BTH/BBE-Kundenbarometer Tapeten

Wer ist der sympathischte Tapeten-Anbieter?

Die Tapetenbranche verändert sich. Das lässt sich klar am aktuellen BTH/ BBE-Kundenbarometer ablesen. Danach hat sich die Zahl der Tapetenanbieter im Fachhandel deutlich verringert, was nicht nur auf eine Konzentration auf Industrieseite hinweist, sondern auch darauf, dass der Handel seine Lieferantenstruktur bereinigt. Klassensieger wurde Rasch. Das Familienunternehmen räumte in 8 von 16 Bewertungskriterien den 1. Platz ab.

Gut ein Jahr nach dem letzten BTH/ BBE-Kundenbarometer Tapeten hat sich einiges in der Branche verändert. Mehrere Anbieter sind in der Zwischenzeit vom Markt verschwunden: Tescoha hat Insolvenz angemeldet, Markenname und Kollektion wurden von Schmitz übernommen, der damit sein Objektgeschäft forcieren will. Harlequin/Whitaker & Woods hat sich vom Direktvertrieb in Deutschland zurückgezogen und wird jetzt von Importeur Heinetex vermarktet. Jab Anstoetz hat das Segment Tapeten aufgegeben und die Tapetenaktivitäten komplett zu Tochter Club Creation verlagert, die im Sommer vergangenen Jahres mit Mitbewerber Niemann zu Club Creation Niemann fusioniert hat.

Damit hat sich die Liste der "meistgeführten Tapetenanbieter im Einzelhandel" deutlich verkürzt. Statt insgesamt 43 Lieferanten wie bei der letzten Umfrage im Herbst 2000 wurden im Herbst 2001 nur noch 22 genannt. Das erklärt sich nicht allein aus den Veränderungen auf der Industrieseite, sondern weist auch darauf hin, dass der Einzelhandel seine Lieferanten konzentriert.

Wo kauft der Fachhandel Tapeten ein?

Die alte Nr. 1 ist auch der neue Spitzenreiter: Rasch landete bei der Frage nach dem stärksten Tapeten-Lieferanten wieder ganz vorne, wobei die Präsenz im Westen und bei den Filialisten tendenziell besser ist als im Osten und bei den Selbstständigen. Auf Platz 2 rangiert dieses Mal A.S. Création, die damit die Marburger Tapetenfabrik auf Platz 3 verdrängt hat. Beide Anbieter sind im Westen besser platziert als im Osten, A.S. ist bei den Filialisten deutlich mehr vertreten als bei den Selbstständigen, während Marburg bei beiden Kundengruppen fast gleichauf liegt.

Die Plätze 4 und 5 behaupteten in gleicher Reihenfolge wie im Vorjahr Erfurt und Erismann. Der Rauhfaser-Marktführer aus Wuppertal, der in diesem Jahr sein 175jähriges Jubiläum feiert, verteidigte seine gute Position in Ostdeutschland und bei den Selbstständigen. Bei Erismann kaufen dagegen nur wenig Selbstständige und keiner der befragten ostdeutschen Händler ein.

Platz 6 teilen sich zwei Importeure und ein Verlag: Schmitz aus Essen hat damit exakt mit Schwestergesellschaft Essener Tapeten-Import getauscht, die auf die 10. Stelle abgerutscht ist. Beide Unternehmen haben starken Rückhalte im Westen und bei den Selbstständigen, dafür fehlt's an Kunden im Osten. Das gilt auch für Heinetex, wobei die Arte-Tochter bei den Filialisten noch mehr vertreten ist. Gleich drei Plätze nach oben geklettert ist Club Creation, direkt dahinter folgt Importeur Niemann, der zum Zeitpunkt der Umfrage zwar schon mit Club Creation verschmolzen war, was aber anscheinend noch nicht alle Kunden verinnerlicht hatten. Von Platz 7 auf 10 gefallen ist überraschend Ideco, wobei die Belgier mit dem Geschäftsjahr in Deutschland nicht unzufrieden waren. Nach der Umfrage haben sie vor allem im Osten und bei den Selbstständigen verloren.

Aus den Top 10 abgestiegen sind Mohr, Rasch Textil und Jab Anstoetz. Bei Jab Anstoetz verwundert das nicht, weil der Verlag keine Tapeten mehr anbietet, Mohr und Rasch Textil gehören immer noch zu den mehrfach genannten Lieferanten.

Individuelle Bewertung von 7 Anbietern

Rasch ist der Gewinner dieses Kundenbarometers. Das Familienunternehmen eroberte in 8 von 16 Kategorien den 1. Platz und stand sechsmal auf dem Treppchen, wobei sich das Durchschnittsnoten-Spektrum zwischen 1,8 (für die Produktqualität) und 2,5 (für die Vertriebspolitik) bewegt und damit etwa auf dem Vorjahresniveau liegt. Aber: Fast jede Note ist um zwei, drei Stellen hinter dem Komma schlechter als im Vorjahr.

Rasch kommt beim Fachhandel als Sympathieträger an und wird darüber hinaus vor allem bei Kriterien vorne gesehen, die das Produkt betreffen: Qualität (1,8), Preis-Leistungs-Verhältnis (2,2) und Verkäuflichkeit (2,0). Auch wirken die Bramscher fortschrittlich (2,1) und haben nach Ansicht des Handels die besten Zukunftsperspektiven (2,2). Skeptischer stehen die Befragten der Vertriebspolitik (2,5) und der Qualität des Außendienstes (2,4) gegenüber.

A.S. Création liegt bei diesem Kundenbarometer ebenfalls gut im Rennen; immerhin fünfmal ließ der einzige börsennotierte deutsche Tapetenhersteller den Wettbewerb hinter sich, wobei er sich viermal Platz 1 mit Rasch teilt: bei Sympathiewert (2,2), Preis-Leistungs-Verhältnis (2,2) Verkäuflichkeit der Ware (2,0) und den Zukunftsperspektiven (2,2). Die Spitzennote gab es außerdem für Freundlichkeit (2,0). Auch die hochmoderne Logistik funktioniert unverändert gut (Lieferzuverlässigkeit 1,9, Liefergeschwindigkeit 1,9), doch sind andere Anbieter hier inzwischen genauso gut oder sogar noch besser.

Gearbeitet haben die Gummersbacher seit dem letzten Kundenbarometer an der Qualität des Außendienstes: Damals waren sie hier mit 2,7 noch Schlusslicht, dieses Mal fällt die Bewertung mit 2,3 deutlich positiver aus.

Nur in der zweiten Feldhälfte platzierte sich A.S. bei Produktqualität - allerdings mit einer relativ guten Note von 2,1 -, Vertriebspolitik (2,5), Konditionen (2,6) und Kulanz (2,4).

Bei der Marburger Tapetenfabrik lässt sich eine ähnliche Tendenz wie bei Rasch beobachten: Der Notenspiegel ist gegenüber der vorherigen Umfrage leicht nach unten gerutscht. Vor allem mit den Konditionen (2,5 zu 2,1) zeigte sich der Handel weniger zufrieden. Auch in der Verkaufsförderung ist das Traditionsunternehmen abgefallen (2,9 zu 2,7), wobei in diesem Punkt alle Anbieter Federn lassen mussten: Bestnote ist nur eine magere 2,6.

Insgesamt schneidet Marburg dennoch nicht schlecht ab: dreimal reichte es zu Platz 1: bei Freundlichkeit, die mit 2,0 auch etwas höher als im Vorjahr bewertet wurde, Vertriebspolitik (2,4) und Kulanz (2,2). Bei 10 Kategorien gab es Silber oder Bronze: Symathiewert (2,3), Preis-Leistungsverhältnis (2,3), Produktqualität (2,0), Lieferzuverlässigkeit (1,9), Liefergeschwindigkeit (2,0), Konditionen (2,5), Reklamationsbearbeitung (2,3), Innendienst-Qualität (2,0), Verkäuflichkeit (2,1), Fortschrittlichkeit (2,3) und Zukunftsperspektiven (2,4). Bei der Außendienst-Qualität belegte Marburg zwar nur den 4. Platz, hat sich jedoch in der Note von 2,6 auf 2,4 verbessert.

Bei Erfurt zeigt sich ein Aufwärtstrend gegenüber dem letzten BTH/ BBE-Kundenbarometer. Vor allem in Kategorien, die den direkten Umgang mit Kunden betreffen, haben die Wuppertaler zugelegt: Bei Freundlichkeit (2,1 zu 2,3), Reklamationsbearbeitung (2,3 zu 2,5) und Kulanz (2,3 zu 2,4), was ihnen den zweiten oder dritten Platz in der jeweiligen Kategorie eintrug. Absolut Top ist Erfurt bei Liefergeschwindigkeit (1,8) und Lieferzuverlässigkeit (1,7), wo kein anderer Lieferant mithalten konnte.

Aber die Bilanz ist nicht komplett positiv: Bei vier Kriterien setzte der Handel Erfurt auf den letzten Platz und äußerte seine Unzufriedenheit anhand schlechterer Noten: Konditionen (3,0 zu 2,5), Verkaufsförderung (3,0 zu 2,5) und der Qualität sowohl des Außendienstes (2,7 zu 2,5) als auch des Innendienstes (2,3 zu 2,1).

Dem Notenspiegel nach zu urteilen steht der Handel Erismann bei dieser Umfrage klar kritischer gegenüber als im Vorjahr. Zwar wurden die Breisacher als sympathischer und freundlicher empfunden (2,4 zu 2,5, bzw. 2,1 zu 2,2), und auch in der Vertriebspolitik und der Verkäuflichkeit der Ware besser beurteilt (2,5 zu 2,6 bzw. 2,1 zu 2,2) und hielten sich in drei weiteren Kategorien - Reklamationsbearbeitung, Innendienst-Qualität und Zukunftsperspektiven - auf dem Vorjahresniveau, aber das wars dann auch schon.

Besonders auffallend ist der Sturz vom 1. auf den letzten Platz bei ihren letztjährigen Paradedisziplinen Lieferzuverlässigkeit und Liefergeschwindigkeit (jeweils 2,1 zu 1,7). Auch wird Erismann als wenig fortschrittlich eingeschätzt (2,6), die Produktqualität liegt unter dem Schnitt (2,2) und die Vertriebspolitik ist unklarer als bei den anderen (2,5).

Essener Tapeten-Import ist zum ersten Mal in die individuelle Bewertung mit einbezogen worden, deswegen ist hier kein Vergleich zum Vorjahr möglich. Auch ist das Unternehmen der einzige Importeur in diesem Kreis, alle anderen sind Hersteller, weswegen man bei der Beurteilung einzelner Kriterien differenzieren muss - die Produktqualität beispielsweise ist hier von mehreren Lieferanten abhängig.

Hinsichtlich Notenbandbreite und Ranking landet Essener im unteren Mittelfeld. Nur bei drei Kategorien schaffte es der Importeur ganz nach vorne oder auf den 2. Platz: Bei der Vertriebspolitik (2,4), was auf die eindeutige Fachhandels-Ausrichtung hinweist, die offenbar auch so verstanden wird, der Außendienst-Qualität (2,2) und der Reklamationsbearbeitung (2,3).

Schlusslicht des Feldes ist das Unternehmen bei der Verkäuflichkeit der Ware (2,3) und beim Preis-Leistungs-Verhältnis (2,6) , was angesichts des vergleichsweise höherwertigen - und damit auch hochpreisigeren - Sortiments kaum verwundert, außerdem bei der Verkaufsförderung (3,1) und den Zukunftsperspektiven (2,9) - wobei hier wieder eine Rolle spielen mag, dass Essener kein Produzent ist und im Umsatz nicht an Branchengrößen wie Rasch oder A.S. Création heranreichen kann.

Ideco ist wie Essener ein Newcomer bei der individuellen Lieferanten-Bewertung und hat sich dabei gar nicht so schlecht geschlagen.

Auf Anhieb eroberten die Belgier zweimal Platz 1 - bei Vertriebspolitik (2,4) und Konditionen (2,4) -, wurden zweimal "Vizemeister" - bei Liefergeschwindigkeit (1,9) und bei der Innendienst-Qualität (2,0) - und belegten dreimal Platz 3: bei Sympathiewert (2,3), Freundlichkeit (2,1), Preis-Leistungs-Verhältnis (2,3), Verkäuflichkeit der Ware (2,1) und Verkaufsförderung (2,8).

Nachholbedarf hat die Balta-Tochter nach Meinung des Handels vor allem bei der Reklamationsbearbeitung (2,4) und bei der Lieferzuverlässigkeit (2,1), als unsicher werden zudem die Zukunftsperspektiven gesehen (2,6).

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BTH / BBE-Handelsumfrage - Panel und Methodik

Das BTH/BBE-Kundenbarometer Tapeten wird in zwei Schritten durchgeführt: Im ersten wird zunächst recherchiert, bei welchen Anbietern die Fachhändler überhaupt einkaufen - oder andersherum, wie breit die einzelnen Lieferanten beim Fachhandel vertreten sind. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Das heißt, die Befragten können zusätzliche Bezugsquellen nennen.

Im zweiten Schritt beurteilen die gleichen Händler - aber nur diejenigen, die Tapeten führen - detailliert 7 Anbieter. Dafür werden neben den 3 erstplatzierten Unternehmen beliebig 4 weitere aus den Top 10 ausgewählt, die alle im Handel gut präsent sind und möglichst verschiedene Schwerpunkte vertreten, zum Beispiel konsumig und hochwertig.

Befragt wurden im Herbst 2001 106 klassische Fachhändler und gehobene Fachmärkte in ganz Deutschland, regional verteilt im Norden und im Süden, in den alten und den neuen Bundesländern, Selbstständige und Filialisten mit einem Jahresumsatz von mindestens 500.000 EUR.

Die Ergebnisse werden prozentual angegeben, basieren aber wie bereits erwähnt nur auf den Antworten der Händler, die Tapeten führen; das waren 79 von den insgesamt 106 Probanden. Zusätzlich sind die Daten differenziert nach West (= Händlern in Westdeutschland) und Ost (= Händlern in Ostdeutschland) sowie nach Selbstständigen und Filialisten.

Für jeden Anbieter wurden 16 Benchmarks abgefragt und mit Schulnoten von 1 bis 6 bewertet, darunter objektiv messbare wie Lieferschnelligkeit und Konditionen, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert oder die Qualität von Innen- und Außendienst. Aus den Antworten hat die BBE eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet, die aber als Maßstab allein nicht ausreicht. Auch die Streuung der Noten ist wichtig, weil sie etwas über die Gewichtung aussagt. aus BTH Heimtex 03/02 (Wirtschaft)