Copa-Forum 2006 fördert den Dialog zwischen Großhandel und Industrie

Neue Plattform für die Branche geschaffen

"Einen Zukunftsbeitrag für unsere Branche" wollte Copa-Vorstand Manfred Birkenstock mit dem Copa Forum 2006 leisten - und das ist ihm mehr als gelungen. Bei strahlendem Sonnenschein traf sich im schönen Dresden alles, was in der Bodenbelagswelt Rang und Namen hat, um die Marktveränderungen zu diskutieren und Lösungsansätze der künftigen Zusammenarbeit zwischen Industrie und Großhandel zu beleuchten. Mit hochkarätigen Rednern und einer kompetent besetzten, lebhaften Podiumsdiskussion empfahl sich die Veranstaltung als neue Plattform für den Dialog zwischen den Marktstufen. Wir wünschen uns eine Fortsetzung dieses großartigen Events - beim nächsten Mal allerdings mit etwas großzügigerer Zeitplanung.

Davon kann sich die Jahrestagung des Großhandelsverbandes Heim & Farbe eine Scheibe abschneiden: Was man sich von diesem Spitzentreffen der Branche wünscht, brachte das Copa Forum 2006 in Gang - die offene, durchaus auch kontroverse Diskussion zwischen Industrie und Großhandel, einen konstruktiven Dialog, der Nährboden bietet für neue Ideen und Lösungsansätze der künftigen Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Marktstufen.

"Mit dem Copa Forum wollen wir einen Zukunftsbeitrag für unsere Branche leisten", hatte Vorstand Manfred Birkenstock in seinen Begrüßungsworten die Zielrichtung der Veranstaltung vorgegeben. Dafür hatte er die alljährliche Gesellschafterversammlung der Bodenbelagsgroßhandels-Kooperation erstmalig geöffnet, Lieferanten eingeladen, prominente Redner und eine kaum minder populär besetzte Podiumsdiskussion organisiert. Und die Idee kam an, wie die breite Zustimmung schon während der Veranstaltung und die überaus positive Resonanz danach bewiesen. Einziges Manko war der - zu - enge Zeitplan, dem die zweite Pause zum Opfer fiel und der einige Gäste den Vortrag von Wirtschaftsforscher Prof. Dr.Dr. Hans-Werner Sinn verpassen ließ.

Birkenstock selbst lieferte mit einem Überblick über die aktuelle Marktsituation und deren weitere Entwicklung sowie Positionierung und Perspektiven der Copa die Basis für die unterschiedlichen Blickwinkel der anderen Redner. Danach wurden 2005 über den Bodenbelagsgroßhandel 67,5Mio.qm Bodenbeläge im Wohnbereich abgesetzt, was einem Umsatz von 850 Mio. EUR zu Hersteller-Abgabepreisen bzw. 2,3 Mrd. EUR zu Endverkaufspreisen entspricht. Im Objektbereich waren es analog 32Mio. qm zu 550Mio. EUR Hersteller-Abgabepreis. "Deutlicher kann die Botschaft zur wertschöpfenden Rolle des Großhandels mit Bodenbelägen kaum sein", unterstrich Birkenstock angesichts dieser Zahlen. Die Copa-Mitglieder für sich kamen im vergangenen Jahr auf einen Außenumsatz von 730 Mio. EUR, ihr Großhandels-Marktanteil beziffert sich auf ca. 40% im Absatz.

Mittelfristig prognostiziert Birkenstock fortschreitende Konzentration auf Industrie- wie auf Großhandelsseite. Die Zahl der - maßgeblichen - Lieferanten sieht er bei textilen Belägen bis 2010 von 18 bis 20 auf 8 bis 10 schrumpfen, bei elastischen Belägen von 5 bis8 auf 3 bis 5 und bei Parkett und Laminat von 10 bis 15 auf 5 bis 8. Manche Insider halten selbst diese Schätzung noch für zu hoch. Bei den Grossisten geht Birkenstock von einer Reduktion von 100 bis 125 auf ca. 50 Unternehmen mit Jahresumsätzen zwischen 15 und 100 Mio. EUR aus. Parallel wüchsen die Vermarktungseinheiten zusammen, als Beispiele nannte er hier Lotter-Liebherr und Plasto, Jordan mit neuen Standorten, die Steffel-Gruppe und die Veeser-Gruppe mit ihrer Bonflair-Konzeption und die deutschsprachigen Länder vereinigten sich zu einem Markt. Die Copa ihrerseits hat für die kommenden Jahre einen Aktionsplan aufgestellt, um sich den Marktveränderungen zu stellen und die "verschärften Angriffe seitens jetziger und künftiger Wettbewerber erfolgreich abzuwehren".

Dazu gehören
- Wachstum durch differenziertes Handeln, das heißt, Produkt- und Dienstleistungsportfolio der Kooperation orientieren sich an den individuellen Fähigkeiten und Chancen der Mitglieder,
- Segmentierung durch Kollektionsstrategien und Dienstleistungsbündel, damit die Marktpotenziale durch mitgliederspezifishe Aktivitäten ausgeschöpft werden können,
- Netzwerk-Strategien mit Lieferanten, was auch die Focussierung auf Kernlieferanten einbezieht,
- Ausbau der Zentralregulierung mit der VR-Diskontbank für mehr Sicherheit und Professionalisierung der Kapitalabläufe und den
- Ausbau von dauerhaft verteidigungsfähigen Wettbewerbsvorteilen.

"Der Großhandel ist und bleibt für Tarkett ein wichtiger Partner"

Mit Spannung erwartet wurde von vielen Teilnehmern der Auftritt von Tarkett-Vorstandschef Marc Assa, der zum ersten Mal auf einer derartigen Veranstaltung sprach und damit den "wichtigen Partner" Copa würdigte. In Zahlen ausgedrückt setzt der Handelsbereich in Deutschland über 30% seiner Produkte über den Großhandel ab und davon wiederum 30% über die Copa. Im Objektbereich laufen - mit steigender Tendenz - sogar fast 50% über den Großhandel, von denen mit fast 30% wieder der größte Anteil auf die Copa entfällt. Assa zeichnete ein differenziertes Bild des Marktes in Deutschland, der "sehr wichtig, allerdings auch sehr schwierig" sei als "reifer Markt, der kaum noch Wachstumsraten verspricht und Produktivität und Qualität erfordert." Aber: Er siebt auch die Spreu vom Weizen aus: "Wer hier seine Produkte verkaufen kann, wird auch woanders bestehen."

Mit großer Aufmerksamkeit beobachte Tarkett die Entwicklung in der sich konzentrierenden Großhandelsszene. "Mein Eindruck ist, dass die Copa, bzw. ihre maßgeblichen Mitglieder die Dynamik dieses Prozesses maßgeblich mitdefinieren werden", sagte Assa und sieht hier für die Zukunft "Ansatzpunkte für eine intensivere Kooperation." In diesem Zusammenhang bekräftigte er ausdrücklich, dass der Großhandel für Tarkett ein "wichtiger Partner im Rahmen unserer Absatzstrategie" bleibe. "Sie sind für uns das Scharnier zur Umsetzung von Produkt-und Servicephilosophien, Innovationen und Marketing", wandte er sich an die anwesenden Grossisten. Zugleich benötige das Deutschland-Geschäft des Konzerns eine "zukunftsorientierte und ertragsstarke Struktur des Großhandels, der mit mehr als reinem Preismarketing operiert". Mit seiner Markenstrategie wolle Tarkett Kaufanreize über die Distribution für den Endkonsumenten liefern und so langfristig die Renditesicherung unterstützen. Neue Partnerschaftskonzepte, die sich auch auf die Bereiche Service und Logistik erstrecken, könnten zu einer Win-Win-Situation führen. "Wir sind dafür offen..."

Tarkett selbst hat sich in den vergangenen drei Jahren neu aufgestellt. "Unser strategisches Ziel ist klipp und klar: Wir wollen aus einer Position der Stärke heraus zu einem globalen Marktführer mit Weltmarktanteilen zwischen 15 und 30% in unseren Kernmärkten und -produkten werden." Diesem ambitionierten Ziel sei man dank der Drei-Säulen-Strategie (bitte lesen Sie dazu unser Interview mit Marc Assa in BTH Heimtex 1/06) und eines großzügigen Investmentprogramms, dass 500Mio.EUR für internes und externes Wachstum bereithielt, bereits sukzessiv näher gekommen. Als jüngste Projekte nannte Assa hier exemplarisch die Inbetriebnahme der dritten 4m CV-Linie im russischen Otradny, den bevorstehenden Start einer Homogen-Produktion in Osteuropa und den Bau des integrierten neuen Laminatwerks im saarländischen Eiweiler, sowie zweier Laminat-Joint Ventures in den USA und Osteuropa, mit dem Tarkett seinen Laminatabsatz bis 2008 auf über 60Mio.qm steigern will. Der Umsatz ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen: von 1,4 Mrd.EUR in 2004 über 1,6 Mrd. EUR in 2005 will Assa im laufenden Jahr "sehr nahe" an die 2Mrd.EUR-Grenzeherankommen....

"Der Ausleseprozess der Zukunft wird nicht nur bestimmt von "Groß gegen Klein", sondern auch von "Gut gegen Schlecht"

TWN-Geschäftsführer Schwartze weiß als einer der Nestoren der Branche, wovon er spricht. Der Ehrenvorsitzende des Verbandes der Deutschen Heimtextilienindustrie und amtierender Präses des Gesamtverbandes Mode und Textil beleuchtete die Faktoren, die künftig die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Industrie und Großhandel aus Sicht der Lieferanten tragen. Auch für ihn steht eine weitere Konzentration auf der Großhandelsebene außer Frage, wobei der Ausleseprozess seiner Meinung nach nicht allein bestimmt wird von "Groß gegen Klein", sondern auch von "Gut gegen Schlecht". Wobei Schwartze grundsätzlich den Marktanteil des Großhandels für gefestigt hält, tendenziell sogar eher steigend - sofern er an gewissen "Baustellen" arbeitet. Eine davon ist der Auftritt am Point of Sale. "Das Problem, geeignete Fachkräfte einsetzen zu können, wird in Zukunft entscheidend sein. Personalentwicklung und Schulung kommen daher hohe Bedeutung zu." Eine weitere ist die Markenpolitik. "Was nützt es, etablierte Marken zu verteufeln? Warum nutzt man die Marke nicht, um das eigene Profil zu schärfen?" Dies gelte selbstverständlich auch für Handelsmarken. Eine "No Name"-Strategie ist nach Schwartzes Überzeugung dagegen zum Scheitern verurteilt, weil sie eine Kostenführerschaft bedingt und "wer kann das in Deutschland für sich in Anspruch nehmen...."

Obsolet ist für ihn auch die "Bauchladen-Mentalität" nach dem Motto "Wir können alles, wir wollen alles." Auch hier sieht er stattdessen eine Schärfung des eigenen Profils für unerlässlich und plädierte gleichzeitig für strategische Allianzen, die allerdings die Überwindung von Berührungsängsten voraussetze: "Mehr miteinander und nicht übereinander reden", forderte er in diesem Zusammenhang. "Lassen Sie uns die Geschäfte doch einfach etwas seriöser und offener im Umgang betreiben." Davon würden alle profitieren...

Plädoyer für differenzierte Vertriebskonzepte

Gallion-Geschäftsführer Uwe Heinemann, unbestritten einer der klügsten Köpfe der Branche, sprach für den Großhandel. Er nannte als Pluspunkte dieser Vertriebsstufe die Flexibilität im Sortiment und der Logistik gegenüber der Industrie, die Produktkompetenz und die starke Serviceorientierung gegenüber den Großflächen-Wettbewerbern wie Baumärkten und Versandhandel. Eine Idealgröße für den Großhandel mochte er nicht ausmachen. Fest stünde lediglich, dass größere Einheiten "leichter und erfolgreicher Synergien und damit Kostensenkungspotenziale umsetzen können". Auch bei EDV-Anforderungen, Logistik, Managementkapazität, Personal- und Warenbeschaffung könnten sie gegenüber kleineren Unternehmen im Vorteil sein.

In der Zusammenarbeit mit der Industrie müsse der Großhandel seine Funktionen wie Lagerhaltung, Sortiments-Zusammenstellung und -Einlagerung, Kundenbetreuung und -Beratung erfüllen und diese Leistungen aus seiner Handelsspanne heraus finanzieren.

Das erfordert wiederum von den Herstellern eine "extrem stringente Preispolitik und feste Steuerung der Vertriebsmannschaft". In einem mehrstufigen System müsse der Lieferant Sorge tragen, dass der Großhandel als Bindeglied und Kommunikator seiner Produkt-, bzw. Markenphilosophie auskömmliche Erträge für seine kostenintensiven Leistungen einfahren könne. "Wenn nicht, ist der Großhandel ständig auf der Suche nach ertragreicheren alternativen Konzepten" - was wiederum den Hersteller Produktionsvolumen, Marktbedeutung und Umsatzanteile im Großhandel kosten kann. Als "beste aller Lösungen" erscheint Heinemann eine differenzierte Vertriebspolitik für die verschiedenen Distributionskanäle, sprich "eigene, separate Sortimente für die aggressiven Großvertriebsformen zum Schutze des Mittelstandes aus Handwerk und Handel." Unmissverständlich schrieb er der Industrie ins Stammbuch: "Ob mit oder ohne Preisunterschiede - einmal über den Großhandel die Produkte zu verkaufen und gleichzeitig im Vertriebsgebiet dieses Großhändlers die identen Produkte bei anderen Vertriebsstufen hineinzudrücken ist kein vertrauensbildende Maßnahme." Wenn überhaupt, sei das nur mit einem abgestuften Preissystem tolerierbar, dass die unterschiedlichen Aufgaben und Kostenstrukturen der jeweiligen Vertriebsstufe berücksichtigt.

"Wer Zukunft haben will, muss umdenken"

Branchenkenner Herbert Schmitmeier, geschäftsführender Gesellschafter der Marketingagentur Intermarket, skizzierte mögliche Großhandels-Szenarien im Jahr 2010 und scheute sich dabei auch nicht, zu polarisieren. Quintessenz seiner Ausführungen: "Wer Zukunft haben will, muss umdenken." Denn die Branche hinke nicht nur in allen Bereichen der IT weit hinterher und müsse ihr Informationsverhalten verändern bzw. beschleunigen, sie müsse sich auch dringend auf einen "Hyperwettbewerb" mit einer wachsenden Anzahl von Anbietern auf stagnierenden Märkten und neuen Konkurrenten aus fremden Segmenten einstellen, die verteuerte Unternehmensführung durch Rating berücksichtigen und dabei parallel noch ihre Hausaufgaben machen, was Kostenkontrolle und Marketing anbetrifft.

Schmitmeiers Empfehlungen an den Großhandel: "Verzichten sie auf Positionen, die Sie nicht brauchen. Reduzieren Sie die Anzahl an Produkten, Lieferanten und Kunden, damit die Komplexitätskosten Sie nicht erdrücken. Setzen Sie Kundendaten akkurat in Planungs- und Controlling-Prozesse um, statt weiter im Nebel herum zu stochern. Segmentieren Sie den Markt nach der Zahlungsbereitschaft von Kundengruppen, etwa in den "Budget"-Kunden, der nach dem Preis entscheidet, den "Standard"-Kunden, der nach Erfahrung auswählt und Qualitätsprodukte sucht, den "Design"-Kunden, für den der Zeitgeist das entscheidende Kaufkriterium ist und den "Business"-Kunden, der nach Nutzen und Funktion auswählt.

"Jeder mit jedem gegen jeden funktioniert nicht"

In der Podiumsdiskussion trafen Großhandel und Industrie dann direkt aufeinander. Von einem Herbert Schmitmeier in Höchstform moderiert, vertraten Martin Geiger (Alois Geiger und stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender der Copa), Hans-Peter Lehmann (Cabana und Copa-Vorstand) und Jörg L. Jordan (Jordan, Copa-Aufsichtsratsmitglied) den Großhandel, die Industrie wurde repräsentiert von Ivo Schintz (Direktor Tarkett Objekt für die deutschsprachigen Länder, Skandinavien und die Niederlande sowie FEB-Vorsitzender), Johannes Schulte (Geschäftführer Vorwerk und Vorsitzender des Verbandes der Deutschen Heimtextilien-Industrie) sowie Bernhard ter Hürne (Geschäftsführender Gesellschafter von Terhürne/Gründorf).

Kernthesen der Runde: Die Industrie will und braucht den Großhandel, wenn sie auch frei nach der Pareto-Regel in unterschiedlicher Intensität mit den Grossisten arbeitet. Ivo Schintz: "Im Grunde können wir auf 80% verzichten, wenn wir mit den verbleibenden 20% unsere Zusammenarbeit intensivieren können." Der Großhandel seinerseits beantwortete die Frage, wie viele konzeptfähige Lieferanten er braucht, sehr diplomatisch. Martin Geiger führte salomonisch an, dass jeder Lieferant konzeptfähig sei, "nur können wir nicht mit jedem gleich gut arbeiten, weil damit unser Außendienst und unsere Logistik überfordert wären." Und Jörg L. Jordan lobte, dass in den letzten Jahren bei den Lieferanten mehr Konzeptfähigkeit und Verlässlichkeit zu erkennen sei. Aber: "Jeder mit jedem gegen jeden funktioniert nicht. Das drückt nur auf die Marge."

Ter Hürne identifizierte als ein Problem, dass der zweistufige Vertriebsweg die Produkte verteuere. "Mittelklasse wird dadurch hochpreisig". Dem widersprach Hans-Peter Lehmann allerdings vehement: "Wer, wenn nicht der Großhandel soll denn hochwertige Produkte verkaufen?"

Auf die Frage, was der Branche Impulse geben und sie voranbringen könne, verwies Johannes Schulte ganz klar auf mehr Innovationsfreudigkeit. "Innovationen sind die Produkte von morgen. Wenn wir heute nicht innovativ sind, fehlen uns morgen die Produkte." Jordan hält auch eine Emotionalisierung der Produkte für wichtig. "Das würde der gesamten Branche gut tun." Voraussetzung sei allerdings eine gute, abgestimmte Marktbearbeitung aller Vertriebsstufen. Geiger sah es in diesem Zusammenhang als eine der originären Aufgaben des Großhandels, Trends aufzuspüren und weiter zu entwickeln. "Wir können nicht warten, bis Innovationen an uns herangetragen werden", mahnte er die Kollegen im Publikum.

Die Debatte um den Trend zu größeren Einheiten fand auch auf dem Podium Eingang. Geiger hält sie beim Großhandel für kontraproduktiv. "Reine Größe allein ist nicht unsere Zukunft. Ich glaube, dass Flexibilität, Schnelligkeit und Just-in-Time wichtigere Aspekte sind." Auch Dr. Frank Steffel, der seine Gruppe im letzten Jahr durch die Akquisition von Gallion, ehemals Hometrend, markant vergrößert hat und deshalb von Moderator Schmitmeier auf dieses Thema angesprochen wurde, hielt sich bedeckt: "Größe ist kein Selbstzweck. Wir wachsen, um unsere Betriebsergebnisse zu verbessern - prozentual und absolut gesehen."

Auch auf Lieferantenseite ist eine oligopole Struktur nicht wünschenswert. Vielmehr wünscht sich Jörg L. Jordan auch künftig eine "weiterhin vielfältige Struktur auf Anbieterseite". Denn: "Wir leben von der Vielfalt."


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Vorstand: Manfred Birkenstock (geschäftsführend), Hans-Peter Lehmann
Mitglieder: 43 mit 102 Standorten, davon 94 in Deutshland, 3 in der Schweiz, jeweils 1in Österreich, Italien, Ungarn, Tschechien, Polen
Mitarbeiter: 2.500, davon 450 im Außendienst
Außenumsatz 2005: ca. 730Mio.EUR
Märkte: Deutschland, Östereich, Schweiz, Italien, Ungarn, Tschechien, Polen, Liechtenstein
Sortiment 2005:
Elastische Bodenbeläge 28,7%
Textile Bodenbeläge 26,5%
Laminat und Parkett 15,6%
Zubehör 20,3%
Stoffe 2,7%
Tapeten 1,9%
Sonstiges 4,3%
Pro-Kopf-Umsatz 2005: 265.319 EUR
Gesamtumsatz Außendienst: 1.268.793 EUR
Anteil neue Bundesländer: 17,4% aus BTH Heimtex 06/06 (Wirtschaft)