Haro - Markenzeichen der Hamberger Industriewerke

Die Kraft der Marke - ein Gewinn für den Handel

Eine ausgeprägte Markenpolitik trug wesentlich dazu bei, dass "Haro" schon vor zwanzig Jahren - gleich zu Beginn des Fertigparkett-Zeitalters - zu einem Synonym für dieses Produkt wurde. Marketingleiter Robert Fischbacher und Produktmanager Klaus Trautner aus dem Hause Hamberger nahmen in einem Pressegespräch zu Bedeutung und Nutzen einer starken Marke Stellung.

Frage: Der Handel klagt über die Austauschbarkeit von Produkten und damit einhergehenden Preisverfall. Trotzdem investiert Hamberger mehr denn je in die Stärkung der Herstellermarke Haro. Ist dieses Konzept noch zeitgemäß?

Fischbacher: Eine starke Herstellermarke ist in jedem Fall zeitgemäß. Die Marke definiert die Grundeinstellung des Endverbrauchers zu einem Produkt.
Im Idealfall schafft die Marke ein positives emotionales Bild in der Psyche der Menschen.

Frage : Wie definieren Sie eine Marke?

Trautner: Wenn man den klassischen Fall der Zigarettenmarke Marlboro heranzieht, so steht sie in meinen Augen für Freiheit und Abenteuer. Die Marke ist somit die Vorstellung, die ein Kunde mit einem Produkt verbindet. Marken sind etwas wie innere Bilder. Das zeigt sich bei Milka: Kindergartenkinder malen Kühe schon lila.

Frage: Wozu braucht es nach Ihrer Meinung überhaupt eine Marke?

Fischbacher: Eine Marke erhöht die Kundenbindung zu einem Produkt. Die meisten Menschen kaufen Milka-Schokolade ganz einfach deswegen, weil ihnen die Marke bekannt ist, Vertrauen einflößt und starke emotionale Assoziationen weckt. Bei einem Marktanteil von über 20 % erzielt Milka einen Durchschnittspreis von 57 Cent während Sprengel mit unter 1 % Marktanteil nur 51 Cent erlöst. Das Markenprodukt erzielt also bei einem vielfach größeren Marktanteil auch noch einen wesentlich höheren Durchschnittspreis.*

Trautner: Die Markenkraft wirkt sich positiv auf die Gewinnung neuer Kunden aus: je bekannter die Marke, desto mehr Menschen entscheiden sich dafür, auch wenn die Eigenschaften eines Produktes objektiv gesehen gleichwertig sein können. Ein Beispiel aus der Getränkeindustrie: Bei einem Blindtest entschieden sich 51 % der Probanden für Pepsi Cola und nur gut 40 % für Coca Cola. War die Marke des Getränks sichtbar, fiel der Test mit 65 % deutlich zugunsten der weitaus stärkeren Marke Coca Cola aus - nur noch 23 % wählten Pepsi.

Frage: Was heißt das für Haro als Parketthersteller?

Fischbacher: Mit technischen Vorteilen allein kann sich ein Hersteller heute nicht mehr von anderen unterscheiden. Viele Produkte werden vom Endverbraucher als technisch austauschbar wahrgenommen. Es ist deshalb enorm wichtig, eine emotionale Bindung des Kunden zur Marke herzustellen. Überträgt man das Cola-Beispiel auf den Parkettbereich, sieht es so aus, als ob im objektiven Vergleich die Produkte gleich gut sein können, der Endverbraucher aber lieber die Marke kauft, die ihm den größten Zusatznutzen und Sicherheit bietet. Hierfür ist er auch bereit, mehr Geld auszugeben. Durch unsere vielfältigen Aktivitäten im Bereich Marketing verankern wir die Marke Haro in den Herzen der Endverbraucher und sorgen für eine positive Einstellung zu unserem Produkt.

Frage: Wie kann der Holzfachhandel von der Marke Haro profitieren?

Fischbacher: Mit Werbeinvestitionen von mehreren Millionen Euro geht Haro in Vorleistung. Durch unser Marketing tragen wir dazu bei, den Kunden in die Geschäfte des Holzhandels zu führen. Hier muss er zwingend die Marke und deren Bilderwelt wiederfinden, sonst ist die Kommunikationskette unterbrochen. Ist der PoS gemäß der Markenstrategie ausgestattet, erkennt der Endverbraucher die Marke wieder und der Handel profitiert von dem Vertrauen in die Marke.
Trautner: Haro bietet qualitativ hochwertige Produkte an, doch einzigartig und unverwechselbar für den Verbraucher macht uns speziell das Markenbild. Der Kunde bekommt das Gefühl, etwas Besonderes für sein Geld zu erwerben.

Fischbacher: Mit dem exquisiten Image tritt Haro dem "Billig um jeden Preis"-Wettbewerb entgegen. Der Handel ist in der Lage, mit Haro Markenböden stark nachgefragte Produkte bereitzustellen und besonders der qualifizierte Fachhandel hebt sich durch seine Beratungsleistung noch zusätzlich positiv ab. So wird in Zukunft eine gute Zusammenarbeit funktionieren.

Frage: Welche Vorteile bietet der Vertrieb von Haro Markenprodukten dem Händler?

Trautner: Der Kunde ist bereit, für Marken, die ihm einen emotionalen Zusatznutzen bieten, mehr Geld auszugeben. Die Erfahrung bei unseren Handelspartnern beweist, dass mit Haro Markenböden ein durchschnittlich um 20 % höherer Preis erzielt wird als mit neutral verpackter Ware.

Fischbacher: Bietet ein Händler erstrangige Markenware an, so erhält er einen Vertrauensvorschuss vom Endverbraucher, der die positiven Eigenschaften der angesehenen Herstellermarke auch auf den Händler überträgt.

Frage: Welche Ziele haben Sie vor Augen für die Marke Haro?

Fischbacher: Wir haben Haro bewusst in einem wertigen Marktsegment positioniert, hier wollen wir uns behaupten. Haro ist bereits jetzt die bekannteste Parkettmarke in Deutschland. Der Bekanntheitsgrad soll aber noch deutlich erhöht werden. Dafür investieren wir in den nächsten Jahren noch mehr Geld in die Endverbraucher-Werbung.

Damit diese Maßnahmen auch die gewünschte Wirkung erzielen, ist es wichtig, das emotionale Bild der Marke auch im Handel weiterzuführen. Hier brauchen wir Partner, die sich zur Marke bekennen, unsere Angebote und Maßnahmen hundertprozentig umsetzen und ihren Unternehmenserfolg eng an Haro binden.

(Quelle: FAZ vom 25.03.02 von Franz-Rudolf Esch) aus Parkett Magazin 03/03 (Wirtschaft)