Erfurt will neue Märkte erschließen

Die Internationalisierung der Rauhfaser

Mit Rauhfaser ist Erfurt einst groß geworden, hat sich mit Papier-Prägetapeten und Vliesfaser-Wandbelägen zwei weitere vielversprechende Standbeine geschaffen und sucht jetzt neue Absatzmöglichkeiten über den gesättigten deutschen Markt hinaus. Dazu sollen zum einen die Erfurt-Produkte internationalisiert, zum anderen neue zukunftsträchtige Marktsegmente im Kernbereich Bauen und Wohnen besetzt werden - das kann auch über Akquisitionen oder strategische Allianzen geschehen.

Erfurt ist nicht nur einer der ältesten, sondern wohl auch der größten Wandbelagshersteller Deutschlands. Als Kernkompetenz wurden Mitte der 90er Jahre überstreichbare Produkte definiert. Seitdem konzentriert sich das traditionsreiche Familienunternehmen auf drei Produktlinien: Neben seiner Domäne Rauhfaser sind das Papier-Prägetapeten und Vliestapeten.

Während man in Wuppertal bei Papier-Prägetapeten und Vliestapeten hierzulande noch deutliches Wachstumspotential sieht, stößt Erfurts Paradeprodukt Rauhfaser mittlerweile an die Grenzen. Der Markt scheint gesättigt. Noch 1998/99 wurden bundesweit im Jahresmittel 71 Mio. Rollen Rauhfaser verkauft, in den Folgejahren ging der Absatz leicht zurück, vor allem wohl als Folge der Rezession im Wohnungsbau.

Erfurt hat seine Strategie darauf eingerichtet. "Für unser weiteres Wachstum werden wir zukunftsträchtige Marktsegmente in unserem Kernbereich Bauen und Wohnen besetzen", gibt Marketing- und Vertriebsleiter Manfred Franken die künftige Marschrichtung an, lässt allerdings offen, welche Marktsegmente das sein könnten. "Wo sinnvoll" sollen zum Ausbau dieser Position auch "gezielt Akquisitionen durchgeführt oder strategische Allianzen mit starken Partnern" gebildet werden. Wie definiert Erfurt "starke Partner"? "Das sollten Unternehmen sein, die in ihrem jeweiligen Segment die Nr. 1 sind und über einen starken Markennamen verfügen".

Exportquote in fünf Jahren auf 25 % steigern

Parallel soll die Expansion im Ausland vorangetrieben. Erst vor fünf Jahren hat Erfurt mit dem Export begonnen, kommt inzwischen auf eine Exportquote von 10 %. Die soll in den nächsten Jahren fünf Jahren auf 25 % gesteigert werden - durch differenzierte Länderstrategien will man neue Märkte für die Erfurt-Produkte erschließen. "Wir versuchen nicht, anderen Ländern deutsche Konzepte überzustülpen", betont Franken, "das funktioniert nicht". Primäre Zielmärkte sind die Länder, wo bereits eigene Niederlassungen aufgebaut wurden, bzw. Vertriebsbeauftragte agieren wie die Schweiz, Österreich, Ungarn, Frankreich, die Benelux-Staaten, Polen und Russland. Darüber hinaus wird der Zugang zu anderen Märkten gesucht. In China beispielsweise ist Erfurt der Einstieg über Obi gelungen.

Hoffnungsträger Vliesfaser-Tapeten

Aber auch der Heimmarkt soll nicht vernachlässigt werden. Hier steht die "Sicherung der Marktführerschaft durch innovative Produkte und Konzepte" im Vordergrund. Einer der Hoffnungsträger dabei sind die sich sehr vielversprechend entwickelnden Vliesfaser-Tapeten. Mittlerweile bietet Erfurt sie in zahlreichen Variationen an: vom ungeprägten Variovlies über Premium-Objektwandbeläge bis zu den ab Werk farbigen Neuheiten Vliesfaser Ambiente und Color. Franken: "Es ist keine leichte Aufgabe, im mehr als gesättigten Markt für Tapeten und Wandbeläge neue Produkte zu lancieren - umso mehr, wenn die neuen Gebrauchsvorteile für den Laien nicht unmittelbar erkennbar sind. Trotzdem haben wir es geschafft, unsere 1996 eingeführten Vliesfaser-Produkte zu erfolgreichsten Innovation ihrer Warengruppe zu machen."

Anzeigenkampagne mit "Wänden zum Wohlfühlen"

Da im Normalhaushalt nur alle fünf bis sieben Jahre neu tapeziert wird, ist zur Erreichung aller potentiellen Zielgruppen kontinuierliche und differenzierte Kommunikation nötig, weiß man bei Erfurt. "Am Point of Sale profitieren wir zweifellos von unserer hohen Markenbekanntheit, die auch unseren Neuprodukten wie der Vliesfaser einen deutlichen Vertrauens-Vorschuss verschafft", sagt Achim Fransman, der bei Erfurt Werbung und PR verantwortet. So werde die Vliesfaser-Range in attraktiven Warenpräsentationen mit der bekannten Erfurt-Optik, informativen Topschildern und Verbraucherbroschüren angeboten, die alle Alleinstellungsmerkmale der Warengruppe auf einen Blick klar machen sollen.

Flankierend will man die Produkte über PR-Maßnahmen in den einschlägigen Wohnmagazinen, tagesaktuellen Medien und via Internet-Services dem Konsumenten nahebringen.

Zur Bedarfsweckung nach neuen "Wänden zum Wohlfühlen" setzt Erfurt außerdem auf ganzseitige Anzeigen in auflagenstarken Publikumstiteln, in denen die gesamte Produktpalette vorgestellt wird: Rauhfaser, Papier-Prägetapeten und Vliestapeten. Der Nutzen der Wandbeläge aus Wuppertal soll dabei nicht über Produkteigenschaften, sondern über ein Plus an Komfort, Design und Lebensqualität kommuniziert werden. "Deswegen zeigen wir stimmungsvolle und emotionale Lebenssituationen. Mit diesem ganzheitlichen Ansatz will das Unternehmen nicht nur die Produkte an sich profilieren, sondern auch die Bekanntheit der Dachmarke Erfurt & Sohn stützen und zudem die Kommunikationsmaßnahmen am Point of Sale flankieren, wo bekanntlich die konkrete Kaufentscheidung gefällt wird.

Ferner soll die Direktansprache der professionellen Verarbeiter intensiviert werden: durch klassische Anzeigenwerbung, durch Mailings und durch die Akzentuierung der Bedeutung der Erfurt-Wandbeläge für den Objektbereich. Nicht zuletzt werden die Profi-Seminare fortgeführt, die entweder zentral im Schulungszentrum Wuppertal-Beyenburg oder auch vor Ort bei den Großhandelskunden, Innungen, Meisterschulen und Lehrer-Fortbildungen stattfinden.


Erfurt - Zahlen und Fakten

Das Unternehmen

Profil: Hersteller überstreichbarer Wandbeläge, weltweit Nr. 1 bei Rauhfaser
Gründung: 1827
Geschäftsführender Gesellschafter: Martin Erfurt
Vertriebs- und Marketingleitung: Manfred Franken
Werbung und PR: Achim Fransman
Mitarbeiter: ca. 440
Exportquote: knapp 10 %
Vertriebsschienen: DIY (Fachmärkte und Baumärkte) und Profi (über den Großhandel an den Maler
Vertrieb:
- Niederlassungen bzw. Vertriebsbeauftragte in Schweiz, Österreich, Ungarn, Benelux, Frankreich, Polen, Russland
- außerdem präsent in Italien, Spanien, Türkei, Großbritannien, Rumänien, Kroatien, Estland, Slowenien, Argentinien, Uruguay, China, Japan, Hongkong
Sortiment:
- Rauhfaser
- Papier-Prägetapeten
- Vliestapeten
Marketing:
- Flächendeckende Fachberater-Betreuung
- Schulungen in Wuppertal und vor Ort
- Objektbetreuung
- Hotline
- Kalkulationshilfen
- Musterbücher und -kollektionen
- Prospekte für Produkte und Referenzobjekte
- Architektenordner
- Endverbraucherwerbung
- Malerschutzbrief für Rauhfaser

Die Geschichte

1827 Gründung der Papier-fabrik Erfurt & Sohn im Tal der Wupper
bis 1843 handgeschöpfte Filterpapiere und Druckpapiere
1844 Erste Papiermaschine, Druckpapiere, Zeitungspapiere, Naturell-Tapeten-Rohpapiere
1864 Entwicklung der Rauhfaser durch Hugo Erfurt
1918 bis 1950 Notgeldpapiere, Duplexpapiere, schwarze Echolotpapiere
1969 Entscheidung über Konfektionierung der Rauhfaser und Direktvertrieb, Geburtsstunde der Marke Erfurt-Rauf
1972 Herstellung hochwertiger Prägetapeten (Anaglypta, Supaglypta), Textiltapeten Croisé und bedruckten Tapeten
1995 Konzentration auf die Kernkompetenzen überstreichbare Wandbeläge wie Rauhfaser und Anaglypta, Aufgabe des Bereiches bedruckter Präge- und Gaufragetapeten, Produktion und Einführung hochwertiger Vliestapeten (Strukturfaser)
1996 Produktion und Einführung von Variovlies
1997 Produktion und Einführung der fertig gestrichenen Rauhfaser Color und der weltweit patentierten, dreilagigen Papier-Prägetapete Novaboss mit glatter Rückseite
1998 Produktion und Einführung von Novaboss Color
2001 Relaunch und Erweiterung der Strukturfaser
2002 175jähriges Jubiläum

Die Erfurt-Produktlinien

1. Rauhfaser
Rauhfaser in 11 Strukturen, Rauhfaser Color fertig gestrichen in 7 Farbtönen: für jeden tapezierfähigen Untergrund geeignet, ansatzfrei zu verkleben, mehrfach überstreichbar, atmungsaktiv und feuchtigkeitsregulierend

2. Papier-Prägetapeten
Novaboss Pro: 3-lagige Papier-Prägetapete mit glatter Rückseite, struktur- und druckstabil, rissüberbrickend, leicht zu verarbeiten
Novaboss Color: 3-lagige Papier-Prägetapete in 4 Farbtönen
Anaglypta: Hochwertige Papier-Prägetapete

3. Vliestapeten:
alle Produkte aus 100 % Vlies, PVC- und glasfaserfrei, trocken abziehbar, strukturstabil, in Wandklebetechnik zu verarbeiten
Vliesfaser Objekt: Wandbelag aus Spezialvlies in 12 Dessins
Vliesfaser Color: Wandbelag aus durchgefärbtem Spezialvlies
Vliesfaser Ambiente: Mediterraner Spachteleffekt auf Spezialvlies
Variovlies: Vlies zur Wandgestaltung und Sanierung aus BTH Heimtex 09/01 (Wirtschaft)