Interview mit Jan Peter Büning zu Horn, zum Deco Team und zur Heimtextil

"Der Publikumstag führt zum Verbraucher"

BTH: Herr Büning, Sie sind seit 1998 in die Geschäftsführung der Weberei Horn eingebunden. Wie hat sich aus ihrer Perspektive die Heimtextilien-Branche in den letzten zwei bis drei Jahren entwickelt?

Jan Peter Büning: Die Branche hat eine lange Durststrecke noch immer nicht überstanden. Das liegt einerseits daran, dass einfach die Nachfrage nach Einrichtungsstoffen nicht mehr so groß ist wie früher. Zum anderen agieren viele Anbieter am Markt, was einen gewissen Druck erzeugt. Diese Situation hat sich in den letzten Jahren sogar noch verschärft. Deshalb geht es jetzt erst recht darum, Kunden zufriedenzustellen und dadurch Bindungen aufzubauen und zu festigen. Es geht nicht mehr darum, "nur" Ware zu verkaufen.

BTH: Im Gegensatz zum allgemeinen Branchentrend, der bei Minus 2 % lag, hat die Weberei Horn im ersten Halbjahr 2001 ein Umsatzplus von 2 % erzielen können. Was zeichnet Ihr Unternehmen aus? Warum ist Horn erfolgreicher als andere?

Büning: Das hängt mit einem ganzen Geflecht von verschiedenen Faktoren zusammen. An erster Stelle steht sicherlich das Produkt. Wir bieten modische Stoffe zu einem stimmigen Preis-Leistungsverhältnis an. Zudem sind wir ein vollstufiges Unternehmen und haben alle Produktionsschritte an einem Ort konzentriert, so dass wir schnell auf Marktveränderungen reagieren können. Unser Ziel ist, möglichst schnell zu liefern und so unsere Kunden zufrieden zu stellen. Und dann ist natürlich der persönliche Kontakt von großer Bedeutung.

Im Übrigen ist es immer das Primärziel eines Unternehmens, besser als der Markt zu sein. Als absolutes Ziel sind 2 % Umsatzplus allerdings völlig unbefriedigend, zumal die Steigerung nicht im Heimatmarkt, sondern nur durch das Exportgeschäft zu erzielen war. Aber wir bewegen uns in einer Branche, die in letzter Zeit wirklich nicht verwöhnt worden ist.

BTH: Was macht die Branche falsch?

Büning: Die Unternehmen der Heimtextilien-Branche befinden sich weniger im Wettbewerb miteinander als vielmehr im Wettbewerb mit anderer Branchen, beispielsweise der Reisebranche. Insofern stellt sich die Frage, wie sich unsere Branche insgesamt in der Öffentlichkeit darstellt. Nach meiner Überzeugung ist noch sehr viel Entwicklungspotential hinsichtlich der Endverbraucheransprache vorhanden. Die Branche muss den Endkunden noch mehr sensibilisieren und animieren, sich ein schönes Eigenheim zu schaffen. Schließlich ist die Netto-Verweildauer in den eigenen vier Wänden am größten und Studien belegen, dass sich Wohungen am eindrucksvollsten mit Stoffen gestalten lassen. An diesem Punkt muss die Industrie noch viel stärker mit dem Handel zusammenarbeiten. Gemeinsam muss ein Weg gefunden werden, wie wir unsere Produkte noch besser kommunizieren, so dass der Endverbraucher wieder Spaß daran hat.

BTH: Haben Sie schon konkrete Vorstellungen?

Büning: Wir haben bereits mit anderen Unternehmen gesprochen und es gibt Überlegungen für eine Gemeinschaftswerbung, die allerdings noch nicht ausgereift sind. Es ist jedoch wichtig, dass der Endverbraucher Lust auf Einrichten mit Stoffen hat. Er kann darüber seine Individualität zum Ausdruck bringen. Jedes Unternehmen führt mehrere hundert Positionen - dem Endverbraucher wird eine riesige Auswahl geboten.

BTH: Eine Gemeinschaftswerbung wird schon seit langem diskutiert, scheint aber nicht zustande zu kommen. Denken Sie, vielleicht auch im Zuge Ihres verstärkten Engagements für den Fachhandel, über eine eigene Kampagne nach?

Büning: Man muss realistisch sein. Heutzutage gibt es eine ungeheure Medienvielfalt. Der Endverbraucher kann allein aus unzähligen Fernsehprogrammen auswählen. Da eine Marke aufzubauen, kostet viel finanzielle Kraft. In unserer Branche erreichen nur ganz wenige Unternehmen die kritische Größe, um Fernsehwerbung finanzieren zu können, weil das einfach ein enormer Posten im Budget ist.

BTH: Und Printmedien? Sind Anzeigen in Publikumszeitschriften für Sie denkbar?

Büning: Im Moment noch nicht, aber wir bewegen uns seit geraumer Zeit in eine gewisse Richtung und in einigen Jahren ist eine direkte Endveraucheransprache unseres Unternehmens durchaus denkbar. Damit Werbung nachhaltig wirkt, muss allerdings eine gewisse Penetration erreicht werden. Es ist nicht damit getan, eine Anzeigenserie zu starten und dann abzuwarten, es muss vielmehr dauernd nachgefüttert werden. Und das kann unser Unternehmen im jetzigen Stadium nicht leisten.

BTH: Werbung für Produkte der Raumausstattung will auch die Messe Frankfurt durch einen Publikumstag auf der Heimtextil machen. Was denken Sie darüber?

Büning: Der Publikumstag ist gut. Das öffentliche Interesse für Heimtextilien wird dadurch wachsen, auch wenn wahrscheinlich ein Großteil der Besucher aus der Region Frankfurt kommen wird. Die Besucher aber werden die besondere Stimmung der Messe mit nach Hause nehmen und davon erzählen. Auch durch die umfangreichere Berichterstattung über die Heimtextil wird sich der Endverbraucher ein besseres Bild davon machen können, was es überhaupt alles für Möglichkeiten gibt. Und je mehr inspirierte Endverbraucher es gibt, desto förderlicher für den Handel. Der Publikumstag ist jedoch mittelfristig zu sehen, er wird nicht sofort zu Umsatz führen. Wir vom Deco Team haben uns bereits früh zum Publikumstag bekannt und ihn begrüßt.

BTH: Die Firma Horn ist Gründungsmitglied des Deco Teams. Was waren damals und sind heute die Beweggründe für eine Mitgliedschaft?

Büning: Das Auftreten als Team. Die Gründung des Deco Teams stieß vielfach auf Skepsis, weil sich zum Teil Wettbewerber zusammengefunden haben. Aber durch Inszenierungen mit Partnern demonstriert man eine gewisse Stärke. Und das ist es auch, was die Branche noch verstehen muss: Weg vom Einzelkämpferdenken hin zum Teamgeist. Sicherlich gibt es im Tagesgeschäft einen brancheninternen Wettbewerb, aber für alle Beteiligten ist es einfach wichtig, dass wir den Stellenwert von Vorhangstoffen mindestens erhalten, wenn nicht erhöhen, dass Vorhangstoffe in der Rangliste der Bedürfnisse nach oben steigen. Und ein solches Ziel lässt sich einfach besser in einer größeren Gruppe realisieren.

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Jan Peter Büning - ein Westfale in Oberfranken

Jan Peter Büning, 1964 in Münster in Westfalen geboren, absolvierte nach Abitur und Bundeswehrzeit eine Ausbildung zum Bankkaufmann beim traditionsreichen Bankhaus Conrad Hinrich Donner in Hamburg. Es folgte ein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule St. Gallen in der Schweiz. Während dieser Zeit hospitierte er unter anderem vier Monate bei VW in Südafrika. Nach Abschluss des Studiums war Büning drei Jahre als Unternehmensberater für GMO Management Consulting in Düsseldorf tätig. 1995 machte er sich mit einer eigenen Unternehmensberatung in Glücksburg selbstständig. Seit 1998 ist er in die Geschäftsleitung der Weberei Horn eingebunden.

Büning, früher begeisterter Reiter, heute Marathon-Läufer, ist mit der ältesten Tochter von Firmeninhaber Karl Horn verheiratet. Susanne und Jan Peter Büning haben drei Kinder im Alter von zwei bis sechs Jahren. aus BTH Heimtex 09/01 (Wirtschaft)