1. Kauffmann-Forum

Branchentreff am Bodensee

Bregenz - Einen innovativen Branchentreff mit Schwerpunkt Information und Geselligkeit wollte der hochwertige Bettwarenspezialist Kauffmann ins Leben rufen. Mit dem 1. Kauffmann-Forum in Bregenz am Bodensee ist dem Unternehmen dieses Anliegen gelungen. Ende Mai trafen sich 65 internationale Gäste des Unternehmens, um ein in jeder Hinsicht abwechslungsreiches Wochenende zu erleben - mit interessanten Vorträgen und geselligen Rahmenveranstaltungen.

Wir wollen mit dem Kauffmann-Forum am See einen echten Nutzen für die Branche stiften", betonte Kauffmann-Geschäftsführer und Gastgeber Horst G. Flämig. Als Dachthema der Fachvorträge hatte er "Differenzierung als Erfolgsrezept" ausgewählt. In seiner Einladung konstatierte Flämig, dass sich die Konsummärkte polarisieren, die preisliche Mitte zunehmend ausdünnt und die Außenbereiche überproportional an Bedeutung gewinnen - Discounter wie Luxusanbieter. Das kann für ihn nur bedeuten, dass man die Mitte verlassen und sich gegenüber den Kunden profilieren muss: mit Produkten und Serviceleistungen. "Die Zukunft wird den Unternehmen gehören, die Lebensqualität anbieten", ist Flämig überzeugt. Um den Forumsteilnehmern Wege aufzuzeigen, wie man diese Strategie erfolgreich umsetzt, hatte Kauffmann drei Referenten aus ganz unterschiedlichen Bereichen eingeladen.

Reiz ist geil

Klaus-Dieter Koch, Gründer und Inhaber des Nürnberger Beratungsunternehmens Brand:Trust:, konterte in seinem Vortrag den von vielen als verheerend angesehenen Werbeslogan "Geiz ist geil" mit seiner These "Reiz ist geil", der auch Titel seines aktuellen Buches ist. Sein Ansatzpunkt ist die Marke als Gegenentwurf zum Preismarketing. Seiner Ansicht nach sind die Voraussetzungen für eine Qualitäts- bzw. Markenstrategie so günstig wie nie, auch im Handel. In den kommenden Jahren werden in Deutschland rund 3 Billionen Euro vererbt, das ist eine Drei mit zwölf Nullen. "Die Leute haben Geld", stellte Koch daher fest. Hinzu kommt, dass die Bevölkerungsstruktur einen grundlegenden Wandel vollzieht. Seit 2004 gibt es in Deutschland mehr Menschen über 40 Jahren als unter 40 Jahren. Und es gibt auch nicht mehr den "typischen" Sechzigjährigen. Heutzutage, so Koch sei mancher in diesem Alter fitter als ein Zwanzigjähriger. Das bedeutet: Die Zukunft ist strukturiert wie niemals zuvor. Man könne darum zwar auf keinen Erfahrungswerten mehr aufbauen, dafür biete die Zukunft völlig neue Zukunftsmöglichkeiten, machte Koch den Zuhörern Mut.

Ein Problem gibt es allerdings für den Einzelhandel, wenn er beim Kunden als Marke bewusst wahrgenommen werden möchte. Im Durchschnitt wird ein Konsument mit rund 5.000 Markenkontakten pro Tag konfrontiert. Davon werden jedoch höchstens zehn erinnert. Als Einzelhändler hat man also eine magere Chance von 1:500, dass man von einem Kunden bewusst registriert wird. Um die Bedeutung des eigenen Geschäfts zu testen, schlug Koch vor, sich einmal zu überlegen, ob jemand es vermissen würde, wenn es nicht mehr existierte.

Was eine erfolgreiche Markenführung so schwierig macht, ist laut Koch die Tatsache, dass der Kunde heute "grober und träger" sei als früher. Wenn man nicht die Nummer Eins auf seinem Gebiet ist, wird man vom Kunden leicht vergessen. Er vergleicht diesen Mechanismus mit dem Sport. Wer weiß heute noch, wer im letzten Jahr bei der Formel 1 den dritten Platz in der Gesamtwertung erreicht hat? Oder wer weiß, wie Deutschlands zweitlängster Fluss heißt? Das Gesetz der Nummer Eins sei unabänderlich, betonte der Referent.

Doch wie wird man als Händler zur Nummer Eins am Ort? Durch eine zu breite Aufstellung am Markt werde man austauschbar: wenn man von allem etwas habe, aber in keinem Bereich wirklich kompetent ist. Ergo müsse man sich in einem bestimmten Segment zur Nummer Eins spezialisieren.

Marktführerschaft statt Todeskampf

Warum es so eminent wichtig ist, die Marktführerschaft zu erlangen, illustrierte Koch an einer wirtschaftlichen Todesspirale: Im Allgemeinen, so Koch, würden die Unternehmen heute eine höhere Unternehmensleistung erbringen, als sie nach außen vermitteln können. Also stehen die Kosten nicht in Relation zum Ertrag. Eine Differenzierung mit Hilfe einer speziellen Leistung ist dadurch nicht möglich. Also bleibt vermeintlich nur noch der Preis als Differenzierungsstrategie. Leistung zu einem zu niedrigen Preis verschlechtert wiederum die Erträge. Die Kunden gewöhnen sich aber an die niedrigen Preise und wenn an einem bestimmten Punkt die Kosten nicht mehr angepasst werden können, folgt eines Tages die Schließung des Geschäfts. Statt über den Preis müsse der Handel seine Kunden darum über den Wert ansprechen.

Welche segensreiche Effekte dabei eine Marke bewirken kann, illustrierte Koch anhand zweier Beispiele. Da ist zum Beispiel Kaffee von Aldi, für knapp 6 Euro das Kilo. Nescafé hat es durch geschicktes Marketing jedoch geschafft, seine Nespresso-Kapseln für rund 62 Euro das Kilo erfolgreich verkaufen zu können. Der immense Preis fällt vielleicht deshalb nicht so auf, weil eine Kapsel nur 31 Cent kostet, sie enthält aber auch nur fünf Gramm Kaffee. Oder das Thema Augencreme. Sie ist laut Koch zum Beispiel bei der Drogerie-Kette Müller zum Preis von knapp 20 Euro für 100 Milliliter erhältlich. Dann gibt es da aber auch noch die Marke La Mer. Von dieser Firma kostet die Augencreme, umgerechnet auf die gleiche Menge von 100 Millilitern, 893 Euro. Und dieser Artikel sei obendrein noch schwer erhältlich, weil er so begehrt sei, so Koch.

Begehrlichkeit ist das Stichwort

Der Unternehmensberater definiert Marke als "verdichteten Ausdruck einer spezifischen Unternehmensleistung". Oder anders ausgedrückt, eine Marke ist Leistung und nicht lediglich ein Logo. Der Kunde spricht auf eine Marke an, weil er seinen Einkauf so einfach und sicher haben möchte wie möglich. Dabei ist der Zweck auf der Anbieterseite, dass die Marke Geld bringen soll. Wodurch drückt sich denn nun ein Markenwert aus? Koch nannte vier Gründe: Erstens: Kunden bezahlen Preisaufschläge. Zweitens: Kunden sind treu. Drittens: Kunden kaufen auch andere Produkte der Marke. Viertens: Kunden empfehlen die Marke weiter.

Entscheidend für den Erfolg einer Marke, warnte Koch, sei aber nicht allein ihre Bekanntheit sondern die Begehrlichkeit, die sie weckt. Wenn es einem gelingt, Begehrlichkeit zu wecken, "dann ist man im Geld", stellte Koch fest.

Doch wie erreicht man das? "Die Stärke einer Marke setzt sich immer aus ihren Talenten und ihrer Performance zusammen. Nur, wenn beide Bereiche in einem gleichwertigen Verhältnis zueinander stehen, erreicht die Marke ihr stärkstes Drehmoment", erklärt der Marketingprofi. Als Beispiel führt er die Autotypen VW Sharan und Ford Galaxy an. Beide Fahrzeuge sind im Prinzip baugleich und basieren auf der gleichen Plattform. Aber der Sharan kostet in der Basisversion knapp 2.700 Euro mehr als der Galaxy. VW gelingt es also ganz offensichtlich, die eigene Marktstärke in einen höheren Preis umzusetzen.

Einen höheren Umsatz zu erzielen gelingt umso besser, je mehr der Kunde über ein Produkt informiert ist. Kochs Unternehmen Brand:Trust: hat dies in einem kleinen Test nachgewiesen, in dem zwei Gruppen von jeweils zehn Personen den Preis angeben sollten, den sie bereit sind für ein bestimmtes Produkt zu zahlen. Es handelte sich dabei um wirkliche Premium-Produkte wie zum Beispiel einen Alpaka-Pullover, einen Borsalino oder handgefertigte Bonbons. Die eine Gruppe musste den Wert der Produkte schätzen, ohne weitere Informationen dazu zu erhalten. Der zweiten Gruppe wurde ausführlich erzählt, was das Besondere an den Artikeln sei. Das Ergebnis: Die informierte Gruppe war bereit, fast den doppelten Preis zu zahlen im Vergleich zur uninformierten Gruppe.

Schließlich gab Koch seinen Zuhörern noch den Rat mit auf den Weg, sich verstärkt um die eigenen Fans zu kümmern. Sie müssen stimuliert werden, denn sie sind die treuen Kunden, die vom Wert des Geschäftes überzeugt sind und das auch so kommunizieren. Die Fans bilden den engsten Kreis der Kunden, sind eine so genannte Brand Community. Nach Schätzungen des Unternehmensberaters handelt es sich nur um etwa drei bis fünf Prozent der gesamten Kunden. Aber diese Fans sind die wertvollsten Kunden, da sie Einfluss ausüben auf ihre engere Bekanntschaft.

Und wenn diese überzeugt sind, werden sie wiederum ihre Bekanntschaft auf die Einzelhandelsmarke ihres Vertrauens aufmerksam machen. Wie in einer Kaskade überträgt sich so der gute Ruf eines Geschäfts und zieht immer weitere Kreise.

Gegen die Verödung der Innenstädte

Christian Klotz ist Einzelhändler aus Bad Reichenhall. Man ist fast geneigt zu sagen, er ist es im Nebenberuf, denn Klotz ist auch ein ausgewiesener Experte im Stadt-Marketing, laut Flämig sogar ein "Guru". Seit Jahren reist er durch die Republik und angrenzende Länder und nimmt Einzelhandelsstandorte kritisch unter die Lupe. Er nimmt für sich in Anspruch, im Rahmen dieser Tätigkeit rund 1000 Städte analysiert zu haben. Bei ihrer Bewertung nimmt Klotz kein Blatt vor den Mund und auch in Bregenz trug Klotz seine Erfahrungen schwungvoll und emotional vor.

Als Symbol der Probleme im Einzelhandel nannte Klotz die Entwicklung der Einzelhandelsverkaufsflächen seit 1989, die bis heute um rund 79 Prozent zugenommen haben. Allerdings sei der Einzelhandelsumsatz inzwischen wieder auf dem Niveau von damals angekommen, so dass die durchschnittlichen Quadratmeterumsätze seit der Wende nachhaltig zurückgegangen sind. Vor diesem Hintergrund wirken sich die aus der Sicht von Klotz größten Probleme im innerstädtischen Einzelhandel besonders gravierend aus: falsche Verkehrsplanung, Verwahrlosung und Ruhe, zu große Flächen an falschen Standorten und fehlende Einzelhandelskonzepte.

Um gegen diese Problempunkte anzusteuern, fordert Klotz eine gemeinsame Anstrengung aller Beteiligten. Kommunalpolitik und Verwaltung müssen die Erreichbarkeit der Innenstadt verbessern, das Einzelhandels-Angebot verdichten, das ihre zu einer Frequenzsteigerung beitragen. Für geradezu schädlich hält der Experte die Arbeit der Politessen. Es sei ein ganz schädliches Signal, wenn Leute, die den Weg in die Stadt finden, dann dafür bestraft werden, wenn sie falsch parken. In Reichenhall, so Klotz, werde den Kunden deshalb das Strafgeld fürs "Knöllchen" durch den Einzelhandel wieder erstattet. Die Immobilienbesitzer sollen gestalterisch aktiv werden und Fassaden aufwerten sowie mehr Gewicht auf Licht, Farben, Wasser, Pflanzen und Musik legen.

Verkehrsberuhigung fördert Umsatzverlagerung

Fatal bewertet Klotz die Verkehrsberuhigung der Innenstädte. Er betonte in seinem Vortrag wie wichtig es ist, dass die Kunden die innerstädtischen Geschäfte mit dem Auto anfahren können. Für ihn ist die Verdrängung des Straßenverkehrs die Ursache für Leerstände in der Stadt und die Verelendung innerstädtischer Standorte: "20 Jahre Verkehrsberuhigung in deutschen Städten sind 20 Jahre Umsatzverlagerung."

Der Experte plädiert daher für eine bessere Erreichbarkeit des Einzelhandels und eine Verdichtung des Einzelhandels-Mixes.

Nach seiner Erfahrung erkennt der Kunde nur gebündelte Angebote. Eine spezielle Sicht hat der Reichenhaller zu Fußgängerzonen. Verkehrsberuhigung sei immer Umsatzvernichtung, so Klotz. Pro 100 Einwohner sei daher ein Meter Fußgängerzone völlig ausreichend, so die Faustformel, die er vom Handelsprofessor Bruno Tietz übernommen hat. Alles was darüber hinausgehe, führe zu Leerständen.

Zwölf Gebote für lebendige Innenstädte

Im Laufe seiner Arbeit hat Klotz zwölf Gebote für lebendige Innenstädte und Ortskerne aufgestellt: Sie müssen leicht erreichbar sein. Die Parkgebühren müssen kundenorientiert gestaltet werden. Sie müssen sauber, sicher und hell sein. Der Gast muss herzlich, kulant und kompetent behandelt werden. Das Angebot der Stadt muss gebündelt werden. Magnet-Betriebe im Zentrum müssen für Attraktivität sorgen. Schließlich sollen ein vielfältiges Kulturangebot und wöchentliche Events oder Werbeaktivitäten für zusätzliche Anreize sorgen.

Diese Punkte kann der Handel vor Ort nur bedingt beeinflussen. Aber Klotz wartete auch noch mit einer ganzen Reihe von konkreten Vorschlägen auf, die ein Einzelhändler für sein Geschäft umsetzen kann, um es als Marke zu profilieren. Nach dem Motto "Was das Auge nicht sieht, da gehen die Füße nicht hin", fordert er Aufmerksamkeit hinsichtlich der Optik eines Geschäfts, des Lichts und der Warenpräsentation, der Fassade, dem Eingang, ja selbst der Straßenmöblierung vor dem Geschäft. Der Kunde kaufe keine Ware, sondern Ambiente und Wohlgefühl. Rein gar nichts hält der Handelsfachmann von Sonderangebotswerbung. Sie schaffe keine Kompetenz, sondern allenfalls Umsatz mit wenig Ertrag. "Wenn Sie Geld wechseln wollen, gehen Sie doch gleich zur Bank", so seine unverblümte Aufforderung. Statt Rabatten solle man lieber kleine Kundengeschenke bereithalten.

Etwas unorthodox ist die Einstellung von Klotz zum Verkaufspersonal. Vorrangig sind für ihn Herzlichkeit, Sympathie, Zuverlässigkeit, Kulanz und Servicebereitschaft. Erst dann folge die Fachkenntnis als notwendige Eigenschaft.

Klotz, der bei Bedarf auch mit einem Filmteam eine Stadt unter die Lupe nimmt, legt Wert auf jedes einzelne Detail, egal ob es in der Kompetenz der städtischen Institutionen liegt oder des Einzelhändlers. Für ihn ist eine funktionierende Innenstadt ein Gesamtkunstwerk, bestehend aus vielen Einzelbausteinen.

Orientierung für die Kunden

Stephan Brübach ist studierter Innenarchitekt und gemeinsam mit seinem Partner Matthias Kreft Inhaber der Ladengestalter-Firma Kreftbrübach. In seinem Vortrag unter dem Titel "Kernkompetenzen sichtbar machen" gab er den Zuhörern anhand zahlreicher Fotos Tipps zum Visual Merchandising.

Ganze 30 Sekunden brauche ein Passant in etwa, um an einer Ladenfront vorbeizugehen. In dieser Zeit muss es dem Händler gelingen, seine Kernkompetenz optisch erkennbar zu machen. Eine verdammt kurze Zeit, aber: "Es gibt nur eine Chance für den ersten Eindruck." Um die Message eines Geschäfts schnell zu transportieren, gilt für Brübach die alte Weisheit "Weniger ist Mehr". Dies gilt sowohl für die Ladenfront als auch für den Verkaufsraum.

Fünf Forderungen stellte der Innenarchitekt auf für eine effektive Präsentation der Kernkompetenzen eines Geschäfts. Erstens muss es dem Kunden Orientierung geben. Es sollte möglichst auf einen Blick erfasst werden können, wie das Sortiment auf der Fläche angeordnet ist. Zweitens ist eine Gliederung der Fläche mit einer intelligenten Wegeführung hilfreich. Dabei ist es angebracht, den Besucher intuitiv zu führen und ihn nicht auf bestimmte Wege zu zwingen (Beispiel Ikea, wo man lange Zeit gezwungen war, ohne Abkürzungsmöglichkeit durch den gesamten Verkaufsraum zu mäandern). Drittens sollte das Sortiment strukturiert und geordnet wirken. Brübach empfiehlt eine strategische Einkaufs- und Warenmenge vorzuhalten, mehr würde nichts bringen. Viertens sollte das Interieur durch die Ladengestaltung mit Licht, Fußboden und Mobiliar Qualität vermitteln. Schließlich plädiert er fünftens für ein konsequentes Branding. Das heißt, dass auf den ersten Blick sichtbar sein sollte, in welchem Geschäft man sich befindet.

Brübach weiß um die Schwierigkeit, Fehler im System zu erkennen, wenn man sich täglich in diesem Umfeld bewegt. Er empfahl daher seinen Zuhörern, ihr Geschäft einmal mit einer Videokamera aufzunehmen. Beim Betrachten dieses Filmes würde es einem dann wie Schuppen von den Augen fallen. Das ist vielleicht nicht immer schmeichelhaft, dafür lehrreich.

Tricks für wirkungsvolle Warenpräsentation

Bei der Gliederung der Warenpräsentation unterscheidet der Ladengestalter zwischen verschiedenen Zonen. Sie müssen berücksichtigt werden, wenn die Ware entsprechend zur Geltung kommen und gekauft werden soll.

Da ist die Aktionszone Fern, die den Kunden schon aus der Distanz auf spezielle Artikel aufmerksam machen soll. Sie reicht in der Vertikalen vom Boden bis in eine Höhe von etwa zwei Metern. Daneben befindet sich die Aktionszonen nah in einer angenehmen Blickhöhe von 1,50 bis 1,10 m.

Die eigentliche Blickzone, die auch aus größerer Entfernung zu erkennen ist, liegt in einer Höhe zwischen 1,80 und 1,10 m. Ist der Kunde an die Ware herangetreten, liegt vor ihm die Greifzone zwischen 1,50 und 0,75 m. Alles was darunter liegt, würde ein Bücken erfordern, und dagegen sträubt sich der Kunde meist. Dieser Bereich sollte darum als Stapelzone genutzt werden, in einer Höhe zwischen 75 und 30 cm.

Für die wirkungsvolle Präsentation der Ware reichen manchmal schon kleine Tricks. Bettwaren sind nun einmal in der Regel weiß und haben daher eine wenig attraktive Optik. Aber durch einen farbigen Hintergrund erhalten die Artikel eine wesentlich auffälligere Wirkung. Eine vertikale Gliederung der präsentierten Waren sortiert nach Artikeln hilft den Kunden, sich im Sortiment zu orientieren. Halb oder nur sparsam gefüllte Regale wirken wenig attraktiv. Brübachs Empfehlung lautet daher, dort für einen gewissen Warendruck zu sorgen.

Abschließend gab der Referent den Forums-Teilnehmern noch einige Handlungsfelder mit auf den Weg, denen man besondere Beachtung schenken solle: "Seien Sie Ihre eigene Marke. Lassen Sie dem Kunden Raum. Alles hat Qualität. Inszenieren Sie Ihr Produkt. Verkaufen Sie Gesundheit anstelle von Krankheit. Erzählen Sie eine Story."

Neben gehaltvollen Informationen hielt Kauffmann aber auch ein attraktives Rahmenprogramm bereit. Gespeist wurde am ersten Abend in Bregenz beim Spitzenkoch Heino Huber, am zweiten Abend ging es mit einem Bodensee-Schiff nach Langenargen, wo im Schloss Montfort ein Galadiner mit exzellenter musikalischer Unterhaltung auf die Gäste wartete.

Für Begleitpersonen war am Sonnabend ein umfangreiches Tagesprogramm ausgearbeitet worden, mit Führung durch das Bregenzer Kunsthaus und dem Besuch in einer Käserei samt Verköstigung.

In zwei Jahren, im Sommer 2008, beabsichtigt das Unternehmen das 2. Kauffmann-Forum am See zu veranstalten. Geschäftsführer Flämig: "Dafür werden wir uns wieder etwas ganz Spezielles einfallen lassen." aus Haustex 08/06 (Wirtschaft)