Fachabteilung Einzelhandel im GD Holz

So sieht ein moderner Holzfachmarkt aus

Die erste Auflage eines Holzfachmarktkonzeptes wurde im Gesamtverband Deutscher Holzhandel 1994 herausgegeben. Damals ging man von einem beispielhaften Holzmarkt mit 800 qm Größe aus. Heute gibt es einen Trend zu mehr Individualität. Zielsetzung, Gestaltung und Sortimente haben sich gewandelt. Das Fachmarktkonzept wurde daher zeitgemäß überarbeitet.

Holzfachmärkten wird eine unterschiedliche Menge an Leistungsmerkmalen zugeordnet. In der Summe ergibt sich ein Markt, der Ausstellung, SB-Verkauf und Holz im Garten an einem Standort vereint, verkehrstechnisch günstig liegt, gutes Parkplatzangebot und eine hohe Sortimentstiefe vom niedrigen bis mittleren Preisniveau besitzt, Sonderangebote fährt, einen starken Werbeaufwand treibt und seinen Aufwand rationalisiert.

Für die Fachabteilung Einzelhandel im GD Holz ist das Spektrum noch weiter: Vom 100 qm Holzmarkt bis zum 5000 qm Holzcenter, vom ausstellungsorientierten Anbieter hochwertiger Innenausbau-Produkte bis zum Vollsortimenter mit Warendruck sieht man alles vertreten - Kernkompetenz versus Randsortiment, Eckpreisstrategie versus Premiumsortiment, Kooperationsmitglied und alten Familienbetrieb.

Wie groß ist ein Holzfachmarkt?

Die Mitglieder im Baumarktverband (BHB) haben sich darauf verständigt, die Bezeichnung "Bau- und Heimwerkermarkt" erst ab einer Fläche von 1000 qm zuzulassen. Berechnet wird die Fläche so: Verkaufsfläche in geschlossener Halle 100 %, überdachte Freifläche 50 %, nicht überdachte Freifläche 25 %.
Die Fachabteilung Einzelhandel definiert Verkaufsflächen anders: Reine Verkaufsfläche 100 %, Kalthalle 50 %, Plattenzuschnitt 50 %, Freigelände 25 %, Verkehrswege 25 %.

In einer eigenen Strukturanalyse hat man eine Abgrenzung getroffen zwischen dem "Holzfachgeschäft", das nur ein Teilsortiment Holz führt und einem "Holzfachmarkt" ab 400 qm Verkaufsfläche. Eine weitere Gliederung nach oben erfolgt nicht. Allerdings wird, um das gesamte Sortiment abzudecken, von einem 500-qm-Markt ausgegangen, der zumindest an einen Holzgroßhandel angegliedert ist.

Produktivität als Zielgröße?

Bei den Baumärkten ist die Fläche in den vergangenen Jahren stärker gewachsen als der Umsatz. Die Flächenproduktivität rangierte 2001 bei 1.535 EUR.

Weil der Holzfachhandel weniger standardisiert ist, lässt sich hier nur bedingt nach dieser betriebswirtschaftlichen Kennziffer vorgehen. Genannt werden Flächenproduktivitäten von 700 bis 2.000 EUR. Als Zielgröße könnte ein Unternehmen eine Produktivität von 1.500 EUR anstreben. Dann müssen - bei einer Verkaufsfläche von 1000 qm - 1,5 Mio. EUR Einzelhandelsumsatz erreicht werden.

Ein anderer wichtiger Vergleichswert ist die Kundenfrequenz. Sie ist im Holzfachhandel eher niedrig. Qualität vor Quantität, lautet die Devise. Der durchschnittliche Rechnungswert pro Kunde erreicht 75 EUR, bei den obersten 10 % sogar 400 EUR.

Fachmarkt oder Ausstellung?

Im Ausstellungsbereich soll die Präsentation von Wohnambiente das Wohnen mit Holz anschaulich machen. Der Fachmarkt mit seinen Regalsortimenten und Zubehör unterliegt als Mitnahmebereich dem Warendruck.

Immer häufiger wird heute die Trennung beider Bereiche aufgelöst. Präsentation und Ware sind am gleichen Platz. Die Marktgliederung erfolgt allein durch die verschiedenen Sortimente.

Wie hoch sind die Kosten?

Die Unternehmensberatung BBE beziffert die Kosten eines hochwertigen Baumarktes für die gesamte Inneneinrichtung samt Warenträger auf 150 bis 425 EUR pro Quadratmeter Verkaufsfläche. Der Abschreibungszeitraum beträgt in der Regel 5 Jahre. Wechsel in der Marktgestaltung werden allerdings durchaus in kürzeren Zeitabständen vorgenommen.

Kernkompetenz oder Randsortiment?

Nahezu alle Holzeinzelhändler führen die in den Warengruppen des GD Holz aufgelisteten Sortimente. Die Kernkompetenz dieser Marktbetreiber ist also gegeben. Trotzdem: Viele Fachmärkte suchen nach Ergänzungssortimenten. Zu den beliebtesten Kategorien zählen hier Garten und Fußboden. Dabei bleibt man nicht unbedingt beim Holz. Ein Fußbodenspezialist kann darüber nachdenken, auch Laminat, Fliesen und textile Bodenbeläge zu vermarkten.

Werbung und Marketing

Der Einzelhandel investiert mehr in Werbung als der großhandelsorientierte Holzbetrieb. 60 % befragter Firmen geben 1,5 % vom Umsatz aus, 25 % haben rund 3 % im Budget eingeplant und die restlichen 15 % bringen es auf 5 % oder mehr. Am häufigsten genutzt werden Anzeigen und Beilagen in regionalen Zeitschriften. Werbeträger sind auch Busse und Bahnen, Großflächenplakate und Bandenwerbung. Manche Unternehmen operieren mit Katalogen (Garten). Genutzt wird das Sponsoring lokaler Vereine, Tage der offenen Tür und andere Veranstaltungen. Direkte Mailings über die Kundenkartei bieten eine Werbung ohne Streuverlust.

Bei den zunehmenden Internet-Auftritten geht es weniger um das Verkaufen. Hier werden Image und Produkte gepflegt. Neuheiten sind ein Muss. Die Homepage muss ständig aktualisiert werden, um den Kunden anzusprechen.

Marketing beim Holzeinzelhandel zieht seine Kraft oft aus dem traditionell guten Namen des Unternehmens. Ein durchgängiges Corporate Design als Marktauftritt ist wünschenswert, kollidiert aber mitunter auf der Verkaufsfläche mit der Präsentationsart von Markenartikeln.

Standortanalyse

Für eine Neugründung ohne detaillierte Markteinschätzung gibt es keine Kredite. Positionierung und Chancen des Fachmarktes müssen den Banken plausibel vermittelt werden.

Das Einzugsgebiet wird in einem Radius von 30 Minuten Fahrtzeit um den Standort herum angenommen. In Bezug auf Kunden wichtig ist die Art der Bebauung. Mietwohnungsbau gilt als einschränkender Faktor, da Haus- und Wohnungseigentümer die Hauptklientel von Holzfachmärkten darstellen.

Der Marktanteil wird über eine Anzahl der Haushalte und die Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Anhand der geschätzten Verbrauchsdaten pro Haushalt und Jahr lässt sich die Kaufkraft und das Gesamtverbrauchsvolumen der Region errechnen. Als grober Richtwert wird zur Zeit eine Größenordnung von 100 bis 150 EUR pro Haushalt und Jahr vorgegeben.

Die Wettbewerbssituation ist abhängig von Baumärkten, Holzhändlern, Teppich- und Heimdekormärkten und anderen, an Endverbraucher liefernde Betriebe (u. a. Baustoff- und Landwirtschaftshandel). Deren "Holzverkaufsfläche" und Sortiment muss genau erfasst werden. So sollte z. B. ergründet werden, wie viel verschiedene Sorten Parkett per Demofläche als Kommissionsware angeboten und welche davon im Lager geführt werden.

Wie sich am Markt profilieren?

Die Fachabteilung Einzelhandel im GD Holz empfiehlt, beworbene Eckpreisartikel zur jeweiligen Werbeaktion des näheren Wettbewerber befristet runter zu zeichnen. Nach einer Woche könne wieder zum Normalpreis verkauft werden.

Die eigentliche Profilierung gegenüber Großflächenmärkten findet jedoch durch ein gehobenes Produktsortiment, die kompetente Fachberatung und gegebenenfalls die passende Dienstleistung statt. Weil das allein nicht immer ausreicht, sollten Marktnischen herausgefunden werden (z. B. Holzfachhandel mit Kaminofen-Studio).

Letztlich kommt es auch auf die innere und äußere Gestaltung des Holzfachmarktes an. Präzise Angaben für Neu- und Umbau bietet das Fachmarktkonzept des GD Holz zusammen mit Planzeichnungen, technischer Umsetzung, Warensystematik und Serviceleistungen auf über 30 Seiten. Zu beziehen beim Gesamtverband Deutscher Holzhandel, Am Weidendamm 1 A, 10117 Berlin.

Kostenloser Service

- Begrüßung der Kunden
- Hilfe bei Fahrzeugbeladung
- Beratung über effektiven Produkteinsatz
- Computer-Planleistung für Deckenverlegung
- Parkett- und Laminat-Verlegevorführung
- Mitgabe von Mustern, Katalogen, Prospekten
- Zahlung mit EC-Karten

Kostenpflichtiger Service

- Platten-Zuschnitt
- Kanten anleimen
- Fräsen, Bohren, Hobeln
- Maschinenarbeiten für Carport u. ä.
- Übergabe von Bauunterlagen für Carport bei Auftragserteilung
- Montageleistungen Innenausbau/Möbelaufbau
- Verlegearbeiten Parkett und Laminat (auch mit Subunternehmer)
- Montage Türen/Fenster
- Aufmaßerstellung und Beratung vor Ort (Sicherheitsbetrag einfordern und bei Auftragserteilung verrechnen)
- Teilzahlungsmöglichkeiten (z. B. mit örtlichem Geldinstitut) aus Parkett Magazin 03/02 (Wirtschaft)