BTH/BBE-Kundenbarometer Teppichboden

Wer ist der sympathischste Teppichboden-Anbieter?

In BTH Heimtex 1/03 hat der Großhandel die Teppichboden-Industrie beurteilt. In dieser Ausgabe folgt die Bewertung des Facheinzelhandels. Dabei lassen sich nicht nur deutliche Unterschiede zur Einschätzung des Großhandels feststellen, sondern auch zum letzten BTH/BBE-Kundenbarometer Teppichboden vor einem Jahr. Desso DLW ist bei den individuellen Firmenbewertungen wie Phönix aus der Asche auferstiegen und überraschenderweise sogar zum größten Sympathieträger avanciert. Deutlich verbessert hat sich Vorwerk, überdurchschnittlich gut abgeschnitten hat auch ITC. Anker hat zwar an Verbreitung im Fachhandel gewonnen, aber klar an Sympathie eingebüßt.

Seit dem letzten BTH/BBE-Kundenbarometer Teppichboden vor gut einem Jahr hat sich einiges in der Branche verändert: Mit Globus und Ideal Floorcovering Ramstein, wie das ehemalige Pegulan-Tuftingwerk zum Schluß hieß, haben sich zwei traditionsreiche Hersteller vom Markt verabschiedet, die allerdings ihre Glanzzeiten schon lange hinter sich hatten. Globus durch Insolvenz, Ramstein wurde von Eigentümer Francis de Clerck zum 30. November 2002 "aufgrund der schlechten Marktlage und Perspektiven in Deutschland" geschlossen, die es nicht erlaubt hätten, den Betrieb in die Gewinnzone zu führen.

Mitbewerber verweisen darauf, dass es wohl auch eine Rolle gespielt habe, dass die Beschäftigungsgarantien, die bei der Übernahme des Unternehmens gegeben werden mussten, zum Jahresende abgelaufen seien....

Wo kauft der Fachhandel Teppichboden ein?

Keine große Überraschung und Bestätigung für Vorwerk: Wie im letzten Jahr sind die Hamelner wieder der Teppichboden-Hersteller mit der stärksten Verbreitung im Fachhandel: 50% der Befragten kaufen dort ein. Das sind allerdings weniger als bei der letzten Umfrage, wobei Vorwerk über proportional bei den Selbstständigen verlorenhat, während der Verbreitungsgrad bei den Filialisten stabil blieb.

Die Dura zeigt bei der Verbreitung die gleichen Tendenzen wie Vorwerk: Insgesamt mit 44% etwas weniger Nennungen als im Jahr zuvor, die regionale Verteilung kaum verändert, bei den Selbstständigen schlechter vertreten, bei den Filialisten dafür sogar leicht dazugewonnen.

Domo hat offenbar der Absturz im vorherigen BTH/ BBE-Kundenbarometer angespornt: Die Belgier haben ihren Verbreitungsgrad beim deutschen Fachhandel mit 33% mehr als verdoppelt und sich von Rang 6 wieder unter die Top 3 hochgearbeitet. Tendenziell etwas breiter vertreten sind sie in Ostdeutschland und besonders gut im Geschäft mit den Filialisten. Aber auch ein Viertel der Selbstständigen kaufen nach eigenem Bekunden bei Domo ein.

Enia Carpets musste mit 17% gegenüber dem Vorjahr etwas abgeben und ist damit vom dritten auf den vierten Platz gerutscht. Hier ist aber nicht auszuschließen, dass die Umfirmierung von Forbo Carpet in Enia Carpets im Herbst 2002 zu gewissen Verzerrungen bei den Antworten geführt hat.

Kunden eingebüßt hat der multinationale Tufter demnach vor allem in den neuen Bundesländern und bei den Filialisten, während ihm die Selbstständigen weitgehend treu geblieben sind.

Gleich vier Plätze nach oben geklettert, nämlich von 8 auf 4, sind mit ebenfalls 17% Associated Weavers. Der belgische Massentufter konnte seine Verbreitung in Ostdeutschland verdreifachen und hat auch im Westen zugelegt. Fast genauso so viel Selbstständige wie Filialisten haben AW als Lieferanten benannt.

Auch Platz 6 teilen sich zwei Hersteller mit jeweils 12%: für die Norddeutsche Teppichfabrik ging es runter von Platz 4 im letzten Jahr, für Balta hoch von Platz 10. Die Norddeutsche musste leicht bei den westdeutschen Händlern abgeben, konnte dafür allerdings die Kundenbasis im Osten etwas ausbauen. Balta konnte sich überall verbessern, ist aber dennoch bei den Selbstständigen insgesamt nur schwach vertreten und deutlich stärker bei den Filialisten.

Kunden dazugewonnen haben Anker und Desso DLW, die damit beide auf Rang 8 vorrückten. Mit dem 10. Platz muss in diesem Jahr ITC vorliebnehmen, die 2002 noch Platz 7 belegt hatten. Ganz aus den Top 12 herausgefallen sind Globus, Dan Floor, Jab Anstoetz und Zoeppritz, die verdrängt wurden durch Neodon, Girloon, Infloor und Thüringer Teppichboden.

Individuelle Bewertung von 11 Teppichboden-Herstellern

Anker muss eine bittere Pille schlucken: Die Dürener sind nach dem diesem BTH/BBE-Kundenbarometer zwar besser beim Fachhandel verbreitet, werden aber schlechter bewertet. 2002 hatten sie noch in 9 Kriterien gesiegt, waren weitere dreimal unter den Top 3 und nur zweimal unter ferner liefen. In diesem Jahr reichte es gerade zweimal zu einem Platz auf dem Treppchen - Platz 2 bei der Qualität des Innendienstes mit Durchschnittsnote 2,1 und Platz 3 bei Zukunftsperspektiven mit 2,3 -, bei 12 Kriterien tummelt sich das Unternehmen im Mittelfeld und bei dreien liegt es im unteren Drittel: bei Liefergeschwindigkeit - hier allerdings mit einer relativ guten Note von 2,3, aber andere sind eben noch besser -, bei Konditionen mit 2,5 und bei der Verkaufsförderung mit 2,8, wobei man sich bei beiden Kriterien in der Note leicht gegenüber dem Vorjahr verbessert hat.

Auch die Verkäuflichkeit der Ware (2,3), Kulanz (2,4) und das Preis-Leistungs-Verhältnis (2,5) wurden etwas höher bewertet als im Jahr zuvor, dafür ging bei 7 Kategorien die Note runter: Anker erscheint dem Handel etwas weniger sympathisch und freundlicher (2,3), hat sich auch bei Vertriebspolitik (2,4) und Reklamationsbearbeitung (2,3) geringfügig verschlechtert. Das mag den Objektspezialisten weniger anfechten, die Alarmglocken sollten in Düren aber schrillen, wenn die Noten bei so wichtigen Benchmarks leiden wie Lieferzuverlässigkeit, Liefergeschwindigkeit und vor allem der Produktqualität - die bei Hochwert-Anbieter Anker immer besonders hoch eingestuft wurde. Generell fällt auf, dass das Notenspektrum mit 2,0 bis 2,8 weniger breit als beim letzten BTH/BBE-Kundenbarometer, das sich zwischen 1,6 und 3,1 bewegte und dass die westdeutschen und die selbstständigen Händler das Unternehmen differenzierter beurteilen als ihre Kollegen in Ostdeutschland und die Filialisten.

Associated Weavers scheint vordergründig wie im Vorjahr schlechte Karten beim Fachhandel zu haben: Bei 13 Kriterien bilden die Belgier wieder das Schlusslicht des Feldes, darüber hinaus mussten sie ihre vorderen Platzierungen beim Preis-Leistungs-Verhältnis (2002 Platz 2, 2003 Platz 5), und den Konditionen (2002: 1., 2003: 4. Platz) abgeben, bei der Kulanz stürzten sie gar regelrecht ab vom ersten auf den letzten Platz.

Aber ganz so düster ist die Bilanz dieser Umfrage trotzdem nicht, denn immerhin zeigt sich ein klarer Aufwärts-trend im Notenspiegel: Der Schnitt ist deutlich gestiegen, keine 3 vor dem Komma ist mehr zu finden und gleich bei 11 Faktoren hat AW besser abgeschnitten als im Vorjahr: Der Mengentufter wirkte auf den Handel nicht nur deutlich sympathischer (2,5) und auch freundlicher (2,3), es wird zudem honoriert, dass offenbar am Lieferservice und an einem Trading-up gearbeitet worden ist, wie die höheren Noten bei Lieferzuverlässigkeit, Lieferschnelligkeit, Produktqualität und Verkäuflichkeit der Ware belegen. Wobei speziell die westdeutschen Händler und die Filialisten hier sehr unterschiedliche Erfahrungen gemacht haben wie die von 1 bis 5 weit gespreizten Noten belegen.

Auch die Mannschaft hat sich mehr angestrengt - oder wurde ausgetauscht - und wird dafür mit einer besseren Beurteilung belohnt (Qualität des Außendienstes und des Innendienstes je 2,4). Nicht ganz nachzuvollziehen ist, dass der Handel bei den Zukunftsperspektiven von AW skeptischer ist als im Jahr zuvor, da sich die kritische finanzielle Situation des an der Brüsseler Börse notierten Mengentufters im letzten Jahr nach einer durchgreifenden Restrukturierung und Rationalisierung entspannt hat.

Bei Balta zeigt sich eine ähnliche Tendenz wie bei den Mitbewerbern aus Ronse: Im Ranking stehen die Belgier zwar schlechter da als im Vorjahr - kein einziger Klassensieg mehr, nur noch dreimal Silber bei Liefergeschwindigkeit (2,1), Kulanz (2,3), Qualität des Außendienstes (2,1) und einmal Bronze für die Lieferzuverlässigkeit 2,0 -, dafür klar besser bei der Einzelbewertung der Kriterien. Gewonnen hat das Unternehmen bei "hard facts" wie Lieferzuverlässigkeit (2,0) und Liefergeschwindigkeit (2,1) genauso wie bei den "soft facts" Kulanz (2,3), Reklamationsbearbeitung (2,3) und auch dem Sympathiewert (2,5), was beim Lieferantenvergleich zusammen mit Associated Weavers aber immer noch den letzten Platz bedeutet.

Positiv registriert hat der Handel außerdem eine Verbesserung der Produktqualität (2,1) und der Qualität des Außendienstes (2,1), die gleich um mehrere Stellen hinter dem Komma nach oben rückten.

Desso DLW ist der Überflieger dieses BTH/BBE-Kundenbarometers: Neunmal die Nr. 1, dazu siebenmal zumindest auf dem Treppchen und einmal Platz 4 - da kommt kein anderer Lieferant mit. Die Textilsparte von Armstrong Floor Products Europe, wie Armstrong DLW neuerdings firmiert, ist für den Handel zur Zeit nicht nur der größte Sympathieträger und am freundlichsten (je 1,9), sie bietet auch die beste Produktqualität (1,8), ist am kulantesten (2,2) und bearbeitet Reklamationen gut (2,1). Damit noch nicht genug: Spitzennoten gab es zudem für Lieferzuverlässigkeit (1,9) und Liefergeschwindigkeit (2,0), beides Kriterien, die dem Handel besonders wichtig sind.

Freuen kann sich das Management nicht nur über das ausgesprochen gute Ranking, sondern auch die wohlwollende Beurteilung des Handels, der das deutsch-niederländische Unternehmen gleich bei 15 Kriterien höher setzte als im Vorjahr. Gerade zu aufsehenerregend ist der Aufstieg bei Sympathiewert, Freundlichkeit und Qualität des Außen- wie des Innendienstes, was insofern verwundert, als gerade AFPE-Mitarbeiter in der Branche immer den Ruf einer gewissen Arroganz genossen. Hier scheint sich ein wundersamer Wandel vollzogen zu haben.

Ebenso bemerkenswert sind die besseren Noten bei Preis-Leistungs-Verhältnis und Verkäuflichkeit der Ware, die auf eine stärkere Berücksichtigung der Marktbedürfnisse hindeuten. Und der Handel ist inzwischen auch zuversichtlicher, was die Zukunftsperspektiven von Desso DLW betrifft - und fühlt sich damit vermutlich auch sicherer bei der Order.

Domo ist zum ersten Mal in die individuelle Bewertung mit einbezogen worden, deswegen ist hier kein Vergleich zum Vorjahr möglich. Insgesamt landet der Geschäftsbereich Teppichboden von Jan De Clercks vertikal integrierter Gruppe hinsichtlich Notenbandbreite und Ranking im Mittelfeld. Nur bei den Konditionen lassen die Belgier die Konkurrenz hinter sich (2,3). Bei der Qualität des Außendienstes (2,1), dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der Vertriebspolitik und den Zukunftsperspektiven (jeweils 2,3), zählen sie wenigstens zu den Top 3. Im Sympathiewert tut sich Domo weder sonderlich positiv noch negativ hervor, genauso bei Freundlichkeit und Kundenorientierung. Die Produktqualität wird vergleichsweise schlechter beurteilt als bei anderen, ist mit einer Note von 2,2 aber objektiv nicht zu beanstanden. Etwas überraschend ist der vorletzte Platz bei der Verkäuflichkeit der Ware (2,4). Kritisiert wird außerdem die mangelnde Kulanz (2,5).

Dem Notenspiegel nach zu urteilen, hat sich bei der Dura im aktuellen BTH/BBE-Kundenbarometer nicht viel gegenüber dem letzten geändert: 8 Kriterien wurden genau wie im Vorjahr beurteilt, weniger zufrieden war der Handel mit der Freundlichkeit (2,3), der Qualität des Innendienstes und der Reklamationsbearbeitung - mag sein, dass die massiven Umstrukturierungen innerhalb des Familienunternehmens hier Einfluss gehabt haben. Auch an der Lieferzuverlässigkeit (2,3) hat es offenbar gegenüber dem Vorjahr gehapert. Dafür ist die Ware nach Ansicht des Handels besser verkäuflich als zuvor (2,3), die Verkaufsförderung hat sich gebessert, ist mit einer mageren Durchschnittsnote von 2,6 aber immer noch nicht richtig gut, die Dura wirkt fortschrittlicher als früher (2,3) und hat auch bessere Zukunftsperspektiven (2,4).

So weit so gut - im Lieferantenvergleich hat die Dura gegenüber dem letzten BTH/BBE-Kundenbarometer eindeutig verloren. Damals war sie zweimal Spitzenreiter und neunmal unter den ersten drei. Damit ist es vorbei: Gerade noch ein zweiter Platz bei der Verkaufsförderung und ein dritter Platz bei der Fortschrittlichkeit sind davon übrig geblieben. Ansonsten sind die Hessen ins breite Mittelfeld auf die Plätze 4 bis 8 abgerutscht, bei Kundenorientierung (2,4) und dem Preis-Leistungs-Verhältnis (2,5) hinken sie gar hinter den übrigen Anbietern hinterher.

Enia Carpets, im letzten BTH/BBE-Kundenbarometer noch unter Forbo Carpet geführt, kann mit seiner Beurteilung zufrieden sein: Die Note rutschte nur bei einem Kriterium nach unten, der Reklamationsbearbeitung (2,4), ist aber bei 9 Beurteilungen gestiegen, darunter so relevanten wie dem Preis-Leistungs-Verhältnis (2,4), der Vertriebspolitik (2,3), Lieferzuverlässigkeit und Liefergeschwindigkeit (je 2,1) und der Qualität des Außendienstes (2,3), ferner bei Kulanz (2,3), Verkaufsförderung (2,6) und Fortschrittlichkeit (2,3). Sehr positiv bewertet wird vom Handel das neue Konditionen-System, wie sich an der Verbesserung der Note von 2,7 auf 2,3 zeigt, was zugleich Platz 1 im Vergleich mit den anderen Herstellern bedeutet - das bedeutet eine besondere Leistung gegenüber dem letzten Platz im Vorjahr.

Das bleibt allerdings der einzige Spitzenrang, den Enia Carpets erobern konnte - im letzten Jahr waren es noch drei gewesen. Dazu verfügt das Unternehmen nach Meinung des Handels über einen guten Innendienst (2,1), liefert schnell (2,1), ist im Umgang mit den Kunden kulant (2,3) und bietet eine bessere Verkaufsförderung (2,5) als viele andere, was ihm hier überall den 2. Platz eintrug. Grund zur Kritik scheint es kaum zu geben, denn in allen anderen Kategorien bewegt sich der Tufter mit Noten zwischen 2,1 und 2,4 im guten mittleren Bereich ohne einen einzigen Ausrutscher nach unten.

ITC ist neben Desso DLW der zweite Gewinner dieses BTH/BBE- Kundenbarometers Teppichboden. Mit gleich sieben 1. und fünf 2. Plätzen gibt der zur Balta-Gruppe gehörende Tufter einen beachtlichen Einstand im Kreis der individuellen Lieferanten-Bewertungen. Der Handel empfindet ITC als am freundlichsten (1,9), lobt die Verkäuflichkeit der Ware (2,1) genauso wie das Preis-Leistungs-Verhältnis (2,2) und den kompetenten Außendienst (2,0) - demgegenüber fällt der Innendienst mit 2,3 etwas ab -, außerdem liefern die Belgier schnell (2,1) und vor allem sehr zuverlässig (1,9). Generell liegen sie mit allen Noten über dem Schnitt. Die schlechteste Note gab es mit 2,6 für die Verkaufsförderung, was dennoch für Platz 3 im Gesamtfeld reicht, weil hier kein Anbieter richtig gut ist, und 2,4 für die Kulanz (Platz 5).

Dem dritten Newcomer im BTH/BBE-Kundenbarometer, Neodon, werden vom Handel klare Stärken und Schwächen attestiert. Top ist der Tufter, der Michael A. Roth gehört, Gründer und Lenker des Filialisten Aro, danach in der Vertriebspolitik (2,0) und der Reklamationsbearbeitung (2,1), überdurchschnittlich gut auch in der Lieferzuverlässigkeit (2,0). Aber: die Schwaben sind nicht besonders freundlich (2,5) und zu wenig kunden-orientiert (2,5), das Preis-Leistungs-Verhältnis lässt zu wünschen übrig, ebenso wie die Verkaufsförderung (3,1) und die Zukunftserspektiven hält der Handel auch nicht für die besten (2,6). Bei allen anderen Kriterien ragt Neodon weder besonders positiv noch negativ aus dem Umfeld heraus.

Während die Norddeutsche Teppichfabrik beim Großhandel bestes Entrée hat, wie bei unserer Großhandels-Umfrage in BTH Heimtex 01/03 zu sehen war, steht ihr der Facheinzelhandel relativ kritisch gegenüber, wie das BTH/BBE-Kundenbarometer zeigt. Nur ein einziges Mal sind die Geesthachter Klassensieger: etwas überraschend beim Preis-Leistungs-Verhältnis (2,2) - was allerdings belegt, dass der Handel das Preis-Leistungs-Verhältnis nicht einseitig an einem Niedrig-Preis bemisst, denn ein Billig-Anbieter ist die Norddeutsche wahrlich nicht.

Unauffällig im Kreis der anderen Lieferanten steht das Familienunternehmen beim Sympathiewert (2,3), der Freundlichkeit (2,3), der Kundenorientierung (2,4), der Produktqualität (2,1) und der Qualität des Innendienstes (2,2). Aber das war's denn auch schon. Bei allen anderen Benchmarks bleibt nur der letzte oder vorletzte Platz. Die Vertriebspolitik ist für den Handel kaum nachvollziehbar (2,7), die Verkäuflichkeit der Ware, Kulanz, Konditionen, Reklamationsbearbeitung (je 2,5) sowie der Lieferservice (Lieferzuverlässigkeit und -geschwindigkeit 2,4) sind bei den anderen Lieferanten besser und außerdem wird die Norddeutsche als wenig fortschrittlich eingeschätzt (2,8).

Gewinner Nr. 3 beim BTH/ BBE-Kundenbarometer Teppichboden 2003 ist Vorwerk. Die Hamelner konnten sowohl bei den Einzelnoten als auch im Ranking zulegen. Viermal standen sie ganz oben auf dem Treppchen, behaupteten ihren 1. Platz bei Fortschrittlichkeit (2,2) und Verkaufsförderung (2,3) , stießen bei der Produktqualität (1,8) Anker vom Thron und ließen auch bei der Kundenorientierung (2,1) den Wettbewerb hinter sich - bis auf Co-Sieger Desso-DLW.

Fünfmal bescheinigte der Handel mit einem 2. oder 3. Platz eine deutlich überdurchschnittliche Leistung, darunter der Freundlichkeit (2,1) und der Verkäuflichkeit der Ware (2,2). Gearbeitet hat das Unternehmen zudem an der Qualität des Außendienstes und Innendienstes (je 2,1) und an seiner Kulanz (2,1), was nicht nur durch bessere Noten belohnt wird, sondern Vorwerk dem Handel auch klar sympathischer gemacht hat (2,1). Als einziges Manko wird das Preis-Leistungs-Verhältnis (2,5) gesehen, das sich aber dennoch in der Note gegenüber dem Vorjahr deutlich verbessert hat. Überhaupt liegen die Durchschnitts-Noten für die einzelnen Kriterien fast durch die Bank weg höher mit 1,8 als bestem und 2,5 als schlechtestem Wert - Vorjahr: 1,9 bis 3,0.

BTH / BBE-Handelsumfrage - Panel und Methodik

Das BTH/BBE-Kundenbarometer Teppichboden wird in zwei Schritten durchgeführt: Im ersten wird zunächst recherchiert, bei welchen Herstellern die Fachhändler überhaupt einkaufen - oder andersherum, wie breit die einzelnen Lieferanten beim Fachhandel vertreten sind. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Das heißt, die Probanden können zusätzliche Bezugsquellen als die von uns vorgegebenen Anbieter nennen.

Im zweiten Schritt beurteilen die gleichen Händler detailliert einzelne Unternehmen. Beim BTH/BBE-Kundenbarometer Teppichboden 2002 waren das noch 7, in diesem Jahr sind es die Top 11.

Befragt wurden im November und Dezember 2002 108 klassische Fachhändler und Fachmärkte in ganz Deutschland, die alle Teppichboden führen, regional verteilt im Norden und im Süden, in den alten und den neuen Bundesländern, Selbstständige und Filialisten mit einem Jahresumsatz von mindestens 500.000 EUR. Zusätzlich sind die Daten differenziert nach West (= Händlern in Westdeutschland) und Ost (= Händlern in Ostdeutschland) sowie nach Selbstständigen und Filialisten. Selbstverständlich werden die gleichen Händler wie im Vorjahr erfasst, um eine Vergleichbarkeit ihrer Aussagen zu gewährleisten.

Für jeden Anbieter wurden 17 Benchmarks abgefragt und mit Schulnoten von 1 bis 6 bewertet, darunter objektiv messbare wie Lieferschnelligkeit und Konditionen, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert, die Kulanz oder die Qualität des Außendienstes. Aus den Antworten hat die BBE eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet, die als Maßstab allein aber nicht ausreicht: Auch die Streuung der Noten ist wichtig, weil sie etwas über die Gewichtung aussagt.

Das ist noch nicht alles: Wir haben die Umfrage in diesem Jahr erweitert und die Händler zusätzlich gefragt, mit welchen Hersteller sie am liebsten zusammenarbeiten und sie ihre Favoriten auch bewerten lassen. Diese Ergebnisse veröffentlichen wir in der nächsten Ausgabe von BTH Heimtex.

Darüber hinaus haben wir zum ersten Mal gefragt, worauf es dem Handel bei der Auswahl seiner Lieferanten ankommt, also welche Kriterien ihm am wichtigsten sind. aus BTH Heimtex 03/03 (Wirtschaft)