Velux profiliert sich als Systemanbieter für das Wohnen unter dem Dach

Synonym für Dachflächenfenster plus passendem Sonnenschutz

Getreu dem Slogan "Velux bringt Licht ins Leben", will der bekannte, weltweit führende Hersteller von Dachflächenfenstern nicht nur sein klassisches Kerngeschäft forcieren, sondern als Systemanbieter für das Wohnen unter dem Dach neue Marktsegmente erschließen. Dazu wurde das Sortiment mit Deko- und Sonnenschutzprodukten, Sollarkollektoren und Elektrozubehör erweitert. Dabei positionieren sich die Dänen, die bereits seit 1952 in Deutschland mit einer Tochtergesellschaft präsent sind, als globaler Markenhersteller und untermauern dies mit einer professionellen Kommunikationspolitik, die Werbe- und Imagekampagnen ebenso einschließt wie Sponsoring.

Der Name Velux ist landläufig zum Synonym für Dachflächenfenster avanciert - und das nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Es begann mit einer Vision: Der dänische Bauingenieur Villum Kann Rasmussen träumte vor über 60 Jahren vom "belebten Dachraum". Dunkle, ungenutzte Dachböden sollten durch einfache Klappfenster aus Holz in offene, lichtdurchflutete Wohnräume verwandelt werden, um die Lebensqualität der Bewohner durch eine bessere Versorgung mit Tageslicht und frischer Luft zu erhöhen. Die Idee schlug ein und auch ein passender Name war schnell gefunden - Velux, eine Begriffsverknüpfung aus Ventilation und Lux, dem latenischen Wort für Licht. Binnen kurzer Zeit avancierte Velux zu einer starken Marke mit hohem Bekanntheitsgrad. Bereits zu Beginn der 50er Jahre expandierte das erfolgreiche Unternehmen mit Stammsitz in Horsholm bei Kopenhagen nach Schweden und nach Deutschland, das zu einem der bedeutendsten Absatzmärke wuchs.

Basierend auf der Ursprungsidee des Dachflächenfensters fiel dem findigen Rasmussen noch mehr ein: etwa eine außenliegende Sonnenschutzlösung für die besagten Fenster, eine neuartige Markise aus textilem Material, die er sich patentieren ließ.

Heute ist Velux eine internationale Gruppe, die mit 9.500 Mitarbeitern in über 20 Werken in mehr als 10 Ländern und Vertriebsgesellschaften in 40 Ländern agiert und Weltmarktführer für Dachwohnfenster. Der Umsatz der VKR Holding lag 2006 bei 2,2 Mrd. EUR, dabei wurde ein Gewinn nach Steuern von 249 Mio. EUR erwirtschaftet. Eigentümer der Holding sind die gemeinnützige Velux Stiftung, die als Hauptanteilseigner fungiert, sowie die Familie Rasmussen. Gründersohn Lars E. Kann Rasmussen ist Aufsichtsratsvorsitzender.

Velux Deutschland ist mit 1.000 Beschäftigten eine der größten Vertriebs- und Produktionsgesellschaft innerhalb des Konzerns, mit Firmenzentrale in Hamburg und einem Werksstandort im thüringischen Sonneborn, wo der größte Teil der Fenster für den deutschen Markt gefertigt werden.

Das klassische Kerngeschäft des dänischen Unternehmens, das sich gemäß dem Motto seines Gründers "Wir sind Tageslichtingenieure" als Systemanbieter für das Wohnen unter dem Dach positioniert hat, bilden Fenster, die es in den unterschiedlichsten Formen, Funktionen und Ausführungen für den Einbau in die Dachschräge gibt, einschließlich Eindeckrahmen, Dämm- und Anschlusszubehör. Hinzu kommen Sonnenschutzanlagen und Rollläden, passend geliefert für die unterschiedlichen Velux-Fenster. Das Sortiment umfasst darüber hinaus Solarkollektoren, Tageslicht-Spots, elektrisch- und solarbetriebene Steuereinheiten bis zu IO-Homecontrol, eine interaktive Universalsteuerung für die gesamte Haustechnik.

Die ersten Sonnenschutzprodukte für Velux Dachwohnfenster wurden 1956 in einer kleinen ehemaligen Schule im dänischen Skjern produziert, vorwiegend Jalousetten und Markisen. Mit dem verstärkten Einbau großflächiger Fenster wuchs zugleich der Beschattungsbedarf und die Produktpalette wurde sukzessive aufgestockt. Ende der sechziger Jahre kamen Rollos hinzu, rund zwanzig Jahre später Rollladen. Heute offerieren die Dänen ein vielseitiges Sicht- und Sonnenschutz-Angebot mit innen- und außenliegenden Systemen, in einer Auswahl von über 170 Farben, das von Verdunkelungs- und Komfortrollos, Faltstores, Jalousetten bis zu Markisen, Rollladen Insektenschutz-Rollos und Gardinen-Nähsets reicht. Die Schattenspender können manuell geöffnet- und geschlossen, elektrisch auf Knopfdruck bedient werden, oder via Funkfernsteuerung. Eine kabellose Antriebsvariante lässt sich mittels Batterie- oder Solarantrieb realisieren.

"Velux darf niemanden ausschließen"

Das dänische Unternehmen vermarktet seine Produkte in Deutschland über den einschlägigen Fachhandel, über Handwerksbetriebe und den DIY-Bereich. "Wir müssen aufgrund unserer Marktstellung ein Basissortiment zur Verfügung stellen. Velux darf niemanden ausschließen", betont Thomas Greiser, Leiter der PR-Abteilung bei Velux. Der Vertrieb der Fenster wird hauptsächlich über die Bau- und Baustoffbranche abgewickelt, sowie unter anderem über Fensterbauer, Zimmerleute, Dachdecker und Baumärkte. Dekorations- und Sonnenschutzprodukte können ebenfalls über diese Absatzmittler bezogen werden, doch in der Regel wendet sich der Endkunde in Fragen der Fensterdekoration an Einrichtungsspezialisten, wie Raumausstatter, Heimtextil-Fachgeschäfte und -märkte, Deko-Handelsketten, Rollladen- und Jalousiebauer. Weiterhin wird die Möglichkeit des Direktbezugs geboten. Endverbraucher können über den Velux Deko-Shop im Internet Rollos, Jalousetten, Faltstores, Markisen und Rollladen online bestellen.

Velux hat keine getrennten Programme für seine unterschiedlichen Vertriebsschienen aufgelegt. "Beratungsintensivere Artikel wie Faltstores,werden eher im Fachhandel kommuniziert, während das einfach Rollo mit Haltekrallen mehr ein Baumarkthema ist. Aber wir haben keine Produktlinie ausschließlich für den Fachhandel oder nur für den DIY-Bereich", erklärt Sabrina Eilers, bei Velux zuständig für den Produktmanagement-Bereich Dekoration und Sonnenschutz, die Sortimentspolitik des Herstellers.

Eine weitere Besonderheit der Distributionsstruktur von Velux ist die stark mittelständisch geprägte, "atomisierte" Kundschaft. Die zahlreichen Fachpartner und Planer, mit denen das Unternehmen vor Ort zusammenarbeitet - Händler, Handwerker sowie Architekten - haben einen lokalen Radius. Das Geschäft lebt insofern von einer engen Beziehung zwischen den Velux-Vertretern und den Wiederverkäufern.

Co-Branding-Kooperationen

Die Fertigungsmethoden des Dachwohnfenster-Spezialisten beruhen auf industrieller Standardisierung, was günstigere Arbeitsprozesse bei den Fenstern und Dekorationsprodukten zur Folge hat. Die Systeme werden also nicht auf Maß gefertigt, sondern in fixen Größen hergestellt, abgestimmt auf die jeweiligen Fenstertypen. "Sonnenschutz von Velux passt nur in Velux-Fenster", informiert Sabrina Eilers. Alle Dachfenster werden ab Werk mit "Pick & Click" für die Montage von Sonnenschutz vorbereitet.

Vor gut vier Jahren öffnete sich das Unternehmen für Co-Branding-Kooperationen und vergab Lizenzen für Konfektion, Vermarktung und Vertrieb von Rollos, Plissees und Jalousien mit Velux-Technik an namhafte Sonnenschutz-Hersteller. Velux stellt die komplette Hardware zur Verfügung, während Teba in Duisburg und MHZ in Leinfelden-Echterdingen die zugehörigen Stoffe liefern, die Endmontage durchführen und die fertigen Systeme unter eigenem Namen mit dem Zusatz "Velux Technology" über ihr "sehr gutes Vertriebsnetz im Fachhandel" vermarkten.

Eine komplette, direkte Außendienstbetreuung der "extrem vielen, kleinen Raumausstatter", durch Velux ließ sich "nur bedingt umfassend realisieren". Um dieses Problem zu beheben, wurde die Co-Branding-Lösung aus der Taufe gehoben. Für Endkunden, die Produkte von MHZ und Teba erwerben, hat die Kooperation den weiteren Vorteil, dass sie ihre Dachflächenfenster mit Behängen im gleichen Design ausstatten können wie die vertikalen Glasflächen im selben Raum.

Da im oberen Dachgeschoss selten Repräsentationsräume untergebracht sind, sondern häufig Schlaf-, Gäste- und Kinderzimmer sowie das Bad, spiegelt sich diese Interieursituation auch in der Sonnenschutz-Nachfrage wider. Gefragt sind vor allem Abdunkelungsanlagen, wie Blackout-Rollos, Jalousetten und Rollläden. Der unangefochtene Favorit innerhalb der Riege der Beschattungssysteme für Fensterflächen in der Dachschräge ist das Blackout-Rollo. "Funktionsorientierte Produkte, wie das Verdunkelungsrollo, sind ganz klar Vorreiter", sagt die Produktmanagerin. Über die prozentualen Sortimentsanteile der einzelnen Sonnenschutz-Artikel gibt das Unternehmen keine Auskunft. Abgesehen vom Bestseller Verdunkelungsrollo, stünden alle übrigen Produkte in der Rangliste "gleichauf".

Bestseller Verdunkelungsrollo

In der Kundenkommunikation wird ganz bewusst darauf geachtet, den außenliegenden Sonnenschutz in der Darstellung klar von den innenliegenden Dekorationsprodukten zu trennen. "Wir unterscheiden zwischen effektivem Hitzeschutz von außen und der Lichtregulierung von innen", verdeutlicht Thomas Greiser die Strategie. "Die Hitzeschutzprodukte Markisen und Rollladen bergen ein unheimliches Potenzial, weil sie so extrem wirkungsfähig sind." So wurde im Juni die aktuelle Sommer-Aktion mit dem Slogan "Hitzefrei mit Velux" gestartet, welche die Dachfenster-Markise im Rahmen eines Gewinnspiels thematisiert. In den Jahren zuvor gab es ähnliche Verkaufsförderungskampagnen für den Fachhandel, beispielsweise wurde die Idee des "Doppel-Sets" mit Markise und Abdunkelungsrollo beworben, sowie 2005 eine 10-Euro-Rückvergütungsaktion pro gekauftem innenliegendem Sonnenschutzprodukt.

Neben verkaufsfördernden Maßnahmen engagiert sich der Markenhersteller auch als Sponsor, wie jüngst beim Solo-Weltumsegelungsrennens 5 Oceans Race, und wirbt mit Anzeigen in Fach- und Publikumszeitschriften, etwa mit dem Slogan": Velux bringt Licht ins Leben". Die Imagekampagne "Horizonterweiterung" mit stilisiertem Blick in eine idyllische Landschaft, läuft unter anderem in Brigitte und Das Haus. "Durch eine über 50 Jahre währende, intensive Marktbearbeitung und langjährige Kundenbeziehungen im Handwerk ist die Marke vielen Endkunden gut bekannt", freuen sich die Macher. Die "gestützte Markenbekanntheit" von Velux liege bei rund 70%. Das positive Markenimage des Anbieters, der in seinem Geschäftsfeld "Dachfensterbeschattung" eigentlich ein Nischensegment der Sonnenschutz-Branche bedient, wird auch in der letzten BTH Heimtex Handelsumfrage Sonnenschutz deutlich. Im BTH / BBE-Kundenbarometer (veröffentlicht in BTH Heimtex 10/2006) , holte Velux in den Top Ten der Lieferanten "Silber und Bronze", belegte also Platz 2 bei Außensonnenschutz, und Rang 3 bei Innensonnenschutz.

Im Hinblick auf die Hitze- und Blendschutzthematik spricht man bei Velux vom "Effekt der nackten Fenster", da neu gekaufte Dachfenster in der Regel nicht sofort, sondern erst mit Zeitverzug ausgestattet werden. Sabrine Eilers: "Der Bedarf nach Sonnenschutz kommt zumeist erst auf, wenn der Nutzer einen heißen Sommer unter dem Dach erlebt hat."

Nach Expertenschätzung entbehren über die Hälfte aller in die Dachneigung eingebauten Fenster jeglicher technischer Sonnenschutz-Vorrichtung. Ein riesiges Marktpotenzial, das der Fachhandel mit seiner Beratungskompetenz nutzen kann. So haben Handwerker, Händler und Planer im neuen, seit Frühjahr eröffneten Velux-Forum am Werksstandort Gotha-Sonneborn die Möglichkeit an Seminaren teilzunehmen, die Produktwissen, Einbautechniken, Verkaufs- und Verhandlungsstrategien vermitteln. Mit der Inbetriebnahme des 2,5 Mio. EUR teuren und 1000 qm großen, beispielhaft in moderner Tageslicht-Architektur errichteten Schulungszentrums, gab Velux seinem breiten Fortbildungsangebot einen festen Standort.

Petra Lepp-Arnold


Velux Deutschland - das Unternehmen

Velux Deutschland GmbH
Gazellenkamp 168
22502 Hamburg
Telefon: 040 / 5 47 07-0
Internet: www.velux.de

Profil: Deutsche Tochtergesellschaft der dänischen Velux Gruppe
Gründung: 1952
Geschäftsführer: Andreas Kuipers, Sprecher Geschäftsführung Deutschland
Standorte: Firmenzentrale in Hamburg, Produktionswerk in Sonneborn, Thüringen
Mitarbeiter: 1000
Inhaber/Holding: Eigner der Velux Gruppe ist die VKR Holding A/S, Gesamtumsatz 2,2 Mrd. EUR, Nach-Steuer-Gewinn 249 Mio. EUR (2006)
Konzernstruktur: Dänische Velux Gruppe in Horsholm bei Kopenhagen, gegründet 1942, agiert mit 9.500 Mitarbeitern in über 40 Ländervertriebsgesellschaften und mit 20 Produktionsstandorten.
Sortiment: Dachwohnfenster und Einbau-Zubehör, Flachdach-Systeme, Solarkollektoren, Dekorations- und Sonnenschutzprodukte, Elektrobedienungen- und -Steuerungen
Sonnenschutz-Angebot: Rollos, Jalousetten, Faltstores (Plissee), Markisen, Rollladen. aus BTH Heimtex 06/07 (Wirtschaft)