Bona hat große Ambitionen

Auf dem Weg zum weltweiten Problemlöser

"Produkte sind nicht alles", sagt Lars Aberg, Leiter der Corporate Communications beim schwedischen Siegel-, Klebstoff- und Maschinenhersteller Bona. "Wir verkaufen auch unser Wissen." Genau hier setzt die Strategie des Unternehmens an. Mit einem ganzen Paket an Serviceleistungen will Bona zum internationalen Problemlöser in Sachen Parkett werden.

Das Ziel ist nicht neu. Seit gut vier Jahren orientiert sich Bona in eine Richtung, die über alle Produkte hinaus einen Zusatznutzen bietet. "Bona System" lautet die Überschrift für dieses in Vorbereitung befindliche Angebot. Dahinter stehen Schulungen, technische Hilfe, Marketingunterstützung, Verkaufshilfen, Web-Services und Finanzierungsprogramme. Und es soll noch mehr geben. In der Planung sind E-Learning-Programme über das Internet und spezielle Bildungsofferten für Händler, Objekteure und Architekten. In Schweden und Großbritannien wird damit begonnen.

"Was ist für mich drin?" - diese Frage ihrer Zielgruppe beantwortet Bona mit einer Offensive auf den verschiedensten Gebieten. Wo Handel und Verarbeiter Schwierigkeiten haben - in den Argumenten gegenüber ihren Kunden, im eigenen Profil, in der richtigen Beratung, im After-Sales-Bereich, in der Kostenkontrolle und sogar in rechtlichen Fragen - gibt das Industrieunternehmen Unterstützung. Eine Reihe von standardisierten Marketing-Instrumenten ist im Gepäck. Ein lokaler Holzhändler kann dieses Konzept durchaus mit eigenen Maßnahmen ergänzen.

Teil des "Bona Systems" ist E-Commerce über das Internet. Per Passwort kann ein Händler auf der Bona-Website seine Produkte ordern, Referenzfotos von Objekten nutzen, Werbematerial ausdrucken lassen und im Promotion-Shop Arbeitskleidung erwerben. Was dabei für Bona drin sein soll, ist auch klar: Mehr Absatz. Denn das schwedische Unternehmen will wachsen. "Wir haben gute Wurzeln", meint Lars Aberg, "darauf können wir aufbauen."

Die Ambitionen sind hoch gesteckt. Bona möchte seinen Verkauf in den nächsten Jahren verdoppeln. 2 Mrd. Schwedenkronen (rd. 210 Mio. EUR) sind für den Gruppen-Umsatz 2006 angepeilt. Im laufenden Jahr wird mit einem Umsatz von etwa 1,2 Mrd. Schwedenkronen (rd. 126 Mio. EUR) gerechnet.

Um das geplante Wachstum zu realisieren, entwickelt Bona sich weiter. Aberg: "Wir haben nicht nur in Oberflächenversiegelung investiert, sondern werden auch in allen anderen Bearbeitungsschritten des Holzbodens neue Entwicklungen präsentieren." Mehr noch: In jedem der einzelnen Bereiche will Bona Marktführer werden. Ein Beispiel ist das Schleifmaschinenprogramm. Laut Geschäftsführer Ansgar Igelbrink beginnen die Schweden dort, "wo andere Hersteller ihre Entwicklung nicht weiterbringen". Deshalb hat Bona neuerdings auch eigene Schleifmittel ins Sortiment aufgenommen.

Wer nicht über den Preis, sondern über Argumente verkaufen will, muss Vertrauen schaffen und Sicherheit gewährleisten. Mit Lösungen "aus einer Hand" möchte Bona den Parkettleger weltweit für sich gewinnen. Dazu wurde die Marke transparenter gestaltet. Alle fünf Produktgruppen haben nun das gleiche Erscheinungsbild.

Um "das Beste aus einem Holzboden herauszuholen" - wie es das erklärte Ziel von Bona ist - möchte das Unternehmen Parkettböden ein Leben lang begleiten. Aber nicht mit flotten Marketingsprüchen, sondern mit klaren Versprechungen. Statt einer auf Jahre begrenzten Garantie, gibt es für Händler den sogenannten "lifetime support". Die Botschaft lautet: Wo immer der Händler seinen mit Bona-Produkten industriell gefertigten Boden in der Welt verkauft, ist Bona da und gewährt Unterstützung. Wichtig ist solch eine Zusage nicht zuletzt für die neu eingegangene Partnerschaft mit dem Korkbodenhersteller Amorim.
International betrachtet, soll jeder Bona-Partner die neue Herangehensweise an den Markt verstehen und nachvollziehen können. Da kommt Bona zugute, dass die Unterschiede bei diesen Produkten im Ländervergleich nicht gravierend sind. Igelbrink: "Der eine Markt benutzt noch mehr Lösemittel, der andere weniger." Und gerade weil auch Bona seine Erfahrungen mit der Einführung lösemittelfreier Rezepturen hat, traut das Unternehmen sich zu, die Entwicklung auf den heute noch lösemittelorientierten Märkten korrekt einzuschätzen. Igelbrink: "Wir wissen, was dort in Zukunft passieren wird."

Das zentrale Thema, das Bona seinen Vertriebspartnern nahe bringen möchte, besteht in der Grundfrage: Wie soll Ihr Boden genutzt werden? Die für den Verbraucher ideale Antwort hierauf parat zu haben, ist das Eintrittstor zum Geldverdienen. Eine ideale Antwort kann aber nur geben, wer Kenntnis von Alternativen besitzt und eine Vielzahl von Vorschlägen in der Hinterhand hat. Diese Bandbreite an Lösungen will Bona seinen Partnern intensiv vermitteln. Mit den Limburger Seminaren und der Veranstaltungsreihe "Bona on Tour" hat man dazu in Deutschland eine gute Ausgangsposition geschaffen.

Für flächendeckende Distribution seiner Produkte geht Bona viele Wege. Das Unternehmen will Holzspezialist bleiben und sich keinen anderen Bodenbelägen zuwenden, aber die Vertriebskanäle bleiben nicht auf den Holzfachhandel beschränkt. So wird international eine Produktstrategie für Baumärkte entwickelt und dem privaten Renovierer das System "Parkett und Co" angeboten. Auch am Bildschirm ist Bona in deutschen Heimwerkersendungen präsent.

Dass die Verkaufswege international unterschiedlich sind, zeigt das Beispiel USA. Hier vertreibt Bona seine Pflegemittel über das Internet und hat dort etwa 5.000 feste Kunden erworben. In England wiederum sind es vor allem Architekten und Planer, die von der dortigen Vertriebsorganisation angesprochen werden. aus Parkett Magazin 03/04 (Wirtschaft)