Parador-Geschäftsführer Volkmar Halbe setzt auf die Macht der Marke

"Als Technologie- und Design-Führer noch klarer abgrenzen"

Volkmar Halbe hat ein großes Ziel vor Augen: Parador soll eine starke Verbrauchermarke werden. Der Geschäftsführer des Coesfelder Unternehmens möchte dorthin, wo die Schwesterfirmen Hülsta und Rolf Benz schon sind - bei einem gestützten Bekanntheitsgrad jenseits der 60 %. Auch wenn die Distanz noch groß ist, so scheint er auf dem richtigen Weg zu sein. Allerdings: Der konsequenten Markenpolitik sind gelegentlich Grenzen gesetzt. Bei seinem Besuch in den Räumen des SN-Verlages fragten wir Volkmar Halbe zu den Hintergründen und weiteren brisanten Branchenthemen.

ParkettMagazin: Herr Halbe, Parador hat gemeinsam mit Meister-Werke, Terhürne und Tilo beschlossen, nicht an der Holzland-Expo teilzunehmen. Was gefällt Ihnen an der Veranstaltung nicht?

Volkmar Halbe: Die Holzland-Expo war toll gemacht, nur sind wir der Meinung, dass es nicht unbedingt erforderlich ist, dort als Aussteller präsent zu sein. Unsere Kritik bezog sich ausschließlich auf den Messeteil. Ideal wäre ein Kongress gewesen. Spannende Themen und ein Come Together - das ist mit wenig Aufwand verbunden und hat dennoch einen hohen Nutzwert. Diese Sichtweise haben wir Holzland schon sehr früh mitgeteilt. Dazu kam noch, dass der Branchentag von Wiesbaden nach Köln verlegt wurde, so dass endlich ein zentraler Treffpunkt besteht, den alle nutzen sollten, auch die Kooperationen. Für Parador ist es eine Frage der Glaubwürdigkeit, ob man seinen Standpunkt konsequent vertritt. Aber diese unternehmerische Entscheidung muss jeder für sich selbst treffen.

ParkettMagazin: Als Markenhersteller ist es für Parador wichtig, möglichst viele Vertriebskanäle abzudecken. Der Bodenbelagsgroßhandel bleibt Ihnen allerdings verschlossen, obwohl Sie mit Hermann Pooth einen Branchenkenner an Bord hatten. Was war dafür ausschlaggebend?

Halbe: Beim Bodenbelagsgroßhandel müssen wir heute resümieren, dass dieses Feld weitestgehend besetzt zu sein scheint - auch von sehr respektablen Anbietern. Der Aufwand, der notwendig gewesen wäre, um dort zu verdrängen, steht unseres Erachtens in keinem gesunden Verhältnis zum wirtschaftlichen Nutzen.

ParkettMagazin: Das Thema ist also gecancelt.

Halbe: Gecancelt wäre mir zu ultimativ, zurückgestellt ist treffender. Falls beim Bodenbelagsgroßhandel doch noch Interesse aufkommen sollte, unsere Produkte zu vermarkten, was aber nur unter Parador möglich ist, sind wir für Gespräche offen.

ParkettMagazin: Die Vermarktung unter einem Label des Handels kommt für Sie also nicht infrage?

Halbe: Wir haben die Marke Parador und nur die wollen wir fördern. Dass keine Geschäftsbeziehungen zustande kamen, lag auch daran, dass wir auf der Großfläche vertreten sind - Argumente also, die uns nicht unbekannt waren. Unsere Philosophie besteht nun einmal darin, die Produkte dort anzubieten, wo sie der relevante Verbraucher sucht. Eine Sortimentsdifferenzierung nach Vertriebswegen nehmen wir dabei nicht vor.

In der Praxis ist es allerdings so, dass die Großfläche vorwiegend Laminatböden vermarktet, nicht, weil sie keine anderen Produkte bekommt, sondern weil es die Kundenstrukturen fordern.

Parador ist dabei aber nicht auf der Billigschiene unterwegs. Oberhalb von Dauerniedrigpreis-Produkten und den Eigenmarken des Handels bilden wir das Markensortiment ab. Unsere hochwertigen Produkte wie die Massivholzdielen finden nur in Ausnahmefällen den Weg über den Baumarkt zum Kunden. Mit dieser Spielregel sind wir auf den Bodenbelagshandel zugegangen, und darin bestand offensichtlich auch ein Kernproblem. Nach wie vor bin ich jedoch davon überzeugt, dass dieser Vertriebsweg sehr gute Chancen hätte, Parador zu vermarkten.

ParkettMagazin: Haben wir Sie in dem Punkt richtig verstanden, dass es beispielsweise in der Hamburger Bauhaus-Filiale keine Massivholzdiele von Parador gibt?

Halbe: Theoretisch wäre es möglich, dass dort die Anfrage als Coupon abgewickelt wird. Ich vermute aber, dass die Mehrzahl der Suchenden bei einer solchen Anschaffung eher zum Holzfachhandel geht, wo für sämtliche Spezialitäten im Hochpreissegment eine adäquate Beratungskompetenz gewährleistet ist. Grundsätzlich ist es aber so, dass der Vertriebsweg das Sortiment quasi von selbst eingrenzt.

ParkettMagazin: Welchen Anteil haben bei Parador die unterschiedlichen Vertriebsschienen?

Halbe: In Deutschland setzen wir heute 60 % unserer Produkte über den Fachhandel ab; 40 % gehen über die Großfläche. Dieses Verhältnis hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren nur geringfügig verschoben. Daran wird deutlich, dass wir im Baumarktbereich Partner haben, die dauerhaft markenorientiert sind. Das ist ein Geschäftsfeld, das sich nun schon 6 Jahre bewährt und von dem wir nicht ablassen wollen.

ParkettMagazin: Wie wir aus dem Markt erfahren haben, will sich Parador aus dem günstigen Preiseinstiegsbereich verabschieden.

Halbe: Die Positionierung der Unternehmen im Marktumfeld macht dies erforderlich. Es gibt hochkompetente Hersteller, die sich in ihren Geschäftsmodellen auf die Vermarktung von Preiseinstiegs- und Dauerniedrigpreis-Sortimenten spezialisiert haben. Daraus resultiert für Parador die Notwendigkeit, sich als Technologie- und Design-Führer noch klarer abzugrenzen mit der Folge einer angemessenen Preispositionierung. Im Zusammenspiel mit dem Handel gilt es, Preisstellungen möglich zu machen, die Handel und Hersteller auskömmliche Margen sichern. Wobei ich nicht behaupte, dass jene, die sich auf Massenware ausgerichtet haben, kein Geld verdienen. Konsequent als durchgängiger Kostenführer ausgerichtet, sind sie sicherlich auch erfolgreich.

ParkettMagazin: Die Markenbekanntheit von Parador basiert eigentlich auf Möbel.

Halbe: Möbel haben Parador in den 80ern und 90ern so richtig bekannt gemacht. Ab 2000 stand für das Unternehmen fest, keine Entwicklungskraft mehr in diesen Bereich zu investieren. Deshalb wurde die gesamte Kommunikation auf Boden, Wand und Decke ausgerichtet. Die Markenbekanntheit lag 2005 immerhin bei 31 %.

ParkettMagazin: Gestützt oder ungestützt?

Halbe: Gestützt. 2000 waren es 8 bis 10 % und die Bekanntheit bezog sich im Wesentlichen auf die Möbel. Wir sind also auf einem guten, messbaren Weg. Damit sind aber auch erhebliche Investitionen verbunden. Wie allgemein bekannt, beträgt unser Marketingbudget 4,5 % vom Gesamtumsatz. Ein Bekanntheitsgrad von 31% ist zwar schön, aber es ist noch zuwenig, um von einer wirklich nachhaltigen Verbrauchermarke zu sprechen. Die beginnt erst jenseits von 40 %. Zum Vergleich: Unsere Schwesterfirmen Hülsta und Rolf Benz liegen deutlich über 60 %.

ParkettMagazin: Und da wollen Sie auch hin?

Halbe: Natürlich, auch wenn noch eine große Distanz vor uns liegt. Klar ist, dass wir in einem Unternehmenskreis leben, wo die Marke eine bedeutende Rolle spielt. Die Gesellschafter muss man nicht erst davon überzeugen, dass es sinnvoll ist, in eine Marke zu investieren.

ParkettMagazin: In wie weit wird bei Parador die Produktentwicklung durch Hülsta und Rolf Benz beeinflusst?

Halbe: Von direkter Beeinflussung kann man nicht reden. Natürlich schauen wir alle in die gleichen trendsetzenden Bereiche hinein. Wichtig ist, sich an der Gesamtheit des Wohnens zu orientieren, und da sind sicherlich die Italiener ein großes Thema. Wir können keine Hochpreispolitik fahren und ausschließlich dem Mainstream Rechnung tragen. Da ist immer das Dreieck: innovative Produkte - Marke - Preis. Diesen Dreiklang müssen wir im Auge haben.

ParkettMagazin: Sie sagen Dreiklang, haben allerdings auch schon für manchen Paukenschlag und für Unruhe in der Branche gesorgt.

Halbe: Eine gewisse Unruhe muss immer da sein, sonst wird es langweilig. Wenn Unruhe nur dazu da wäre, zu zerstören oder Aufsehen zu erregen, wäre das kontraproduktiv. Ich bin durchaus dafür, auch mit Regeln zu brechen - siehe Branchentag. Nicht, weil ich die Veranstaltung zerschlagen wollte - nein, ich wollte den Branchentag stärken.

ParkettMagazin: Wie ist man bei Parador mit dem laufenden Geschäftsjahr zufrieden?

Halbe: Das deutsche Geschäft wird von einer normalen Dynamik getrieben; die europäischen Auslandsmärkte entwickeln sich hervorragend. Unser Exportanteil dürfte in diesem Jahr auf 45 % steigen.

ParkettMagazin: Vor allem auf dem Laminatsektor entstehen immer größere Produktionseinheiten. Muss man über eine eigene Plattenfertigung verfügen, um zu überleben?

Halbe: Nein, vorausgesetzt, man ist innovativ. Damit meine ich nicht das Bestreben, eine noch bessere Klickverbindung herzustellen. Die meisten Systeme funktionieren und den Endverbraucher interessiert es nicht, ob der Hersteller das Patent besitzt oder Lizenzgebühren zahlt. Technologie ist für uns vor allem dann entscheidend, wenn sich damit in der Verarbeitung ein außergewöhnliches Design realisieren lässt. Im Oktober werden wir auf einer Pressekonferenz unsere neue Kollektion vorstellen. Da werden Sie Dinge sehen, die wieder richtungweisend sind. aus Parkett Magazin 04/06 (Wirtschaft)