Ekornes Svane

"Wir sind hier, um zu bleiben"

Mit einer neuen Matratzen-Technologie tritt das norwegische Unternehmen Ekornes Svane auf den deutschen Markt. Im März startete es eine erste Verkaufstour durch den Norden Deutschlands. "Haustex" traf die Führungsspitze des Unternehmens und ließ sich Produkt, Produktpalette sowie Expansionsstrategie erklären.

Selma Kolsrud, Geschäftsführerin der Matratzensparte von Ekornes, ließ es sich nicht nehmen, das Unternehmen und das neue Produkt ausgewählten Einzelhändlern persönlich vorzustellen. Begleitet wurde sie auf der Vorstellungstour unter anderem vom Export Manager der Matratzendivision, René Iversen, und dem für die Expansion auf dem deutschen Markt zuständigen Key Account Manager Carsten Pöpping. Dieses hochkarätige Aufgebot zeigt, welche große Bedeutung das Unternehmen dem neuen Markt beimisst.

Der Ekornes-Konzern ist in Deutschland kein unbeschriebenes Blatt. Mit seinen Stressless-Sesseln ist er hierzulande gut im Markt eingeführt. Allerdings sind die unter der Marke Svane vertriebenen Matratzen im Vertrieb streng von der Sesselsparte getrennt, und so wird man es auch in Deutschland halten. Der gesamte Konzern setzte 2004 insgesamt umgerechnet rund 280 Mill. Euro um, daran hatte die Matratzendivision einen Anteil von rund 32 Mill. Euro. Im vergangenen Jahr ging der Matratzenumsatz auf knapp 31 Mill. Euro zurück. "Im ersten Quartal sank kurzzeitig die Nachfrage in den skandinavischen Ländern nach Matratzen", erklärt die Geschäftsführerin, "aber 2004 war auch unser bei weitem bestes Jahr." In diesem Jahr deutete für Ekornes Svane nach den ersten beiden Monaten wieder alles auf ein Umsatzwachstum hin. Es könne sogar "viel besser als 2004" werden, so Kolsrud.

Auch wenn der Umsatzanteil der Matratzen am Konzernumsatz nicht sonderlich hoch ist, hat die Marke Svane in Skandinavien einen guten Klang. Seit 1937 gibt es Produkte unter diesem Namen. In Norwegen habe die Marke einen Bekanntheitsgrad von mehr als 90 Prozent, erklärt Exportmanager Iversen. Rund 75 Prozent des Umsatzes erzielt das Unternehmen im heimischen Markt. 15 Prozent steuert der schwedische Markt bei, mit jeweils 5 Prozent sind Dänemark und Finnland dabei. Und nun also der schwierige deutsche Markt.

Svane-Matratzen gibt es auch in klassischer Bonell-, LFK- und Taschenfederkerntechnik. Hierzulande werden die Norweger aber nur mit ihren hochpreisigen IntelliGel-Produkten auftreten. Der Erfolg in Dänemark habe sie zusätzlich ermutigt, nach Deutschland zu gehen, erklärt die Matratzen-Chefin. Die dänischen Konsumenten seien ähnlich preissensibel eingestellt wie die deutschen, und dennoch sei die innovative Schlafunterlage dort sehr gut angenommen worden. Auch insgesamt erwies sich die Produktneuentwicklung als Volltreffer. "Wir waren zwar optimistisch vor dem Marktstart 2004, aber unsere Erwartungen wurden noch übertroffen", berichtet Kolsrud sichtlich zufrieden. Aus dem Stand habe die IntelliGel-Technologie rund 15 Prozent des Matratzen-Umsatzes erreicht.

Fast verblüfft stellt Kolsrud gegenüber "Haustex" fest, dass das Verkaufen in den skandinavischen Ländern vergleichsweise "einfach" war, mit gewissen Abstrichen im konservativeren Schweden. Die Kunden hätten einfach erkannt, dass IntelliGel etwas Neuartiges sei, und das sei von praktisch allen Kundenschichten positiv aufgenommen worden: Jung und Alt, gut betucht oder Studenten mit schmaler Geldbörse.

Das Besondere an der Neuentwicklung ist das so genannte IntelliGel, das in die Matratze eingearbeitet wird. Der für den deutschen Markt zuständige Carsten Pöpping erklärt: "Es handelt sich dabei im Grundmaterial um ein transparentes Ölprodukt, das weitere geheime Zutaten erhalten hat. Entwickelt wurde es von einem amerikanischen Unternehmen, und wir haben die alleinigen europaweiten Rechte erworben, es für unsere Matratzen zu verwenden." Tatsächlich handelt es sich jedoch nicht um ein gelförmiges Material, wie der Name vermuten lässt. Vielmehr ist es eine zwar sehr flexible, aber dennoch feste, mehrere Zentimeter hohe Gitterkonstruktion aus einem Copolymer namens Gelastic.

Diese Konstruktion befindet sich quasi im Kern der Matratze. Im Zusammenspiel mit den übrigen Matratzenkomponenten gewährleistet das neuartige Material eine hohe Punktelastizität und eine gute Druckverteilung. Die offene Zellstruktur sorgt gleichzeitig für eine gute vertikale Durchlüftung. Über die Matratze wird noch eine Obermatratze gelegt. Pöpping: "Die Matratze ist für jeden geeignet, egal wie schwer der Schläfer ist und wie er gebaut ist." Eine spezielle Unterfederung ist laut Pöpping nicht notwendig, ein guter herkömmlicher Lattenrost tut es schon. Das Material wurde von Ekornes in mehreren Jahren auf seine Haltbarkeit getestet. Es gibt auf die Matratze eine Garantie über 15 Jahre.

Svane kommt mit zwei Typen der IntelliGel-Matratze auf den Markt. Zenit ist die vergleichsweise günstigere. In der Größe 90/200 cm liegt sie im VK einschließlich Topper bei 1.050 Euro. Der Topper besteht aus Kontur geschnittenem Stylex-Schaum, die Unterkonstruktion der eigentlichen Matratze weist einen LFK-Federkern auf. Die teurere Variante heißt Zefir, sie hat unter anderem einen zusätzlichen Taschenfederkern, der Topper besteht aus Talalay-Latex. Der empfohlene VK: 1.340 Euro. Die Matratzen passen in handelsübliche Betten, sie können aber auch zusammen mit einem Federkernbett oder einem Boxspring von Svane gekauft werden.

Über die Einkaufspreise beziehungsweise die Margen lässt das Unternehmen nichts Konkretes nach außen dringen. "Die Marge wird sich im üblichen Rahmen bewegen. Wir wollen nicht alles in die Spanne legen, um auch noch etwas für unser Marketingbudget zur Verfügung zu haben. Und das wird auch ganz ordentlich ausgestattet sein", kündigt Pöpping an.

Iversen betont, dass man im Vertrieb sehr selektiv vorgehen werde. Im Fokus stünde der spezialisierte Bettenfachhandel, für den keine Preisängste bestünden. Es sei allerdings auch nicht ausgeschlossen, dass einige Möbelhäuser als Kunden gewonnen werden, ergänzt Pöpping. Weitere Voraussetzungen, um Svane führen zu können: kompetente Beratung und Preistreue. In einem ersten Schritt konzentriert sich Pöpping auf das Nielsengebiet 1, die alten Bundesländer ab Osnabrück nördlich. Hier möchte das Unternehmen erste Erfahrungen mit dem deutschen Markt schöpfen, bevor man das Vertriebsgebiet ausweitet. Das werde nicht vor 2007 geschehen, stellt Export Manager Iversen fest. Ziel sei es, so Iversen, in einem ersten Schritt bis Ende dieses Jahres zehn bis 15 qualifizierte Partner akquiriert zu haben.

Auf die Zusammenarbeit mit Einkaufsverbänden verzichtet Pöpping. Der Grund: Den Handelspartnern räumt das Unternehmen einen gewissen Gebietsschutz ein. Das wäre kaum einzuhalten, wenn die Strukturen der Verbände dazwischen kämen. Svane zieht es vor, stetig und fundiert zu expandieren, statt ein kurzfristiges Strohfeuer in der Branche zu entfachen. Export-Chef Iversen mit einem Augenzwinkern: "Wir beeilen uns langsam, denn wir sind hier, um zu bleiben."


Ekornes ASA - Firmentelegramm

Gesellschaften
- J. E. Ekornes AS: Stressless Sessel
- Ekornes Fetsund AS: Svane Matratzen
- Ekornes Möbler AS: Sofas

Umsatz 2004 (in Mill. Euro)
- Konzern: 273,9 (Vorjahr: 244,7)
- Stressless: 197,7 (179,0)
- Sofas: 36,3 (31,6)
- Matratzen: 31,1 (25,9)
- Sonstiges: 8,8 (8,2)

Gewinn nach Steuern 2004
- Konzern: 41,5 (35,7)
- Matratzen: 2,3

Nettoumsatzrendite im Konzern:
- 15,2 (14,6) Prozent

Mitarbeiter
- Stressless: 895
- Sofas: 270
- Matratzen: 160

Produktion
- in sieben Werken komplett in Norwegen

Umsatzanteile Matratzen
- Norwegen: 75 Prozent
- Schweden: 15 Prozent
- Dänemark: 5 Prozent
- Finnland: 5 Prozent aus Haustex 04/06 (Wirtschaft)