Hamberger Interview mit Uwe Eifert (Vertriebsleitung) und Robert Fischbacher (Marketingleitung)

"Es geht um Individualität, Einzigartigkeit und ein emotionales Kauferlebnis"

Vor einem Jahr zog Hamberger mit einer eigenen Roadshow durch Deutschland, um die hochwertige Premiumwelt der "Parkettmanufaktur by Haro" zu präsentieren. Das ausgefeilte Vermarktungskonzept trägt die Handschrift von Uwe Eifert, Vertriebs- und Marketingleitung, sowie Robert Fischbacher, Marketingleitung. BTH Heimtex-Redakteur Ulrich Baumert ließ sich schildern, welche Zielsetzung und Strategie die Rosenheimer mit dem Luxus-Label verfolgen.

BTH Heimtex: Hamberger deckte mit außergewöhnlichen Parkettspezialitäten schon immer das Hochpreissegment ab. Mit welcher Intention wurde die "Parkettmanufaktur" entwickelt?

Robert Fischbacher: Hamberger hat das Fertigparkett in Deutschland marktfähig gemacht. Mit dem Haro-Sortiment bieten wir ein breites Sortiment an Schiffsböden und Landhausdielen, das fast keinen Wunsch offen lässt. Mit der Parkettmanufaktur wollten wir gezielt ein Sortiment schaffen, das bestimmte Käufer anspricht, die sich nicht an Massenartikeln orientieren. Hierfür bedarf es eines exklusiven und emotionalen Auftritts sowohl in der Kommunikation hin zum Kunden als auch in der Präsentation am POS.

BTH Heimtex: Warum wurde die Parkettmanufaktur nicht unter Haro vermarktet sondern als völlig eigenständige Range?

Uwe Eifert: Luxusprodukte sprechen andere Kunden an. Sie möchten für ihr Geld einen Mehrwert. Es geht hier um Emotionen: So eigenständig wie der Kunde ist, möchte er auch einkaufen. Die Marke Haro steht für hohe Qualität und ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis. Die Parkettmanufaktur legt noch einiges drauf:
- Individualität - der Kunde stellt sich seinen eigenen Boden zusammen
- Einzigartigkeit - zum Beispiel Dielen aus 300 Jahre altem Eichenholz
- und um ein emotionales Kauferlebnis - eigene Minishops im Handel

Die Parkettmanufaktur steht unter dem Haro-Dach, wurde aber bewusst im gesamten Marketingauftritt noch höherwertiger dargestellt, um diese gehobenen Zielgruppen anzusprechen.

BTH Heimtex: Ist es gelungen, mit diesem einzigartigen Sortiment dem Preisdruck zu entgehen?

Fischbacher: Die Inszenierung der Parkettmanufaktur am POS rückt das Produkt in seiner ganzen Schönheit und Eleganz in den Blickpunkt. Der Preis tritt daher eher in den Hintergrund.

BTH Heimtex: Einige Handelsformen dürften für die Vermarktung generell ausscheiden, während andere interessant erscheinen, zum Beispiel Möbelhäuser.
Eifert: Der Händler muss es gewohnt sein, hochwertig zu verkaufen. Er sollte die passenden Zielgruppen möglichst schon in seinem Kundenstamm haben. Der Möbelhandel als Partner ist durchaus denkbar, wenn es sich nicht um die großen Möbelhäuser mit aggressiver Preispolitik handelt.

BTH Heimtex: Darf das Programm des Händlers auch Produkte anderer Hersteller beinhalten?
Eifert: Wir stellen uns dem Wettbewerb, deshalb fordern wir keine Exklusivität. Wir möchten jedoch der Hauptlieferant in diesem Segment sein, denn nur wenn unser Kunde vom Konzept überzeugt ist, wird er es auch gut an seine eigenen Kunden weitergeben können und Erfolg haben.

BTH Heimtex: Wie sieht die Vermarktungsstrategie konkret aus?

Fischbacher: Wir stellen dem Händler das Studio zu attraktiven Konditionen zur Verfügung und gehen damit in die Vorleistung. Die Präsentation ist das A und O. Die bisherige Erfahrung zeigt, dass der Erfolg nur kommt, wenn die Wertigkeit der Parkettmanufaktur sich auch in der Ausstellung wieder findet. Dazu ist es einfach notwendig, ein eigenständiges Ambiente zu schaffen, das sich von der übrigen Ausstellung unterscheidet. Der Kunde bemerkt das Schmuckkästchen und spürt den Wert. Werden die Produkte ohne Eigenständigkeit in bestehende Ausstellungen integriert, kann man sich das in der Regel sparen. Hier verkauft man dann besser die Haro-Landhausdielen aus dem Hauptkatalog. Bewährt hat sich ein eigener Raum oder zumindest ein abgegrenzter Bereich nur für die Parkettmanufaktur.

Der Händler muss sicherstellen, dass er diese hochwertigen Produkte auch adäquat verkaufen kann. Er benötigt ein umfassendes Produktwissen und natürlich die Verlegekompetenz. Hierzu bieten wir Schulungen in unserem Rosenheimer Seminarzentrum an, die der Händler in Anspruch nehmen muss. Wir erwarten, dass er die Produkte aktiv in sein Marketing mit einbezieht. Es reicht nicht, die Präsentation hinzustellen und zu warten, bis jemand kommt. Die Kunden müssen gezielt angesprochen werden. Hierfür stellen wir entsprechende Marketingpakete zur Verfügung.

BTH Heimtex: Wie viele Verkaufspunkte streben Sie in Deutschland an?

Eifert: Wir möchten etwa 300 bis 400 Vertriebspartner in Deutschland aufbauen.

BTH Heimtex: Wird die Parkettmanufaktur exportiert und wenn ja, welche Erkenntnisse haben Sie auf Auslandsmärkten gewonnen

Eifert: Die Parkettmanufaktur ist ein wichtiger Baustein in unserem Exportgeschäft, ein idealer Bestandteil, um unser Unternehmen mit seinen Produkten "Made in Germany", seinen hohen Qualitätsansprüchen und seiner Kompetenz im Parkettbereich zu präsentieren. Sie bildet außerdem das notwendige Brand Image, um erfolgreich in den Exportmärkten agieren zu können.

BTH Heimtex: Die faszinierende Anmutung der Produkte spricht eigentlich für sich. Welche Marketinginstrumente stellen Sie zur Verfügung, um zusätzliche Kaufanreize zu schaffen?

Eifert: Gemessen haben wir uns hier nicht an unserem eigenen Marktumfeld sondern an anderen Luxusmarken. Und trotz der üblichen Bescheidenheit im Hause Hamberger möchten wir hier stolz feststellen, dass das Marketing hervorragende Arbeit geleistet hat: Das Buch zur Parkettmanufaktur sucht seines gleichen. Auf 48 Seiten bekommt man so richtig Lust auf Parkett. Hierfür wurden extra Luxusvillen gemietet, mit den Manufaktur-Böden ausgestattet und dann von Profi-Fotografen meisterlich fotografiert. Auf Technik wurde im Buch bewusst verzichtet.

Fischbacher: Zur Kundengewinnung stellen wir dem Handel Streuprospekte und Druckvorlagen für Printmedien zur Verfügung. Wir investieren in Anzeigen und Beihefter in gehobenen Endkunden-Magazinen wie "Häuser", "Atrium" oder "Architektur & Wohnen." Ziel ist es immer, Aufmerksamkeit zu erregen und dann den Interessenten sofort an den Handel weiterzuleiten, damit er sich vor Ort von den Produkten überzeugen kann. Förderlich für die Bekanntheit der Parkettmanufaktur ist auch das hohe Interesse der Zeitschriften generell, die gerne das Thema aufgreifen und an ihre Leser weitergeben.

Ist der Kunde erst beim Händler, gilt es, ihn zu begeistern. Die hochwertigen Ausstellungsmodule haben wir eingangs schon angesprochen. Sie wurden von Spezialisten für die Parkettmanufaktur entwickelt und schaffen ein eigenständiges Ambiente.

Da der Vertrieb auch oft über Handwerker läuft, die beim Endkunden vor Ort präsentieren, geben wir ihnen neben den Büchern auch vier exklusive Präsentationsmappen an die Hand.

Der Parkettinteressent wird auf diese Weise mit allen Sinnen angesprochen. Er sieht die faszinierenden Farben der Hölzer, spürt die handgefertigten Oberflächen und er riecht den Duft des Oleovera Naturbodenöls. Nach dem Verkauf gibt es noch ein ausgetüfteltes After-Sales-Package, damit der Kunde auf Dauer an den Händler gebunden werden kann.

BTH Heimtex: Welches Fazit lässt sich nach einjähriger Marktpräsenz der Parkettmanufaktur ziehen?

Eifert: Wir sind zufrieden mit den Ergebnissen, aber es gibt trotzdem noch viel zu tun. Im April 2006 haben wir mit der Auslieferung der ersten Studios begonnen. Es ist uns allen klar, dass die Parkettmanufaktur auch hohe Anforderungen an unsere Kunden stellt. Emotional zu verkaufen, keine Angst davor zu haben, auch mal einen hohen Preis zu nennen - das alles ist nicht immer einfach. Und trotzdem ist die Parkettmanufaktur mehr als nur ein Imageprodukt.

Wir sehen, dass überzeugte Händler hier sehr gute Umsätze und vor allem ordentliche Spannen erzielen können. Zudem ermöglicht die Parkettmanufaktur die Ansprache einer neuen Zielgruppe für unsere Händler, was ihnen die Möglichkeit zur deutlichen Abgrenzung gegenüber anderen Vertriebsformen gibt - also eine Investition in eine erfolgreiche Zukunft.


Hamberger Industriewerke Telegramm

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D-83071 Stephanskirchen
Telefon: 08031 / 7 00-0
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E-Mail: info@hamberger.de
Internet: www.hamberger.de

Gründungsjahr: 1866
Mitarbeiterzahl: 1.300
Jahresumsatz: (2006) 270 Mio. EUR
Markennamen: Parkettmanufaktur, Haro, Go, Rex
Verbandszugehörigkeit:
- FEP Föderation der europäischen Parkett-Industrie
- VDP Verband der Deutschen Parkettindustrie e. V.
- CELQ Certified EuropeanLaminate Quality e.V.
- DKV Deutscher Kork-Verband e.V.
- EPLF Verband der europäischen Laminatbodenhersteller e. V.
Geschäftsführender Gesellschafter: Dr. Peter M. Hamberger
Geschäftsführender Gesellschafter: Peter Hamberger
Vertrieb: Uwe Eifert
Verkauf: Ewald Fischer
Marketing: Robert Fischbacher aus BTH Heimtex 04/07 (Wirtschaft)