A.S. Création: Interview mit Jörn Kämper

"Deutschland wird irgendwann erkennen, dass uns "Geiz ist geil" nicht weiterbringt"

Die deutsche Tapetenindustrie steht im Inland weiter unter starkem Druck. Auch A.S. Création musste im ersten Halbjahr 2003 den Gürtel enger schnallen. Vorstandschef Jörn Kämper räumt offen ein, dass 2003 eine Durststrecke darstellt, will aber 2004 wieder an alte Erfolge anknüpfen. Dafür werden jetzt die Weichen in Gummersbach gestellt. Claudia Steinert und Marianne Nehm sprachen mit ihm über die aktuelle Situation des Unternehmens, Wettbewerb und neue Vertriebswege für Tapeten.

BTH Heimtex: Der Inlandsmarkt ist auch 2003 weiter auf Talfahrt. Wie weit ist A.S.Création von der anhaltenden Absatzmisere betroffen?

Jörn Kämper: Im ersten Halbjahr 2003 wurden von den deutschen Produzenten im Inland rund 25 Mio. Rollen Tapete verkauft. Dazu kamen etwa 2,3 Mio. Bordüren. Wir konnten unseren Marktanteil im Vergleich zu den übrigen deutschen Herstellern von 27 auf 28 % verbessern.

Das zweite Quartal war allerdings nicht zufriedenstellend. Im Konzern haben wir im Vergleich zu 2002 einen Umsatzrückgang von 3,3% auf 61,3 Mio. EUR verbucht, im Ergebnis mussten wir sogar ein Minus von 36,5% auf 3 Mio. EUR hinnehmen. Neben der gesunkenen Nachfrage nach Tapeten spiegeln sich darin die deutlich gestiegenen Rohstoffkosten für Papier, Faservlies, PVC und Farbe sowie die Preissteigerungen im Energiebereich wider. Diese Zusatzkosten konnten bisher nicht ausreichend über höhere Preise ausgeglichen werden. Darüber hinaus verzeichnete das Segment Stoffe in den ersten sechs Monaten ein negatives Ergebnis.

BTH Heimtex: Wie sieht es denn bei den verschiedenen Produktgruppen bei Tapeten aus - welche laufen, welche hinken?

Kämper: Deutliche Zuwächse verzeichnen wir bei den Vliestapeten. Diese Entwicklung unterstützen wir mit allen Mitteln. Noch nie war Tapezieren so einfach. Diesen Slogan propagieren wir am POS. Dagegen tun sich derzeit Papiertapeten eher schwer. Vliestapeten machen schon deshalb Freude, weil jeder Anwender früher oder später zu diesem Produkt zurückkehren wird.

BTH Heimtex: Im ersten Quartal hatte sich die Liquidität von A.S. Création massiv verschlechtert. Was war der Grund dafür? Das können doch nicht nur die Rohstoffverteuerungen sein....

Kämper: Nein, das hing in erster Linie mit unseren deutlich gestiegenen Investitionen zusammen. Während wir im ersten Halbjahr 2002 rund 2,9 Mio. EUR investiert haben, betrugen die Investitionen in diesem Jahr 8,1 Mio. EUR. Dieser Anstieg ist hauptsächlich auf die Erweiterung der Produktionskapazitäten am Standort Wiehl-Bomig zurückzuführen, unsere neue Produktionshalle und Druckanlage mit Peripherie. Außerdem hat A.S. wiederum erheblich in neue Sortimente investiert. Die Ausgaben für Druckwerkzeuge spiegeln sich in der Position Investitionen ebenfalls wider.

Darüber hinaus spielen die Zahlung einer Rekorddividende für das Geschäftsjahr 2002 von 2,5 Mio. EUR sowie der Anstieg des Vorratsvermögens durch den großen Kollektionswechsel eine Rolle im Hinblick auf die Verschlechterung unserer Liquidität.

Aber: Mit einer Eigenkapitalquote von 50% ist unsere Finanzstruktur nach wie vor robust und gesund.

BTH Heimtex: 2002 hat Ihre Umsatzrendite mit 8,3% leicht gegenüber dem Vorjahr verloren, als sie noch bei 9,1% lag. Eigentlich wollten Sie 2003 Ihren Jahresüberschuss überproportional steigern. Diese Pläne sind jetzt Makulatur. Wo können Sie realistisch in Umsatz und Ergebnis landen?

Kämper: Bei A.S. Création treffen gegenwärtig langfristige, auf Wachstum ausgelegte Maßnahmen mit einer rezessiven gesamtwirtschaftlichen Situation zusammen. Die gegenläufigen Entwicklungen von Investitionen und Ergebnis sprechen eine deutliche Sprache. Wir erwarten im zweiten Halbjahr keine Trendwende bei den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Für das Gesamtjahr 2003 erscheint noch ein Umsatz auf Vorjahresniveau machbar, den geplanten Jahresüberschuß in Höhe von 7,0 Mio. Euro werden wir aber nicht mehr erreichen können.

BTH Heimtex: Damit rückt das Ziel, Europas profitabelster Tapetenhersteller zu werden, etwas weiter weg. Woran machen Sie das überhaupt fest?

Kämper: Die anhaltende Phase der gesamtwirtschaftlichen Tendenzen hat den Konsolidierungsprozess in der Tapetenbranche weiter beschleunigt. Nach dem Konkurs von Mohr im November 2002 hat Ende Juni der zweitgrößte englische Tapetenproduzent Crown Insolvenz angemeldet. Diese Entwicklung führt weltweit zu Verunsicherung bei den Tapetenkunden. Davon wird A.S. Création mittel- und langfristig profitieren - denn unsere Kunden suchen solide finanzstarke Lieferanten, die Qualität, Vielfalt und Schnelligkeit gewährleisten.

Unser Ziel lautet deshalb "profitabelster" Tapetenhersteller, weil "größter" Tapetenhersteller allein noch keine Gewähr für eine solide Zukunft darstellt. Nur wenn wir Geld verdienen, können wir in neue attraktive und vielfältige Sortimente investieren. Da so gut wie keine Vergleichszahlen von Wettbewerbern vorliegen, messen wir uns allein an unseren eigenen Ertragszahlen. Hier haben wir ein Ziel definiert, das wir bis 2006 erreichen möchten. 2003 stellt eine Durststrecke dar. Wir werden aber alles daransetzen, 2004 wieder an alte Erfolge anknüpfen zu können. Dafür stellen wir jetzt die Weichen.

BTH Heimtex: Wenn man genau hinschaut, war ja schon 2002 nicht mehr ganz so rosig. Die Pluszahlen, die Sie für das letzte Jahr ausgewiesen haben, basieren rein auf externem Wachstum durch Zukäufe. Intern haben Sie nicht zugelegt.

Kämper: Wir haben noch nie das Ziel "Umsatz um jeden Preis" verfolgt. In schwierigen Zeiten wird der Druck auf die Preise stärker. Dennoch versuchen wir uns soweit wie möglich aus Preiskämpfen am Markt herauszuhalten.

Wir planen zur Zeit auch nicht, im Ausland zu produzieren. Die Inbetriebnahme der neuen Anlage in Bomig macht deutlich, dass wir durch internes Wachstum von der Stelle kommen wollen. Dieses Wachstum soll allerdings gesund sein und sich im höherwertigen Preissegment abspielen. Die Zukunft des Handels liegt ganz sicher nicht in der Uni-Vliesaktion für 8,95 EUR. Die Zukunft liegt in attraktiven Konzepten, die hohe Durchschnittspreise und attraktive Margen ermöglichen. Hierfür bietet A.S. Création die passenden Konzepte an. Falls darüber hinaus Zukäufe strategisch sinnvoll erscheinen, ist auch das eine Option für uns.

BTH Heimtex: Es stehen etliche Tapetenproduzenten zum Verkauf. Führen Sie aktuell Gespräche?

Kämper: Ich will es einmal so sagen: Wir prüfen die sich bietenden Möglichkeiten und schließen weiteres externes Wachstum nicht aus, sofern der betreffende Kandidat uns neue Potenziale erschließen kann.

BTH Heimtex: Sie sind als einziger deutscher Tapetenhersteller an der Börse notiert. Kapitalgesellschaften haben oft das Problem, dass allein die kurzfristige Gewinnmaximierung zählt. Kann ein Unternehmen auf diese Weise überhaupt gesund wachsen?

Kämper: Wie gesagt, "Wachstum um jeden Preis" entspricht nicht unserer Philosophie. Dieses Prinzip hat unser Aufsichtsratsvorsitzender und Mehrheitsaktionär Jürgen Schneider über Jahre verfolgt. Wir haben keinen Anlass, etwas daran zu ändern, da keiner von uns an kurzfristigen Kursoptimierungen interessiert ist. Langfristig lohnt sich eine Investition in A.S. Création aus unserer Sicht, da wir von der gegenwärtigen Entwicklung in der Branche profitieren werden und heute vergleichsweise niedrig bewertet sind.

BTH Heimtex: Mitte Juni war die A.S.-Aktie kurzzeitig deutlich gefallen. Warum?

Kämper: Für kurzfristige Kursschwankungen gibt es häufig keine direkten Erklärungen. Wir schauen nicht auf die Tageskurse, sondern arbeiten an dem langfristigen Trend.

BTH Heimtex: Sie sagen, "Wachstum um jeden Preis" entspreche nicht Ihrer Philosophie. Wo liegt denn die optimale Größe für A.S. Création?

Kämper: Das lässt sich nicht ohne weiteres beantworten. Die Größe hängt sehr stark von der Marktentwicklung ab. Was tut sich im Wettbewerb, was auf Kundenseite?

BTH Heimtex: Wir haben das Thema vorhin bereits gestreift: Etliche ausländische Tapetenhersteller haben massive finanzielle Probleme oder sind sogar schon insolvent. Wie wirkt sich das auf die deutsche Tapetenindustrie aus?

Kämper: Grundsätzlich ist diese Entwicklung nicht gut für die Branche. Wir können uns nur dann kontinuierlich weiterentwickeln, wenn wir gute Sparringspartner haben, die uns fordern.

Jeder Kunde, der einmal das überraschende Aus eines Lieferanten miterlebt hat, kennt die Schmerzen. Sortimente sind nicht mehr lieferfähig. Umsatzausfälle und ein nicht unerheblicher administrativer Aufwand sind die Folge. Wir merken deutlich, dass sich insbesondere Großkunden in ihrem Einkauf mehr konzentrieren und starke Partner suchen, die auch in drei und in fünf Jahren noch attraktive neue Produkte entwickeln, mit denen man Konzepte erarbeiten kann und die eine verlässliche Lieferfähigkeit haben.

BTH Heimtex: In Deutschland ist die Tapetenindustrie in den letzten Jahren bereits weit zusammengeschmolzen. Wie geht die Entwicklung weiter? Brechen noch mehr mittlere Unternehmen weg? Kommen wir zu einer Struktur mit kleinen Spezialisten und großen Massenanbietern?

Kämper: Ich denke, Sie beziehen sich in Ihrer Frage auf die Struktur der Anbieter. Die kleinen Firmen konzentrieren sich heute nicht auf Nischenprodukte. Hier gibt es noch ein paar Anbieter, die zum Beispiel aggressiv Papiertapeten vermarkten. Aber: Die Innovationen in Sachen Produkt kommen in Deutschland von wenigen großen Herstellern. Um Innovationen zu entwickeln und den Mut zu haben, diese letztlich auch zu produzieren, muß ein Unternehmen Geld verdienen. Die kleinen Hersteller arbeiten heute mit Mini-Sortimenten, Mini-Margen und profilieren sich ausschließlich über den Preis. Von dort sind keine wesentlichen Produkt-Innovationen zu erwarten. Hier sind die führenden Hersteller gefordert.

Sicher wird sich die Konzentration fortsetzen - auf Industrie- wie auf Handelsseite. Dennoch bleibt sowohl im Handel wie auch auf Seiten der Industrie Platz für innovative Nischenanbieter.

Deutschland wird irgendwann erkennen, dass uns "Geiz ist geil" nicht weiterbringt. Aktionitis und Rabattschlachten sorgen letztlich nur dafür, dass an der Kostenschraube gedreht wird, Arbeitsplätze und damit Kaufkraft verloren gehen. Die Firmen, denen es gelingt Mehrwert zu verkaufen, werden sich behaupten - auf Handels- wie auf Industrieseite. Wir alle, Großhändler, Einzelhändler und Hersteller, müssen den Satz leben: "Dienen kommt vor Verdienen". Dann hat unsere Branche auch eine gute Zukunft.

BTH Heimtex: Die Tapete verliert im Großhandel immer weiter an Bedeutung. Hat sie überhaupt Chancen, langfristig ein Großhandelsprodukt zu bleiben?

Kämper: Eindeutig ja. Etwa 15% der Rollenanzahl und über 20% Wert im Inland werden über das Malerhandwerk beim Kunden des Großhandels verarbeitet. Das Malerhandwerk wird sich aufgrund der fehlenden Großprojekte speziell im Fassadenbereich stärker wieder auf die Raumgestaltung konzentrieren. Das heißt, dass damit Tapete über den Großhandel an Bedeutung gewinnt.

BTH Heimtex: Aber die Farbenindustrie kauft sich auch in Deutschland immer stärker in den Großhandel ein. Bedeutet das nicht, dass diese Großhändler dann ihre Tapetensortimente zu Gunsten der Farbe zurückfahren?

Kämper: Natürlich liegt der Fokus dieser Firmen auf Farbe. Dennoch zeigt sich, dass zum Beispiel überstreichbare Vliesprodukte ein attraktives Produkt für den Großhandel sind. Durch die einfache Verarbeitung und die Möglichkeit der bequemen Sanierung gibt es hier eine echte Alternative zu Raufaser und Glasfaser. Außerdem ist der Wunsch des Endverbrauchers nach Tapete nicht zu unterschätzen. Ein Maler, der diese Bedürfnisse nicht befriedigt, verliert an Kompetenz.

Ein wesentlicher Trend der letzten Jahre waren farbige Strukturen wie etwa "alte Maltechniken". Damit wurden Wandgestaltungen durch Farbsysteme ersetzt. Dieser Modetrend wird sich aber kurzfristig wieder verändern, da gemusterte Tapeten an Bedeutung gewinnen. Diese Entwicklung trägt schon heute erste Früchte. Unseren neuen Designer-Kollektionen wie Suara oder Dots & More finden in den Verschnittsortimenten der Großhändler großen Anklang.

Es wird an uns Tapetenherstellern liegen, wie wir unser Produkt dem Endverbraucher "schmackhaft" machen. Das Malerhandwerk wird uns hierbei unterstützen. Aktivitäten wie "Tapeten & Friends" und Seminare mit Bernhard Zimmermann zum Thema "Wand gestaltet mit Tapete" finden großen Anklang

BTH Heimtex: Was tun Sie denn konkret, um das Produkt Tapete für den Großhandel interesant zu halten?

Kämper: Wir haben heute rund 6.000 verschiedene Tapeten auf Lager, entwickeln pro Jahr zwischen 1.500 und 2.000 neue Artikel. Der durchschnittliche Baumarkt hat heute vielleicht noch 200 Fächer, ein guter Fachmarkt 300 bis 400. Für diese Kunden brauchen wir also den enormen Entwicklungsaufwand nicht zu betreiben. Seit 1998 bietet A.S. Création preisstabile Sortimente an. Heute sind Sortimente wie Livingwalls oder Livingwalls exclusiv ein fester Sortimentsbestandteil des Großhandels, da damit allen Handelsstufen - dem Großhandel genauso wie dem Malerhandwerk - ausreichende Margensicherheit gewährleistet wird. Von 6.000 Lagerartikeln bietet A.S. Création heute schon bis zu einem Drittel unter der diesen beiden Markennamen an. Ein solches Konzept wird zur Zeit von keinem unserer Wettbewerber dem Großhandel geboten. Und bei rückläufigem Rollenabsatz sind attraktive höherwertige Sortimente mit Margensicherheit Garant, daß alle Handelsstufen Freude an unserem Produkt Tapete haben.

BTH Heimtex: Wie sind überhaupt die verschiedenen Vertriebsschienen aktuell bei Ihnen gewichtet?

Kämper: Der Fachgroß- und Einzelhandel nimmt 54% ein, DIY 46%. Die Exportquote beträgt rund 56% .

BTH Heimtex: Stichwort Livingwalls. Hat sich die Zwei-Marken-Strategie bewährt?

Kämper: Mit der Trennung in Livingwalls- und A.S. Création-Sortimente ist uns ein wesentlicher Schritt im Hinblick auf klare Sortimentstrennung und eine klar strukturierte, für jedermann durchschaubare Preispolitik gelungen. Unsere Kunden wissen, dass A.S.-Ware allen Vertriebsschienen zur Verfügung steht. Livingwalls-Produkte dagegen sind für Discounter nicht zugänglich. Außerdem sind die Verkaufspreise sowohl im Fachhandel wie auch im Bereich DIY auf einem attraktiven Niveau, so dass die Spannen stimmen.

Mit Produkten der Marke Livingwalls Exclusive kann sich der Fachhandel exklusiv profilieren. Unsere Anstrengungen werden vom Handel honoriert.

BTH Heimtex: Was steckt hinter dem Konzept Tapeten-Stiftung? Gibt es konkrete Beispiele, wie der Handel unterstützt werden soll?

Kämper: Bei der A.S. Création Tapetenstiftung handelt es sich um eine gemeinnützige Stiftung, die sich um die beiden Themen Branchenförderung und soziales Engagement kümmert. Sie hat es sich so zum Beispiel zum Ziel gesetzt, Existenzgründer in der Tapetenbranche zu fördern. Der Schwerpunkt soll hierbei zunächst auf jungen Facheinzelhändlern, Fachmärkten und Malerbetrieben liegen. Gemeinsam mit den jungen Unternehmern sollen Vorzeigegeschäfte entwickelt und umgesetzt werden. Gefragt ist nicht mehr wie in der Vergangenheit der klassische, handwerklich orientierte Tapetenverkäufer, sondern der begeisterungsfähige junge Stilberater. Die Tapete soll in attraktivem Umfeld als hochwertiges Trendprodukt neu positioniert werden.

BTH Heimtex: Gehen junge oder jüngere Verbraucher überhaupt zum Maler oder ins Fachgeschäft? Müssen wir nicht neue Absatzwege für die Tapete suchen, um neue Kunden zu erreichen, zum Beispiel Lifestyle-Geschäfte wie Habitat?

Kämper: Die Kunst wird in Zukunft darin bestehen, den jungen Leuten Lust an der Tapete, wirklich großgeschrieben, zu vermitteln. In den letzten sechs Monaten hatten wir immer wieder Anfragen nach kultigen Tapeten aus den 60er und 70er Jahren. Hier einfach nur eine Neuauflage zu starten, wäre uns zu wenig gewesen. Wir haben die damaligen Produkte weiterentwickelt. Unsere neue Kollektion Retrovision greift zwar Motive und Trends aus der Vergangenheit auf, interpretiert diese aber neu. Die Umsetzung mit neuen trendigen Farben oder aber die Nutzung neuer Materialien spielt hierbei eine wichtige Rolle. Wir werden unser Produkt in Szene-Kneipen und In-Restaurants bewerben, wir sprechen Diskotheken und Clubs an, informieren TV-Produktionsgesellschaften und Szene-Magazine, um die junge Zielgruppe zu erreichen. Auch Möbel- und Kaufhäuser können Kunden werden, aber nur wenn es uns gelingt, stimmige Konzepte zu präsentieren. Die enge Zusammenarbeit mit Indes und Fuggerhaus schon in der Produktentwicklung wird kurzfristig Früchte tragen.

BTH Heimtex: Sie haben im Marketing auf Testimonials wie Senta Berger gesetzt. Ist dieses Konzept noch aktuell oder hat es sich überlebt?

Kämper: Auf gar keinen Fall. Die letzte Senta Berger-Kollektion taucht noch heute ganz oben in der Hitliste unserer Kollektionen auf. Mittlerweile hat aber Sepp Maier mit "Meistervlies" die Führung übernommen. Wir werden im Gegenteil unser Konzept weiter ausbauen - die nächsten Ideen liegen auf dem Tisch und werden 2004 umgesetzt.

BTH Heimtex: Noch eine letzte Frage zum Kollektionswechsel - wie ist er verlaufen? Welche Produkte kamen am besten an? Und welche Tapeten-Trends sieht A.S. Création?

Kämper: Mit dem Kollektionswechsel sind wir sehr zufrieden. Wir haben eine große Auswahl an neuen Artikeln präsentiert, die das gesamte Tapetenspektrum umfassen. Besonders gut kamen unsere drei neuen Highlights an: Dots & More, eine hochwertige Vlieskollektion, die mit interessanten geometrischen Formen operiert und spektakuläre Effekte an die Wand zaubert. Suara schwelgt im Thema Indien, eine wunderschöne Umsetzung mit kombinierten Stoffen, Tapeten und Bordüren. Retrovision ist eine Hommage an die 60er und 70er Jahre, modern interpretiert. Die beiden neuen Satin-Kollektionen Hermitage und Josephine bringen bereits hervorragende Export-Umsätze. Zur Sortimentsabrundung kommen noch die Vlieskollektion Trevi, die Strukturprofiltapete Il Sole sowie ein attraktives Konsumpaket hinzu.

Zum Trend: Kräftige Farben sind nach wie vor in - reine Unithemen dagegen out. Florale und grafische Motive kommen schrittweise zurück. Ansonsten dominieren länderspezifische Themen wie Suara/Indien, Design-Innovationen à la Dots und Trendthemen wie Retrovision. Vielfalt ist gefragt. Das Farbspektrum unserer Tapete des Jahres, Meistervlies Edition 1, wird vom Endverbraucher voll wahrgenommen. 17 Colorits ! Bordüren sind nach wie vor ein wichtiges Gestaltungselement. aus BTH Heimtex 10/03 (Wirtschaft)