Dura startet durch

Auf dem Weg zum Vollsortimenter

Nur der Name ist noch der Gleiche: die Dura hat die "größte und fundamentalste Restrukturierung" der Firmengeschichte hinter sich. Vertrieb und Marketing wurden neu ausgerichtet, die Organisation gestrafft und verjüngt, das Sortiment konsequent auf Segmente und Absatzkanäle zugeschnitten. Damit will das Familienunternehmen neue Märkte, Zielgruppen und Regionen gewinnen - deutschlandweit und auch international. Die Strategie greift: Die Marke Dura ist revitalisiert, im ersten Halbjahr konnte ein zweistelliges Umsatzplus erzielt werden.

Einen wahren Kraftakt hat die Dura seit Anfang 2002 hinter sich gebracht. "Wir wollen in der Teppichbodenbranche wieder eine Führungsrolle übernehmen" hatte Dr. Christian Schäfer von der Inhaberfamilie und Geschäftsführer Peter Farber damals ihr ehrgeiziges Ziel angekündigt - und ließen den Worten Taten folgen. Das Unternehmen wurde umstrukturiert, reorganisiert und personell neu aufgestellt, parallel das Sortiment überarbeitet.

Mit Dura Air, der innovativen, raumluftverbessernden Teppichboden-Ausrüstung haben die Hessen zudem einen Volltreffer gelandet, der sich als eine der erfolgreichsten Neueinführungen der Branche erwies und der "neuen" Dura einen ungeheuren Schub verlieh.

Ein Jahr nach der Einführung des einzigartigen patentierten Verfahrens, dass die Dura exklusiv in Europa vertreibt, zieht Peter Farber eine ausgesprochen positive Bilanz: "Das neue Team, die neue Strategie und Vorgehensweise werden vom Markt angenommen, die Marke Dura ist revitalisiert, Dura Air ist mit 20% Umsatzanteil der absolute Topseller und stellt eine der wichtigsten Produktsäulen im Unternehmen dar." Dieser Erfolg drückt sich auch konkret in Zahlen aus: Im ersten Halbjahr erzielte die Dura ein zweistelliges Umsatzplus - und das bei einem deutlich fallenden Markt.

Dura Air-Erfolg belebt auch Standardprogramm

Auch mit der Entwicklung der einzelnen Geschäftsbereiche zeigt sich das Management voll zufrieden. Mit Dura Air als Zugpferd wurden über 50.000 Kollektionen im Großhandel untergebracht - Eigenkollektionen, Themenkarten und Standardmedien - , dazu kamen 400.000 qm Rollenaufträge aus dem Handel; allein bei TTL ist die Dura bundesweit in 80 Märkten mit einem Startauftrag von 50.000 qm gelistet. Erfreulicher Nebeneffekt: Der Absatz des übrigen Programms hat sich ebenfalls belebt. "Wir sehen auch Bewegung bei den Kollektionen Caprice und Finesse", freut sich Farber, "und wir kommen durch Dura Air zudem wieder verstärkt auf die Rolle, wo wir in den vergangenen Jahren überhaupt nicht mehr waren. Viele Kunden räumen sogar ihre Paternoster für uns leer."

Im "strategisch wichtigen Objektgeschäft" ging es gleichfalls aufwärts. Unter den repräsentativen Großobjekten, die die Dura gewonnen hat, sind etliche, die mit Dura Air ausgestattet sind, etwa das Haus der Ärzteschaft in Düsseldorf, dem von renommierten Architekturbüro RKW geplanten Neubau verschiedener kassenärztlicher Vereinigungen in dem 53.000 qm verlegt wurden, das Solaris in Freiburg mit 12.000 qm, die Zürich-Versicherung in Oberursel mit 8.300 qm und verschiedene Holiday Inn-Hotels.

Dura Air fungiert auch als Vehikel zur Etablierung der Marke Dura im Ausland. Damit gelang es, marktdominierende Kunden in selektierten Kernländern zu gewinnen: die Inku in Österreich, die 80 Produkte in drei Eigenkollektionen unter Inku Refresh vermarktet, den dänischen Filialisten Jensen, der Dura Air in 40 Niederlassungen gelistet hat und - darauf ist man in Fulda besonders stolz - die britische Headlam-Gruppe, Europas bedeutendsten Großhändler. Sie bescherte der Dura mit ihren Tochtergesellschaften in Großbritannien, den Niederlanden, Frankreich und der Schweiz "den größten internationalen Auftrag der Firmengeschichte".

Insgesamt hofft Farber, im laufenden Jahr 1 Mio. qm Dura Air abzusetzen. Zusätzliche Impulse zum Jahresende - und darüber hinaus ins nächste Jahr - soll eine Verbraucherkampagne speziell für Dura Air bringen. In "Schöner Wohnen",Deutschlands führender Wohnzeitschrift, werden mit Beginn im November ganzseitige Anzeigen geschaltet. Die wichtigsten Kunden sind mit in das Werbekonzept integriert.

2004 Fortsetzung der Produktoffensive

Die Strategie stimmt, ist die Führungsriege der Dura nach dem ermutigenden Verlauf 2003 überzeugt und will 2004 die nächsten Schritte angehen:
- den weiteren Ausbau zum Vollsortimenter,
- die Erschließung neuer Marktsegmente, Zielgruppen und Regionen,
- die Fortsetzung der Produktoffensive und
- die konsequente Fortführung der Verdrängungsstrategie.

Speziell für den Handelsbereich hat sich das Management die individuelle Ausrichtung des Sortiments nach Segmenten und Absatzkanälen sowie den Ausbau der Designkompetenz vorgenommen, im Objekt haben die Akquirierung weiterer Groß- und Prestigeprojekte, die Etablierung der Marke Dura bei Investoren und Architekten sowie die Fortsetzung des Generationswechsels im Vertriebsteam Priorität. International soll das starke Wachstum in Österreich und der Schweiz fortgeschrieben werden, darüber hinaus will man sich in Südeuropa und Osteuropa etablieren.

Und es wird weiter in die Produktentwicklung investiert. Wobei Farber betont, dass man nicht mit spektakulären Innovationen Aufmerksamkeit wecken, sondern gezielt Lücken schließen und erfolgsversprechende Nischen besetzen will. Dazu werden um die Basis-Kollektionen Caprice, Finesse, Dura Air und Objekt herum, die sowohl in Image/Design wie auch in Preis/Qualität im risikoarmen mittleren Bereich positioniert sind, verschiedene Themen aufgebaut.

Für die Handelsschiene sind das:
- Prints mit zwei modernen Drucken in 5 mit dem Handel abgestimmten Farbstellungen für das "junge Wohnen" zum attraktiven VK-Preis von 14,95 EUR, mit denen vor allem Marktanteile bei Filialisten und Fachhändlern gewonnen werden sollen,
- Smart Line als Arbeitstitel für 3 konsumige Produkte - Univelours, Unischlinge und Designschlinge - in marktkonformer Colorierung, mit denen Marktanteile im Eckpreisbereich bei Filialisten und industriefähigen Einzelhändlern besetzt werden sollen,
- Großhandels-Auswahl mit einem Querschnitt der gängigsten Volumenartikel für kleinere Großhändler ohne eigene Kollektion, die nicht in Einkaufsgruppen organisiert sind.

Und für das Objekt:
- Bereits am Markt ist die flexible Chromojet-Hotelkollektion für 2 bis 4 Sterne-Privat-hotels und -ketten, die mit ihrer modernen, unkonventionellen Gestaltung als "Imageträger der Marke Dura im Design" wirken soll,
- unter Basics sind vier "preislich sehr attraktive" Artikel zusammengefasst, separat ausgemustert, mit denen Marktanteile bei Objekteuren und Verlegebetrieben zurückgewonnen werden sollen,
- bei Designschlingen gibt es 6 neue Produkte, auf Einzelkarten präsentiert,
- für die Solution Dyed-Reihe mit Schlinge, Velours und COC wurde die bestehende Kollektion Duracare farblich aktualisiert und ist jetzt optional außer in der
200 cm-Breite mit wasser-undurchlässiger Spezialbeschichtung auch mit TR-Rücken in 400 cm Breite, als SL-Fliese, mit selbst-haftendem Durabac- Verlegesystem und mit Dura Air-Ausrüstung lieferbar,
- Bei SL-Fliesen schließlich kann dank des Technologietransfers aus der Automobil-ausstattung eine umweltgerechte APO- Schwerbeschichtung angeboten werden, die von der konzerneigenen Duraplast produziert wird.

Die im Jahr 2000 eingeführten Servicekoffer Caprice und Finesse sollen zunächst nicht wieder neu aufgelegt werden. "Das bedeutet aber nicht den endgültigen Abschied von der Servicekollektion" betont Farber. aus BTH Heimtex 10/03 (Wirtschaft)