Bettenring Generalversammlung und Dormabell Marketing-Tagung

"Führen heißt vormachen"

Kitzbühel hieß das diesjährige Ziel der Bettenring-Mitglieder, die zum alljährlichen Verbandstreffen anreisten. Lag es am Standort oder an der guten Stimmung der Mitglieder? Mit 195 Teilnehmern aus 111 Mitgliedsunternehmen konnte der Vorstand jedenfalls so viele wie seit Jahren nicht mehr in dem schönen Alpenort begrüßen. Die Veranstaltung zeigte, dass die Einzelhändler des Verbandes sehr gut diskutieren, aber nicht minder gut miteinander feiern können.

Der erste Tag der Bettenring-Veranstaltung stand ganz unter dem Zeichen der Eigenmarke Dormabell. Laut Geschäftsführer Dr. Martin Süß gingen die nicht-öffentlichen Tagungspunkte der Marketing-Gesellschaft des Verbandes glatt durch, bevor dann Dr. Hans-Georg Häusel von der Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg die Zuhörer darüber aufklärte "warum Kunden kaufen".

Ziel seines Vortrags war es, mit dem Mythos des rationalen Kunden aufzuräumen. Zwischen 70 und 80 Prozent unserer Entscheidungen laufen unbewusst ab, erklärte der Unternehmensberater. Das Emotionsprogramm des Menschen habe sich im Laufe der Evolution entwickelt und bis heute bewege man sich strikt im Rahmen der Evolution. Rund 99 Prozent unserer Gene stimmen zum Beispiel mit denen des Schimpansen überein. "Der Mensch ist also noch nahe dran", so Häusel.

Neben den Grundbedürfnissen wie Schlaf, Nahrung und Sexualität hat der Mensch laut Häusel drei weitere Bedürfnisse im Laufe der Evolution entwickelt: Balance, Dominanz und Stimulanz. Übersetzt auf das Verhalten im Einzelhandel bedeutet Balance Easy Shopping: Der Kunde wünscht sich Orientierung, bequeme Anfahrt und breite Parkplätze, eine mittlere bis geringere Auswahl im Sortiment und Übersichtlichkeit, Qualität und Freundlichkeit. Dominanz fasste der Referent unter dem Titel "Efficient & Exclusive Shopping" zusammen: Luxusgüter sind gefragt, Hochwertigkeit, Effizienz, Schnelligkeit und Status. Stimulanz bedeutet "Experiental Shopping" mit Atmosphäre, großer Auswahl, Inszenierung, Erlebnis und Überraschung. Diese Programme sind bei jedem Menschen vorhanden, aber in individuell unterschiedlichen Ausprägungen.

Da der Schlaf für den Bettenfachhandel von zentraler Bedeutung ist, hat Häusel auch einmal lokalisiert, wo die einzelnen Schlafmotive angesiedelt sind. Der weibliche Schönheitsschlaf gehört eher in den Stimulanz-Bereich. Im Dominanz-Bereich ist der Schlaf zum Leistungserhalt angesiedelt. Der Schlaf zur Entspannung und Gesundheit gehört in den Balance-Bereich.

Schnäppchenjagd hat mehrere Motive

Was bewegt denn der Preis im Kopf des Konsumenten? Grundsätzlich, so Häusel, sucht der Konsument ein Maximum an Lust zu einem Minimum an Preis. Dabei kann der Preiskauf sich in ganz unterschiedlichen, zum Teil sich gegenseitig ausschließenden Motiven ausdrücken: als Spaß am Spiel, als Jagdtrieb, um mit wenig Geld möglichst viel Erlebnis zu bekommen, als Erlebnisverzicht, als Ausdruck von Cleverness, als Tugend zur Risikokontrolle.

Großen Wert legt Häusel auf die Feststellung, dass Emotion nicht das Gegenteil von Vernunft ist, sich beide vielmehr ergänzen. Rund 70 Prozent der Außenreize werden unbewusst durch das Limbische System bewertet und bilden die Emotionen beziehungsweise Kognitionen. Nur der Rest von 30 Prozent wird bewusst registriert. Als Beispiel führte Häusel das Ladenambiente an. Der Kunde wird nach dem Eintreten sofort einen bestimmten Eindruck vom Geschäft haben, aber nicht unbedingt begründen können, warum es ihm behagt oder missfällt. Wer vom jemandem Geld haben möchte, tausche dieses gegen Emotionen, erklärte der Berater. Ergo müssten diese Emotionen positiv sein. Aus diesem Grund wird im Lebensmitteleinzelhandel am Anfang des Ladens die farbenfrohe Obstabteilung postiert: Der erste Eindruck zählt.

Häusel wartete mit weiteren Tipps auf, wie man Kunden in ihrem Unterbewusstsein ansprechen kann, um sie positiv zu beeinflussen. Dazu zählen eine richtige Wegeführung und das Vermeiden von engen Gängen. Unbedingt vermeiden müsse man "kleine Zeichen des Verfalls", sie würden nämlich gerne auf das gesamte Geschäft generalisiert. Die eigene Betriebsblindheit verhindert meist, dass solche neuralgischen Punkte entdeckt werden. Sein Rat: Unternehmensfremde mit der Kamera durch das Geschäft schicken mit dem Auftrag, Kritikpunkte abzulichten.

Das Gehirn hasst Chaos, darum sollte die Warenpräsentation übersichtlich erfolgen. Die Artikel müssen leicht zu finden sein. Auch sei die Wirkung von Licht und angenehmen Gerüchen nicht zu unterschätzen. Sie gingen direkt ins Limbische System und würden eine entsprechend direkte Wirkung erzielen. Optimal sei es, wenn alle fünf Sinne einheitlich positiv angesprochen werden. Dies würde die Wirkung um ein Vielfaches potenzieren.

Wie der erste Eindruck ist auch der letzte sehr prägend. Sorgfalt sollte man daher auf den Kassenbereich legen. Die Kunden dürfe man nicht warten lassen, die Mitarbeiter müssten ein freundliches Gesicht zeigen. Der Wert des gekauften Artikels könne durch Verpackung oder eine lobende Bemerkung noch einmal unterstrichen werden, so Häusel. Das wichtigste Signal, damit sich der Kunde im Haus wohl fühlt, sind freundliche und fröhliche Inhaber und Mitarbeiter. Hier nahm der Handelsexperte die Inhaber besonders in die Pflicht. Sie könnten nicht erwarten, dass ihre Mitarbeiter freundlich drein schauen, wenn es ihnen selbst nicht gelingt.

Wie eingangs erwähnt, hat jeder Mensch durch die unterschiedliche Gewichtung von Balance, Stimulanz und Dominanz verschiedene emotionale Schwerpunkte. Häusel hat daher sieben verschiedene Typen von Konsumenten aufgelistet. Da gibt es als häufigste Erscheinung den Harmonisierer (32 Prozent aller Menschen). Sie bilden mit den Traditionalisten (24 Prozent) den größten Anteil. Dann gibt es noch die Genießer (13 Prozent), die Hedonisten (11 Prozent), die Abenteurer (3 Prozent), die Performer (6 Prozent) und die Disziplinierten (10 Prozent). Entsprechend kann man den unterschiedlichen Typen auch verschiedene Design- und Geschmacksempfindungen zuordnen, wobei die Traditionalisten und Harmonisierer eher konservativ und im Balance-Bereich gepolt sind.

Man achte auf seine Zielgruppen

Natürlich gibt es auch Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Frauen tendieren eher in Richtung Balance und Stimulanz, Männer sind eher Dominanz-Typen. Da Frauen die Hauptkunden im Handel sind, empfiehlt es sich, auf ihre Emotionen und Vorlieben einzugehen. Eine weitere wichtige Zielgruppe sind die älteren Kunden. Sie geben relativ viel Geld für Balance-Artikel aus. Um ihnen das Einkaufen so angenehm wie möglich zu gestalten, sollten die Einzelhändler verschiedene Punkte beachten: gut erkennbare und geschulte Mitarbeiter; bequeme, breite Parkplätze, keine oder nur wenige Stufen; keine hohen Regale; breite, unverstellte Gänge, gute Orientierung; Einkaufswägelchen als Trage- und Stützkomfort; einfache und risikofreie Warenpräsentation; gut lesbare, große Preisschilder; Sitzgelegenheiten; helleres, aber blendfreies Licht; entspiegelte, glitzerfreie und Halt gebende Böden; stressfreie Kassenabwicklung.

Wie wichtig der Einfluss der Marke auf das Kaufverhalten ist, illustrierte Häusel am Beispiel von Coca Cola und Pepsi. In einer Blindverkostung schnitt Pepsi besser als Coke ab. Als das Gleiche mit erkennbaren Markenlogos durchgeführt wurde, erhielt Coke die deutlich bessere Bewertung. Was ist eine Marke also anderes als Emotion? Und Emotionen entscheiden über den Kauf eines Produktes.

Plädoyer für die preisliche Mitte

Bettenring-Geschäftsführer Günther Budde berichtete den Verbandsmitgliedern anschließend, wie sie in den kommenden Monaten ihr Geschäft noch erfolgreicher betreiben könnten. Die Vorzeichen dafür sind gut: die soziodemografische Entwicklung, sprich das Ansteigen des Durchschnittsalters der Bevölkerung spricht dafür (Best Ager oder wie man sie auch immer bezeichnen mag); es gibt positive Verbrauchersignale; das Schlafen rückt mehr in den Fokus der Verbraucher und der Medien.

Buddes erste Empfehlung ist ein Plädoyer für die Mitte. Seine Auffassung deckt sich nicht mit der weit verbreiteten Prognose, dass die Mitte stirbt. Über zwei Drittel der Kaufkraft sind dort angesiedelt. Es gibt erfolgreiche Mitte-Marken, die zeigen, wie es geht. Der Geschäftsführer zählt dazu den Mac Mini von Apple, die A-Klasse, die Lagerfeld Kollektion von Lagerfeld, die Modemarke Esprit. "Die sind happy in der Todeszone", so Budde. Dormabell antwortet darauf mit seinem Bettsystem Active. Rund 50 Prozent stimmen laut GfK der Aussage zu, dass sie finanziell im Großen und Ganzen zurecht kommen. BBE in Köln ordnet knapp 49 Prozent der Sortimente im mittleren Genre ein.

Empfehlung Nummer Zwei von Budde lautete, die Preisbrille abzusetzen. Rabattaktionen verunsicherten den Verbraucher, so Budde, und außerdem gehe es auch anders. Als ein Beispiel zeigte er die Anzeige eines Möbelhauses mit dem optisch reißerisch aufgemachten Titel "Null Prozent auf Alles!" Um fortzufahren "Was nicht teuer ist, muss auch nicht reduziert werden." Laut BBE-Kundenbarometer wechseln nur sechs Prozent der Kunden ein Geschäft wegen des zu hohen Preises oder einer schlechten Qualität. In 86 Prozent der Fälle werden unter anderem Gleichgültigkeit der Verkäufer, wiederholte Fehler, ungenügende Auskünfte oder Unhöflichkeit angegeben.

Die dritte Empfehlung lautete, sich stärker ins Gespräch zu bringen. Als Voraussetzungen für eine erfolgreiche Strategie nennt Budde, dass man Kunden-getrieben arbeitet, Erlebnis und Service bietet statt Preis oder Luxus; Branchengrenzen durchbricht; mit überschaubaren Sortimenten und Dienstleistungen arbeitet; eine einfache wie attraktive Botschaft vermittelt.

Neue Marketingaktivitäten

Des Weiteren berichtete der Geschäftsführer über die kommenden Marketing-Aktionen des Bettenrings. Sie betreffen zum einen das Dormabell Bettsystem Active unter dem Titel "Besser schlafen. Aktiver leben" und das Dormabell Messsystem mit dem Slogan "Kennen Sie Ihre Schlafgröße?" Außerdem stellte Budde den Mitgliedern die Zusammenarbeit mit einer Agentur vor, die es den Bettenring-Firmen ermöglicht, ziel- und straßengenau Großplakate zu schalten. Interessenten können sich über das Internet einloggen und den Standort der Stellwände in Form von Fotos begutachten.

Exquisite und exklusive Bettwaren

Die Sprecher des Fachausschusses Bettsysteme (Wolfgang Gaffrey, Betten Winkler in Bad Kreuznach) sowie Zudecken und Kissen (Jürgen Maack, Betten Maack in Rinteln) berichteten anschließend über Modifizierungen und Neuentwicklungen im Dormabell-System. Das Highlight war die Vorstellung der neuen Zudecken in der Dormabell Atelier Collection. Gemeinsam mit Kauffmann wurde jeweils eine Decke entwickelt aus 100 Prozent weißer neuer Gänsedaune aus Masuren und 100 Prozent neuer reiner Eiderdaune aus Island.

Dr. Martin Süß berichtete zum Schluss über die Resonanz auf das letztjährige Schulungsprogramm des Verbandes und das neue Programm. In den vergangenen zwölf Monaten konnte der Verband 568 Teilnehmer aus 84 Firmen begrüßen. Sie haben insgesamt 799 Seminartage absolviert. Süß hofft, für die anstehende Schulungsperiode ein mindestens genau so gutes Ergebnis erzielen zu können. Es werden 26 Seminare angeboten: 14 zum Thema Produkt und Beratung, vier zur Verkaufsförderung und acht über Führung und Steuern.

Abends ging es dann zum geselligen Teil des Tages "aufi" zur Sonnenbergstub'n der Promiwirtin Rosi Schipflinger. Dort begrüßte die Bettenring-Führungscrew in Form von Günther Budde, Alfred Krauss und Dr. Martin Süß die Gäste als neue Gesangstalente in rot-weißen Würfelhemden und Krachledernen. Das neue Kitzbühel-Trio konnte die Zuhörer aus dem Stand zum Mitsingen animieren. Nach dem Dormabeller-Lied (nach der Melodie "Zieht den Bayer die Lederhosen aus") übernahm dann allerdings doch ein lokales Gesangsduo die weitere musikalische Begleitung des Abends. Die beiden Musiker verstanden es vortrefflich, die Gäste mit alpenländischen und internationalen Hits zu unterhalten und gaben eine grobe Vorstellung davon, wie es hier im Winter auf der Hüttn abgeht. Die Stimmung, so wurde Haustex versichert, war Bettenring-typisch hervorragend. Die Verbandsmitglieder würden es einfach verstehen zu feiern.

Am nächsten Tag stand die Bettenring-Generalversammlung an. In der erneut nicht öffentlichen Versammlung wurde unter anderem bekannt gegeben, dass der Nettoumsatz gegenüber dem Vorjahr leicht auf 73 Mill. Euro verbessert werden konnte. Die Bettenring eG besteht aktuell aus 233 Mitgliedern, die über 258 Geschäfte verfügen. Der Verband beschäftigt 20 Mitarbeiter. Die Eigenkapitalquote bezifferte Süß auf sehr gesunde 38 Prozent. Besonders erfreulich für die Genossenschaftsmitglieder war, dass für 2005 eine Ausschüttung von gut 2,1 Mill. Euro erfolgt, so viel wie nie zu vor. Der Betrag enthält Bonifizierungen, Dormabell-Boni sowie Rückvergütungen. Bei den Wahlen zum Aufsichtsrat blieb alles beim Alten, Michael Briel (Marburg), Dr. Thomas Nagel (Siegen) und Bernd Pfäffle (Metzingen) wurden einstimmig wiedergewählt. Große Zustimmung erhielt ein Vortrag über die neuen Bestellmöglichkeiten via Intranet. Die Bettenring-Mitglieder können ihre Ware ab der Hauptversammlung online bestellen. Dabei erhalten sie außerdem eine aktuelle Übersicht über den Lagerbestand beim Verband. Das neue Bestellsystem verspricht den Unternehmen eine höhere Schnelligkeit im Bestellablauf und eine größere Transparenz.

Wachstum ist möglich

Ein schonungsloser, aber auch Mut machender Vortrag von Prof. Dr. Joachim Zentes, Institut für Handel und Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes, bildete den Abschluss der Verbandstagung. Der Titel: Handeln statt reden. Apodiktisch stellte der Professor fest, dass mit dem Jammern in Deutschland endlich Schluss sei. Erstmals seit Jahren herrsche auch im Binnenhandel wieder eine gute Stimmung. Vieles, so Zentes, spreche für einen längerfristigen Aufschwung. Der Marktplatz Deutschland sei ein Paradies. Mit einem Einzelhandelsumsatz von rund 500 Mrd. Euro im Jahr sei er der drittgrößte weltweit. In jeder Stunde, die der deutsche Einzelhandel seine Türen geöffnet hat, wird ein durchschnittlicher Umsatz von etwa 170 Mill. Euro erzielt.

Der deutsche Handel hat nach Zentes Ansicht genügend Potenzial, um als Sieger hervorzugehen. Er machte eine einfache Rechnung auf. Wenn ein Geschäft in seinem Einzugsgebiet einen Marktanteil von zehn Prozent hat, sind rein rechnerisch weitere 90 Prozent möglich. Das werden die Mitbewerber in der Regel nicht mit sich machen lassen, aber ein Wachstum von fünf bis zehn Prozent sollte möglich sein.

Ein weiterer Grund für Optimismus ist laut Zentes der demografische Wandel, der Wachstumspotenziale schafft. Bis 2020 wird der Bevölkerungsanteil der 50-Jährigen und älter um knapp neun Millionen zunehmen. Und Best Ager sind schließlich bekanntlich eher Fachhandelskunden als Discount-Klientel. Allerdings stehen Industrie und Handel vor einem darwinistischen Ausleseprozess. Der Professor ist überzeugt, dass sich der überwiegend friedliche in einen geradezu kriegerischen Wettbewerb wandeln wird. Die Zeiten seien endgültig vorbei, in denen es für ein Unternehmen, wenn man es nicht gründlich verkehrt anstellt, quasi von allein läuft. Zentes: "Die goldenen Zeiten sind vorbei!"

Was den Einzelhändlern jedoch Mut machen kann, ist die Prognose, dass der Ausleseprozess bestimmt wird durch einen Kampf "Gut gegen Schlecht" und nicht "Groß gegen Klein". Local Heroes treten gegen Global Loser an. Drei mögliche Strategien sieht Zentes für ein Unternehmen auf hart umkämpften Märkten. Reaktive Loser arbeiten defizitär, ziehen sich aus dem Markt zurück und schließen ihr Geschäft. Proaktive Downsizer passen sich dem schrumpfenden Markt an, reduzieren Kapazität und Personal, erzielen dadurch aber weiterhin positive Erträge. Expansiven Winnern gelingt selbst in schrumpfenden Märkten eine deutliche Gewinnsituation. Und dann gibt es noch die "armen Hunde", denen es selbst in expandierenden Märkten nicht gelingt, schwarze Zahlen zu schreiben. Ihre Existenz dürfte von nicht all zu langer Dauer sein.

Bezogen auf den deutschen Markt rechnet der Handelsexperte damit, dass in nächster Zukunft zwei Baumärkte vom Markt verschwinden werden. Diese Prognose stellte Zentes, bevor die Verkaufsabsichten von Max Bahr bekannt wurden. Außerdem erwartet er das Ausscheiden eines Möbelhändlers. Zu den expansiven Winnern zählt der Professor Firmen wie Hennes & Mauritz, Zara und Mango, denen es trotz eines schrumpfenden Marktes gelingt, Umsatz- und Marktanteile zu gewinnen.

Um als Unternehmen auch in Zukunft erfolgreich zu bestehen, riet Zentes seinen Zuhörern, sich auf die eigenen Stärken zu besinnen. Die zentrale Frage müsse dabei sein, welche Wettbewerbsvorteile man gegenüber dem Wettbewerb habe. Dann müsse man "die letzten Reserven mobilisieren", um diese in die Weiterentwicklung des Unternehmens zu investieren. Ein Faktor des Erfolges seien die Mitarbeiter als Quelle der Exzellenz. Nach seiner Erfahrung zahlen Winner ihr Personal überdurchschnittlich, haben aber trotzdem einen geringeren Personalkostenanteil. Außerdem sind ausgeprägte Unternehmertypen an der Unternehmensspitze gefragt. Sie müssen eine klare Nummer-Eins-Orientierung haben. Es reiche nicht der olympische Gedanke, so Zentes, das Ziel etwa, 2010 auch noch am Markt zu sein. Es nütze auch nichts, eine neue Strategie bis ins letzte Detail zu entwickeln, die dann, wenn sie umgesetzt werden, überholt sind, weil man für die Entwicklung zu lange gebraucht hat. Zentes: "Setzen sie lieber eine 80-prozentige Lösung zu 100 Prozent um!"

Geradezu martialisch wurde Zentes zum Schluss seiner Ausführungen, als er den Anwesenden in diesem darwinistischen Ausleseprozess eine rigorose Konkurrenzorientierung empfahl. Es seien im Wettbewerb klare Feindbilder und harte Kampfregeln vonnöten. "Nutzen Sie die Schwächen der Konkurrenten!" Im Prinzip, so Zentes, müsste man die Kampfregeln der französischen Ehrenlegion auf den Handel übertragen. Bekanntlich waren die Soldaten dieser Eliteeinheit im Kampf nicht gerade zimperlich. Dabei ist der Inhaber besonders gefragt, denn "Führen heißt vormachen".

Die nächste Generalversammlung des Bettenring findet vom 22. bis 23. Juni in Lüneburg-Adendorf statt. Tagungsort ist das Castanea Resort Hotel (www.castanea-resort.de). aus Haustex 08/06 (Wirtschaft)