Interview mit Dietmar Eis

"Mit Setta Airfresh ist uns ein hochinteressantes Produkt gelungen"

Die VFG ist europaweit die führende Kooperation des Farbengroßhandels. Allein in Deutschland dürfte sie auf einen Marktanteil von 30% kommen - und das Ende der Fahnenstange ist noch nicht erreicht, glaubt Geschäftsführer Dietmar Eis. Unter seiner Ägide hat sich in Hilden in den letzten Jahren viel bewegt: Die Verbundgruppe hat an Mitgliedern - und damit an Marktpräsenz - gewonnen, die Eigenmarke Setta wurde gestärkt, neue Projekte angeschoben. Zur Zeit wird in Hilden gleich an dreien gearbeitet: Der raumluftverbessernden Dispersion Setta Airfresh, einem Trockenbau-Konzept für den Farben-Großhandel und einem speziellen Schulungsangebot für den Maler, gemeinsam mit Diessner. BTH Heimtex-Chefredakteur Claudia Steinert sprach mit Dietmar Eis darüber.

BTH Heimtex: Herr Eis, unter den Kooperationen des Farbengroßhandels ist die VFG unangefochten die Nr. 1. Können Sie Ihren Marktanteil bei Farben und Lacken ungefähr beziffern?

Dietmar Eis: Häfas (= dreistufiger Vertrieb über den Großhandel, Anm. der Redaktion) und Kofas (= zweistufiger Direktvertrieb, Anm. der Redaktion) dürften sich den Markt etwa 50:50 aufteilen. Und bei den Häfas wiederum schätze ich unseren Anteil auf bestimmt 60%.

BTH Heimtex: Damit sind Sie tatsächlich ein bedeutender Marktfaktor. Das entspricht 30% Anteil am Gesamtmarkt. Hat die VFG damit ihr Potenzial ausgeschöpft oder gibt es noch Lücken, die Sie gerne schließen würden?

Eis: Auf jeden Fall ist noch einiges Potenzial vorhanden. Zum einen gibt es noch freie Farben-Großhändler, die keiner Kooperation angehören, zum anderen Großhändler, die wohl mit Bodenbelägen einer Verbundgruppe angeschlossen sind, aber nicht mit Farben. Wir haben auch auf der "Farbe" in Köln einige Interessenten auf dem Stand gehabt und werden mal schauen, was sich daraus entwickelt.

BTH Heimtex: Die nicht organisierten Großhändler scheuen oft den Anschluss an eine Kooperation, weil sie befürchten, in ihrer Freiheit beschnitten zu werden. Ist bei ihnen jetzt angesichts der schwierigen Marktverhältnisse eine größere Bereitschaft erkennbar, sich dem Thema zu öffnen, weil es Einzelkämpfer zunehmend schwerer haben?

Eis: Sicher wird es für Einzelkämpfer etwas schwieriger, aber wer einen guten Job macht, wird nach wie vor gute Ergebnisse haben. Dennoch bin ich natürlich davon überzeugt, dass man es mit einer Kooperation im Rücken leichter hat. Und das erkennen auch viele. Von daher ist durchaus Motivation vorhanden, mit uns zu sprechen

BTH Heimtex: Sind denn beispielsweise die Einkaufsvorteile über eine Kooperation bei Farben und Lacken mit denen im Bodenbelags-Bereich vergleichbar?

Eis: Da fehlt mir der Vergleich, weil ich die Details im Bodenbelagsbereich nicht kenne. Auf jeden Fall profitieren unsere Kooperations-Mitglieder über die verhandelten Konditionen von einem nicht unerheblichen Geldfluss.

BTH Heimtex: Wobei die Einkaufsvorteile bei Ihnen nur ein Argument sind. Weitere starke Faktoren, die mit ins Kalkül gezogen werden sollten, sind Ihr umfangreiches Marketing-Angebot und vor allem Ihre Eigenmarke Setta.

Eis: Absolut. Bei Setta haben wir gerade unsere neue Liefer-Übersicht vorgestellt, die sehr gut aufgenommen worden ist, mit modernem Layout. Das ist uns wichtig, weil Setta keine Marke für den Baumarkt ist, sondern für den Profi und entsprechend professionell und hochwertig aufgemacht sein muss. Der Großhändler soll sich damit schließlich beim Maler sehen lassen können. Inzwischen umfasst das Setta-Sortiment übrigens über 200 Produkte und dürfte damit eins der komplettesten Sortimente einer Marke sein, die es überhaupt auf dem Markt gibt.

BTH Heimtex: Sie haben im vergangenen Jahr mit Bonum eine weitere Eigenmarke speziell für Werkzeug gekauft. War die Entscheidung richtig? Was ist daraus geworden?

Eis: Wir haben die Marke Bonum von dem Insolvenzverwalter erworben und standen dann vor der Aufgabe, etwas daraus zu machen. Da ergab sich die Möglichkeit, dass jemand mit internationaler Einkaufserfahrung dabei war, sich mit Werkzeug qualitätsmäßig im oberen Marktsegment anzusiedeln und von uns eine Lizenz erworben hat. Über diesen Weg wird die Marke Bonum jetzt verkauft. Und wir merken, dass die Marke immer noch einen guten Klang in der Branche und dementsprechend Entwicklungspotenzial hat.

BTH Heimtex: Wir haben eben schon kurz die unbefriedigende Marktlage angesprochen. Ich höre aus dem Großhandel, dass das Geschäft dieses Jahr extrem hart ist. Bis zu zweistellige Umsatzrückgänge hätten in den ersten Monaten hingenommen werden müssen.

Eis: Das stimmt. Gerade das erste Quartal war nicht rosig für den Farbengroßhandel. Das kann man zum Teil auf die Witterung mit langen Kalt- und Frostperioden zurückführen, das war im letzten Jahr anders und dann hatte auch noch der März zwei Arbeitstage weniger. Das hat sich schon bemerkbar gemacht.

BTH Heimtex: Hat die "Farbe" im April denn wenigstens einen gewissen Impuls geben können?

Eis: Die "Farbe" war auf jeden Fall außerordentlich gut besucht, wie alle Aussteller bestätigen. Was mich vor allen Dingen gefreut hat, war, dass es nicht nur um Kommunikation und Kundenkontakte ging, sondern dass viele Innovationen präsentiert wurden - mehr, als vor drei Jahren in München. Und ich denke, dass das auch der richtige Weg ist, um über neue Produkte zusätzliche Umsätze zu generieren.

BTH Heimtex: Welche Innovationen sind Ihnen besonders aufgefallen - außer Ihrer eigenen, Setta Airfresh?

Eis: Unter anderem hat Caparol interessante Entwicklungen gezeigt, etwa eine Farbe, die Elektrosmog abschirmen kann oder eine andere mit raumluftverbessernder Wirkung, die in Richtung Setta Airfresh geht, und auch hervorragende Verkaufshilfen für den Maler. Und dann hat Keim eine Farbe vorgestellt, mit der man intensive Farbtöne perfekt und gleichmäßig auf die Wand auftragen kann. Das sind nur einige Beispiele von vielen.

BTH Heimtex: Hat sich die gute Stimmung in Köln denn auch nach der Messe halten können?

Eis: Es waren schon positive Impulse zu spüren und es sind auch durchaus Aufträge geschrieben worden. Es wird sich zeigen, ob wir die Einbußen der ersten Monate im Laufe des Jahres noch auffangen können. Daran müssen wir tüchtig arbeiten.

BTH Heimtex: Schlagen wir noch einmal den Bogen zurück zur VFG. Bei Kooperationen gibt es verschiedene Modelle. Die VFG konzentriert sich auf den Großhandel, andere vereinen mehrere Marktstufen. Wo sehen Sie die Vorteile für Ihre Struktur?

Eis: In einer homogenen Mitgliederstruktur kann man die Leistungen gezielt auf diese Klientel ausrichten. Wobei ich dazu sagen muss, dass unter den VFG-Großhändlern etliche auch im Einzelhandel aktiv sind, weil die Farbe ein erklärungsbedürftiges Produkt ist und kompetente Beratung verlangt.

BTH Heimtex: Und wie argumentieren das die Großhändler gegenüber ihren Malerkunden?

Eis: Zum einen wird natürlich preislich differenziert, zum anderen werden damit eher Kunden aus den Baumärkten abgezogen - so die typischen Heimwerker, die ohnehin nicht beim Maler kaufen würden.

BTH Heimtex: Die VFG vereint 70 Mitglieder, ein großer Kreis. Ich stelle es mir gar nicht so einfach vor, deren Bedürfnisse, Wünsche und Ansprüche zu kanalisieren und zu lenken. Wie sieht die Zusammenarbeit bzw. Gewaltenteilung zwischen Geschäftsführung, Aufsichtsrat und Beirat aus?

Eis: Bei uns herrscht ein reger Austausch auf allen Ebenen. So treffen wir uns regelmäßig zu unseren Aufsichtsrats- und Beiratssitzungen, Mitte des Jahres findet unsere Gesellschafterversammlung statt, darüber hinaus gibt es Herbsttagungen im Süden und Norden und wir haben zudem im letzten Jahr Regionalkreise gegründet. Dadurch ist eine intensive, direkte Kommunikation möglich.

BTH Heimtex: Und wer gibt die Strategie, die Marschroute vor?

Eis: Die stimmen Geschäftsführung, Aufsichtsrat und Beirat ab.

BTH Heimtex: Wie weit ist die VFG für ihre Mitglieder transparent?

Eis: In jeder Hinsicht. Die VFG ist in der Rechtsform einer GmbH gehalten und die Mitglieder erhalten zur Gesellschafterversammlung selbstverständlich die Bilanz und jegliche Auskünfte.

BTH Heimtex: Bei 70 Mitgliedern lassen sich Gebietsüberschneidungen nicht vermeiden. Da kommen sich vielleicht auch mal welche in die Quere. Wird die VFG dann eingeschaltet oder nimmt sie von sich aus Einfluss?

Eis: In letzter Konsequenz muss und will natürlich jeder Geld verdienen. Aber: Wenn Probleme unter Mitgliedern auftreten, versuchen wir schon, als zentraler Vermittler zu fungieren. Dazu haben wir ein gutes Instrument mit unseren Leistungskreisen geschaffen, bei denen sich die Mitglieder aus einer Region zusammensetzen und diskutieren.

BTH Heimtex: Wie funktioniert das bei den Gebietsüberschneidungen mit Ihrer Eigenmarke?

Eis: Die Eigenmarke ist nicht jedem Mitglied zugänglich, da gibt es schon regionale Restriktionen.

BTH Heimtex: Greift die VFG auch ein, wenn ein Mitglied in finanzielle Schwierigkeiten gerät?

Eis: Auch in einem solchen Fall ist niemand auf sich gestellt, wenn er einer Kooperation angehört. So haben wir kompetente Unternehmensberater zur Verfügung, die in einer derartigen Krisensituation mit Rat und Tat zur Seite stehen.

BTH Heimtex: Die Farbenbranche befindet sich gerade in einem extremen Umbruch. Die Industrie kauft sich zunehmend in die nachgelagerte Distributionsstufe des Großhandels ein. Sie haben Anfang des Jahres mit der Nachricht überrascht, dass die CMS (Caparal Marketing Service), in der Caparol seine Großhandels-Beteiligungen gebündelt hat, bei der VFG als Gesellschafter eintritt.

Eis: Ja. Konkret hat die CMS einen Gesellschafteranteil erworben und die 10 Großhändler der CMS werden Mitglieder in der VFG.

BTH Heimtex: Inzwischen sind einige Monate vergangen. Damals haben Sie auch verkündet, dass mit der CMS gemeinsame Konzepte zur Marktbearbeitung entwickelt werden sollen. Gibt es da schon etwas Konkretes?

Eis: Ja. Wir werden ein Konzept zur Entwicklung des Bereichs Trockenbau vorstellen. Trockenbau wird bislang im Farbengroßhandel wenig bearbeitet, obgleich viele Maler im Trockenbau tätig sind. Die Materialien dazu kaufen sie beim Baustoffhandel ein und da liegt die Gefahr nahe, dass der Baustoffhandel auch gleich die Farbe mitliefert. Dem wollen wir mit einem Komplettkonzept entgegenwirken, das sowohl die Produkte einschließt als auch die notwendige Lagerfläche, Konditionen mit den Herstellern, betriebswirtschaftliche Kennzahlen und die Marktbearbeitungs-Strategie.

Aus meiner Sicht ist der Farbengroßhandel gut beraten, sich intensiv mit dem Thema Trockenbau auseinander zu setzen.

BTH Heimtex: Führt der Schulterschluss mit Caparol dazu, dass Sie Umschichtungen bei Ihren Lieferanten vornehmen?

Eis: Nein. Ich habe auch sehr deutlich herausgearbeitet und immer wieder gesagt, dass die Zusammenarbeit mit der CMS nur funktionieren kann, wenn die VFG ihre Lieferanten-Neutralität behält. Daran wird sich nichts ändern. Eine gewisse Bandbreite im Sortiment, sprich bei den Lieferanten ist für den Großhandel wichtig. Ein Farbengroßhändler braucht nicht 10 Lieferanten für ein Sortiment, einverstanden, aber ich bin der festen Überzeugung, dass er mehr als einen braucht.

BTH Heimtex: Glauben Sie, dass auf die deutsche Farbenbranche französische oder niederländische Verhältnisse zukommen, bei denen es praktisch keine freien Großhändler mehr gibt, sondern die Industrie den Markt dominiert?

Eis: Das ist schwierig zu beantworten. Ich habe auf jeden Fall festgestellt, dass es unter den freien Großhändlern starke Unternehmen gibt, gut positioniert, mit guten Gewinnen und geregelter Nachfolge und kann mir nicht vorstellen, dass sie mit noch so viel Geld zu ködern sind.

BTH Heimtex: Wie kann sich ein Farbengroßhändler erfolgreich am Markt behaupten - erstens gegen die Kofas und zweitens gegen die von der Industrie geführten Wettbewerber?

Eis: Er muss sehr klar im Markt positioniert sein. Und er muss eine Kennziffer im Auge haben, der man in der betriebswirtschaftlichen Literatur kaum eine herausragende Stellung zubilligt - seine Lieferfähigkeit. Für mich ist das langfristig gesehen die wichtigste betriebliche Kennziffer für den Großhandel: Zu welchem Prozentsatz erfüllt er den Kundenwunsch, bestimmte Produkte zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort zu haben. Wenn man dort keinen hohen Prozentsatz erzielt, erreicht man keine Kundenzufriedenheit. Eine Quote von 90% reicht hier schon nicht aus; die Lieferfähigkeit sollte über 95% liegen.

BTH Heimtex: Bedingt das die Unterhaltung von vielen Abhollägern?

Eis: Nicht unbedingt. Der Maler hat inzwischen erkannt, dass ihm der Farbengroßhandel eine tolle Service-Leistung bietet, wenn er ihm die Farbe morgens zur Baustelle anliefert. Gerade die größeren Maler nutzen das immer mehr - und sparen damit Zeit und Geld. Denn es stellt ja auch einen Kostenfaktor für sie dar, wenn der Geselle mit seiner Mannschaft eine Stunde in der Gegend herumfährt, um fünf Eimer Farbe zu holen.

Wobei ich damit nicht sagen will, dass der Farbengroßhandel gar keine Abholläger braucht. Es ist nach wie vor notwendig, bei den Kunden auch vor Ort präsent zu sein. Aus meiner Sicht braucht man beides: Kundennähe und eine hervorragende Logistik.

BTH Heimtex: Themenwechsel. Ganz am Anfang haben wir Setta Airfresh erwähnt....

Eis: Ja. Ich denke, dass uns damit ein sehr interessantes Produkt gelungen ist.

BTH Heimtex: Die Idee kam von Ihnen?

Eis: Ja. Und da wir einen Hersteller mit einer hohen Bindemittelkompetenz brauchten, sind wir mit Jaeger zusammengekommen.

BTH Heimtex: Warum war das wichtig?

Eis: Weil der Wirkstoff fest in der Farbe eingeschlossen sein muss, aber dabei auch noch den vollen Effekt entfalten soll.

BTH Heimtex: Und wenn die Farbe abgetönt wird? Beeinträchtigt das die Wirkung?

Eis: Nein, im Pastelton-Bereich überhaupt nicht. Das haben wir übrigens in unserer eigenen Kantine ausgetestet.

BTH Heimtex: Wann kommen Sie mit Setta Airfresh auf den Markt?

Eis: Im zweiten Halbjahr.

BTH Heimtex: Sie haben neben Setta Airfresh und dem Trockenbau-Konzept noch ein drittes Projekt am Laufen: Diessner Campus. Ging die Initiative hier auch von Ihnen aus?

Eis: Nein, von Diessner und Diessner vermarktet das Konzept exklusiv über die VFG und Bitocolor in Berlin. Wir machen das zusammen. Es ist inzwischen auch angelaufen, die ersten Seminare sind ausgeschrieben.

Wir denken, dass Diessner Campus eine hervorragende Ergänzung zu unseren Aktivitäten ist und eine gute Möglichkeit für den Farbengroßhandel, sich bei seinen Kunden zu profilieren.

Die VFG in Daten und Fakten

VFG GmbH
Max-Volmer-Str. 1
40724 Hilden
www.vfg.net
www.setta.de

Profil: Europas führende Kooperation des Farbengroßhandels; Verbund mittelständischer Großhändler aus den Bereichen Farben, Lacken, Tapeten, Bodenbeläge und Werkzeug, mit dem Ziel, einen starken Gegenpol zu den Kofas zu bilden
Gründung: 1967 als Vereinigter Farben-Großhandel e.G.m.b.H.

Geschäftsführung: Dipl.-Volkswirt Dietmar Eis
Aufsichtsrat:
- Walter Niederberger, Murschhauser (Vorsitz), Traunstein
- Werner Weigel, Kurt Weigel (stellvertretender Vorsitzender), Cloppenburg
- Joachim Engel, Engel & Jung, Lollar
- Dipl.-Kfm. Hans W. Horstmann, Wilhelm Horstmann, Bielefeld
- Günter Koch, Rademacher & Faust GmbH, Kölne
- Otto Rau, Farben Klotz, Stockach
Beirat: Christoph Heindl, Hoegner Com. GmbH & Co KG, Rosenheim
Robert Schmidt, Runkel & Schmidt, Wuppertal
Till Prenzel, CMS Caparol Marketing Service, Oberramstadt

Ausschüsse:
- Bodenbeläge
- Lacke und Dispersionsfarben
- Marketing
- Tapeten
- Werkzeug

Gesellschafter: 70 Großhandelsunternehmen in Deutschland, Luxemburg, Österreich und Italien mit Schwerpunkt Farbe mit knapp 200 Niederlassungen
Außenumsatz: ca. 800 Mio. EUR
Eigenmarken:
- Setta, "Europas erfolgreichste Marke für den Farbenprofi" mit über 200 Produkten allein im Farben-, Lack- und Lasurenprogramm, mit Mixprogramm, Tapeten, Bodenbelägen, Berufskleidung
- Pamalux aus BTH Heimtex 06/05 (Wirtschaft)