Möbel Rogg - das Kaufhaus des Wohnens in Balingen

Stark mit eigener Nepal-Kollektion

Die schwäbische Unternehmensgruppe Rogg unterhält zwei Großflächen-Möbelhäuser in Balingen und in Reutlingen mit einer Verkaufsfläche von insgesamt 65.000 qm. Neben einer breiten Möbelauswahl findet der Kunde in beiden Einrichtungshäusern ein umfassendes Teppichangebot mit geknüpften, gewebten und getufteten Qualitäten in jeder Stilrichtung. Der Orient-Teppich hat die Teppichabteilung im Stammhaus Möbel Rogg in Balingen besucht.

Erstaunlich, aber wahr: In Balingen, einer ländlich geprägten Kleinstadt mit annähernd 34.000 Einwohnern, gelegen am Fuße der Schwäbischen Alb, befindet sich eines der größten Einrichtungshäuser Deutschlands: Auf rund 40.000 qm Ausstellungsfläche zeigt Möbel Rogg in seinem Kaufhaus des Wohnens auf vier Etagen ein umfassendes Angebot an Möbeln, Teppichen, Heim- und Haustextilien, Leuchten und Deko-Artikeln in allen Preislagen. Den verkehrstechnisch günstigen Standort am Rande der Balinger Kernstadt mit guter Anbindung zur Bundesstraße 27 und Nähe zum Südbahnhof, hat der in dritter Generation inhabergeführte Großflächen-Möbler seit seiner Gründung 1938 beibehalten. Zur Unternehmensgruppe Rogg, die aus einem Schreinereibetrieb hervorging, gehören ferner das Wohnland Reutlingen mit rund 25.000 Verkaufsfläche, der trendige Möbel-Mitnahmemarkt Rogg & Roll im Industriegebiet von Balingen, sowie eine Möbelfabrik für Sonderanfertigungen und Objekte. Am Standort Balingen werden rund 450 Mitarbeiter beschäftigt, in Reutlingen sind es rund 200 Angestellte.

Im Erdgeschoss des imposanten Gebäudekomplexes von Möbel Rogg ist die Teppichabteilung untergebracht, die auf 1050 qm ein standardisiertes Vollsortiment mit geknüpften, gewebten und getufteten Teppichen im modernen und klassischen Stil in mittlerer bis teilweise gehobener Preislage offeriert. Quer durch die Abteilung erstreckt sich ein einladender Laufweg, der zum angegliederten Möbel-Discount führt. Direkt nebenan lockt die Wohnboutique mit Leuchten und Accessoires, sowie das Heim- und Haustextilien-Sortiment zahlreiche Laufkunden an. Gewählt wurde diese strategisch günstige Platzierung innerhalb des frequenzstarken Shopping-Bereichs, "weil Teppiche durchaus Spontankäufen unterliegen", wie Christian Abrell, Abteilungsleiter Teppiche bei Möbel Rogg aus Erfahrung weiß.

Nepalware boomt

Um den Kunden die Auswahl zu erleichtern, hat man die zahlreichen Teppichstapel nach Themen gruppiert und mit entsprechenden Hinweisschildern versehen, die über Ursprungsland, Provenienz, Stilrichtung und Herstellungsart Auskunft geben.

Ein Shop mit Sisal- und Bambusqualitäten, sowie Stapel mit Nepalware und Berberteppichen, geleiten den Besucher vom Eingang in den hinteren Teil der Ausstellung. Dort gibt es eine breite Palette an modernen Handtuftteppichen und Roter Ware. Ausgesuchte Stücke, großformatig an der Rückwand aufgezogen, dienen schon von weitem als Blickfang.

Stärkster Umsatzträger im Angebot von Möbel Rogg sind Nepalteppiche, deren Sortimentsanteil auf rund 30 Prozent beziffert wird. "Mit Nepalqualitäten sind wir derzeit sehr erfolgreich, obwohl sie in der Branche auf dem absteigenden Ast sind", betont Christian Abrell, der seit 1985 bei Rogg tätig ist, seine Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann dort absolvierte und seit sieben Jahren der Teppichabteilung im Balinger Möbelhaus vorsteht. Den ungewöhnlichen Nepal-Boom führt der Teppich-Fachmann darauf zurück, dass man vor einem Jahr eine eigene Exklusivkollektion aufgelegt hat, mit Ware, die im Herkunftsland direkt bezogen wird. "Wir haben Stammlieferanten in Nepal, mit denen wir sehr gut zusammenarbeiten." Angeboten wird ein vielseitiges Programm mit 42 Mustervarianten in unzähligen Farben, aus dem sich der Kunde seinen Wunschteppich selbst zusammenstellen kann.

Jedes Maß ist realisierbar, ebenso wie ausgefallene Sonderformen, vom Halbkreis bis zum Dreieck. Auch längere Lieferzeiten sind laut Christian Abrell kein Problem: Für die individuell gestalteten Unikate würden die Käufer klaglos eine Wartezeit "von drei bis vier Monaten" in Kauf nehmen. Was die Präferenzen der Kundschaft betrifft, erhalten hochwertige Nepalqualitäten mit klassischer, floraler Bordüre in dezenten, zurückhaltenden Farben besonderen Zuspruch. Durchgemusterte Teppiche würden weniger nachgefragt, weil man unter einer Couchgarnitur oder Essgruppe das Muster nicht mehr sehen könne: "Wir leben nach wie vor vom Bordürenteppich." Der Verkaufspreis für einen Nepalteppich mit hochwertiger Tibetwolle, teilweise mit Seide gearbeitet, liege bei rund 390 Euro pro Quadratmeter, während "Werbe-Ware" schon ab 50 Euro/qm zu haben sei.

Handgewebte Teppiche beliebt

Im Vergleich zum starken Nepal-Programm, haben die übrigen Sortimentsgruppen einen deutlich kleineren Umfang. Der Anteil klassischer Roter Ware aus Indien und Persien wird auf rund 16 Prozent taxiert, Handwebteppiche schlagen mit 12 Prozent zu Buche, während moderne Handtuftteppiche rund 10 Prozent zum Umsatz beitragen. Die restlichen 32 Prozent verteilen sich auf Maschinen- und Kinderteppiche, Berberqualitäten sowie Nischenware, zum Beispiel aus China oder Pakistan.

Ungewöhnlich ist die deutliche Präsenz an handgewebten Teppichen, die in großer Variantenbreite gelistet sind und bei den Hauptlieferanten Tisca, Haro und Paulig bezogen werden. "Der Handwebbereich ist in Süddeutschland ein riesengroßes Thema", so die Kenntnis von Christian Abrell. Speziell in ländlichen Gebieten Schwabens und noch mehr in Bayern bestehe eine Vorliebe für handgewebte Qualitäten. Für jede Kundenzielgruppe gibt es die passende Ware, von der Einstiegspreislage ab 19 Euro pro Quadratmeter, bis zur Hochwertqualität mit 280 Euro/qm. Zur gehobenen Preiskategorie zählen unter anderem zeitgemäße Kollektionen mit eingearbeiteten Sisalfasern oder schimmernden Lurexfäden, ebenso Baumwollchenille-Gewebe mit Schurwolle.

Am Eingang zur Teppich-Abteilung, in der außer dem Leiter noch vier Vollzeitkräfte und ein Auszubildender beschäftigt sind, steht ein Shopsystem mit modischen Sisal-, Hanf- und Bambusqualitäten. Außer einem Maßprogramm sind auch fertig konfektionierte Bordürenteppiche als Mitnahmeprodukt erhältlich. Bei Sisal habe man mit der neuen Shopgestaltung "einen Schritt nach vorne gemacht". Der Verkauf sei allerdings mit einem hohen Beratungsaufwand verbunden, weil es in der Sisal-Kollektion über 2400 Möglichkeiten gebe, den abgepassten Teppich zu gestalten.

Ein relativ neuer Artikel ist gedämpfter Bambus, den der engagierte Abteilungsleiter erst seit September in das Sortiment aufgenommen hat: "Ein Problem ist, dass diese neue Art von Teppich beim Publikum noch nicht bekannt ist." So erwartet man Spontankäufe "von Menschen, die das Neue suchen".

Gegenüber dem Sisal-Shop lagern großformatige, klassische Berberteppiche auf Stapeln, kleine Musterbeispiele werden an einer Stellwand gezeigt: Wer Berber nach wie vor pflegt, der verkauft ihn auch", glaubt Christian Abrell. In naher Zukunft plane man, eine eigene Berberkollektion mit Lieferanten aus Marokko aufzubauen, "aber das ist noch in der Schwebe."

Im Handtuftbereich sind Designteppiche, die vom Kunden selbst gestaltet werden "im Aufsteigen begriffen." Lieferanten von handgetufteter Ware sind unter anderem Talis, Petersen sowie Brink & Campmann.

Maschinenteppiche werden "nur zu Werbezwecken" geführt, sind also nicht regulär im Sortiment. Als Saisonartikel zu Weihnachten und Ostern finden Kinderteppiche, zum Beispiel mit Motiven von Mickey Mouse oder Winnie Puh guten Absatz. Bezogen wird die Kinderkollektion bei Wissenbach.

Orientteppiche aus Persien und Indien werden bei Möbel Rogg "nicht nur von der älteren Generation nachgefragt, sondern teilweise auch von jüngeren Leuten". Weil die Preise für Rote Ware "stark gefallen" sind, könnte auch dies das geänderte Kaufverhalten erklären. Einer der "Hauptumsatzträger im persischen Bereich" sind Täbris und Bidjars. Ein Trend zu hochwertiger Ware beobachtet der Chef der Teppichabteilung bei indischen Stücken, wo man "tolle Erfolge" mit Kaschmirseide habe.

Zu 95 Prozent Direktimporte

Erzeugnisse aus den klassischen Ursprungsländern werden "zu 95 Prozent direkt importiert". Christian Abrell fährt mehrfach im Jahr auf Einkaufsreise in die Herkunftsländer, wie Nepal, Persien und Indien. Zu den Höhepunkten zählt für ihn dabei, auf dem Bazar von Teheran nach Unikaten stöbern zu können. "Das ist nicht unser tägliches Brot, aber wenn man solche Einzelstücke im Programm hat, verkauft man sie gerne." Vielfach geht der Suche auch ein spezieller Kundenauftrag voraus, sich nach einer "Besonderheit" umzuschauen.

Meist reist der Abteilungsleiter alleine, manchmal auch mit Mitgliedern des Möbel-Einkaufsverbandes Atlas in Mühlheim bei Essen, dem auch Möbel Rogg angeschlossen ist. Auch auf der Teppichmesse Domotex tritt man beim Einkauf gemeinsam auf, um von günstigen Verbandskonditionen zu profitieren.

Nach wie vor eine starke Anziehungskraft üben Aktionspreise auf die Verbraucher aus. "Der Sommer- und Winterschlussverkauf ist bei Teppichen elementar", sagt Christian Abrell. Die Kunden würden geradezu darauf warten. Einmal im Jahr gibt es eine Lagerräumung, die auf zwei bis drei Wochen angesetzt ist: "Das sind definitiv Teppiche aus dem Stapel, die günstiger angeboten werden", erteilt Christian Abrell überhöhten, unseriösen Mondpreisen eine Absage.

Kunden aus der Schweiz

Möbel Rogg betreibt für seine beiden Möbelhäuser in Balingen und Reutlingen kontinuierlich Werbung, vorwiegend in Printmedien, aber auch im Rundfunk, Internet und mit Großflächenplakaten. Der Werberadius vom Kaufhaus des Wohnens reicht etwa 70 Kilometer weit, in südlicher Richtung bis in die Bodenseeregion, nördlich bis Böblingen, Sindelfingen und Stuttgart-Süd. Vor dem Hintergrund der relativ geringen Bevölkerungszahl im ländlichen Umfeld von Balingen "ist ein Haus unserer Größe ja schon fast gezwungen, sehr weit rauszugehen, um Kunden anzusprechen", erklärt Jürgen Schad, Werbeleiter bei Möbel Rogg.

Vor mehr als zwei Jahren habe man begonnen, verstärkt im nordwestlichen Gebiet der Schweiz zu werben. Die Eidgenossen können in Deutschland günstig einkaufen, weil das Preisniveau hierzulande "wesentlich niedriger" ist und es eine Mehrwertsteuer-Rückerstattung gibt. Auch die "gigantische Auswahl" wird von den Kunden aus dem Nachbarland geschätzt, die mit dem PKW in rund 90 Minuten nach Balingen fahren: "Sie finden in der gesamten Schweiz kein Möbelhaus mit 40.000 qm", meint der Werbeleiter. Durch den sehr weiten Radius, den man bearbeite, komme viel neue Kundschaft dazu. Jetzt hofft man, dass sie langfristig zu Stammkunden werden. "Darauf baut unser Grundgerüst auf".

Die Prospektbeilagen von Möbel Rogg werden in 15 Tageszeitungen im Einzugsgebiet gestreut. Für Teppiche gibt es 12 Werbeimpulse jährlich. Einmal liegt die Priorität auf moderner Ware, einmal steht der klassische Orientteppich im Vordergrund, oder Sonderthemen, wie Sisal.

Neben Reklame-Aktionen richtet man regelmäßig Publikumsveranstaltungen aus, wie das Fest der Sinne im Advent, das Familien anspricht, mit Nikolaus, Karussellfahren und Kinder-Weihnachtsbacken. Wichtige Kaufanreize ergeben sich durch eindekorierte Teppiche in den einzelnen Möbelabteilungen, die auf den jeweiligen Wohnstil abgestimmt sind, beispielsweise klassische Ware zur altdeutschen Einrichtung, oder moderne Qualitäten zu Möbeln von Markex oder Rolf Benz. Kunden, die sich vor Ort nicht für einen Teppich entscheiden können, haben die Möglichkeit, ausgesuchte Stücke in den eigenen vier Wänden zu begutachten. Weitere Serviceleistungen sind Teppichreparaturen und Wäsche, die von Subunternehmen durchgeführt werden. aus Heimtex Orient 04/02 (Wirtschaft)