BTH/BBE-Kundenbarometer elastische Beläge

Wer ist der sympathischte Anbieter von elastischen Belägen?

Zum ersten Mal haben wir das BTH/BBE-Kundenbarometer für elastische Beläge - Linoleum und Gummibeläge ausgenommen - durchgeführt, um die Verbreitung, den Beliebtheitsgrad und die Bewertung der einschlägigen Anbieter im Fachhandel zu untersuchen. Bewusst wurde dabei nicht zwischen CV-Belägen und elastischen Objektbelägen unterschieden, weil die großen Hersteller beide Produktgruppen im Programm haben.

Unangefochtener Sieger in der Verbreitung wurde Forbo Novilon vor Tarkett Sommer und Armstrong DLW. Der CV-Spezialist ist dem Handel auch am sympathischten, muss sich allerdings hier den ersten Platz mit Tarkett Sommer teilen. Den Erstplatzierten dicht auf den Fersen sind Armstrong-DLW und Gerflor-Mipolam. Deutlich unbeliebter: Domo Floors und IVC.

Elastische Beläge sind ein wichtiger Sortimentsbestandteil für den Fachhandel - nicht unbedingt der größte Umsatzträger, aber bedeutsam als pflegeleichte, feuchtigkeitsunempfindliche Alternative für die Ausstattung von Küchen und Bädern und unverzichtbar im Objektgeschäft. Dabei muss man grundsätzlich unterscheiden zwischen CV-Belägen, die im Wohnbereich eingesetzt werden - wobei es inzwischen immer mehr Qualitäten mit einem Deckstrich von 0,35 mm und mehr gibt, die für das Semi-Objekt geeignet sind - und PVC-Objektbelägen, bei denen es wiederum mehrere Varianten gibt von Homogen über Heterogen bis zu den Designbelägen.

Über die Größe der einzelnen Marktsegmente gibt es keine gesicherten Zahlen, nur Schätzungen. Danach bewegt sich der CV-Markt seit Jahren nach konservativen Schätzungen zwischen 30 und 32 Mio. qm, mutigere gehen bis auf 35 Mio. qm hoch. Bei Homogen-Belägen schwanken die Angaben zwischen 10 und 12 Mio. qm, bei Designbelägen variieren sie um 3 Mio. qm. Zu Heterogen-Belägen gibt es überhaupt keine Aussagen, wobei Designbelägen eigentlich in diese Kategorie gehören. Das Statistische Bundesamt, das allerdings nicht das Marktangebot, sondern nur die Produktion in Deutschland erfasst - damit fallen unter anderem viele Millionen Quadratmeter CV-Beläge weg, die für Forbo-Novilon, Tarkett-Sommer, Domo und IVC in den Niederlanden, Luxemburg, und Belgien produziert werden - meldet für das erste Halbjahr 2002 deutliche Verluste bei Homogen-Belägen, die mit 3,6 Mio. qm 13 % in der Menge und mit 30,9 Mio. EUR 12,2 % an Wert verloren haben. Hier spiegelt sich klar das schwache Objektgeschäft wider. PVC-Beläge auf anderer Unterlage - darin sind sowohl CV-Beläge als auch andere Verbundbeläge eingeschlossen - haben dagegen nach den Erhebungen des Statistischen Bundesamtes erstaunlicherweise kräftig zugelegt: mit 18,6 Mio. qm gewannen sie 17,7 % in der Menge und mit 60,1 Mio. EUR sogar 23,4 % an Wert hinzu. Elastische Beläge aus anderen Kunststoffen, sprich Polyolefin, spielen so gut wie keine Rolle mehr: Ihre Produktionsmenge sackte per 30. Juni um 85,4 % auf 49.000 qm, der Wert um 76 % auf 861.000 EUR.

Wo kauft der Fachhandel elastische Beläge ein?

Der Fachhandel ist überwiegend im Privatgeschäft aktiv; insofern verwundert es kaum, dass bei der Frage nach den meistgeführten Lieferanten ein CV-Spezialist ganz vorne landete: Forbo-Novilon. 71 % der Befragten kaufen bei den Frankfurtern ein, die zum Schweizer Forbo-Konzern gehören und deren Werk im niederländischen Coevorden steht. Dabei ist Forbo-Novilon im Westen klar stärker präsent als im Osten, was mit der Positionierung im gehobenen Bereich und dem entsprechenden Preisniveau zusammenhängen dürfte.

Mit deutlichem Abstand, aber immer noch weit überdurchschnittlicher Verbreitung von 56 % eroberte Tarkett Sommer den 2. Platz. Auch der weltweit agierende Bodenbelagskonzern ist in den neuen Bundesländern schwächer vertreten als in den alten und mit den Filialisten besser im Geschäft als mit dem Selbstständigen.

Zu den Top 3 gehört auch Armstrong-DLW mit 39 %. Wäre Linoleum in die Umfrage miteinbezogen worden, hätte die deutsche Tochter der amerikanischen Armstrong-Gruppe noch einige Prozentpunkte mehr eingefahren, denn mit Linoleum ist sie Marktführer in Deutschland. Auffällig: die gleichmäßige Verteilung in Ost und West, bei Selbstständigen und Filialisten.

Platz 4 ging mit 22 % an Gerflor-Mipolam mit klarer Stärke in den alten und ebenso klarer Schwäche in den neuen Bundesländern. Selbstständige und Filialisten sind bei dem französisch-deutschen Unternehmen, das ausschließlich elastische Beläge produziert, ausgeglichen.

Platz 5 im Ranking belegt Domo Floors, der CV-Produzent innerhalb der Domo-Gruppe von Jan de Clerck. Die Belgier verfügen über guten Rückhalt im Osten, haben es im Westen aber offenbar schwerer, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Filialisten haben bei Domo mehr Gewicht als die Selbstständigen.

Für einen ausgewiesenen Objektanbieter schneidet Objectflor auf Rang 6 erstaunlich gut ab, berücksichtigt man, dass der Fachhandel in der Regel mehr im Privat- als im Objektgeschäft tätig ist. Die Kölner Vertriebsgesellschaft mit englischer Mutter ist im Westen und Osten fast gleich platziert. Anscheinend ordern nur Selbstständige bei dem Unternehmen - Filialisten erwähnten es nicht ein einziges Mal.

Bei IVC, der CV-Tochter der Balta-Formation auf Platz 7 ist es wiederum genau umgekehrt: Das Unternehmen wurde nur von Filialisten als Lieferant genannt, was für eine gewisse Mengenorientierung spricht. Dabei ist IVC im Westen besser verbreitet als im Osten.

Auf den letzten drei Plätzen - aber immerhin noch in den Top 10 - folgen Debolon, Marley Floors und Amtico. Bei dem Familienunternehmen Debolon aus Dessau lässt sich eindeutig die tiefe Verankerung in den neuen Bundesländern ablesen, Amtico mit seinen hochwertigen, anspruchsvollen - und entsprechend teuren - Designbelägen dagegen ist im Osten und bei den Filialisten überhaupt nicht präsent.

Individuelle Bewertung von 6 Unternehmen

Forbo-Novilon ist beim Fachhandel nicht nur gut verbreitet, sondern auch gut angesehen: bei 11 von 17 Kategorien steht das Unternehmen mit Noten zwischen 1,9 und 2,5 ganz oben auf dem Siegertreppchen: Die Frankfurter sind am sympathischten, freundlichsten und am meisten kundenorientiert, Produktqualität und Verkäuflichkeit der Ware sind spitze, Vertriebspolitik und Konditionen stimmen, mit der Qualität des Innendienstes und des Außendienstes ist der Handel auch zufrieden, das Unternehmen wirkt fortschrittlich, hat für den Handel die besten Zukunftsperspektiven von allen und liegt auch in der Verkaufsförderung vorne - allerdings mit seiner schwächsten Note von 2,5. Besser laufen kann nach Ansicht des Handels die Reklamationsbearbeitung.

Tarkett Sommer lässt den Wettbewerb viermal hinter sich: im Sympathiewert, in der Freundlichkeit, in der Kulanz und bei der Reklamationsbearbeitung. Elfmal belegt der börsennotierte Konzern immerhin den zweiten Platz. Beim Preis-Leistungsverhältnis sprang nur der dritte Rang heraus, ebenso bei der Verkaufsförderung, wo es die einzige Note mit einer 3 vor dem Komma gab. Die Bestnote steht mit 2,0 bei Freundlichkeit und Lieferzuverlässigkeit, eine 2,1 waren dem Handel Freundlichkeit und Liefergeschwindigkeit wert. Der Rest der Noten bewegt sich mit 2,2 bis 2,4 durchweg im grünen Bereich.

Auf Armstrong-DLW ist in puncto Lieferservice Verlass, findet der Handel und belohnt das mit den Noten 1,9 für die Lieferzuverlässigkeit und 2,0 für die Liefergeschwindigkeit, was beide Male den 1. Platz bedeutet. Ebenfalls Nr. 1 jeweils zusammen mit Forbo Novilon sind die Schwaben in der Fortschrittlichkeit und bei der Qualität des Innendienstes. Darüber hinaus wirken sie sympathischer und freundlicher als ihre Kollegen von der Textilsparte (Platz 2). Für Silber reichte es auch bei Kundenorientierung, Produktqualität, Verkäuflichkeit der Ware und Vertriebspolitik. Dafür hapert es bei der Kulanz und der Reklamationsbearbeitung, wo Armstrong DLW jeweils Schlusslicht ist, ebenso im Preis-Leistungs-Verhältnis.

Bei Gerflor-Mipolam ist das Notenspektrum mit 1,9 bis 3,1 in etwa so weit gespreizt wie bei Tarkett Sommer, die Noten liegen im Schnitt aber etwas darunter, was sich auch in der Platzierung zeigt. Ganz vorne dabei sind die Franzosen nur zweimal, bei Produktqualität und Reklamationsbearbeitung. Dreimal schafften sie es auf Platz 2 - im Sympathiewert, in der Freundlichkeit und bei der Liefergeschwindigkeit. Ansonsten bewegen sie sich im unteren Mittelfeld und rutschen bei Konditionen und der Qualität des Innendienstens sogar auf den letzten Platz ab.

Domo Floors hat beim Fachhandel weniger gute Karten. Zwar eroberten die Belgier dreimal den 1. Platz - im Preis-Leistungs-Verhältnis, was auf Preiswert-Ware hindeutet, in der Reklamationsbearbeitung und bei der Qualität des Innendienstes - dafür wechseln sie sich bei fast allen anderen Kritierien mit IVC auf dem vorletzten und letzten Platz ab. So findet der Handel Domo wenig kundenorientiert und fortschrittlich, kann keine klare Vertriebspolitik erkennen, hat an der Qualität des Außendienstes und vor allem an der Verkaufsförderung etwas auszusetzen. Bei Liefergeschwindigkeit und -zuverlässigkeit liegt das Unternehmen auch hinten, allerdings mit den guten Noten 2,1 und 2,2, so dass hier im Prinzip keine ausgeprägten Schwächen zu erkennen sind - nur ist der Wettbewerb eben besser.

Auch IVC steht der Handel eher kritisch gegenüber. Positive Resonanz erhielt die Balta-Tochter nur bei der Verkäuflichkeit der Ware und der Qualität des Außendienstes (jeweils Platz 1), mit geringen Einschränkungen auch beim Preis-Leistungs-Verhältnis, der Vertriebspolitik und den Konditionen. Zu denken geben sollte dem Unternehmen, dass es als unsympathischer und unfreundlicher als die Mitbewerber empfunden wird. Auch die Zukunftsperspektiven werden unterdurchschnittlich eingeschätzt. Nachholbedarf gegenüber der Konkurrenz besteht zudem in der Produktqualität, der Lieferzuverlässigkeit und -geschwindigkeit sowie der Reklamationsbearbeitung und der Verkaufsförderung.

BTH / BBE-Kundenbarmeter - Panel und Methodik

Das BTH/BBE-Kundenbarometer Elastische Beläge wurde in zwei Schritten durchgeführt: Im ersten wurde zunächst recherchiert, bei welchen Anbietern die Fachhändler überhaupt einkaufen - oder andersherum, wie breit die einzelnen Lieferanten beim Fachhandel vertreten sind. Diese Befragung erfolgte gestützt, aber offen. Das heißt, die Befragten konnten zusätzliche Bezugsquellen nennen.

Im zweiten Schritt haben die gleichen Händler - aber nur diejenigen, die elastische Beläge führen - detailliert 6 Anbieter beurteilt. Dafür wurden neben den 3 erstplatzierten Unternehmen beliebig 3 weitere aus den Top 10 ausgewählt, die alle im Handel gut präsent sind und zum Teil auf CV-Beläge spezialisiert sind, zum Teil elastische Objektbeläge und CV-Beläge im Programm haben.

Befragt wurden im Sommer 2002 106 klassische Fachhändler und gehobene Fachmärkte in ganz Deutschland, regional verteilt im Norden und im Süden, in den alten und den neuen Bundesländern, Selbstständige und Filialisten mit einem Jahresumsatz von mindestens 500.000 EUR.

Die Ergebnisse werden prozentual angegeben, basieren aber wie bereits erwähnt nur auf den Antworten der Händler, die Tapeten führen; das waren 84 von den insgesamt 106 Probanden. Zusätzlich sind die Daten differenziert nach West (= Händlern in Westdeutschland) und Ost (= Händlern in Ostdeutschland) sowie nach Selbstständigen und Filialisten.

Für jeden Anbieter wurden 17 Benchmarks abgefragt und mit Schulnoten von 1 bis 6 bewertet, darunter objektiv messbare wie Lieferschnelligkeit und Konditionen, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert oder die Qualität von Innen- und Außendienst. Aus den Antworten hat die BBE eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet, die aber als Maßstab allein nicht ausreicht. Auch die Streuung der Noten ist wichtig, weil sie etwas über die Gewichtung aussagt. aus BTH Heimtex 10/02 (Wirtschaft)