Interview mit Joachim Purrucker, Stefanie Kerpen-Schwenk und Ales Krubner, Invista

"Wir müssen den potenziellen Nutzer immer wieder mit Teppichboden konfrontieren"

Seit gut anderthalb Jahren gehört Invista zum US-Konzern Koch-Industries. Hat sich dadurch etwas an Strategie und Zielrichtung des großen Teppichfaserherstellers geändert? Wie ist er heute positioniert, wo liegen die Schwerpunkte in der Ansprache von Markt und Kunden? Darüber sprach BTH Heimtex Chefredakteur Claudia Weidt-Steinert mit Joachim Purrucker, der Vertrieb und Marketing verantwortet, Stefanie Kerpen-Schwenk, die mit und für die Kunden neue Produkt- und Marketing-Konzepte erarbeitet und Ales Krubner, der für die Markenpflege zuständig ist.

BTH Heimtex: Die Übernahme von Invista durch Koch Industries ist jetzt gut anderthalb Jahre her. Was hat sich dadurch im Unternehmen verändert, was eventuell für die Branche?

Joachim Purrucker: Für uns hat sich eine ganz grundlegende Sache geändert: Aus einem börsennotierten ist ein eigentümergeführtes Unternehmen geworden mit einem ganz anderen Management- Ansatz. Er greift wesentlich tiefer und pflanzt sich auch in die mittlere und untere Management-Ebene fort. Die einzelnen Mitarbeiter tragen heute mehr Verantwortung.

Andersherum war Koch vorher auf den nordamerikanischen Markt fixiert und hat Invista übernommen, um globaler aufgestellt zu sein und wird jetzt mit Marken, Markenbildung, Markenführung konfrontiert. Da konnte Invista sicher viel Positives beitragen.

BTH Heimtex: Wie sind die deutschen Aktivitäten von Koch organisiert?

Purrucker: Wir gehören alle zur Invista Deutschland GmbH. Die deutsche Koch- bzw. Invista-Zentrale ist in Hattersheim bei Frankfurt angesiedelt. Von dort aus wird auch der Interiors-Bereich mit Zuständigkeit für Europa, den mittleren Osten und Afrika gesteuert und dort sitzt auch die Verwaltung für die einzelnen Standorte in Deutschland. Östringen, wo Teppichfasern hergestellt werden, ist der größte.

BTH Heimtex: Wie viele Teppichfaserwerke betreibt Koch insgesamt?

Purrucker: Vier: außer Östringen noch drei Werke in den USA.

BTH: Wobei sich diese drei amerikanischen Produktionsstätten vermutlich ausschließlich auf den amerikanischen Markt konzentrieren....

Purrucker: Ja, sie sind relativ stark auf den US-amerikanischen Markt konzentriert, bedienen aber auch den einen oder anderen Kunden außerhalb. Auch wir beziehen nach wie vor BCF-Fliesenmaterial aus den USA und exportieren selbst in die USA oder den asiatisch-pazifischen Raum. Wir sind in der glücklichen Position, dass wir uns bei Bedarf, Menge und Trends im Firmenverbund über die Kontinente hinweg austauschen und ergänzen können.

BTH Heimtex: Koch ist in ganz verschiedenen Geschäftsfeldern aktiv. Welche Rolle spielen dabei die Faser-Aktivitäten, und dabei wiederum Invista?

Purrucker: Wir sind schon ein relativ großer Bestandteil des Koch-Portfolios. Immerhin beschäftigen wir 20.000 Mitarbeiter in 50 Ländern.

Ales Krubner: ...und Invista ist weltweit der größte integrierte Faser- und Semiprodukt-Hersteller.

BTH Heimtex: Aber das originäre Geschäft von Koch ist Polyester. Und da beansprucht die indische Reliance-Gruppe ebenfalls die führende Position weltweit.

Krubner: Vielleicht in Polyester, aber wir sind integriert und wir haben Polyester und Polyamid.

BTH Heimtex: Kurz vor der Übernahme hatte Invista strategische Änderungen vollzogen und wieder mehr Markt- und Kundennähe gesucht. Wird dieser Kurs beibehalten?

Purrucker: Auf jeden Fall. Wir wissen, dass wir ohne eine marktgerechte Ansprache unserer Kunden Chancen vergeben. Wobei wir es auch nicht für den richtigen Weg halten, uns nur und ausschließlich auf unsere direkten Kunden zu konzentrieren. Dann würden wir Informations- und Einflussmöglichkeiten in den nachgeschalteten Marktstufen durch die ganze Wertschöpfungskette verlieren. Natürlich steht die Zusammenarbeit mit unseren direkten Kunden im Vordergrund, aber wir versuchen darüber hinaus, auch Netzwerke zu schaffen, um Kontakte zu pflegen, neue anzubahnen und so spätere Geschäfte zu generieren.

BTH Heimtex: Sie unterstützen Ihre Kunden aktiv bei deren Absatzbemühungen?

Purrucker: Ja. Das fängt bei der Analyse und Erarbeitung von Trends an und geht bis zur Kollektionserstellung. Wir stellen unseren Kunden unser Know-How und unsere Kompetenz zur Verfügung.

Einer unserer USPs, wenn nicht der wichtigste, ist das Antron Kompetenz Center mit seiner gebündelten Kompetenz. Hier bieten wie perfekten Service von den Mitarbeitern bis zu den technischen Einrichtungen, um den Marktteilnehmern Hilfestellung zu leisten und Gespräche anzubahnen... alles Serviceleistungen, die über die normalen Aufgaben eines Faserherstellers hinausgehen.

Stefanie Kerpen-Schwenk: Dabei sprechen wir in erster Linie unsere direkten Kunden an, denen wir neue Erkenntnisse als erstes vorstellen. Aber dann eben auch Großhandel, Objekteure und Architekten entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

BTH Heimtex: Wie sieht das konkret aus? Begleiten Sie Ihre Kunden zu deren Kunden?

Kerpen-Schwenk: Wenn wir beispielsweise bei unseren direkten Kunden interessante Produkte entdecken, sprechen wir schon mit dem Großhandel oder Objekteuren darüber, ob man nicht eine gemeinsame Kollektion erarbeiten kann.

BTH Heimtex: Sie haben immer Markenpolitik betrieben - früher mit Du Pont, jetzt steht Antron im Mittelpunkt. Werden Invista und Koch auch als Marken propagiert?

Krubner: Im Teppichboden-Markt steht eindeutig Antron im Vordergrund, weil diese Marke hier ein Begriff ist. Parallel soll der Name Invista bekannter gemacht werden. Wir nutzen dazu den Bekanntheitsgrad von Antron, indem wir von "Antron only bei Invista"sprechen.

BTH Heimtex: Wie verteilt sich das? Welche Rolle spielen Markenprodukte und welche die Commodities?

Purrucker: Das Markengeschäft überwiegt auf jeden Fall.

Krubner: Wir sehen das als beste Möglichkeit, uns von anderen zu differenzieren und auch den Kunden zu verdeutlichen, wo beispielsweise die Unterschiede zwischen einem Teppichboden aus PA 6.6 und aus Polypropylen liegen. Damit unterstützen wir erstens die Marke und zweitens den hochwertigen Teppichboden.

BTH Heimtex: Wobei Sie da einem gewissen Spagat ausgesetzt sind: Einerseits pflegen Sie die Marke und höherwertige Produkte, die aber nur einen kleinen Teil des Marktes ausmachen, andererseits brauchen Sie als größter Teppichfaserhersteller auch eine gewisse Menge um Ihre Maschinen auszulasten...
Purrucker: Das ist durchaus richtig. Aber weil wir global aufgestellt sind und die unterschiedlichsten Regionen bedienen, haben wir die Möglichkeit, uns innerhalb des Firmenverbundes gegenseitig zu unterstützen. Und wenn wir hier das ein oder andere Geschäft aufgrund von Preis und Kostendruck nicht rentabel wahrnehmen können, dann können wir diese Mengen rund um den Erdball verteilen.

BTH Heimtex: Früher gab es unter dem Antron-Dach eine ganze Submarken-Familie. Wie handhaben Sie das?

Krubner: In den USA gibt es zwei Marken: Antron für den Objektbereich und Stainmaster für den Wohnbereich. Wir haben vor Jahren versucht, Stainmaster auch in Europa einzuführen, sind damit aber aus verschiedenen Gründen gescheitert. Heute gibt es hier den Überbegriff Antron Carpet Fiber, unter dem die drei Marken Antron, Antron Excel und Antron Excel SC subsummiert sind. Dazu kommt noch die Marke Teflon, die aber eigentlich Du Pont gehört und die wir nur mit vermarkten.

BTH Heimtex: Was sind die wichtigsten Vorteile Ihrer Faser, die Sie im Rahmen Ihrer Markenpolitik kommunizieren?

Krubner: Wir kommunizieren zwei Hauptvorteile: Erstens ist das Polymer robuster als andere, der Teppichboden dadurch sehr strapazierfähig und hochwertig. Und zweitens ist er unempfindlich und sehr pflegeleicht, noch mehr in der Kombination mit Teflon. Und als drittes Thema kommt die Akustik hinzu, die schalldämmenden Eigenschaften.

Purrucker: Sie kennen doch auch die Studien, die tatsächlich mit harten Daten und Fakten unterlegen, dass es ein Irrglauben ist, Hartbeläge böten Allergiegefährdeten oder Allergikern Vorteile. Vielmehr ist die Staubbelastung im privaten Umfeld und da speziell bei Hartbelägen wesentlich gravierender als etwa im Autoverkehr. Diese Argumente nutzen wir für unsere Verkaufsförderungsinstrumente, um die Vorteile von Teppichböden aus Antron-Fasern einleuchtend darzulegen.

Krubner: Antron ist nicht nur ein Produkt, es ist mehr als das: ein umfassendes Angebot, das über die technischen Eigenschaften der Faser hinausgeht.

BTH Heimtex: Was heißt das genau?

Purrucker: Nehmen Sie zum Beispiel den Bereich Transportation. Seitdem wir vorgefärbtes Material anbieten, sind wir wesentlich stärker in den Planungsprozess bei Automobilherstellern eingebunden. Wir können jene Designabteilungen, die Konzeptionen für Modelle der Zukunft erarbeiten, wesentlich früher und gezielter ansprechen und beraten. Da hilft uns auch unsere Transportation-Studie, die mit geballter Kompetenz Daten und Zahlen, Entwicklungen und Trends für die nächsten fünf bis zehn Jahre aufzeigt.

BTH Heimtex: Entwickeln Sie ähnliche Projekte für andere Marktsegmente?

Kerpen-Schwenk: Ja. Ein weiteres Beispiel ist Office 21, ein Forschungsverbundprojekt über das Büro der Zukunft, bei dem wir einer der Projektpartner sind - neben vielen anderen aus Industrie und Dienstleistung. Dabei geht es um darum, wie die Gestaltung des Büros der Zukunft aussieht, was von den technischen Voraussetzungen her wichtig ist; welche Rolle spielen Akustik, Gehkomfort, Farben, Design usw.

Ein drittes Beispiel ist Healthcare und Wellness. Wir nennen es bewusst nicht Health and Care, weil es bei uns nicht um den reinen Klinikbereich geht, sondern um die älter werdende Gesellschaft, die in Zukunft andere Bedürfnisse haben wird, für die wir adäquate Produkte benötigen.

Und wir müssen auch bedenken, dass der Renovierungs- und Sanierungsmarkt steigt. Generell haben wir immer gesellschaftliche Entwicklungen im Blick.

BTH Heimtex: Das sind alles segmentbezogene Projekte. Früher haben Sie richtige Teppichboden-Trends entwickelt. Ich kann mich noch gut an die Strukturreform 1 und 2 erinnern. Wird es wieder etwas in dieser Art von Ihnen geben?

Purrucker: Momentan konzentrieren wir uns darauf, differenziert einzelne Segmente anzusprechen, die wir als Wachstumsmärkte sehen und die uns und unseren Kunden lohnende Geschäfte versprechen. Und in jedem Segment gibt es wieder viele unterschiedliche Ausprägungen, die individuell angesprochen werden müssen. Wir müssen uns genau überlegen, was dort jeweils wichtig ist, wer entscheidet, welche Nutzenvorteile, welche Eigenschaften gefragt sind und ob sich die Entscheidungen eher auf der emotionalen oder rationalen Seite abspielen. Das ist unterschiedlich und weit gefächert. Deshalb denke ich, dass wir mit unserem Ansatz momentan recht gut aufgestellt sind.

Kerpen-Schwenk: Sie müssen auch eins bedenken: Eine große Strukturreform dauert entsprechend lange. Die kleineren Themen sind flexibler und schneller zu handhaben. Damit können Sie rascher auf den Markt, auf den Kunden, auf den Gesellschaftstrend reagieren.

BTH: Aber hat man als Marktführer nicht auch eine Verpflichtung, Produkttrends aufzuzeigen?

Purrucker: Ja, aber die spiegeln sich auch wider in unseren Projekten.

BTH Heimtex: Wie weit können Sie auf individuelle Kundenwünsche eingehen?

Purrucker: Im Prinzip ist alles machbar. Grundsätzlich sind wir aufgrund des Portfolios, das wir bei BCF-Garnen und Stapelfasern unterhalten und durch die Vereinbarungen, die wir mit Weiterverarbeitern haben, in der Lage, sehr schnell auf die unterschiedlichsten Kundenwünsche zu reagieren. Wo immer es geht, versuchen wir durch intelligente Logistikkonzepte eine verkürzte Wiederbeschaffungszeit für sehr gut laufende Qualitäten garantieren können.

BTH Heimtex: Die Teppichbodenindustrie reduziert heute die Lagerbestände und ordert kurzfristiger.

Purrucker: Richtig, da sind wir gefordert. Wir haben schon in der Vergangenheit einiges getan und versuchen das weiter ausbauen, um eben genau diesem Wunsch nach Service, Schnelligkeit, Liefertreue, Termintreue und Flexibilität Rechnung zu tragen.

BTH Heimtex: Bestimmt nicht einfach bei Ihrem umfangreichen Sortiment. Wie viele Produkttypen haben Sie im Angebot?

Purrucker: Hunderte, wenn wir alle Veredelungsvarianten mit berücksichtigen von x-fach gedreht bis gezwirnt oder auch die düsengefärbten Typen, zu denen noch die Vielfalt über die Farben hinzukommt. Das bedeutet einen großen logistischen Aufwand, den wir betreiben müssen.

BTH Heimtex: Gehen wir nochmal einen Schritt zurück zu den Produktvorteilen. Was haben eigentlich Ihre indirekten Kunden davon, also die Kunden ihrer Kunden, wenn sie die teurere Markenfasern bevorzugen? Wie argumentieren Sie gegenüber dem Großhändler, dem Objekteur oder Architekten?

Purrucker: Er bekommt eine klar definierte Leistung geboten und er kommt auch in den Genuss dieses Servicepaketes. Wenn sein Vorlieferant, unser direkter Kunde, termintreu und termingerecht liefern kann und er sich in diesem Verbund auch mit seinen Bedürfnissen ernst genommen fühlt, dann partizipiert er von diesen Vorteilen ganz genauso.

Kerpen-Schwenk: Die konstante, verlässliche Qualität ist ein wichtiges Argument. Wenn ein Händler seinem Kunden einen Polypropylen-Teppichboden für 9,95 EUR verkauft, ist der Kunde nach zwei, drei Jahren bitter enttäuscht von dem Produkt Teppichboden an sich und wird sich als nächstes Laminat in die Wohnung legen. Bei einem hochwertigen Teppichboden aus Antron-Fasern passiert das nicht.

Wir müssen die Marke Antron mit der besten Qualität verbinden, die man bekommen kann - das hilft dem Großhändler, dem Objekteur sowieso und auch dem Architekten. Das ist ein ganz wichtiger Punkt, den wir auch immer wieder kommunizieren müssen: Antron ist das beste Produkt.

Purrucker: Wir müssen überhaupt die möglichen Anwender immer wieder damit konfrontieren, was es alles gibt. Wir stoßen dort immer wieder auf große Informationslücken, was Teppichboden und dessen positive Eigenschaften angeht. Und deshalb versuchen wir zu sensibilisieren, zu demonstrieren, was mit diesem wunderschönen Material alles machbar ist - gestalterisch wie auch funktional.

BTH Heimtex: Man sieht schon wieder mehr Textil auf dem Boden. Haben Sie nicht das Gefühl, dass sich im Bewusstsein der Öffentlichkeit allmählich etwas verändert, man wieder offener gegenüber Teppichboden wird?

Purrucker: Durchaus. Wir spüren Interesse, wir erleben positive Überraschung, was es alles gibt, wir erhalten Anfragen zu Bezugsquellen.

Vor allem im Wohnbereich hat sich der Produktmix verändert, speziell im deutschsprachigen Raum. Die Dominanz der glatten Veloure schwächt sich ab, stattdessen werden Shags in durchaus akzeptablen Quadratmeterzahlen verkauft - Produkte, die man in der Vergangenheit als fast unverkäuflich in Deutschland eingestuft hat. Es ist einiges in Bewegung, wird generell farbiger, lebhafter, vom extrem Matten geht es wieder hin zu mehr Glänzenden.

Noch ist diese Entwicklung ein zartes Pflänzchen, das sich nicht groß in den Marktzahlen niederschlägt und insofern keinen Anlass zum Jubilieren gibt, aber es findet durchaus ein gewisses Trading-Up statt, das sich auch in den Kollektionen widerspiegelt.

Wir erleben eindeutig: Für etwas Ansprechendes, qualitativ Hochwertiges ist der Verbraucher auch bereit, eine gewisse Summe auszugeben.

Kerpen-Schwenk: Und gerade im Objektbereich gibt es Segmente, in denen Teppichboden nach wie vor unangefochten die Nr. 1 ist . In Büros und Hotels beispielsweise sind textile Beläge das beste Produkt. Nicht nur wegen der Gestaltungsmöglichkeiten, sondern auch aufgrund der Akustik. Ich glaube, das kommt wieder mehr ins Bewusstsein der Architekten. Nicht umsonst haben zwei prominente Mode-Marken, Prada und Gucci ihre Showrooms wieder mit hochwertigem Teppichboden ausgestattet.

Was den Wohnbereich betrifft, stimme ich einem Designer zu, der für Ikea Teppichmodule gestaltet hat und einen Trend zum textilen Boden beobachtet, weil die Menschen das Glänzende, Kalte, Sterile von Hartbelägen leid sind und sich nach einer weichen, komfortablen Alternative sehnen.

BTH Heimtex: Wie weit ist das Produkt Teppichfaser technisch ausgereizt? Hat es überhaupt noch Innovationspotenzial?

Purrucker: Natürlich gibt es noch Möglichkeiten der Weiterentwicklung der PA 6.6.Faser: über Veränderungen am Polymer, neue Querschnitte, die Querschnittsausprägungen, den Garnbausch...damit können wir neue Produkttypen schaffen, die uns in die Lage versetzen, Segmente zu besetzen, die wir vorher nicht bedienen konnten. Beispiel Flugzeugausstattung: Wenn wir PA 6.6 in der Schwerentflammbarkeit mit Wolle vergleichbar machen könnten, würde uns das große Vorteile bringen, weil wir einen leistungsfähigen PA 6.6-Teppichboden mit weniger Gewicht konstruieren könnten. Das würde für die Fluggesellschaften Gewichtseinsparungen und damit auch Spriteinsparungen bedeuten.

Krubner: Eine andere Möglichkeit ist der intelligente Teppichboden. Stellen Sie sich vor, Sie könnten den Teppichboden heizen oder in der Farbe verändern.

BTH Heimtex: Wie schätzen Sie überhaupt die weitere Entwicklung des Teppichbodenmarktes ein?

Purrucker: Wir hoffen, dass er sich allmählich stabilisiert. Das gelingt uns nur, wenn wir dem Verbraucher hochwertigen, ansprechenden Teppichboden nahebringen und ihm dessen Vorteile kommuniziert. Und zwar aggressiver und direkter als in der Vergangenheit. Und idealerweise nicht wir allein, sondern zusammen mit unseren Kunden, weil dann der Effekt und die Durchschlagskraft größer sind.

BTH Heimtex: Und wie soll sich Invista weiter entwickeln? Was sind Ihre mittelfristigen Ziele?

Purrucker: Wir werden unseren Kunden weiterhin beweisen, dass wir ein zuverlässiger, stabiler Partner in diesem hart umkämpften Markt sind. Unsere Eigentümer haben nachhaltig signalisiert, dass sie an diesem Geschäftsbereich interessiert sind und unterstreichen das unter anderem durch Investitionen, die uns in die Lage versetzen, das Geschäft weiterhin mit Erfolg zu betreiben.

Krubner: Und wir wollen natürlich unser Markenprodukt positionieren, mit Leben füllen, damit bekannt ist, wofür diese Marke steht.

Purrucker: Dazu werden wir unterstützende Maßnahmen ergreifen - bei den Produkten, in Service, Logistik und Vertrieb. aus BTH Heimtex 01/06 (Wirtschaft)