Karl-Heinz Scholz über Markenpolitik am Beispiel von Witex

Welchen moralischen Anspruch hat eine Marke?

Das Thema heißt: "Welchen moralischen Anspruch hat eine Marke". Haben Marken eigentlich Moral? Ich meine ja, denn Werte wie Ehrlichkeit, Service, Lieferfähigkeit, Preis- und Kollektionsstabilität sind Versprechen, die nur mit einem moralischen Anspruch zu erfüllen sind. Diese Moral ergibt eine Partnerschaft zwischen Hersteller/Lieferanten und Handel/Verarbeiter und nicht eine Geschäftsbeziehung, in der es sich ausschließlich um Einkaufpreise und Margensteigerung dreht.

Witex versteht unter Partnerschaft, den Partnern zukunftsfähige Konzepte zu liefern, von denen beide Seiten profitieren. Denn bei allen moralischen Ansprüchen ist unser aller Ziel, Geld zu verdienen. Dafür arbeiten wir.

Was ist eine Marke?

Marken sind gegenwärtig. Sie begegnen uns im täglichen Leben und bewegen uns, sie dem "No-name" Produkt vorzuziehen. Bekannte Beispiele sind Mercedes-Benz, Lufthansa, Persil, Nike, Vorwerk, VW, Knorr und Ebay.

Aber ein Firmenlogo reicht natürlich nicht aus um Marke zu sein. Folgende Kriterien zeichnen Marken aus:
- Markenname
- Markenzeichen (Logo)
- Slogan, Claim
- Bekanntheitsgrad (auch regional)
- gleicher Preis bei vergleichbaren Vertriebsstellen
- gleichbleibende Qualität

Es dreht sich also bei Marken nicht nur um das äußere Erscheinungsbild, sondern auch um Preisstellung, Qualität und auch Service und Produkte.

Was macht Marken zur Marke?

Warum wir Marken bevorzugen, hat mehrere Gründe. Die Faktoren, die Marken zu Marken machen, sind dabei vielfältig:
- Unverwechselbarkeit durch merkfähige Erkennungs-Merkmale
- Mehrwert der Leistung durch überlegene und relevante Produkteigenschaften
- Einbeziehung (Involvement) in die Leistung/Produkt durch Identifizierung mit der Marke
- Begehrlichkeit und Statusgewinn durch Besitz der Markenprodukte
- Erfüllung von Nutzenversprechen

Diese Punkte sollen vor allen Dingen eins erreichen: die Loslösung von Preisdiskussionen und das Erzeugen von Vertrauen in die Marke. Das gilt für den Global Player genauso wie für den Ein-Mann Betrieb. Nur wer sich ein Profil schafft, kann sich abheben und unter der Vorraussetzung der Leistungsfähigkeit im Wettbewerb gewinnen.

Um sich so ein Profil zu schaffen, sind natürlich noch weitere Vorraussetzungen nötig. Das Profil, auch Markenkern genannt, besteht aus nur einem Satz und ist oft auch Bestandteil des Markenclaims.

Folgende Punkte müssen bei der Profilerstellung beachtet werden.
- Wie sehen Kunden die Marke?
- Wie sehen Außenstehende die Marke?
- Wie präsentiert sich die Marke?
- Wie sieht sich das Unternehmen?

Wichtig bei der Definition des Markenkerns ist auch die Überlegung, welche Stärken genutzt und welche Schwächen abgebaut werden können.

Wenn diese Punkte nicht beachtet werden, schafft man zwar Marken, die zwar mit hervorragenden Eigenschaften aufwarten, jedoch völlig am Kundenwunsch vorbei gehen.

Als praktisches Beispiel nehmen wir bewusst einmal einen Malerbetrieb mit Ausstellung, der sich als "Marke" positionieren will und keinen großen Konzern. Die Werkzeuge zum Markenaufbau funktionieren nämlich auch bei kleinen und mittleren Unternehmen und bescheren ihnen einen Wettbewerbsvorsprung.

Wie sehen Kunden die Marke?
Als zuverlässigen Meisterbetrieb mit kompetenter Beratung

Wie sehen Außenstehende die Marke?
Teurer als Mitanbieter, gut, aber nicht preiswert

Wie präsentiert sich die Marke:
Hochwertig, unter anderem illustriert durch neueste Fahrzeuge, saubere Kittel etc.

Wie sieht sich das Unternehmen:
Als serviceorientierten Meisterbetrieb

Der Markenkern ist hier Zuverlässigkeit. Wenn der Markenkern entwickelt wurde, kommt der nächste Schritt in Richtung Markenaufbau: der Markencharakter. Dieser Markencharakter besteht aus drei Komponenten:

1. der physischen Markenbasis - dem Produkt
Was sind die objektiven Merkmale der Marke? Zum Beispiel Qualität, Kontinuität, Innovation, Preis

2. der rationalen Markenbewertung - der Positionierung
Was sollen die Verbraucher über die Marke denken? Zum Beispiel "angemessener Preis, beste Verarbeitung, neuester Stand der Technik, schnelle Lieferung".

3. dem emotionalen Markenerlebnis - der Persönlichkeit
Was sollen die Verbraucher bei der Marke fühlen? Zum Beispiel Freude, Geborgenheit, Sicherheit.

Wenn diese Punkte stimmig sind und alle Kommunikationsmaßnahmen danach ausgerichtet werden, dann entstehen Marken, die Versprechen machen können, die der Verbrauchen versteht und sie der Marke zuordnen kann. Diese Zuordnung ist das Potential der Marke.

Trotzdem gehören Marken zu einer stark gefährdeten Spezies. In diesem Jahr werden zum ersten Mal mehr Marken verschwinden als entstehen. Der Grund dafür ist unter anderem die "Verramschung" bei Discountern. Eine Marke wird natürlich unglaubwürdig, wenn das Produkt bei Lidl oder Plus 20% unter dem Preis des Fachhandels verkauft wird.

Die Herausforderung der Zukunft besteht darin, Marken so zu stärken, dass es keine Diskussion über den Preis gibt. Wenn die Marken dafür mit Innovationen, Qualität und Service glänzen, dann kommen die Verkäufer nicht auf den Gedanken, den Preis zu reduzieren. Denn dieser wird vom Verbraucher akzeptiert.

Was macht Witex zur Marke?

Um noch mal auf die Eingangsfrage zurück zu kommen: "Welchen moralischen Anspruch hat eine Marke?" - Bei Witex sehen wir unseren Anspruch darin, Ihnen zukunftsfähige Lösungen für den Boden anzubieten, mit denen Sie sich profilieren können. Seit der diesjährigen Domotex haben wir etliche Neuentwicklungen in der Pipeline: Seit April bieten wir Parkett mit 71% FSC und Unilin-Verbindung an. Im September bringen wir einen elastischen Belag als Clickpaneel - Witex Elastoclick Pur - und zur Domotex 2006 Paneele auf keramischer Basis - Ceraclic. Mit diesen Produkten untermauern wir unseren Markenanspruch: "Witex - die Bodenmarke".

Denn "Boden" heißt für uns in Zukunft nicht mehr nur Laminat und Parkett, mit denen wir und unsere Kunden in einen Preiswettbewerb treten, der nicht zu gewinnen ist, sondern Problemlösungen, die völlig neue Arbeitstechniken erlauben.

Für Handel und Handwerk bedeuten diese Bodenbeläge nicht nur neue Absatzkanäle. Sie können Komplettlösungen anbieten, schneller arbeiten und stehen mit diesen einmaligen. Innovationen nicht im Preiswettbewerb, denn das System wird einmalig sein. Was Witex Handel und Handwerk bietet, können diese an den Kunden weitergeben: Probleme abnehmen und für ihn vordenken.

Warum Marken?

Warum sollten Handel und Handwerk auf die "scheinbar" teure Marke anstatt auf das günstige "No Name"-Produkt setzen? Fünf Punkte machen die Marken zum wichtigsten Verbündeten im Kampf um Markt und Marge:

1. Eine Marke ist verlässlich: Die Versprechen des Anbieters wie z.B. Lieferzeit, Qualität etc werden eingehalten.
2. Eine Marke verspricht Kontinuität: Produkte sind langfristig erhältlich, Nachbestellungen zu gleichen Konditionen und Spezifikationen sind kein Problem.
3. Eine Marke bietet Preisstabilität: Die Preise, die vereinbart wurden, haben Gültigkeit und Verkaufspreise sind standardisiert.
4. Eine Marke steht für alleinstehende Produkte: Das Produkt kann man nicht überall kaufen, Innovationskraft unterstreicht dieses Anspruch.
5. Eine Marke bietet einen Gebrauchswert: Mehrwerte zeichnen die Produkte und Leistungen über den Durchschnitt hinaus aus.

Der Profit, den Handel und Handwerk aus der Marke schöpfen können, ist mehr als nur ein perfektes Lieferanten/Kunden-Verhältnis. Marke bedeutet auch auskömmliche Gewinnspannen für alle Seiten.

Selbst zur Marke werden

Wie schon erwähnt, ist Markenaufbau nicht nur ein Instrument für die großen Unternehmen. Auch kleine Betriebe können von Markenkraft profitieren und dadurch ihre Kommunikation und Vertriebsaktivitäten optimieren. Dazu müssen sie sich auf ihre Stärken besinnen, ihre Schwächen hinterfragen und einen Schlachtplan erstellen, um erfolgreich im Wettbewerb zu brillieren. Marke heißt Persönlichkeit - daher ist es wichtig, sich auch bekannt zu machen.

Diese Basiselemente des Marketing sind wichtig beim Markenaufbau:
- Ein Alleinstellungsmerkmal: Standort, Mitarbeiter, Service, Produkte
- Etwas Neues machen: Auch mal über den Tellerrand schauen
- Sich abheben, anders sein, nicht den Wettbewerber kopieren
- Langfristig denken: Erfolg kommt nicht von heute auf morgen
- Sich bekannt machen: Ohne Werbung geht es nicht
- In die Bekanntheit investieren: Ohne Geld geht es nicht

Um zum Schluss nochmal die Ausgangsfrage aufzunehmen: Hat Marke einen moralischen Anspruch? Ja. Denn Kunden-Lieferanten-Beziehungen beruhen nun einmal auf moralische Grundsätze wie Ehrlichkeit, Vertrauen, Partnerschaft. Und wer kann diese Ansprüche besser erfüllen als Marken, die alles dransetzen, den Kunden niemals zu enttäuschen. aus BTH Heimtex 07/05 (Marketing)