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Haro auch im Baumarkt
In der Diskussion über den Nutzen von Endverbrauchermarken haben die Hamberger Industriewerke eine feste Position bezogen: Die Marke Haro wird mit Nachdruck und neuem Schwung gestärkt: "Haro war von Anfang an eine Endverbrauchermarke, und sie soll es bleiben", betonen die Geschäftsführer Peter Hamberger und Dr. Peter M. Hamberger. Diese Grundsatzentscheidung hat zu einem Marketingkonzept geführt, das Neues und Bewährtes miteinander verbindet.
Signifikantes Novum im Vertrieb: Der DIY-Handel wird erstmals konzeptioneller Bestandteil des Haro-Vertriebs. Einem strikten Auswahlverfahren unterworfen, wird die Marke Haro in Zukunft auch im Baumarkt (ausschließlich OBI) erhältlich sein. Dem Holzfachhandel wird gleichzeitig eine attraktive Doppel-offerte unterbreitet: Er erhält ebenfalls den Zugriff auf die Baumarkt-Produkte, darüber hinaus aber die "Exklusivrechte" am gesamten Haro-Sortiment.
Das Argument für bewährte Handelsstrukturen und Kundenbeziehungen: Ein Haro-Fachhändler hat direkten Anteil an den Produkten und Bezugsbedingungen der Baumärkte und profitiert indirekt davon, dass die Nachfrage nach der Marke Haro durch die Baumärkte gestärkt wird. Dafür wird von ihm als Gegenleistung erwartet, dass er bestimmte Leistungen erbringt und ein Anforderungsprofil erfüllt.
Fachhandel und DIY gemeinsam gegen "Ausbeuter"
Zunächst will Hamberger die "durchgehende Marketinglinie durch konstante Bewerbung der Marke und Präsenz am PoS" einhalten. Mancherorts ließ der Markenauftritt von Haro beim Holzfachhandel zu wünschen übrig. Fazit vieler Kontrollgänge: "Die Marke war kaum präsent, der Auftritt wurde nicht gepflegt, es gab eine deutliche Diskrepanz zwischen dem Werbeaufwand, den Haro als Hersteller leistete, und der Einsatzbereitschaft des Haro-Fachhandels." Die Erkenntnisse gingen sogar noch tiefer: "Das ausgeklügelte Fachhändlerkonzept wurde zunehmend unschärfer; es zeigte Auflösungserscheinungen". Ein Anlass für Hamberger, gegenzusteuern.
Wo ist nachweislich hohe Kundenfrequenz zu erwarten? Dr. Peter M. Hamberger pragmatisch: Mit 140 Millionen Besuchern jährlich haben die Baumärkte die Nase vorn. Nach zehn Monaten "Feldarbeit" stand in Rosenheim fest, dass Hamberger mit seinen Haro-Markenprodukten auch im Baumarkt präsent sein müsse. Das traf die bekannte "Achillesferse": Wie würde der Holzfachhandel reagieren? Würde allen verständlich zu machen sein, dass es im Grunde darum geht, gemeinsam die Marke Haro vor Preisdumping und "Ausbeutern" zu schützen? Dass die Vertriebslandschaft durch den Entschluss von Parador, auf die Baumarkt-Schiene zu setzten, verändert war, ist - so betont Vertriebsleiter Herbert Sinnesbichler - dem Entscheidungsfindungsprozess zu Hilfe gekommen.
Partner in "Gold" und "Silber"
Zwischen Baumarktangebot und Fachhandelsangebot erfolgt eine strikte Abgrenzung. Um die "Basisarbeit" des DIY-Handels für die Marke Haro zu gewährleisten, ist für ihn ein Basissortiment zusammengestellt worden, das bei Schiffsbodenparkett mit 12 baumarktgeeigneten Positionen ("easy collection", Kurzlängen, begrenztes Zubehörangebot) den Einstiegsbereich bis hin zur Mitte abdeckt, und bei Laminatböden nach ähnlichem Prinzip auf die Nutzungsklassen 23 und 31 beschränkt ist.
Dagegen steht es dem Holzfachhandel (Großhandel und Einzelhandel/Studio) frei, zu gleichen Konditionen die Baumarkt-Produkte zu führen, vor allem aber mit der gesamten Haro-Produktpalette bis hinein in den Premium-Bereich seine Fachkompetenz zu unterstreichen. Der Premium-Bereich wird dafür ausgebaut und aufgewertet - u.a. mit dem Angebot von Individualanfertigungen.
An den Fachhandel, die ungeschmälerte "Nr. 1" bei Hamberger, richten sich konkret definierte Anforderungen. Erwartet wird, dass angebotene Möglichkeiten, sich zu differenzieren, genutzt werden. Der Fachhandel gliedert sich in die Haro-Großhandelspartner "Gold" oder "Silber" und in die (Einzelhandels-)Studio-Partner "Gold" oder Silber". Verleger/Fachhandwerker bilden einen weiteren Kundenkreis. "Gold"- und "Silber"-Partner müssen bestimmte Anforderungen hinsichtlich ihres Einsatzes für die Marke Haro, Sortimentsvielfalt, Lagerhaltung, Präsentation und Umsatz erfüllen. Sie erhalten dafür einen Flächenrabatt, Zusatzvergütungen für Werbeinvestitionen und anderes. Der Haro Fachhandwerker als Händler muss in der Lage sein, Verlegedienste auszuführen bzw. durch Subunternehmer ausführen zu lassen. Insgesamt tritt an die Stelle des Gießkannen-Prinzips die "leistungsorientierte Kondition". In Grenzen werden dabei besondere Situationen und Partnerprofile flexibel berücksichtigt.
"Gut gerüstet, um Mehrschichtparkett besser zu positionieren"
Die groß angelegte Werbe-Offensive für Haro wird Anfang kommenden Jahres beginnen. Sie läuft unter dem Slogan "Oben wohnen - unten Haro". In Life-Style-Zeitschriften, Wohn- und Architektur-Zeitschriften, Bau-sparkassen-Blättern und Heimwerker-Specials werden Anzeigen veröffentlicht, bundesweit werden Werbesports (Sat 1, RTL ) geschaltet, die Pressearbeit in allen Bereichen wird intensiviert, das Internet und seine vielfältigen Möglichkeiten (Partnerlinks, Content-Partnerschaften, Suchmaschinenmarketing) in den Dienst der Sache gestellt.
In das Jahr 2004 setzt das gesamte Führungsteam positive Erwartungen. Trotz Preisverfall seien 2001 und 2002 Umsatzzuwächse erzielt worden, selbst 2003 sei bei Laminatböden ein Plus von 15 % und bei Mehrschichtparkett ein leichter mengenmäßiger Zuwachs zu verzeichnen. Rückstellungen sind vorgenommen worden. Mit einer Eigenkapitalquote von 50 % ist das Unternehmen "für Krisenzeiten ebenso gerüstet wie für den Aufschwung", betont Peter Hamberger. Er äußert sich überzeugt, dass "2004 wieder ein Plus bringen wird". Konkret erwartet er eine Zunahme des Mehrschichtparkettverbrauchs um 4 - 5 %. aus Parkett Magazin 05/03 (Marketing)
Neues Marketingkonzept und neues Vertriebssystem
In monatelanger "Feinarbeit" wurde bei Hamberger ein Konzept entwickelt, das Marketing und Vertrieb miteinander verzahnt und beiden eine neue Ausrichtung gibt. (Siehe ParkettMagazin 4/03). Jetzt, nach der Umsetzung, kamen erste Reaktionen aus dem Holzfachhandel - sie klingen "nicht abgeneigt", also positiv.In der Diskussion über den Nutzen von Endverbrauchermarken haben die Hamberger Industriewerke eine feste Position bezogen: Die Marke Haro wird mit Nachdruck und neuem Schwung gestärkt: "Haro war von Anfang an eine Endverbrauchermarke, und sie soll es bleiben", betonen die Geschäftsführer Peter Hamberger und Dr. Peter M. Hamberger. Diese Grundsatzentscheidung hat zu einem Marketingkonzept geführt, das Neues und Bewährtes miteinander verbindet.
Signifikantes Novum im Vertrieb: Der DIY-Handel wird erstmals konzeptioneller Bestandteil des Haro-Vertriebs. Einem strikten Auswahlverfahren unterworfen, wird die Marke Haro in Zukunft auch im Baumarkt (ausschließlich OBI) erhältlich sein. Dem Holzfachhandel wird gleichzeitig eine attraktive Doppel-offerte unterbreitet: Er erhält ebenfalls den Zugriff auf die Baumarkt-Produkte, darüber hinaus aber die "Exklusivrechte" am gesamten Haro-Sortiment.
Das Argument für bewährte Handelsstrukturen und Kundenbeziehungen: Ein Haro-Fachhändler hat direkten Anteil an den Produkten und Bezugsbedingungen der Baumärkte und profitiert indirekt davon, dass die Nachfrage nach der Marke Haro durch die Baumärkte gestärkt wird. Dafür wird von ihm als Gegenleistung erwartet, dass er bestimmte Leistungen erbringt und ein Anforderungsprofil erfüllt.
Fachhandel und DIY gemeinsam gegen "Ausbeuter"
Zunächst will Hamberger die "durchgehende Marketinglinie durch konstante Bewerbung der Marke und Präsenz am PoS" einhalten. Mancherorts ließ der Markenauftritt von Haro beim Holzfachhandel zu wünschen übrig. Fazit vieler Kontrollgänge: "Die Marke war kaum präsent, der Auftritt wurde nicht gepflegt, es gab eine deutliche Diskrepanz zwischen dem Werbeaufwand, den Haro als Hersteller leistete, und der Einsatzbereitschaft des Haro-Fachhandels." Die Erkenntnisse gingen sogar noch tiefer: "Das ausgeklügelte Fachhändlerkonzept wurde zunehmend unschärfer; es zeigte Auflösungserscheinungen". Ein Anlass für Hamberger, gegenzusteuern.
Wo ist nachweislich hohe Kundenfrequenz zu erwarten? Dr. Peter M. Hamberger pragmatisch: Mit 140 Millionen Besuchern jährlich haben die Baumärkte die Nase vorn. Nach zehn Monaten "Feldarbeit" stand in Rosenheim fest, dass Hamberger mit seinen Haro-Markenprodukten auch im Baumarkt präsent sein müsse. Das traf die bekannte "Achillesferse": Wie würde der Holzfachhandel reagieren? Würde allen verständlich zu machen sein, dass es im Grunde darum geht, gemeinsam die Marke Haro vor Preisdumping und "Ausbeutern" zu schützen? Dass die Vertriebslandschaft durch den Entschluss von Parador, auf die Baumarkt-Schiene zu setzten, verändert war, ist - so betont Vertriebsleiter Herbert Sinnesbichler - dem Entscheidungsfindungsprozess zu Hilfe gekommen.
Partner in "Gold" und "Silber"
Zwischen Baumarktangebot und Fachhandelsangebot erfolgt eine strikte Abgrenzung. Um die "Basisarbeit" des DIY-Handels für die Marke Haro zu gewährleisten, ist für ihn ein Basissortiment zusammengestellt worden, das bei Schiffsbodenparkett mit 12 baumarktgeeigneten Positionen ("easy collection", Kurzlängen, begrenztes Zubehörangebot) den Einstiegsbereich bis hin zur Mitte abdeckt, und bei Laminatböden nach ähnlichem Prinzip auf die Nutzungsklassen 23 und 31 beschränkt ist.
Dagegen steht es dem Holzfachhandel (Großhandel und Einzelhandel/Studio) frei, zu gleichen Konditionen die Baumarkt-Produkte zu führen, vor allem aber mit der gesamten Haro-Produktpalette bis hinein in den Premium-Bereich seine Fachkompetenz zu unterstreichen. Der Premium-Bereich wird dafür ausgebaut und aufgewertet - u.a. mit dem Angebot von Individualanfertigungen.
An den Fachhandel, die ungeschmälerte "Nr. 1" bei Hamberger, richten sich konkret definierte Anforderungen. Erwartet wird, dass angebotene Möglichkeiten, sich zu differenzieren, genutzt werden. Der Fachhandel gliedert sich in die Haro-Großhandelspartner "Gold" oder "Silber" und in die (Einzelhandels-)Studio-Partner "Gold" oder Silber". Verleger/Fachhandwerker bilden einen weiteren Kundenkreis. "Gold"- und "Silber"-Partner müssen bestimmte Anforderungen hinsichtlich ihres Einsatzes für die Marke Haro, Sortimentsvielfalt, Lagerhaltung, Präsentation und Umsatz erfüllen. Sie erhalten dafür einen Flächenrabatt, Zusatzvergütungen für Werbeinvestitionen und anderes. Der Haro Fachhandwerker als Händler muss in der Lage sein, Verlegedienste auszuführen bzw. durch Subunternehmer ausführen zu lassen. Insgesamt tritt an die Stelle des Gießkannen-Prinzips die "leistungsorientierte Kondition". In Grenzen werden dabei besondere Situationen und Partnerprofile flexibel berücksichtigt.
"Gut gerüstet, um Mehrschichtparkett besser zu positionieren"
Die groß angelegte Werbe-Offensive für Haro wird Anfang kommenden Jahres beginnen. Sie läuft unter dem Slogan "Oben wohnen - unten Haro". In Life-Style-Zeitschriften, Wohn- und Architektur-Zeitschriften, Bau-sparkassen-Blättern und Heimwerker-Specials werden Anzeigen veröffentlicht, bundesweit werden Werbesports (Sat 1, RTL ) geschaltet, die Pressearbeit in allen Bereichen wird intensiviert, das Internet und seine vielfältigen Möglichkeiten (Partnerlinks, Content-Partnerschaften, Suchmaschinenmarketing) in den Dienst der Sache gestellt.
In das Jahr 2004 setzt das gesamte Führungsteam positive Erwartungen. Trotz Preisverfall seien 2001 und 2002 Umsatzzuwächse erzielt worden, selbst 2003 sei bei Laminatböden ein Plus von 15 % und bei Mehrschichtparkett ein leichter mengenmäßiger Zuwachs zu verzeichnen. Rückstellungen sind vorgenommen worden. Mit einer Eigenkapitalquote von 50 % ist das Unternehmen "für Krisenzeiten ebenso gerüstet wie für den Aufschwung", betont Peter Hamberger. Er äußert sich überzeugt, dass "2004 wieder ein Plus bringen wird". Konkret erwartet er eine Zunahme des Mehrschichtparkettverbrauchs um 4 - 5 %. aus Parkett Magazin 05/03 (Marketing)