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Dänisches Bettenlager
Aage Nielsen und Ole N. Nielsen, die beiden Geschäftsführer des Dänischen Bettenlagers sind ein eingespieltes Gespann. Seit Mitte der achtziger Jahre repräsentieren sie in der Firmenzentrale in Jarplund-Weding bei Flensburg die Führungsspitze der Deutschlandsparte des dänischen Larsen-Konzerns. Aage Nielsen hat fast von Beginn an den Aufstieg des Konzerns begleitet und die Deutschland-Expansion anfänglich allein verantwortet. 1984 komplettierte dann Ole N. Nielsen das Führungsgespann in Deutschland, erst als Marketingleiter, seit 1994 als Geschäftsführer wie Aage Nielsen. Während sich Aage Nielsen um Beschaffung und Logistik kümmert, zeichnet Ole N. Nielsen für den Absatz verantwortlich.
Das Dänische Bettenlager gehört als selbständige Einheit zum dänischen Jysk-Konzern von Lars Larsen. Der Firmengründer und heutige Konzernchef legte den Grundstein zu seinem Firmenimperium 1979 in Dänemark mit der Eröffnung des ersten "Jysk Segetojslagers", was übersetzt nichts anderes heißt als "Jütländisches Bettenlager". Seine Idee des Lagerverkaufs von preiswerten Bettwaren und Heimtextilien unter Umgehung des Großhandels schlug damals ein wie eine Bombe. Nur fünf Jahre später schickte Larsen dann Aage Nielsen als seine rechte Hand nach Deutschland, um den hiesigen Markt zu testen. Um das Risiko zu minimieren, wurde mit der Dänisches Bettenlager GmbH & Co. KG eine separate Gesellschaft gegründet. Bis heute besteht der Konzern aus den beiden unanhängigen Standbeinen Jysk und Dänisches Bettenlager, die beide von Larsen gehalten werden.
Das Führungsduo des Dänischen Bettenlagers lässt sich von der seit Jahren getrübten Konsumstimmung in Deutschland und den schwierigen Marktbedingungen die Laune nicht verderben. Aage Nielsen nennt als Beispiel den allgemeinen Preisverfall in der Branche, den auch das Dänische Bettenlager nachvollzogen hat - wenn auch nicht unbedingt ganz freiwillig "Vor zehn Jahren zahlte man bei uns für ein Set Satin-Bettwäsche umgerechnet rund 50 Euro, heute ist es bei uns schon für 29,90 zu kaufen." Sein Mitstreiter Ole Nielsen: "Wenn es schwierig wird, ist das für uns aber eine besondere Herausforderung, noch mehr Gas zu geben. Der zu verteilende Kuchen ist noch immer gigantisch" Er rechnet vor, dass die Top Ten des deutschen Marktes für Möbel, Heim- und Haustextilien etwa 37 Prozent des Marktvolumens abschöpfen. Folglich bleiben noch 63 Prozent für die kleineren Unternehmen übrig. "Da ist also noch großes Potenzial, man darf nur nicht einschlafen."
Die Dänen sind ganz ausgeschlafen. Innerhalb von 21 Jahren hat das Bettenlager in Deutschland eine Filialkette mit rund 550 Geschäften aufgebaut. Seit 2000 gibt es das Dänische Bettenlager auch in Österreich, mit zurzeit gut 50 Filialen. Auch die Österreich-Aktivitäten werden von Deutschland aus geleitet.
Im Laufe der Jahre hat sich der Auftritt des Bettenlagers deutlich verändert. Und es musste anfangs auch Lehrgeld gezahlt werden. Kurzzeitig stand sogar die Zukunft der Deutschland-Pläne komplett auf der Kippe. Der Grund: Man ging etwas blauäugig an die Eröffnung des ersten Ladens in Flensburg und übernahm einfach einen Großteil des dänischen Sortiments und die eingespielten Marketingmaßnahmen. Lediglich bei den Maßen der Betten und Kissen stellt man sich auf die deutschen Gepflogenheiten um. "Wir begannen ohne große Anpassungen und Marktanalysen, und konnten nun sehen, ob sich Konzept und Sortiment in einem so großen Land etablieren konnten", schreibt Lars Larsen in seinen Lebenserinnerungen. Dabei ließ man offenbar völlig außer Acht, dass das deutsche Wettbewerbsrecht erheblich strenger war als das dänische. Laut Larsen hagelte es im ersten Jahr aus den unterschiedlichsten Gründen etwa 100 Strafen.
Mal wurde das Ladenschlussgesetz nicht beachtet, mal wurde auch für Möbel ein Schlussverkauf veranstaltet oder zuviel Preisnachlass gewährt. Des ungeachtet verfügte das Dänische Bettenlager Ende 84 über acht Geschäfte in Schleswig-Holstein, neben Flensburg unter anderem auch in Kiel, Husum und Schleswig. Allerdings stimmten die Umsätze nicht, das Bettenlager machte Verlust. Als Grund machte man den Geschmack der Deutschen aus, der sich von dem der Dänen unterschied. Es stellte sich die Frage: Anpassen und weiter machen oder wieder vom deutschen Markt zurückziehen? Aber Larsen und sein Team wollten nicht so schnell klein beigeben. Konsequent wurde das Sortiment umgestellt und ab dem dritten Jahr, so Larsen, erzielte das Dänische Bettenlager Gewinne.
Das Sortiment wurde in den ersten Jahren "rund ums Bett" aufgestellt. Als wichtigstes Produkt gab es Federbetten, dazu kamen unter anderem Kissen, Bettwäsche, Matratzen und Schlafmöbel im dänischen Design. Die Produkte der Haus- und Heimtextilien entstammten meist ausländischer Produktion. Aber die Unternehmensführung spürte den Kundenwunsch, auch deutsche Produkte kaufen zu können. Allerdings winkten zahlreiche potenzielle Lieferanten ab, da sie im Falle der Belieferung angeblich negative Konsequenzen ihrer anderen Kunden befürchteten. Ole Nielsen sieht die Sache etwas anders: "Früher saßen die Markenhersteller auf dem hohen Ross, arbeiteten lieber mit Firmen zusammen, die es heute zum Teil gar nicht mehr gibt." Doch mit wachsender Bedeutung und steigenden Orderzahlen gewann das Bettenlager auch deutsche Lieferanten, unter anderem Breckle und Dunlopillo für Matratzen.
Vor etwa zehn Jahren führten die Dänen gut 1.000 Artikel, 60 Prozent Heim- und Haustextilien einschließlich Matratzen und 40 Prozent Möbel. Der Warenanteil aus deutscher Produktion lag damals bei rund 35 Prozent.
Heute stellt sich das Dänische Bettenlager im Sortiment erheblich breiter dar und führt je nach Verkaufsfläche bis zu 4.000 Artikel. Die Gewichtung des Sortiments nach Umsatzanteilen: rund 40 Prozent Betten, Matratzen und Heimtextilien, 40 Prozent Wohn- und Schlafmöbel sowie etwa 20 Prozent Randsortimente (siehe Kasten). Als "Bettenlager" kann man das Handelskonzept somit längst nicht mehr definieren. "Wir bezeichnen uns als Einrichtungs-Vollsortimenter."
Es gibt zumindest in Deutschland wohl kein anderes Unternehmen in der Branche, das solch eine Vielzahl von Artikeln auf so einem vergleichsweise engen Raum präsentiert. Die Größe der Geschäfte liegt zwischen 600 und maximal 2.500 qm Verkaufsfläche. Dennoch bemüht sich das Unternehmen mit seinem Einrichtungskonzept um eine einheitliche Optik. "Der Kunde soll sich im Flensburger Bettenlager genauso zu Hause fühlen und zurecht finden wie in einer Münchner Filiale", erklärt Ole Nielsen. Ladenbau und Space-Management testen und optimieren die Warenpräsentation ständig. Passend zu einem "Lager" verzichten die Dänen bewusst auf eine geleckte Optik. Zwar gibt es verschiedene Regalmodule, aber dazwischen findet der Kunde auch geöffnete Kartons mit Ware. Das Signal: "Wir investieren nicht in teure Ladenausstattung und sind darum preiswert."
Im Laden selbst sind die Artikel nach Warenzugehörigkeit angeordnet. So gehören Bettwaren und Bettwäsche zusammen, neben den Holzmöbeln sind die entsprechenden Pflegeprodukte erhältlich. Ein Muss sind auch Aktionsartikel und Neuigkeiten vor der Filiale und im Eingangsbereich.
Die neue Flensburger Filiale in der Schleswiger Straße repräsentiert nach Firmenangaben den Prototyp eines modernen Geschäfts. Sie hat eine Verkaufsfläche von rund 1.200 Quadratmetern. Damit ist sie größer als der Durchschnittswert aller Filialen mit rund 940 qm (einschließlich Nebenflächen). Ein neu eröffnetes Geschäft sollte nach Möglichkeit insgesamt jedoch über gut 1.000 qm verfügen. Der Flensburger Store liegt an einer großen Einfallstraße und verfügt über einen großzügigen Parkplatz. Vor dem Eingang befinden sich wie gewohnt Aktionsartikel. Der Eingang selbst wird durch ein hoch gezogenes, dunkelblaues Portal besonders betont. Die Einrichtung ist gewohnt einfach, fast spartanisch gehalten. Gleich hinter dem Eingang ziehen sich links und rechts entlang des quer angelegten Ladens Wohnmöbel. Ein deutliches Signal an die Kunden, dass man in dem Geschäft weit mehr als eben nur Bettwaren findet. Einige Bettgestelle sind mit Bettwäsche bezogen und dekoriert. Das Matratzensortiment samt Lattenrosten ist im rückwärtigen Teil positioniert. Zum einen weil die Kunden aus Erfahrung wissen, dass sie diese Artikel beim Dänischen Bettenlager finden, zum anderen aber auch, weil die Beratung und das Probeliegen nicht vor Publikum geschehen soll. Muster der angebotenen Lattenroste sind hochkant fächerförmig an der Wand fixiert und stützen sich am Boden auf Rollen, so dass der Kunde die Teile "blättern" und sich leicht einen Überblick verschaffen kann. Allerdings wirkt das Ganze noch ein wenig fragil und auch der darunter liegende Teppichboden leidet unter den Rollen.
Auf so genannte Bettensysteme verzichtet das Bettenlager. "Was ist denn bitte ein Bettensystem?", fragt Aage Nielsen mit einem mokanten Lächeln. "Wir bieten unseren Kunden 12 verschiedene Lattenroste und 20 Matratzen. Daraus sollte eigentlich jeder das für ihn passende System zusammenstellen können." Sein Kollege Ole Nielsen assistiert ihm und meint, dass man es sich heutzutage nicht mehr leisten könne, den Kunden preislich auf den Arm zu nehmen.
Passend zum Matratzensortiment sind davor im Ladeninnenraum die Betten und Kissen angeordnet. Auf Abhängern werden die Artikel für eine erste Orientierung beschrieben.
Um den Kassenbereich sind die ständig wechselnden Aktions- und Randsortimente platziert. Die Kasse selbst liegt nahe des Eingangs, so dass der Kunde beim Eintreten gegebenenfalls gleich einen Ansprechpartner findet.
Nicht alle Artikel sind auch das ganze Jahr über in den Geschäften zu finden. Die Gartenmöbel und Campingartikel werden zum SSV radikal reduziert und abverkauft. Dafür kommen dann auf die frei gewordene Fläche andere Bestandteile des Sortiments. Die Verkaufsfläche "lebt" und ihr Besatz verändert sich somit im Laufe eines Jahres und bietet den Kunden immer wieder neue Kaufanreize.
Das Bettenlager spielt überdies permanent mit dem Thema Preis. Das liberalisierte Wettbewerbsgesetz spielt den Dänen dabei in die Karten. Jedes Jahr im April gibt es spezielle Angebote zum Geburtstag des Bettenlagers. Zu den Schlussverkäufen werden selbstverständlich nicht nur die Saisonartikel reduziert. Und auch im übrigen Jahr werden immer wieder Preisaktionen gestartet. Gleichwohl sieht sich das Bettenlager nicht als Discounter. "Wir haben die Marktlücke zwischen traditionellem Möbelgeschäft und Discounter erkannt und uns hier erfolgreich etablieren können", erzählt Aage Nielsen. Als Wettbewerber sieht Nielsen daher nicht den traditionellen Fachhandel. Als Einer der zehn größten Möbelhändler misst sich das Unternehmen eher mit den anderen Firmen unter den Top Ten. Gleichwohl möchte man nicht auf die Fachgeschäfte in der Einzelhandelsszene verzichten, wenn auch aus einem ganz speziellen Grund, wie ihn Konzern-Chef Larsen formuliert: "In den ersten Jahren fanden wir unsere stärksten Konkurrenten im Bettwäsche-, Möbel- und Gardinenbereich. Das sehe ich heute anders, denn ich bin froh, dass es diese Geschäfte gibt. Sie zeigen dem Kunden, wie preiswert JYSK in Wirklichkeit ist." Und das Dänische Bettenlager, kann man hinzufügen.
Bevorzugt platziert das Bettenlager seine Stores an stark frequentierten Ein- und Ausfallstraßen mit Einzelhandelsumfeld, in Einkaufsparks oder Fachmarktzentren. Das Einzugsgebiet sollte mindestens 25.000 Einwohner aufweisen. Später, wenn sich die Marke Bettenlager in den Köpfen der Kunden verfestigt hat, sind auch kleinere Marktpotenziale möglich. Gerne hat das Bettenlager als Frequenzbringer Supermärkte oder Discounter in der unmittelbaren Nachbarschaft, auch Drogerien, Elektronikhändler und Modeketten à la Takko.
Ole Nielsen: "Wenn wir einen interessanten Standort angeboten bekommen, gehen wir auch Kompromisse ein, um ihn erst einmal zu besetzen. Aber dann binden wir uns nicht langfristig sondern schließen kurzfristige Mietverträge ab. In der heutigen Zeit ist das machbar." Eine neue Filiale sollte laut Ole Nielsen nach etwa drei Jahren schwarze Zahlen schreiben. Wegen Erfolglosigkeit werden aber die wenigsten Filialen geschlossen. Meist handele es sich um einen Umzug auf eine größere Fläche.
Einmal im Jahr beauftrage man ein unabhängiges Marktforschungsinstitut mit einer Kundenbefragung, erzählt Ole Nielsen. Die Analyse hat ergeben, dass der Schwerpunkt der Kunden im Alter zwischen 30 und 50 Jahren liegt. Weniger überraschend ist, dass mehr Frauen als Männer im Bettenlager einkaufen. Die Kunden des Bettenlagers verfügen trotz dessen eindeutiger Preis-Orientierung über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen und weisen einen gemessen am Bundesdurchschnitt höheren Bildungsstand auf. Ole Nielsen sieht eindeutige Parallelen zur Aldi-Klientel. Dort kaufen zwar Leute ein, die mit dem Cent rechnen müssen, aber auch wohlhabende Konsumenten auf der Jagd nach einem Schnäppchen. "Smart einkaufen ist das Stichwort", so Nielsen. Über den Bekanntheitsgrad der Filialkette gibt es angeblich keine Erkenntnisse.
"Qualität sehr preiswert" lautet von Beginn an der Werbeslogan des Dänischen Bettenlagers. Allerdings tut man sich mit der Definition von Qualität etwas schwer. Die beiden Geschäftsführer betonen, dass ihr Unternehmen den Kunden ein gutes Preis-Leistungsverhältnis biete - Produkte vergleichbar mit denen aus dem Fach- oder Möbelhandel, aber zu einem deutlich günstigeren Preis. Dabei verweisen die beiden Geschäftsführer auf die geballte Einkaufsmacht des Larsen-Konzerns, rund 1.000 Filialen in 20 Ländern. Am Beispiel Matratzen: Sie rangieren preislich zwischen 29 und 599 Euro. Der Durchschnittsverkaufspreis liegt bei 255 Euro. "Wir sind kein Billigheimer, machen nicht um jeden Preis auf Preis", erklärt Ole Nielsen. "Wir wollen möglichst alle Preisklassen abdecken." Bestes Beispiel dafür ist die in einer Vitrine abgeschlossene Bettdecke gefüllt mit Eiderdaunen zum Preis von 1.800 bis 2.500 Euro, je nach Größe. Auch sie wird tatsächlich ein paar Mal im Jahr verkauft. Der Verkäufer wird im firmeninternen Mitarbeitermagazin gebührend erwähnt.
Musste sich das Bettenlager anfangs darum bemühen, deutsche Lieferanten und Markenprodukte ins Sortiment aufzunehmen, so ist es heute eher umgekehrt. Aage Nielsen: "Heute nehmen uns die Markenartikler wahr und wollen gerne bei uns rein. Aber wir sind unseren langjährigen Lieferanten treu und nehmen keinen neuen auf, nur weil er ein wenig billiger ist."
Das Gros des Umsatzes wird selbstverständlich mit preiswerteren Artikeln erzielt. Anders könnte auch keine durchschnittliche LUG von 3,7 erreicht werden. Den Umsatz pro qm beziffert das Unternehmen für das Geschäftsjahr 2004 (31. August) auf 1.554 Euro. Bei einem Jahresumsatz von 609 Mill. Euro verfügte das Bettenlager damit im vergangenen Jahr in Deutschland und Österreich rechnerisch über rund 392.000 qm Verkaufsfläche. Die beiden Geschäftsführer selbst wollen keine konkreten Angaben zur Gesamtverkaufsfläche machen.
In den Geschäftsjahren 2003 und 2004 legten die preiswerten Dänen mit fast 150 zusätzlichen Filialen ein hohes Expansionstempo vor. Die hohe Preissensibilität der deutschen Konsumenten kommt dem Bettenlager dabei zugute. Wie diese gewaltige Expansion finanziert wird, darüber schweigen die beiden Geschäftsführer lieber. Nur soviel sagen sie: "Wir sind ein gesundes Unternehmen und haben mit Lars Larsen einen Eigentümer, für den Stillstand Rückschritt bedeuten würde."
Schnelle Expansion bedeutet aber auch einen hohen Bedarf an qualifiziertem Personal. Den bildet das Bettenlager laut Ole Nielsen vorzugsweise selbst aus: "Etwa 25 Prozent unserer Mitarbeiter sind Auszubildende. Wir setzen auf die Mitarbeiterentwicklung und wollen unsere Leute selbst heranziehen. So offen, wie wir nach außen hin sind, so offen sind wir auch intern. Wer bei uns Karriere machen möchte, hat gute Chancen. Aber selbstverständlich rekrutieren wir für Spezialaufgaben auch extern." Zum Beispiel bildet das unternehmen Abiturienten zum Handelsfachwirt oder Kaufmann im Einzelhandel aus.
Auch wenn das Dänische Bettenlager Discounter-ähnliche Preise bietet, die Bedienungsqualität ist eine ganz andere, bessere als bei reinen Preiskonzepten. Kundenservice ist für das Bettenlager ein Schlüssel zum Erfolg. "Die familiäre Atmosphäre, die in unseren vergleichsweise kleinen Filialen herrscht, macht auf viele Kunden einen sehr positiven Eindruck. Unsere Mitarbeiter arbeiten sehr Kunden-orientiert und gehen auf individuelle Wünsche ein", erklärt Ole Nielsen. Das kommt nicht von ungefähr, denn das Bettenlager schult seine Mitarbeiter regelmäßig. "Wir haben eine eigene Schulungsabteilung für den Vertrieb. Hier werden Schulungsbausteine entwickelt, die speziell auf die Erfahrungen des Filialalltages zugeschnitten sind", schildert Ole Nielsen. Fünf Trainer sind in den Vertriebsgebieten unterwegs und führen Seminare durch, die geschulten Mitarbeiter geben ihr Wissen dann an die Kollegen weiter. Darüber hinaus werden auch die Bezirksleiter in der Firmenzentrale geschult. Jeder Bezirksleiter ist für 12 bis 14 Filialen zuständig, in die er ebenfalls sein neues Know-how einbringt. Nielsen: "Unseren Mitarbeitern die Fachlichkeit beizubringen ist für uns ein durchgängiges Thema und ein Unterschied zu den Discountern."
Marketing ist ein ganz wichtiges Thema für das Dänische Bettenlager. Ole Nielsen mag den jährlichen Werbe-Etat zwar nicht in Euro beziffern, "wir würden es aber lieber sehen, wenn unser Etat geringer ausfallen könnte. Doch der Werbedruck in der Branche nimmt immer weiter zu. Wir versuchen dem mit einem für uns optimalen Mediamix zu begegnen." Dazu zählen im Jahr allein rund 32 Prospekte, die über die Zeitungen verteilt werden. Sie werden durch eine hauseigene Werbeabteilung gestaltet und produziert. Das dürfte viel Arbeit bedeuten, denn die Aufmachung der Prospekte hat im Vergleich zu früheren Jahren deutlich an Qualität gewonnen. Die Produkt-Fotos sind ansprechend gestaltet und zeigen als belebendes Element wo irgend möglich fröhlich-sympathische Menschen. Neben den Prospekten setzt das Bettenlager auch die übrige Marketing-Klaviatur ein. Unter anderem wirbt das Unternehmen zu besonderen Gelegenheiten im Fernsehen. So wurde Jysk Ende der 80er Jahre in Dänemark schlagartig bekannt, als Lars Larsen seinen Landsleuten via TV "ein gutes Angebot" offerierte. "Auch in Österreich wurden wir durch das Fernsehen schnell bekannt", freut sich Ole Nielsen. Außerdem hat das Bettenlager im Oktober vergangenen Jahres Payback gestartet. Die Ergebnisse hinsichtlich Markenunterstützung und Kundenbindung werden momentan ausgewertet. Laut Ole Nielsen würden aber "viele Kunden" die Karte beim Kauf im Bettenlager einsetzen. Allein 1,5 Prozent des Jahresumsatz, so Nielsen, würden in Werbemaßnahmen in neuen Medien investiert: TV, Radio, Internet.
Das Sortiment wird über die Einkaufs- und Logistik-Firma Bettenwelt GmbH & Co. KG beschafft und auf die Filialen verteilt. Die Bettenwelt ist wie das Bettenlager in der Firmenzentrale in Jarplund-Weding angesiedelt. Bei der Beschaffung setzt die Bettenwelt auf ein Zwei-Säulen-Modell. Aage Nielsen: "Die eine Säule besteht aus hochwertigen Markenartikeln. Das sind zum einen Bettwaren, Matratzen und Oberbetten aus Deutschland, zum anderen Holzmöbel aus Dänemark. Über 60 Prozent der Ware stammen aus diesen Ländern. Die zweite Säule bezieht sich auf Saisonware und Randsortimente, die wir aus Osteuropa und Asien beziehen." Wichtige Messen sind für Aage Nielsen natürlich die Heimtextil in Frankfurt, die Ambiente sowie einige Messen in China. Auch die Spoga gewinnt in Bezug auf die Randsortimente für das Bettenlager an Bedeutung.
Über die Hälfte des Kernsortiments, so Nielsen, werde exklusiv für das Bettenlager beziehungsweise für Jysk produziert. Dazu zählen Betten, Bettwaren, Heimtextilien und Möbel.
Die Logistik der Bettenwelt konzentriert sich auf zwei Zentrallager in Zarrentin (Mecklenburg-Vorpommern) und Homberg/Efze. Das Homberger Lager ist jüngst für rund 60 Mill. Euro modernisiert und erweitert worden. Seine Kapazität reicht nun aus, um bis zu 600 Filialen zu bedienen. Es ist zuständig für den Süden Deutschlands und Österreich. Zarrentin bedient den Norden und verfügt über Kapazitäten für 300 Filialen. Damit sind die logistischen Grundlagen für ein weiteres Wachstum gelegt. Das Ziel der beiden Geschäftsführer ist es, bis 2010 in Deutschland 800 Filialen zu leiten, bei einem Umsatz von rund einer Milliarde Euro. "Wir wollen dann die Nummer Vier unter den Möbelhändlern sein." Speziell in Nordrhein-Westfalen, Baden-Württemberg, Hessen und Bayern gibt es noch weiße Flecken auf der Bettenlager-Landkarte. Stuttgart und Frankfurt stehen als Standorte ganz oben auf der Wunschliste. "In beiden Städten ist es sehr schwer, einen geeigneten Standort zu finden", bedauert Ole Nielsen.
Ganz allgemein wird es zunehmend schwerer, geeignete Standorte und Immobilien zu finden. Es werden wenige neue Einkaufszentren gebaut, hinzu kommen Genehmigungsprobleme. In diesem Jahr wird das Bettenlager darum "nur" etwa 60 zusätzliche Filialen eröffnen können. Das ist zusammen mit zusätzlich etwa 40 Umzügen in größere Filialen, die auch noch abzuwickeln sind, zwar eine stattliche Zahl, aber sie reicht dem Unternehmen nicht. Darum geht man vermehrt dazu über, Grundstücke selbst zu erwerben und darauf eigene Filialen zu errichten. Ole Nielsen: "Momentan befinden sich erst rund drei Prozent der Filialen in unserem Besitz, aber wir wollen künftig mehr selbst bauen." Die deutsche Bürokratie macht dem Geschäftsführer in diesem Zusammenhang zum Teil arg zu schaffen. "Was man da an Lärmbelästigungsgutachten und anderen Formularen einreichen muss - die Behörden machen es einem dynamischen Unternehmen schon recht schwer", stellt Nielsen kopfschüttelnd fest.
Weiteres Potenzial für Wachstum sieht man auch im Ausland. Der schnelle Erfolg in Österreich macht Appetit auf mehr. Italien, Frankreich und Spanien sind für das Bettenlager durchaus interessante Märkte.
In diesem Geschäftsjahr wird das Bettenlager in Deutschland einen Umsatz von gut 600 Mill. Euro erzielen. Dabei werden etwa 20 Mill. Kassenvorgänge registriert. In Österreich rechnet die Geschäftsführung mit rund 50 Millionen Euro. Für die Zukunft setzt sie aber nicht allein auf Flächenexpansion. Auch im Sortiment werde sich in Kürze etwas tun. "Wahrscheinlich noch in diesem Jahr werden wir bundesweit mit einer Überraschung im Sortiment kommen, mit ganz neuen Ansätzen", kündigt Aage Nielsen geheimnisvoll an. "Das wird uns einen weiteren Schub nach vorn geben." Kommt das Bettenlager jetzt vielleicht auch mit Teppichen oder Auslegeware?
Dänisches Bettenlager - Firmentelegramm
Dänisches Bettenlager GmbH & Co. KG
Stadtweg 2
24941 Jarplund-Weding
Tel.: 04630/975253
Fax: 04630/975201
www.daenischesbettenlager.de
Geschäftsführer: Aage Nielsen, Ole N. Nielsen
Gründung: 1984 durch die dänische Jysk Sengetojslager; selbständige Gesellschaft des Larsen-Konzerns, Dänemark
Umsatz 2004/05 (31.August): nach vorläufiger Schätzung mehr als 600 Mill. Euro
LUG: 3,7
Umsatzgewichtung: 40 Prozent Betten, Matratzen, Heimtextilien, 40 Prozent Wohn- und Schlafmöbel, 20 Prozent Randsortimente
Quadratmeter-Umsatz: durchschnittlich 1554 Euro
Filialgröße: durchschnittlich 944 Quadratmeter
Mitarbeiterzahl: rund 4000, davon rund 230 in Jarplund-Weding
Filialen: Ende August ca. 550
Ziel: bis 2010 die Nummer Vier im deutschen Möbelmarkt mit ca. 800 Filialen.
Österreich: Dänisches Bettenlager Handelsgesellschaft m.b.H.
Seit 2000 im Markt
Filialen: 56
Umsatz: etwa 50 Mill. Euro
Mitarbeiterzahl: rund 300
Larsen-Konzern:1979 Gründung des ersten Jysk Sengetojslagers durch Lars Larsen in Dänemark
Holding: Jysk A/S in Dänemark
Tochtergesellschaften: Jysk Norwegen, Jysk Schweden, Jysk Finnland, Jysk Polen, Jysk Tschechien, Jysk Ungarn, Dänisches Bettenlager Deutschland, Bettenwelt und Dänisches Bettenlager Österreich gehören über Lars Larsen zum Larsen Konzern
Sortimentsbausteine
Ein Dänisches Bettenlager führt heute bis zu 4000 Artikeln. Ein Auszug aus dem Sortimentskatalog, das nach Jahreszeit und Saison variiert:
- Bettgestelle, Schränke, Esszimmertische und -stühle, Kommoden, Regale, Sofas, Kleinmöbel
- Matratzen, Matratzenauflagen, Lattenroste;
- Bettdecken, Kissen, Auflagen;
- Bettbezüge, Spannbettlaken, Schlafdecken, Tagesdecken;
- Gardinen, Jalousien, Rollos, Handtüchr, Meterware, Tischdecken, Geschirrtücher, Badematten, Bademäntel;
- Gartenmöbel wie Stühle, Tische, Liegen, Sonnenschirme, Rattan-Garnituren, Stuhauflagen;
- Campingartikel wie Zelte, Schlafsäcke, Iso-Matten, Rucksäcke, Zubehör;
- Randsortimente wie Wandbilder, Lampen, Kerzen, Geschirr, Töpfe, Gläser, Kinderspielzeug, Glühlampen, Oster-, Weihnachts- und Geschenkartikel. aus Haustex 11/05 (Wirtschaft)
Ein Däne rollt Deutschland auf
Seit 21 Jahren ist das Dänische Bettenlager auf dem deutschen Markt präsent. Anfangs von Industrie und Handel noch belächelt, hat sich das Unternehmen durch sein rasches Wachstumstempo längst Respekt verschafft. Heute nimmt das Unternehmen in Deutschland laut dem Fachmagazin Möbelkultur Platz Acht in der Umsatz-Rangliste der größten Möbelhändler Deutschlands ein - vor dem Otto-Versand und hinter der Lutz-Gruppe. Bis 2010 wollen die forschen Dänen Platz Vier erreicht haben - ungeachtet der allgemeinen Probleme in der Branche.Aage Nielsen und Ole N. Nielsen, die beiden Geschäftsführer des Dänischen Bettenlagers sind ein eingespieltes Gespann. Seit Mitte der achtziger Jahre repräsentieren sie in der Firmenzentrale in Jarplund-Weding bei Flensburg die Führungsspitze der Deutschlandsparte des dänischen Larsen-Konzerns. Aage Nielsen hat fast von Beginn an den Aufstieg des Konzerns begleitet und die Deutschland-Expansion anfänglich allein verantwortet. 1984 komplettierte dann Ole N. Nielsen das Führungsgespann in Deutschland, erst als Marketingleiter, seit 1994 als Geschäftsführer wie Aage Nielsen. Während sich Aage Nielsen um Beschaffung und Logistik kümmert, zeichnet Ole N. Nielsen für den Absatz verantwortlich.
Das Dänische Bettenlager gehört als selbständige Einheit zum dänischen Jysk-Konzern von Lars Larsen. Der Firmengründer und heutige Konzernchef legte den Grundstein zu seinem Firmenimperium 1979 in Dänemark mit der Eröffnung des ersten "Jysk Segetojslagers", was übersetzt nichts anderes heißt als "Jütländisches Bettenlager". Seine Idee des Lagerverkaufs von preiswerten Bettwaren und Heimtextilien unter Umgehung des Großhandels schlug damals ein wie eine Bombe. Nur fünf Jahre später schickte Larsen dann Aage Nielsen als seine rechte Hand nach Deutschland, um den hiesigen Markt zu testen. Um das Risiko zu minimieren, wurde mit der Dänisches Bettenlager GmbH & Co. KG eine separate Gesellschaft gegründet. Bis heute besteht der Konzern aus den beiden unanhängigen Standbeinen Jysk und Dänisches Bettenlager, die beide von Larsen gehalten werden.
Das Führungsduo des Dänischen Bettenlagers lässt sich von der seit Jahren getrübten Konsumstimmung in Deutschland und den schwierigen Marktbedingungen die Laune nicht verderben. Aage Nielsen nennt als Beispiel den allgemeinen Preisverfall in der Branche, den auch das Dänische Bettenlager nachvollzogen hat - wenn auch nicht unbedingt ganz freiwillig "Vor zehn Jahren zahlte man bei uns für ein Set Satin-Bettwäsche umgerechnet rund 50 Euro, heute ist es bei uns schon für 29,90 zu kaufen." Sein Mitstreiter Ole Nielsen: "Wenn es schwierig wird, ist das für uns aber eine besondere Herausforderung, noch mehr Gas zu geben. Der zu verteilende Kuchen ist noch immer gigantisch" Er rechnet vor, dass die Top Ten des deutschen Marktes für Möbel, Heim- und Haustextilien etwa 37 Prozent des Marktvolumens abschöpfen. Folglich bleiben noch 63 Prozent für die kleineren Unternehmen übrig. "Da ist also noch großes Potenzial, man darf nur nicht einschlafen."
Die Dänen sind ganz ausgeschlafen. Innerhalb von 21 Jahren hat das Bettenlager in Deutschland eine Filialkette mit rund 550 Geschäften aufgebaut. Seit 2000 gibt es das Dänische Bettenlager auch in Österreich, mit zurzeit gut 50 Filialen. Auch die Österreich-Aktivitäten werden von Deutschland aus geleitet.
Im Laufe der Jahre hat sich der Auftritt des Bettenlagers deutlich verändert. Und es musste anfangs auch Lehrgeld gezahlt werden. Kurzzeitig stand sogar die Zukunft der Deutschland-Pläne komplett auf der Kippe. Der Grund: Man ging etwas blauäugig an die Eröffnung des ersten Ladens in Flensburg und übernahm einfach einen Großteil des dänischen Sortiments und die eingespielten Marketingmaßnahmen. Lediglich bei den Maßen der Betten und Kissen stellt man sich auf die deutschen Gepflogenheiten um. "Wir begannen ohne große Anpassungen und Marktanalysen, und konnten nun sehen, ob sich Konzept und Sortiment in einem so großen Land etablieren konnten", schreibt Lars Larsen in seinen Lebenserinnerungen. Dabei ließ man offenbar völlig außer Acht, dass das deutsche Wettbewerbsrecht erheblich strenger war als das dänische. Laut Larsen hagelte es im ersten Jahr aus den unterschiedlichsten Gründen etwa 100 Strafen.
Mal wurde das Ladenschlussgesetz nicht beachtet, mal wurde auch für Möbel ein Schlussverkauf veranstaltet oder zuviel Preisnachlass gewährt. Des ungeachtet verfügte das Dänische Bettenlager Ende 84 über acht Geschäfte in Schleswig-Holstein, neben Flensburg unter anderem auch in Kiel, Husum und Schleswig. Allerdings stimmten die Umsätze nicht, das Bettenlager machte Verlust. Als Grund machte man den Geschmack der Deutschen aus, der sich von dem der Dänen unterschied. Es stellte sich die Frage: Anpassen und weiter machen oder wieder vom deutschen Markt zurückziehen? Aber Larsen und sein Team wollten nicht so schnell klein beigeben. Konsequent wurde das Sortiment umgestellt und ab dem dritten Jahr, so Larsen, erzielte das Dänische Bettenlager Gewinne.
Das Sortiment wurde in den ersten Jahren "rund ums Bett" aufgestellt. Als wichtigstes Produkt gab es Federbetten, dazu kamen unter anderem Kissen, Bettwäsche, Matratzen und Schlafmöbel im dänischen Design. Die Produkte der Haus- und Heimtextilien entstammten meist ausländischer Produktion. Aber die Unternehmensführung spürte den Kundenwunsch, auch deutsche Produkte kaufen zu können. Allerdings winkten zahlreiche potenzielle Lieferanten ab, da sie im Falle der Belieferung angeblich negative Konsequenzen ihrer anderen Kunden befürchteten. Ole Nielsen sieht die Sache etwas anders: "Früher saßen die Markenhersteller auf dem hohen Ross, arbeiteten lieber mit Firmen zusammen, die es heute zum Teil gar nicht mehr gibt." Doch mit wachsender Bedeutung und steigenden Orderzahlen gewann das Bettenlager auch deutsche Lieferanten, unter anderem Breckle und Dunlopillo für Matratzen.
Vor etwa zehn Jahren führten die Dänen gut 1.000 Artikel, 60 Prozent Heim- und Haustextilien einschließlich Matratzen und 40 Prozent Möbel. Der Warenanteil aus deutscher Produktion lag damals bei rund 35 Prozent.
Heute stellt sich das Dänische Bettenlager im Sortiment erheblich breiter dar und führt je nach Verkaufsfläche bis zu 4.000 Artikel. Die Gewichtung des Sortiments nach Umsatzanteilen: rund 40 Prozent Betten, Matratzen und Heimtextilien, 40 Prozent Wohn- und Schlafmöbel sowie etwa 20 Prozent Randsortimente (siehe Kasten). Als "Bettenlager" kann man das Handelskonzept somit längst nicht mehr definieren. "Wir bezeichnen uns als Einrichtungs-Vollsortimenter."
Es gibt zumindest in Deutschland wohl kein anderes Unternehmen in der Branche, das solch eine Vielzahl von Artikeln auf so einem vergleichsweise engen Raum präsentiert. Die Größe der Geschäfte liegt zwischen 600 und maximal 2.500 qm Verkaufsfläche. Dennoch bemüht sich das Unternehmen mit seinem Einrichtungskonzept um eine einheitliche Optik. "Der Kunde soll sich im Flensburger Bettenlager genauso zu Hause fühlen und zurecht finden wie in einer Münchner Filiale", erklärt Ole Nielsen. Ladenbau und Space-Management testen und optimieren die Warenpräsentation ständig. Passend zu einem "Lager" verzichten die Dänen bewusst auf eine geleckte Optik. Zwar gibt es verschiedene Regalmodule, aber dazwischen findet der Kunde auch geöffnete Kartons mit Ware. Das Signal: "Wir investieren nicht in teure Ladenausstattung und sind darum preiswert."
Im Laden selbst sind die Artikel nach Warenzugehörigkeit angeordnet. So gehören Bettwaren und Bettwäsche zusammen, neben den Holzmöbeln sind die entsprechenden Pflegeprodukte erhältlich. Ein Muss sind auch Aktionsartikel und Neuigkeiten vor der Filiale und im Eingangsbereich.
Die neue Flensburger Filiale in der Schleswiger Straße repräsentiert nach Firmenangaben den Prototyp eines modernen Geschäfts. Sie hat eine Verkaufsfläche von rund 1.200 Quadratmetern. Damit ist sie größer als der Durchschnittswert aller Filialen mit rund 940 qm (einschließlich Nebenflächen). Ein neu eröffnetes Geschäft sollte nach Möglichkeit insgesamt jedoch über gut 1.000 qm verfügen. Der Flensburger Store liegt an einer großen Einfallstraße und verfügt über einen großzügigen Parkplatz. Vor dem Eingang befinden sich wie gewohnt Aktionsartikel. Der Eingang selbst wird durch ein hoch gezogenes, dunkelblaues Portal besonders betont. Die Einrichtung ist gewohnt einfach, fast spartanisch gehalten. Gleich hinter dem Eingang ziehen sich links und rechts entlang des quer angelegten Ladens Wohnmöbel. Ein deutliches Signal an die Kunden, dass man in dem Geschäft weit mehr als eben nur Bettwaren findet. Einige Bettgestelle sind mit Bettwäsche bezogen und dekoriert. Das Matratzensortiment samt Lattenrosten ist im rückwärtigen Teil positioniert. Zum einen weil die Kunden aus Erfahrung wissen, dass sie diese Artikel beim Dänischen Bettenlager finden, zum anderen aber auch, weil die Beratung und das Probeliegen nicht vor Publikum geschehen soll. Muster der angebotenen Lattenroste sind hochkant fächerförmig an der Wand fixiert und stützen sich am Boden auf Rollen, so dass der Kunde die Teile "blättern" und sich leicht einen Überblick verschaffen kann. Allerdings wirkt das Ganze noch ein wenig fragil und auch der darunter liegende Teppichboden leidet unter den Rollen.
Auf so genannte Bettensysteme verzichtet das Bettenlager. "Was ist denn bitte ein Bettensystem?", fragt Aage Nielsen mit einem mokanten Lächeln. "Wir bieten unseren Kunden 12 verschiedene Lattenroste und 20 Matratzen. Daraus sollte eigentlich jeder das für ihn passende System zusammenstellen können." Sein Kollege Ole Nielsen assistiert ihm und meint, dass man es sich heutzutage nicht mehr leisten könne, den Kunden preislich auf den Arm zu nehmen.
Passend zum Matratzensortiment sind davor im Ladeninnenraum die Betten und Kissen angeordnet. Auf Abhängern werden die Artikel für eine erste Orientierung beschrieben.
Um den Kassenbereich sind die ständig wechselnden Aktions- und Randsortimente platziert. Die Kasse selbst liegt nahe des Eingangs, so dass der Kunde beim Eintreten gegebenenfalls gleich einen Ansprechpartner findet.
Nicht alle Artikel sind auch das ganze Jahr über in den Geschäften zu finden. Die Gartenmöbel und Campingartikel werden zum SSV radikal reduziert und abverkauft. Dafür kommen dann auf die frei gewordene Fläche andere Bestandteile des Sortiments. Die Verkaufsfläche "lebt" und ihr Besatz verändert sich somit im Laufe eines Jahres und bietet den Kunden immer wieder neue Kaufanreize.
Das Bettenlager spielt überdies permanent mit dem Thema Preis. Das liberalisierte Wettbewerbsgesetz spielt den Dänen dabei in die Karten. Jedes Jahr im April gibt es spezielle Angebote zum Geburtstag des Bettenlagers. Zu den Schlussverkäufen werden selbstverständlich nicht nur die Saisonartikel reduziert. Und auch im übrigen Jahr werden immer wieder Preisaktionen gestartet. Gleichwohl sieht sich das Bettenlager nicht als Discounter. "Wir haben die Marktlücke zwischen traditionellem Möbelgeschäft und Discounter erkannt und uns hier erfolgreich etablieren können", erzählt Aage Nielsen. Als Wettbewerber sieht Nielsen daher nicht den traditionellen Fachhandel. Als Einer der zehn größten Möbelhändler misst sich das Unternehmen eher mit den anderen Firmen unter den Top Ten. Gleichwohl möchte man nicht auf die Fachgeschäfte in der Einzelhandelsszene verzichten, wenn auch aus einem ganz speziellen Grund, wie ihn Konzern-Chef Larsen formuliert: "In den ersten Jahren fanden wir unsere stärksten Konkurrenten im Bettwäsche-, Möbel- und Gardinenbereich. Das sehe ich heute anders, denn ich bin froh, dass es diese Geschäfte gibt. Sie zeigen dem Kunden, wie preiswert JYSK in Wirklichkeit ist." Und das Dänische Bettenlager, kann man hinzufügen.
Bevorzugt platziert das Bettenlager seine Stores an stark frequentierten Ein- und Ausfallstraßen mit Einzelhandelsumfeld, in Einkaufsparks oder Fachmarktzentren. Das Einzugsgebiet sollte mindestens 25.000 Einwohner aufweisen. Später, wenn sich die Marke Bettenlager in den Köpfen der Kunden verfestigt hat, sind auch kleinere Marktpotenziale möglich. Gerne hat das Bettenlager als Frequenzbringer Supermärkte oder Discounter in der unmittelbaren Nachbarschaft, auch Drogerien, Elektronikhändler und Modeketten à la Takko.
Ole Nielsen: "Wenn wir einen interessanten Standort angeboten bekommen, gehen wir auch Kompromisse ein, um ihn erst einmal zu besetzen. Aber dann binden wir uns nicht langfristig sondern schließen kurzfristige Mietverträge ab. In der heutigen Zeit ist das machbar." Eine neue Filiale sollte laut Ole Nielsen nach etwa drei Jahren schwarze Zahlen schreiben. Wegen Erfolglosigkeit werden aber die wenigsten Filialen geschlossen. Meist handele es sich um einen Umzug auf eine größere Fläche.
Einmal im Jahr beauftrage man ein unabhängiges Marktforschungsinstitut mit einer Kundenbefragung, erzählt Ole Nielsen. Die Analyse hat ergeben, dass der Schwerpunkt der Kunden im Alter zwischen 30 und 50 Jahren liegt. Weniger überraschend ist, dass mehr Frauen als Männer im Bettenlager einkaufen. Die Kunden des Bettenlagers verfügen trotz dessen eindeutiger Preis-Orientierung über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen und weisen einen gemessen am Bundesdurchschnitt höheren Bildungsstand auf. Ole Nielsen sieht eindeutige Parallelen zur Aldi-Klientel. Dort kaufen zwar Leute ein, die mit dem Cent rechnen müssen, aber auch wohlhabende Konsumenten auf der Jagd nach einem Schnäppchen. "Smart einkaufen ist das Stichwort", so Nielsen. Über den Bekanntheitsgrad der Filialkette gibt es angeblich keine Erkenntnisse.
"Qualität sehr preiswert" lautet von Beginn an der Werbeslogan des Dänischen Bettenlagers. Allerdings tut man sich mit der Definition von Qualität etwas schwer. Die beiden Geschäftsführer betonen, dass ihr Unternehmen den Kunden ein gutes Preis-Leistungsverhältnis biete - Produkte vergleichbar mit denen aus dem Fach- oder Möbelhandel, aber zu einem deutlich günstigeren Preis. Dabei verweisen die beiden Geschäftsführer auf die geballte Einkaufsmacht des Larsen-Konzerns, rund 1.000 Filialen in 20 Ländern. Am Beispiel Matratzen: Sie rangieren preislich zwischen 29 und 599 Euro. Der Durchschnittsverkaufspreis liegt bei 255 Euro. "Wir sind kein Billigheimer, machen nicht um jeden Preis auf Preis", erklärt Ole Nielsen. "Wir wollen möglichst alle Preisklassen abdecken." Bestes Beispiel dafür ist die in einer Vitrine abgeschlossene Bettdecke gefüllt mit Eiderdaunen zum Preis von 1.800 bis 2.500 Euro, je nach Größe. Auch sie wird tatsächlich ein paar Mal im Jahr verkauft. Der Verkäufer wird im firmeninternen Mitarbeitermagazin gebührend erwähnt.
Musste sich das Bettenlager anfangs darum bemühen, deutsche Lieferanten und Markenprodukte ins Sortiment aufzunehmen, so ist es heute eher umgekehrt. Aage Nielsen: "Heute nehmen uns die Markenartikler wahr und wollen gerne bei uns rein. Aber wir sind unseren langjährigen Lieferanten treu und nehmen keinen neuen auf, nur weil er ein wenig billiger ist."
Das Gros des Umsatzes wird selbstverständlich mit preiswerteren Artikeln erzielt. Anders könnte auch keine durchschnittliche LUG von 3,7 erreicht werden. Den Umsatz pro qm beziffert das Unternehmen für das Geschäftsjahr 2004 (31. August) auf 1.554 Euro. Bei einem Jahresumsatz von 609 Mill. Euro verfügte das Bettenlager damit im vergangenen Jahr in Deutschland und Österreich rechnerisch über rund 392.000 qm Verkaufsfläche. Die beiden Geschäftsführer selbst wollen keine konkreten Angaben zur Gesamtverkaufsfläche machen.
In den Geschäftsjahren 2003 und 2004 legten die preiswerten Dänen mit fast 150 zusätzlichen Filialen ein hohes Expansionstempo vor. Die hohe Preissensibilität der deutschen Konsumenten kommt dem Bettenlager dabei zugute. Wie diese gewaltige Expansion finanziert wird, darüber schweigen die beiden Geschäftsführer lieber. Nur soviel sagen sie: "Wir sind ein gesundes Unternehmen und haben mit Lars Larsen einen Eigentümer, für den Stillstand Rückschritt bedeuten würde."
Schnelle Expansion bedeutet aber auch einen hohen Bedarf an qualifiziertem Personal. Den bildet das Bettenlager laut Ole Nielsen vorzugsweise selbst aus: "Etwa 25 Prozent unserer Mitarbeiter sind Auszubildende. Wir setzen auf die Mitarbeiterentwicklung und wollen unsere Leute selbst heranziehen. So offen, wie wir nach außen hin sind, so offen sind wir auch intern. Wer bei uns Karriere machen möchte, hat gute Chancen. Aber selbstverständlich rekrutieren wir für Spezialaufgaben auch extern." Zum Beispiel bildet das unternehmen Abiturienten zum Handelsfachwirt oder Kaufmann im Einzelhandel aus.
Auch wenn das Dänische Bettenlager Discounter-ähnliche Preise bietet, die Bedienungsqualität ist eine ganz andere, bessere als bei reinen Preiskonzepten. Kundenservice ist für das Bettenlager ein Schlüssel zum Erfolg. "Die familiäre Atmosphäre, die in unseren vergleichsweise kleinen Filialen herrscht, macht auf viele Kunden einen sehr positiven Eindruck. Unsere Mitarbeiter arbeiten sehr Kunden-orientiert und gehen auf individuelle Wünsche ein", erklärt Ole Nielsen. Das kommt nicht von ungefähr, denn das Bettenlager schult seine Mitarbeiter regelmäßig. "Wir haben eine eigene Schulungsabteilung für den Vertrieb. Hier werden Schulungsbausteine entwickelt, die speziell auf die Erfahrungen des Filialalltages zugeschnitten sind", schildert Ole Nielsen. Fünf Trainer sind in den Vertriebsgebieten unterwegs und führen Seminare durch, die geschulten Mitarbeiter geben ihr Wissen dann an die Kollegen weiter. Darüber hinaus werden auch die Bezirksleiter in der Firmenzentrale geschult. Jeder Bezirksleiter ist für 12 bis 14 Filialen zuständig, in die er ebenfalls sein neues Know-how einbringt. Nielsen: "Unseren Mitarbeitern die Fachlichkeit beizubringen ist für uns ein durchgängiges Thema und ein Unterschied zu den Discountern."
Marketing ist ein ganz wichtiges Thema für das Dänische Bettenlager. Ole Nielsen mag den jährlichen Werbe-Etat zwar nicht in Euro beziffern, "wir würden es aber lieber sehen, wenn unser Etat geringer ausfallen könnte. Doch der Werbedruck in der Branche nimmt immer weiter zu. Wir versuchen dem mit einem für uns optimalen Mediamix zu begegnen." Dazu zählen im Jahr allein rund 32 Prospekte, die über die Zeitungen verteilt werden. Sie werden durch eine hauseigene Werbeabteilung gestaltet und produziert. Das dürfte viel Arbeit bedeuten, denn die Aufmachung der Prospekte hat im Vergleich zu früheren Jahren deutlich an Qualität gewonnen. Die Produkt-Fotos sind ansprechend gestaltet und zeigen als belebendes Element wo irgend möglich fröhlich-sympathische Menschen. Neben den Prospekten setzt das Bettenlager auch die übrige Marketing-Klaviatur ein. Unter anderem wirbt das Unternehmen zu besonderen Gelegenheiten im Fernsehen. So wurde Jysk Ende der 80er Jahre in Dänemark schlagartig bekannt, als Lars Larsen seinen Landsleuten via TV "ein gutes Angebot" offerierte. "Auch in Österreich wurden wir durch das Fernsehen schnell bekannt", freut sich Ole Nielsen. Außerdem hat das Bettenlager im Oktober vergangenen Jahres Payback gestartet. Die Ergebnisse hinsichtlich Markenunterstützung und Kundenbindung werden momentan ausgewertet. Laut Ole Nielsen würden aber "viele Kunden" die Karte beim Kauf im Bettenlager einsetzen. Allein 1,5 Prozent des Jahresumsatz, so Nielsen, würden in Werbemaßnahmen in neuen Medien investiert: TV, Radio, Internet.
Das Sortiment wird über die Einkaufs- und Logistik-Firma Bettenwelt GmbH & Co. KG beschafft und auf die Filialen verteilt. Die Bettenwelt ist wie das Bettenlager in der Firmenzentrale in Jarplund-Weding angesiedelt. Bei der Beschaffung setzt die Bettenwelt auf ein Zwei-Säulen-Modell. Aage Nielsen: "Die eine Säule besteht aus hochwertigen Markenartikeln. Das sind zum einen Bettwaren, Matratzen und Oberbetten aus Deutschland, zum anderen Holzmöbel aus Dänemark. Über 60 Prozent der Ware stammen aus diesen Ländern. Die zweite Säule bezieht sich auf Saisonware und Randsortimente, die wir aus Osteuropa und Asien beziehen." Wichtige Messen sind für Aage Nielsen natürlich die Heimtextil in Frankfurt, die Ambiente sowie einige Messen in China. Auch die Spoga gewinnt in Bezug auf die Randsortimente für das Bettenlager an Bedeutung.
Über die Hälfte des Kernsortiments, so Nielsen, werde exklusiv für das Bettenlager beziehungsweise für Jysk produziert. Dazu zählen Betten, Bettwaren, Heimtextilien und Möbel.
Die Logistik der Bettenwelt konzentriert sich auf zwei Zentrallager in Zarrentin (Mecklenburg-Vorpommern) und Homberg/Efze. Das Homberger Lager ist jüngst für rund 60 Mill. Euro modernisiert und erweitert worden. Seine Kapazität reicht nun aus, um bis zu 600 Filialen zu bedienen. Es ist zuständig für den Süden Deutschlands und Österreich. Zarrentin bedient den Norden und verfügt über Kapazitäten für 300 Filialen. Damit sind die logistischen Grundlagen für ein weiteres Wachstum gelegt. Das Ziel der beiden Geschäftsführer ist es, bis 2010 in Deutschland 800 Filialen zu leiten, bei einem Umsatz von rund einer Milliarde Euro. "Wir wollen dann die Nummer Vier unter den Möbelhändlern sein." Speziell in Nordrhein-Westfalen, Baden-Württemberg, Hessen und Bayern gibt es noch weiße Flecken auf der Bettenlager-Landkarte. Stuttgart und Frankfurt stehen als Standorte ganz oben auf der Wunschliste. "In beiden Städten ist es sehr schwer, einen geeigneten Standort zu finden", bedauert Ole Nielsen.
Ganz allgemein wird es zunehmend schwerer, geeignete Standorte und Immobilien zu finden. Es werden wenige neue Einkaufszentren gebaut, hinzu kommen Genehmigungsprobleme. In diesem Jahr wird das Bettenlager darum "nur" etwa 60 zusätzliche Filialen eröffnen können. Das ist zusammen mit zusätzlich etwa 40 Umzügen in größere Filialen, die auch noch abzuwickeln sind, zwar eine stattliche Zahl, aber sie reicht dem Unternehmen nicht. Darum geht man vermehrt dazu über, Grundstücke selbst zu erwerben und darauf eigene Filialen zu errichten. Ole Nielsen: "Momentan befinden sich erst rund drei Prozent der Filialen in unserem Besitz, aber wir wollen künftig mehr selbst bauen." Die deutsche Bürokratie macht dem Geschäftsführer in diesem Zusammenhang zum Teil arg zu schaffen. "Was man da an Lärmbelästigungsgutachten und anderen Formularen einreichen muss - die Behörden machen es einem dynamischen Unternehmen schon recht schwer", stellt Nielsen kopfschüttelnd fest.
Weiteres Potenzial für Wachstum sieht man auch im Ausland. Der schnelle Erfolg in Österreich macht Appetit auf mehr. Italien, Frankreich und Spanien sind für das Bettenlager durchaus interessante Märkte.
In diesem Geschäftsjahr wird das Bettenlager in Deutschland einen Umsatz von gut 600 Mill. Euro erzielen. Dabei werden etwa 20 Mill. Kassenvorgänge registriert. In Österreich rechnet die Geschäftsführung mit rund 50 Millionen Euro. Für die Zukunft setzt sie aber nicht allein auf Flächenexpansion. Auch im Sortiment werde sich in Kürze etwas tun. "Wahrscheinlich noch in diesem Jahr werden wir bundesweit mit einer Überraschung im Sortiment kommen, mit ganz neuen Ansätzen", kündigt Aage Nielsen geheimnisvoll an. "Das wird uns einen weiteren Schub nach vorn geben." Kommt das Bettenlager jetzt vielleicht auch mit Teppichen oder Auslegeware?
Dänisches Bettenlager - Firmentelegramm
Dänisches Bettenlager GmbH & Co. KG
Stadtweg 2
24941 Jarplund-Weding
Tel.: 04630/975253
Fax: 04630/975201
www.daenischesbettenlager.de
Geschäftsführer: Aage Nielsen, Ole N. Nielsen
Gründung: 1984 durch die dänische Jysk Sengetojslager; selbständige Gesellschaft des Larsen-Konzerns, Dänemark
Umsatz 2004/05 (31.August): nach vorläufiger Schätzung mehr als 600 Mill. Euro
LUG: 3,7
Umsatzgewichtung: 40 Prozent Betten, Matratzen, Heimtextilien, 40 Prozent Wohn- und Schlafmöbel, 20 Prozent Randsortimente
Quadratmeter-Umsatz: durchschnittlich 1554 Euro
Filialgröße: durchschnittlich 944 Quadratmeter
Mitarbeiterzahl: rund 4000, davon rund 230 in Jarplund-Weding
Filialen: Ende August ca. 550
Ziel: bis 2010 die Nummer Vier im deutschen Möbelmarkt mit ca. 800 Filialen.
Österreich: Dänisches Bettenlager Handelsgesellschaft m.b.H.
Seit 2000 im Markt
Filialen: 56
Umsatz: etwa 50 Mill. Euro
Mitarbeiterzahl: rund 300
Larsen-Konzern:1979 Gründung des ersten Jysk Sengetojslagers durch Lars Larsen in Dänemark
Holding: Jysk A/S in Dänemark
Tochtergesellschaften: Jysk Norwegen, Jysk Schweden, Jysk Finnland, Jysk Polen, Jysk Tschechien, Jysk Ungarn, Dänisches Bettenlager Deutschland, Bettenwelt und Dänisches Bettenlager Österreich gehören über Lars Larsen zum Larsen Konzern
Sortimentsbausteine
Ein Dänisches Bettenlager führt heute bis zu 4000 Artikeln. Ein Auszug aus dem Sortimentskatalog, das nach Jahreszeit und Saison variiert:
- Bettgestelle, Schränke, Esszimmertische und -stühle, Kommoden, Regale, Sofas, Kleinmöbel
- Matratzen, Matratzenauflagen, Lattenroste;
- Bettdecken, Kissen, Auflagen;
- Bettbezüge, Spannbettlaken, Schlafdecken, Tagesdecken;
- Gardinen, Jalousien, Rollos, Handtüchr, Meterware, Tischdecken, Geschirrtücher, Badematten, Bademäntel;
- Gartenmöbel wie Stühle, Tische, Liegen, Sonnenschirme, Rattan-Garnituren, Stuhauflagen;
- Campingartikel wie Zelte, Schlafsäcke, Iso-Matten, Rucksäcke, Zubehör;
- Randsortimente wie Wandbilder, Lampen, Kerzen, Geschirr, Töpfe, Gläser, Kinderspielzeug, Glühlampen, Oster-, Weihnachts- und Geschenkartikel. aus Haustex 11/05 (Wirtschaft)