrichtung Innerstädtisches Fachgeschäft. Ihre Botschaft lautet: Beratungskompetenz, handwerkliche Leistung.
Für die moderne Fläche stehen Wohnen & Sparen, ein Fachmarktkonzept für einen sehr breiten Kundenkreis, Waren-, Service- und Dienstleistung verknüpft und Mäx als sehr anpassungsfähiger Betriebstyp in einer preisaktiven Kompakt-Markt-Ausrichtung.
Unternehmen mit dem Hinweis Der Profi stellen als mittelständische Häuser ihre hohe handwerkliche Dienstleistungskompetenz in den Vordergrund. Gilde International sind textile Einrichtungshäuser mit hoher Waren-, Gestaltungs- und Dienstleistungskompetenz. Über das Hochwertkonzept Creativer Wohngestalter wird die besondere Gestaltungskompetenz vor allem im textilen Einrichtungsbereich betont. Die eindeutige Fachmarkt-Ausrichtung gibt der Betriebstyp Wohnen & Sparen zu erkennen. Produkte und Dienstleistungen für Heimtextilien, Farben, Boden und Tapeten werden seit Jahren erfolgreich vermarktet. Und Mäx beschreibt den modernen Leistungscharakter eines preisorientierten Kompakt-Marktes.
Die Festlegung eines bestimmten Betriebstyps wie auch die Maßnahmen für eine individuelle Marktbearbeitung vor Ort bauen immer auf einer Analyse der potenziellen Kunden-Zielgruppen auf. "Ohne Informationen zum Kaufverhalten und Nachfragesituation ist beispielsweise die Gestaltung eines Warensortiments oder das Angebot einer Dienstleistung kaum möglich", erklärt Decor-Union-Geschäftsführer Enno Kramer. Der Verbund bedient sich zur Einordnung der Konsumenten der mikrogeografischen Marktsegmentierung nach Wohngebietstypen. Dabei werden der geografische Standort, das Wohnumfeld und die Haushaltsgröße in die Bewertung mit einbezogen. So erhält man sowohl Informationen über die sozio-demografische Struktur der Kunden, als auch darüber, wo und wie der Kunde wohnt. Durch die Ergänzung mit bekannten Verbrauchsdaten wie dem Verbrauch von Bodenbelägen nach Wohngebietstypen kann für jede Gebietseinheit die notwendige Markttransparenz erlangt werden. "Damit wird eine effiziente Marktbearbeitung möglich".
Mitentscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Einzelhändlers ist die Standortqualität. Deswegen sind auch Standortanalysen wichtige Instrumente der Decor-Union, um Entscheidungshilfen für Neuansiedlungen oder Neupositionierungen geben zu können: "Unsere Mitglieder bekommen keine Konzepte von der Stange, sondern individuelle Lösungen, segmentiert nach Betriebstypen", betont Kramer. Auch Ladenbau und Warenpräsentation werden konsequent aus Kundensicht entwickelt und umgesetzt.
Damit die Händler fachlich immer auf dem neuesten Stand sind, wurden verschiedene Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen entwickelt, die als interne wie externe Seminare durchgeführt werden. Die Mitglieder können zwischen sogenannten programmierten Unterweisungen als tiefgreifende Produkt- und Verkaufsqualifikation, übergreifenden Kursen zu den Bereichen Unternehmensführung und Warenkunde und Firmenseminaren wählen, die auf die Bedürfnisse einzelner Betriebe abgestimmt sind.
Das Weißbuch Konzept und Inhalte
Mit ihrem neuen Weißbuch geht die Decor-Union noch einen Schritt weiter; konzipiert als praxisorientiertes, durchdachtes Marketing-Instrument für die fünf Betriebstypen, werden darin nicht nur ihre Profile detailliert dargestellt - angefangen vom Standort über Sortiment und Ladenbau bis hin zu zielgruppenorientierter Verbraucheransprache -, sondern auch die Marktsituation und Kundentypen analysiert sowie die Vorteile strategischer Allianzen mit der Industrie aufgezeigt. Mit seinen Inhalten, Zielvorgaben und durch seine Methodik ist das Weißbuch eine langfristig nutzbare Arbeitsunterlage, die permanent - ausgerichtet auf die definierten Ziele - aktualisiert wird. Neueste Entwicklungen und Erfahrungen werden aufgegriffen und entsprechend eingearbeitet.
Für jeden der einzelnen Geschäftstypen hält das Weißbuch bisher einzigartige Markt- und Wohngebietsanalysen bereit. Es beschreibt Verbraucherpotentiale und Kundenprofile, erläutert Inhaber-, Mitarbeiter- und Sortimentswerte. Es zeigt Möglichkeiten auf, wie sich der einzelne Händler ein unverwechselbares Profil schaffen kann, sei es durch eine spektakuläre Ladenarchitektur, anregende Warenpräsentation oder qualifizierte Dienstleistung. Das Weißbuch enthält beispielhafte Grundrisszeichnungen für jede der Vertriebsschienen, die illustrieren, wie die einzelnen Abteilungen angeordnet sein sollen und wo Verknüpfungen sinnvoll sind. Sehr konkret wird auch auf die Möglichkeiten einer fragmentierten Marktbearbeitung mit den Betriebstypen eingegangen. Unter den Stichworten "Markt" und "Wettbewerb" erhalten die Leser zusätzlich Informationen über die Entwicklung der Nachfrage- und Angebotssituation sowie der eigenen Positionierung im Wettbewerbsumfeld. Fundierte Marktdaten belegen die Aussagen und erlauben einen Blick in die Zukunft. "Wir betrachten das Weißbuch auch als Chance, unsere Arbeit als moderner Einkaufsverband darzustellen", erklärt Kramer. "Und für unsere Mitglieder ist es ein Instrument, mit Hilfe der permanent aktualisierten Maßnahmenpläne ein effektives Controlling zu installieren." Checklisten und definierte Zielwerte liefern auch für die "weichen Faktoren" Maßstäbe, an denen sich jedes Unternehmen messen kann. Darüber hinaus wird jedem Mitglied innerhalb der Erfa-Gruppen die Möglichkeit geboten, individuelle Beurteilungen zu objektivieren. Gleichzeitig liefert die Zusammenarbeit in den Erfa-Gruppen durch den offenen Zahlenvergleich der nach Betriebstypen zusammengesetzten Gruppen objektive und nachvollziehbare Daten.
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Präsentionskonzept für Betriebstyp Gilde International
Der Standort dieses Geschäftstyps befindet sich in zentraler Lage von Großstädten und Mittelzentren - 1A-Lage ist erstrebenswert. Die Räumlichkeiten erstrecken sich oft über mehrere Etagen eines vorhandenen Gebäudes. Zur schlichten, eleganten Gestaltung der Fassade werden das Firmenlogo mit der Unterzeile Gilde international eingesetzt. Die Beleuchtung außen wie innen übernimmt bei Dunkelheit die wichtige Funktion, das Geschäft in seiner ganzen Dimension sichtbar zu erhalten.
Ein Gilde-Haus bietet die Abteilungen Teppiche, Gardinen/Stoffe, Sichtschutz/Beschattung, Bodenbeläge, Betten/Haustextilien, Wandbekleidungen und Accessoires. Es wird sowohl mit Mustern verkauft wie auch in bestimmten Sortimenten Originalware bereitgehalten wird.
Die ideale Verkaufsfläche liegt bei rund 1.000 qm. Das Profilierungssortiment Betten/Haustextilen und ein Aktionsraum sorgen für Kundenfrequenz. Ein zentraler Weg führt die Kunden zu einem zentralen Platz, von dem sie mittels Wegweiser zu den einzelnen Abteilungen finden. Wichtig ist der Einsatz eines Showrooms, um verschiedene Wohnstile realitätsnah vermitteln zu können. Einheitlich gestaltete Funktionsmöbel (Forum, Café-Bar, Kinderecke sowie Kasse/Information) können zusätzlich eingeplant werden. aus BTH Heimtex 08/02 (Marketing)
Betriebstypen-Konzepte für zielgruppengerechtes Verkaufen
Mit ihrem neuen Weißbuch hat die Einzelhandels-Kooperation Decor-Union ein praxisorientiertes, durchdachtes Marketing-Instrument für ihre fünf Betriebstypen entwickelt. Darin werden die verschiedene Profile der unterschiedlichen Geschäfte dargestellt, angefangen vom Standort über Sortiment und Ladenbau bis hin zu zielgruppenorientierter Verbraucheransprache, Marktsituation und Kundentypen analysiert sowie die Vorteile strategischer Allianzen mit der Industrie aufgezeigt. Ziel ist, die Decor-Union Mitglieder fit für den sich wandelnden Markt zu machen und über eine enge Zusammenarbeit zwischen Handel und Industrie regionale Marktpotenziale optimal auszuschöpfen.Die Ausgangssituation
Der Markt befindet sich im Umbruch. Die Kundenstruktur wird atomisiert. Die Konsumenten zeigen ein grundlegend verändertes Kaufverhalten und ignorieren dabei die angestammten Vertriebswegestrukturen. Der Einzelhandel muss sich darauf einstellen - in seiner Anpassungsfähigkeit an die neue Situation liegt aber auch seine Chance zum Überleben. Um Umsatzpotentiale zu binden, bzw. neue zu erschließen, muss er Produkte und Leistungen auf die geänderten Bedürfnisse definierter Verbrauchergruppen ausrichten und auf die verschiedenen Lebensstile einzugehen. Das bedeutet Abschied vom Gießkannenprinzip
Die traditionellen Erfolgsfaktoren wie Preis, Auswahl, Qualität, Standort und Service reichen heute nicht mehr aus. Neue zielgruppenorientierte Erfolgsfaktoren sind Tempo, Logistik, Organisation, Emotion, Maßarbeit und Technisierung. Dies kann der Handel in der Vernetzung mit seinen Lieferanten durch ein gutes Warenwirtschaftssystem, effiziente Werbung und Schaffung eines eigenen Profils erzielen.
Praktische Hilfestellung leistet dabei die Decor-Union. Die 1970 gegründete Kooperation hat schon frühzeitig begonnen, über eine segmentierte Verbraucheransprache nachzudenken und das Konzept der fünf Betriebstypen mit unterschiedlichen Leistungsprofilen entwickelt, die in ihren Grundstrukturen vor über zehn Jahren entstanden sind, aber permanent auf eine zeitgemäße Linie gebracht werden.
Das Betriebstypen-Konzept der Decor-Union
Im Bereich der klassischen Fläche repräsentieren Der Profi, Gilde International und Creativer Wohngestalter drei Betriebstypen auf Einzelhandelsebene mit der Ausrichtung Innerstädtisches Fachgeschäft. Ihre Botschaft lautet: Beratungskompetenz, handwerkliche Leistung.
Für die moderne Fläche stehen Wohnen & Sparen, ein Fachmarktkonzept für einen sehr breiten Kundenkreis, Waren-, Service- und Dienstleistung verknüpft und Mäx als sehr anpassungsfähiger Betriebstyp in einer preisaktiven Kompakt-Markt-Ausrichtung.
Unternehmen mit dem Hinweis Der Profi stellen als mittelständische Häuser ihre hohe handwerkliche Dienstleistungskompetenz in den Vordergrund. Gilde International sind textile Einrichtungshäuser mit hoher Waren-, Gestaltungs- und Dienstleistungskompetenz. Über das Hochwertkonzept Creativer Wohngestalter wird die besondere Gestaltungskompetenz vor allem im textilen Einrichtungsbereich betont. Die eindeutige Fachmarkt-Ausrichtung gibt der Betriebstyp Wohnen & Sparen zu erkennen. Produkte und Dienstleistungen für Heimtextilien, Farben, Boden und Tapeten werden seit Jahren erfolgreich vermarktet. Und Mäx beschreibt den modernen Leistungscharakter eines preisorientierten Kompakt-Marktes.
Die Festlegung eines bestimmten Betriebstyps wie auch die Maßnahmen für eine individuelle Marktbearbeitung vor Ort bauen immer auf einer Analyse der potenziellen Kunden-Zielgruppen auf. "Ohne Informationen zum Kaufverhalten und Nachfragesituation ist beispielsweise die Gestaltung eines Warensortiments oder das Angebot einer Dienstleistung kaum möglich", erklärt Decor-Union-Geschäftsführer Enno Kramer. Der Verbund bedient sich zur Einordnung der Konsumenten der mikrogeografischen Marktsegmentierung nach Wohngebietstypen. Dabei werden der geografische Standort, das Wohnumfeld und die Haushaltsgröße in die Bewertung mit einbezogen. So erhält man sowohl Informationen über die sozio-demografische Struktur der Kunden, als auch darüber, wo und wie der Kunde wohnt. Durch die Ergänzung mit bekannten Verbrauchsdaten wie dem Verbrauch von Bodenbelägen nach Wohngebietstypen kann für jede Gebietseinheit die notwendige Markttransparenz erlangt werden. "Damit wird eine effiziente Marktbearbeitung möglich".
Mitentscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Einzelhändlers ist die Standortqualität. Deswegen sind auch Standortanalysen wichtige Instrumente der Decor-Union, um Entscheidungshilfen für Neuansiedlungen oder Neupositionierungen geben zu können: "Unsere Mitglieder bekommen keine Konzepte von der Stange, sondern individuelle Lösungen, segmentiert nach Betriebstypen", betont Kramer. Auch Ladenbau und Warenpräsentation werden konsequent aus Kundensicht entwickelt und umgesetzt.
Damit die Händler fachlich immer auf dem neuesten Stand sind, wurden verschiedene Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen entwickelt, die als interne wie externe Seminare durchgeführt werden. Die Mitglieder können zwischen sogenannten programmierten Unterweisungen als tiefgreifende Produkt- und Verkaufsqualifikation, übergreifenden Kursen zu den Bereichen Unternehmensführung und Warenkunde und Firmenseminaren wählen, die auf die Bedürfnisse einzelner Betriebe abgestimmt sind.
Das Weißbuch Konzept und Inhalte
Mit ihrem neuen Weißbuch geht die Decor-Union noch einen Schritt weiter; konzipiert als praxisorientiertes, durchdachtes Marketing-Instrument für die fünf Betriebstypen, werden darin nicht nur ihre Profile detailliert dargestellt - angefangen vom Standort über Sortiment und Ladenbau bis hin zu zielgruppenorientierter Verbraucheransprache -, sondern auch die Marktsituation und Kundentypen analysiert sowie die Vorteile strategischer Allianzen mit der Industrie aufgezeigt. Mit seinen Inhalten, Zielvorgaben und durch seine Methodik ist das Weißbuch eine langfristig nutzbare Arbeitsunterlage, die permanent - ausgerichtet auf die definierten Ziele - aktualisiert wird. Neueste Entwicklungen und Erfahrungen werden aufgegriffen und entsprechend eingearbeitet.
Für jeden der einzelnen Geschäftstypen hält das Weißbuch bisher einzigartige Markt- und Wohngebietsanalysen bereit. Es beschreibt Verbraucherpotentiale und Kundenprofile, erläutert Inhaber-, Mitarbeiter- und Sortimentswerte. Es zeigt Möglichkeiten auf, wie sich der einzelne Händler ein unverwechselbares Profil schaffen kann, sei es durch eine spektakuläre Ladenarchitektur, anregende Warenpräsentation oder qualifizierte Dienstleistung. Das Weißbuch enthält beispielhafte Grundrisszeichnungen für jede der Vertriebsschienen, die illustrieren, wie die einzelnen Abteilungen angeordnet sein sollen und wo Verknüpfungen sinnvoll sind. Sehr konkret wird auch auf die Möglichkeiten einer fragmentierten Marktbearbeitung mit den Betriebstypen eingegangen. Unter den Stichworten "Markt" und "Wettbewerb" erhalten die Leser zusätzlich Informationen über die Entwicklung der Nachfrage- und Angebotssituation sowie der eigenen Positionierung im Wettbewerbsumfeld. Fundierte Marktdaten belegen die Aussagen und erlauben einen Blick in die Zukunft. "Wir betrachten das Weißbuch auch als Chance, unsere Arbeit als moderner Einkaufsverband darzustellen", erklärt Kramer. "Und für unsere Mitglieder ist es ein Instrument, mit Hilfe der permanent aktualisierten Maßnahmenpläne ein effektives Controlling zu installieren." Checklisten und definierte Zielwerte liefern auch für die "weichen Faktoren" Maßstäbe, an denen sich jedes Unternehmen messen kann. Darüber hinaus wird jedem Mitglied innerhalb der Erfa-Gruppen die Möglichkeit geboten, individuelle Beurteilungen zu objektivieren. Gleichzeitig liefert die Zusammenarbeit in den Erfa-Gruppen durch den offenen Zahlenvergleich der nach Betriebstypen zusammengesetzten Gruppen objektive und nachvollziehbare Daten.
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Präsentionskonzept für Betriebstyp Gilde International
Der Standort dieses Geschäftstyps befindet sich in zentraler Lage von Großstädten und Mittelzentren - 1A-Lage ist erstrebenswert. Die Räumlichkeiten erstrecken sich oft über mehrere Etagen eines vorhandenen Gebäudes. Zur schlichten, eleganten Gestaltung der Fassade werden das Firmenlogo mit der Unterzeile Gilde international eingesetzt. Die Beleuchtung außen wie innen übernimmt bei Dunkelheit die wichtige Funktion, das Geschäft in seiner ganzen Dimension sichtbar zu erhalten.
Ein Gilde-Haus bietet die Abteilungen Teppiche, Gardinen/Stoffe, Sichtschutz/Beschattung, Bodenbeläge, Betten/Haustextilien, Wandbekleidungen und Accessoires. Es wird sowohl mit Mustern verkauft wie auch in bestimmten Sortimenten Originalware bereitgehalten wird.
Die ideale Verkaufsfläche liegt bei rund 1.000 qm. Das Profilierungssortiment Betten/Haustextilen und ein Aktionsraum sorgen für Kundenfrequenz. Ein zentraler Weg führt die Kunden zu einem zentralen Platz, von dem sie mittels Wegweiser zu den einzelnen Abteilungen finden. Wichtig ist der Einsatz eines Showrooms, um verschiedene Wohnstile realitätsnah vermitteln zu können. Einheitlich gestaltete Funktionsmöbel (Forum, Café-Bar, Kinderecke sowie Kasse/Information) können zusätzlich eingeplant werden. aus BTH Heimtex 08/02 (Marketing)