Interview mit Ullrich Eitel und Dieter Buhmann von Marburg Tapeten

"Um den Handel an der Tapete interessiert zu halten, muss man ihm die Rendite-Chancen aufzeigen, die das Produkt birgt"

Während die Tapetenbranche in diesem Jahr nicht nur unter der unverändert miserablen Situation im Inland leidet, sondern auch im Export zurückstecken muss, geht es bei der Marburger Tapetenfabrik nach 5% Umsatzplus 2002 auch 2003 weiter voran. Woran liegt's? Was macht das Familienunternehmen anders als andere? Das wollten Claudia und Michael Steinert und Marianne Nehm von dem geschäftsführenden Gesellschafter Ullrich Eitel und Geschäftsführer Dieter Buhmann wissen.

BTH Heimtex: 2002 war ein schwieriges Jahr für die Tapete. Auch für Sie?

Ullrich Eitel: Nein, wir haben unsere Wachstumsabsichten erfolgreich umgesetzt. Wir konnten den Export weiterhin stark ausbauen und sind im Inland nicht so stark zurückgefallen wie die Branche, so dass wir insgesamt ein Plus von 5% einfahren konnten. In absoluten Zahlen haben wir die 50 Mio. EUR Umsatz-Marke überschritten - und das ohne Fremdumsätze, nur mit den Produktgruppen Tapeten und Wandbeläge.

BTH Heimtex: Haben Sie im Ausland so viel dazu gewonnen wie im Inland verloren?

Eitel: Im Ausland mehr dazu gewonnen als im Inland verloren.

BTH Heimtex: Und wo besonders?

Eitel: In Osteuropa ist der Zuwachs stärker gewesen. Durch den niedrigen Dollar hat der dortige Markt in diesem Jahr allerdings einen Dämpfer erlitten. Die russischen Kunden rechnen eben auf Dollarbasis und müssen in Euro bezahlen. Dadurch ist das Geschäft mit Osteuropa in den letzten Monaten etwas rückläufig gewesen.

Dieter Buhmann: Eine positive Entwicklung gab es dagegen in einigen traditionellen westeuropäischen Märkten. So haben wir in diesem Jahr in England gut zugelegt, die Niederlande sind gut gelaufen, Belgien ebenfalls...

BTH Heimtex: Wenn von Osteuropa die Rede ist, geht es hauptsächlich um Russland. Die anderen Länder haben nur marginale Bedeutung. Wie groß ist der russische Markt aktuell? Hat er inzwischen wieder ein Niveau wie vor dem Finanzcrash 1998?

Eitel: Bei uns deutlich darüber. Denn wir waren vor 1998 nicht so stark engagiert. Wir machen heute im Osten rund 50 % unseres Exportumsatzes.

Buhmann: Mit Osten meinen wir alles hinter dem ehemaligen "Eisernen Vorhang": neben Russland auch Weißruss-land, Ukraine, Lettland, Estland, Litauen, Kasachstan, Usbekistan usw. 80 bis 90 % des Importgeschäfts in der ehemaligen Sowjetunion laufen über Moskau und St. Petersburg.

BTH Heimtex: Ist diese große Abhängigkeit von einem doch relativ instabilen Markt nicht gefährlich?

Eitel: Das ist auch ein Stück gefährlich, das stimmt, aber wenn man deutlich wachsen will und muss, nimmt man auch gewisse Risiken auf sich. Und uns ist es im vergangenen Jahr gut gelungen, die Risiken unter Kontrolle zu halten. Wir hatten zwar auch Ausfälle, aber keine gravierenden.

BTH Heimtex: Wie weit ist denn die Diskussion um den russischen Importzoll?

Eitel: Das Verfahren ist beendet. Als VDT haben wir Unterlagen mit Zahlen und Argumentationen geliefert. Der Bericht an das Ministerium liegt vor und wird jetzt an die nächste Ebene weiter gereicht. Letztlich liegt die Entscheidung beim Handelsministerium. Wie das ausgeht, wissen wir nicht. Das Verfahren kann sich hinauszögern, eventuell im Sand verlaufen, kann aber auch kurzfristig in eine negative oder positive Entscheidung münden.

BTH Heimtex: Würde ein eventueller Importzoll für westeuropäische Produkte nicht die Falschen treffen? Droht nicht der russischen Tapetenindustrie viel stärkere Konkurrenz durch ukrainische Hersteller als durch westeuropäische?

Eitel: Davon kann man ausgehen. Die Ukraine hat in den letzten Jahren sehr stark expandiert und den russischen Markt mit ihrer Ware überschwemmt. Die westeuropäischen Importe machen dagegegen nach meiner Schätzung nicht viel mehr als 10 bis 15 % aus. Wir decken im Wesentlichen nur den Bereich gehobener Ware ab, weniger die Massenprodukte. Dem russischen Markt würde einiges an Vielschichtigkeit genommen, wenn diese westeuropäischen Produkte fehlen würden.

BTH Heimtex: Die westeuropäischen Importe machen nur so wenig aus? Dann muss der russische Markt in der Tat sehr groß sein.

Eitel: Das ist er auch; man rechnet immerhin mit 250 Millionen Rollen. Die Importe von relativ wenigen Anbietern aus Westeuropa sind da eigentlich schnell abgezählt. Dagegen gibt es in der Ukraine Hersteller, die bis zu 40 Millionen Rollen an einzelnen Standorten produzieren, meistens Papier; sie steigen aber auch in geschäumte Ware ein und überschwemmen damit den Markt in Russland. Deshalb wurde das Verfahren ja angestrengt.

BTH Heimtex: Zurück nach Deutschland und zu diesem Jahr. Das erste Halbjahr war katastrophal. Keiner hat damit gerechnet, dass nach den schon schmerzhaften Rückgängen der letzten Jahre noch so ein Tiefschlag kommt.

Eitel: Der Einbruch in der Branche im ersten Halbjahr war enorm. Insbesondere im Ausland. Wir haben das zwar nicht so abbekommen, aber unter dem Strich waren die Zahlen wirklich nicht berauschend. Nun leben wir schon seit Jahren mit diesen schlechten Nachrichten.

BTH Heimtex: War nur Osteuropa schwach oder auch andere Exportmärkte?

Eitel: Auch andere, was wir allerdings kompensieren konnten. Es gibt ja Märkte, die nicht so weit weg sind und wo wir jetzt stark zulegen, weil deren Industrie offenbar nicht so standhaft ist, wie sie sich in den vergangenen Jahren gezeigt hat, zum Beispiel England.

Buhmann: Im Ergebnis hat sich Marburg erneut besser entwickelt als der Durchschnitt der deutschen Hersteller, besonders im internationalen Geschäft.

BTH Heimtex: Hat sich Marburg denn auch im Inland besser geschlagen als der Wettbewerb?

Buhmann: Ja, im Inland ist es uns 2002 gelungen, unseren Marktanteil um knapp 2% zu steigern, insbesondere, weil einige Kunden, bei denen wir bisher untergeordneter Lieferant waren, ausgebaut werden konnten. Und mengenmäßig betrachtet hält diese Entwicklung auch 2003 an.

BTH Heimtex: Und welche Produkte waren gefragt, welche weniger?

Buhmann: Die Vlies-Entwicklung geht weiterhin nach oben. Wir erwarten, dass die hochwertigen Vliesprodukte irgendwann mal bei 30, 40 % Anteil liegen werden. Vielleicht sogar noch höher.

BTH Heimtex: Meinen Sie bei Marburg oder im Markt?

Buhmann: Ich spreche vom Markt, wobei wir uns durchaus marktkonform bewegen. Wir wachsen zur Zeit schneller, haben aber auch ein bisschen Nachholbedarf. Papier verliert, vor allem reines Papier, Profil auf Papier auch, allerdings nicht ganz so stark.

BTH Heimtex: Machen Ihnen Vliestapeten überhaupt noch Freude? Da werden doch inzwischen schwerste Geschütze im Preiskampf aufgefahren.

Eitel: Leider. Der Preis ist stark unter Druck. Und es gelingt uns nicht, die wirtschaftlichen Erfordernisse in den Markt zu tragen und die Vliesprodukte preislich etwas höher anzusiedeln. Es ist über Jahre hinweg versäumt worden, für den Mehrwert und die bessere Qualität von Vlies-Produkten einen angemessenen Preis zu erzielen. Vliestapeten sind nun einmal deutlich teurer bei den Ausgangsstoffen und in der Herstellung. Wir bekommen nicht das Geld, das wir eigentlich bräuchten - das ist das Problem.

BTH Heimtex: Liegt das nicht auch daran, dass das Thema nicht richtig kommuniziert worden ist? Die Stabilit-Kampagne fanden wir persönlich nicht sehr überzeugend und wir glauben auch nicht, dass der Endverbraucher etwas mit dem Begriff Wandklebetechnik anfangen kann.

Eitel: Letzten Endes ist die Kampagne auch deswegen nicht richtig zum Tragen gekommen, weil ein Hersteller glaubte, er müsse außen vor sein. Damit wurde jeder Gedanke an eine Gemeinschaftsaktion ad absurdum geführt und daran hat die ganze Kampagne gekrankt. Auch haben wir es nicht verstanden, das Produkt von Anfang richtig zu positionieren. Bevor es dem Endverbraucher richtig bekannt war, ist es bereits vom Preis her niedergemacht worden.

BTH Heimtex: Nun haben wir hierzulande die einzigartige Konstellation, dass tatsächlich alle Hersteller einer Branche im Verband zusammengeschlossen sein. Das sind eigentlich optimale Voraussetzungen. Warum wurden die nicht genutzt?

Eitel: Es sind einige Hersteller dabei, die mit Vlies nichts am Hut haben. Und: Ein Verband ist kein Kartell; der Markt bestimmt, was ein Produkt kosten darf.

Die Verkäufer im Handel hatten gar keine Zeit, dem Verbraucher die Vorteile und höhere Wertigkeit der Vliestapete zu erklären, da war der Preis schon abgewirtschaftet.

Buhmann: Wir lernen staunend, wie man Preise immer schnell in den Keller bekommt. Selbst bei neuen Produktarten. Auf Dauer kann es aber nicht gesund sein, nur noch zu Grenzkosten zu verkaufen, man deckt ja nicht mehr seine Vollkosten. Genau diese Situation wird aber im derzeitigen Käufermarkt immer mehr zum Alltag.

BTH Heimtex: Wird sich angesichts der schlechten Marktsituation die Strukturbereinigung in der Tapetenindustrie fortsetzen oder gar beschleunigen?

Eitel: Nach der Mohr-Insolvenz sehe ich im Moment keinen Wackelkandidaten. Der Markt wird auch die nächsten Jahre noch schwierig bleiben und das wird die Branche natürlich beeinflussen. Aber bei den großen Herstellern wird sich nicht viel ändern.

BTH Heimtex: Und bei den Importeuren? Leiden die nicht unter den Problemen ihrer Lieferanten in England, Frankreich und Italien? Profitieren die heimischen Hersteller nicht davon?

Eitel: Es ist gut, dass es die Importeure gibt. Sie führen Besonderheiten und sorgen für Vielfalt. Heute stört uns das gar nicht so sehr, während früher schon mal die großen ausländischen Anbieter im Großhandel oder in den Fachmärkten zugegen waren und ein ganz anderer Wettbewerb herrschte. Heute spielt dies Thema bei uns nur noch eine untergeordnete Rolle.

Buhmann: Was allerdings mittel- oder langfristig kommen könnte, sind importierte Billigprodukte, etwa aus Tschechien, Russland oder China. Aber das ist noch keine akute Gefahr - und würde sowieso als erste die Billighersteller treffen.

BTH Heimtex: Ein Großhändler hat uns gegenüber geäußert, dass er in der Tapetenindustrie eine gewisse Lethargie feststellt...

Buhmann: Den Schuh ziehen wir uns nicht an. Im Gegenteil: Bei einer der letzten "Tapeten & Friends"-Sitzungen wurde von einem Großhändler eine gewisse Lethargie im Tapeten-führenden Großhandel festgestellt. Der Großhandel habe es bis auf wenige löbliche Ausnahmen wie Sonnen, Schäfer oder Ruhe nicht geschafft, diese Aktion für sich zu nutzen und weiter zu tragen. Ich habe noch die Kritik eines anderen Großhändlers im Ohr, der seine Kollegen und sich selbst schalt, in dem er sagte: "Wir sind doch selbst Schuld, wenn wir eine gute Initiative nicht unterstützen und etwas für die Tapete tun, die doch ein attraktiver und gewinnträchtiger Bereich ist, wenn man sie nur richtig anfasst."

Eitel: Wir haben auch erkannt, dass wir durch Aktivitäten in der Großfläche, bei den Baumärkten deutlich stärker Fuß fassen müssen. Das tut anderen Herstellern natürlich ein wenig weh.

BTH Heimtex: Wie sind die Anteile Großhandel/Großfläche aktuell bei Ihnen verteilt?

Buhmann: 40% unseres Inlandsumsatzes erzielen wir mit dem Großhandel, 28% mit den Fachmärkten, also insgesamt knapp 70% mit dem Fachhandel. Die restlichen 30% mit den Filialisten und dem sogenannten "modernen Großhandel", Baumärkten. Die Gewichtung hat sich etwas zu Gunsten der Großflächen verschoben.

BTH Heimtex: Haben Sie denn als relativer "Späteinsteiger" in die Baumarkt-Schiene überhaupt Chancen gegen die dort bereits etablieren Anbieter?

Eitel: Sieht man doch. Allerdings weniger bei Baumärkten, wir sind eher bei den Filialisten.

BTH Heimtex: Ist das ein reines Konsumgeschäft oder können Sie dort auch Themenkarten platzieren?

Eitel: Bei den Filialisten, die wir beliefern, sind wir durchaus auch mit Themenkarten präsent. Wobei es dann auch immer die Frage ist, ob der betreffende Filialist sich bei Preisen und Rabatten vernünftig verhält. Wir legen großen Wert darauf, dass die empfohlenen Verkaufspreise und marktüblichen Rabatte eingehalten werden.

BTH Heimtex: Noch mal zurück zum Großhandel. Immer wieder heißt es, dass man als Großhändler mit der Tapete gutes Geld verdienen kann. Warum geben dann immer mehr Grossisten die Tapete auf?

Buhmann: Wir beobachten das so nicht. Es geben eher einige Großhandelsunternehmen total auf. Und der Anteil des Agenturgeschäftes im Großhandel steigt. Das heißt, der verbleibende Großhandel möchte an der Tapete grundsätzlich festhalten, aber seine Liquiditätsbindung verringern, die er mit Lagerhaltung und dergleichen verbindet. Natürlich kann man dann fragen, ob das noch ein "echter" Großhandel ist, denn Lagerhaltung und Distribution sind nun einmal klassische Großhandelsfunktionen.

Mit einem wachsenden Agenturgeschäft hätten wir übrigens prinzipiell kein Problem. Der Großhandel bliebe auch dann über seine ausgezeichneten Kontakte zum Handwerk für uns als Multiplikator wichtig - aber er müsste natürlich dafür bezahlen, wenn wir für ihn die Lagerhaltung und die Distribution übernehmen.

BTH Heimtex: Das beantwortet unsere Frage noch nicht. Was muss ein Großhändler machen, um mit der Tapete Geld zu verdienen? Wie versuchen Sie ihn, von dem Produkt zu überzeugen?

Buhmann: Um den Großhandel an der Tapete interessiert zu halten oder ihn wieder mehr dafür zu interessieren, muss man die Rendite-Chancen aufzeigen, die das Produkt bietet.

BTH Heimtex: Wie machen Sie das?

Buhmann: Wir rechnen es vor. Wir haben es beispielsweise bei unserer "Marburger Decke" vorgerechnet - mit Riesenerfolg. So wollen wir gerne auch den Kunden des Großhandels vorrechnen, was man mit der Verarbeitung von Tapeten und Wandbelägen verdienen kann. Das ist ein Weg.

Der zweite wäre, sich nicht gegen das Agenturkonzept zu sperren, über das wir eben gesprochen haben.

Und der dritte, den Muster-Wahnsinn zu beenden, oder wenigstens einzudämmen, der die Rentabilität des Handels und der Industrie belastet.

Überlegen Sie einmal: Manchmal findet man 30 oder 40 Kollektionen beim Handwerker. Ich empfehle dem Großhandel schon seit Jahren, Konzepte mit zu tragen, durch die man die Kollektionen bezahlt bekommt. Die Folge wäre erstens, dass sich die Zahl der Kollektionen reduziert und zweitens, dass mit den Kollektionen, die dann etwas kosten, auch tatsächlich gearbeitet wird.

BTH Heimtex: Nun kauft sich die Farbenindustrie verstärkt in den Großhandel ein. Das ist für die Tapete eher kontraproduktiv.

Buhmann: Das sehe ich nicht ganz so; wir haben doch viele Produkte zum Überstreichen. Das ist für den Handel attraktiv, er verkauft nicht nur Farbe, sondern Wandbelag plus Farbe

Schwieriger ist es für den Bereich Tapeten, weil diese Produkte keine Farbenverkäufe generieren. Diese Problematik können wir nicht leugnen. Aber: Predigen und beten nützt da gar nichts. Auch abwarten nicht. Vielmehr muss man eine stichhaltige Argumentation formulieren, die die Tapete als festen zukünftigen Sortimentsbestandteil auch für den farbendominierten Großhandel sinnvoll macht.

BTH Heimtex: Sie haben als dritte Schiene das Objektgeschäft und verkünden schon längere Zeit, dass Sie diesen Bereich intensivieren wollen. So recht weiter zu kommen scheinen Sie damit aber nicht.

Eitel: Woher wissen Sie das? Richtig ist: Wir wollen das Thema Objekt ausbauen und haben uns dazu auch personell verstärkt, mit einem neuen Produktmanager Objekt, Ulf Schmidt.

Wir sehen das Objektgeschäft zweigleisig: Wir trennen in den technischen Bereich, zum Beispiel EMV-Systeme, und den "normalen" Objektbereich, den wir vor allem mit unseren Design-Tapeten ansprechen. Hier sind wir gerade dabei, das Sortiment zu komplettieren. Ziel ist, in diesem Segment nachhaltig eine vernünftige Umsatzgröße zu erreichen.

Das werden wir auch schaffen, da sind wir ganz hoffnungsvoll, zumal das Objektgeschäft früher bei Anbietern lag, die es heute nicht mehr gibt. Es besteht aber eine nennenswerte Nachfrage und ich glaube, dass unser Sortiment dafür prädestiniert ist.

BTH Heimtex: Gerade im klassischen Objekt wird häufig Glasfaser eingesetzt, weil viele Architekten dieses Produkt als Wandbelag präferieren. Haben Sie dagegen Chancen?

Eitel: Aber ja, Glasfaser ist doch ein Produkt, das stark zurückgeht. Tapeten bzw. tapetenähnliche Wandbeläge haben dagegen Marktanteile gewonnen. Das hängt mit der Verarbeitung zusammen, dem optimalen Preis/Leistungsverhältnis und auch mit gesundheitlichen Aspekten, weil die Glasfaser Kleinstpartikel absondert. Und nicht zu vergessen: Sie ist sehr schwer zu entfernen.

Unser Patentvlies zum Beispiel hat eine unglaubliche Entwicklung genommen. Das wird zum Reparieren von Flächen genutzt - sehr stark im Altbau - und zunehmend als Farbträger für Anstriche.

BTH Heimtex: Welche Zielgruppen wollen Sie im Objektbereich primär angehen?

Buhmann: Das muss man trennen. Mit den technischen Produkten sprechen wir in erster Linie Einrichtungen wie Kliniken, Sicherheitsfirmen o.ä. an, mit den Designprodukten zum Beispiel Hotels. Sie sind eine interessante Zielgruppe, denn in allen besseren Hotels findet man heute Tapeten. Also verstärken wir nun unsere Drähte zu den Hoteleinrichtern, bauen Kontakte auf und hoffen, dass wir zusammen mit objektaktiven Großhändlern auf diesem Weg Stück für Stück stärker in das Hotelgeschäft hinein kommen. Unsere Referenzliste kann sich inzwischen schon ganz gut sehen lassen. aus BTH Heimtex 11/03 (Wirtschaft)